李可心

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）8-152-01

摘 要 本文主要介紹了如何利用“數(shù)據(jù)”這項重要戰(zhàn)略資源做好卷煙品牌的培育與維護(hù)工作，首先對大數(shù)據(jù)以及品牌培育的現(xiàn)狀和特點進(jìn)行了簡述，再結(jié)合煙草行業(yè)實際形勢闡述了大數(shù)據(jù)在品牌培育中的具體應(yīng)用，最后簡單分析信息化卷煙營銷工作的應(yīng)用價值及未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞 煙草行業(yè) 大數(shù)據(jù) 品牌培育

一、大數(shù)據(jù)及品牌培育概況

（一）大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀及特點

大數(shù)據(jù)已經(jīng)引起了人們腦海中的顛覆性變化。目前，數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷完善，其中可視化數(shù)據(jù)分析被廣泛應(yīng)用，可視化數(shù)據(jù)分析是根據(jù)當(dāng)前歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)預(yù)測未來數(shù)據(jù)的預(yù)測型知識，突出顯示數(shù)據(jù)的多維性，增強用戶的交互性能，將錯亂的數(shù)據(jù)以最直觀的方式呈現(xiàn)。它能夠高效挖掘數(shù)據(jù)，加強實時數(shù)據(jù)處理速度，為信息流通提供快速渠道，有效地幫助人們對數(shù)據(jù)信息作出較為精準(zhǔn)的判斷。

（二）品牌培育的概念及優(yōu)勢

品牌培育，又稱卷煙品牌定向培育法，是煙草行業(yè)特有的培育品牌的工作方法，由湖南湘西煙草公司品牌運營工作小組于2010年提出，是指在對于目標(biāo)卷煙品牌成長最有利的環(huán)境下對其進(jìn)行培養(yǎng)，并借助周邊的卷煙零售店設(shè)立“定向培育點”進(jìn)行長期、持續(xù)、有效的跟蹤和推廣活動，使?jié)撛谙M者逐漸成為穩(wěn)定、忠誠的客戶，從而實現(xiàn)卷煙品牌培育的成功。

二、基于大數(shù)據(jù)的品牌培育

（一）目標(biāo)群體鎖定

目前品牌宣傳大都采取平臺宣傳、廣而告之的形式，活動針對性較差，精準(zhǔn)度較低，隨著行業(yè)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷逐漸成為主流營銷手段，針對精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)收集目標(biāo)市場，通過對零售客戶在日常經(jīng)營過程中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的存儲、匹配、檢索，快速獲取到現(xiàn)在上柜率零售客戶或有銷量提升空間的零售客戶與消費者的信息，并根據(jù)該地區(qū)卷煙銷售水平、消費者行為和人口狀況等因素對客戶進(jìn)行詳細(xì)的劃分，有針對性的與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的交流，精準(zhǔn)把握目標(biāo)群體經(jīng)營需求，之后針對不同細(xì)分市場的需求進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計，提高品牌培育工作的精準(zhǔn)度。

（二）信息化精準(zhǔn)營銷

首先，鼓勵零售客戶使用有量有質(zhì)的使用現(xiàn)代終端設(shè)備，如掃碼槍、“云POS”系統(tǒng)等。建立消費者檔案，采用工商結(jié)合模式，協(xié)同發(fā)力，在精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶群體的基礎(chǔ)上，對不同經(jīng)營能力、不同市場需求的零售客戶有針對性的進(jìn)行品牌的宣傳推廣，有效提高品牌宣傳覆蓋面，為零售客戶提供適銷對路的卷煙貨源，提高品牌培育工作的質(zhì)量。

其次，是要加強工商零協(xié)同。微信訂貨系統(tǒng)跟隨潮流逐步投入使用，凸顯其人性化、高效化的優(yōu)勢。在禁煙大環(huán)境下，微信群、微信公眾號成為炙手可熱的宣傳渠道，工業(yè)企業(yè)通過有獎競答、積分兌換等形式充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的宣傳優(yōu)勢，持續(xù)收集消費者的意見和建議，及時做出調(diào)整和改變，打造更受消費者喜愛的包裝和口味。

最后，做好隊伍建設(shè)。在部分發(fā)展較為落后的地區(qū)，現(xiàn)代化經(jīng)營理念的傳播力度仍然較弱，相關(guān)營銷人員首先要加強自身思想建設(shè)，將數(shù)據(jù)營銷理念注入到日常工作中，以自身理論和經(jīng)驗幫助零售客戶樹立數(shù)據(jù)營銷的理念，提升客戶對品牌數(shù)據(jù)的敏感度，從而助力卷煙品牌培育。

（三）個性化服務(wù)

煙草行業(yè)始終堅持將貫徹“兩個至上”作為行業(yè)核心價值觀，構(gòu)建以服務(wù)為基礎(chǔ)、以經(jīng)濟(jì)利益為核心、“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系是卷煙營銷工作的重中之重。通過采集、分析煙草業(yè)務(wù)部門、零售客戶以及消費者的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)，將卷煙經(jīng)營涉及到的各個元素綜合到品牌的培育與維護(hù)中。在幫助客戶經(jīng)理制定更具個性化服務(wù)營銷方案方面，大數(shù)據(jù)也有很多潛在的應(yīng)用空間，通過大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略升級打破企業(yè)數(shù)據(jù)孤島，引領(lǐng)行業(yè)建立數(shù)據(jù)橋梁，實現(xiàn)成本效率最優(yōu)化。

三、大數(shù)據(jù)品牌培育應(yīng)用價值及發(fā)展趨勢

（一）應(yīng)用價值

“大數(shù)據(jù)”對客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，針對不同屬性的目標(biāo)群體采取“一對一”式的服務(wù)，瞄準(zhǔn)特定的群體來進(jìn)行營銷和服務(wù)是卷煙銷售現(xiàn)階段的工作目標(biāo)。品牌培育的關(guān)鍵就在于定位，但人工操作在處理DB級以上數(shù)據(jù)還處弱勢，大數(shù)據(jù)能夠為品牌培育提供有力技術(shù)支持，將會成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的工具。然而盡管數(shù)據(jù)測算相較于人工分析精準(zhǔn)、高效許多，但人工智能終究還有漏洞，營銷人員要做的就是將品牌與客戶聯(lián)系起來，在數(shù)據(jù)測算的基礎(chǔ)上加入經(jīng)驗分析，補缺信息技術(shù)的不足。

（二）未來發(fā)展趨勢

大數(shù)據(jù)時代的到來促進(jìn)生產(chǎn)生活信息化高速發(fā)展，人工智能逐漸替代傳統(tǒng)手工操作，各類營銷系統(tǒng)的采集、處理、積累的數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長，而品牌的出現(xiàn)與成長，終將依靠現(xiàn)代化信息技術(shù)手段來實現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)信息，由廣大消費者產(chǎn)生，經(jīng)過采集、分析、測算，最終將成果反饋給消費者，形成良性內(nèi)循環(huán)，帶動產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。未來大數(shù)據(jù)將成為機構(gòu)和企業(yè)最核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)，成為提升機構(gòu)和企業(yè)競爭力強有力的武器。

四、結(jié)語

當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)處于十分嚴(yán)峻的形勢，運用科學(xué)合理的方法和技巧，在品牌成長的各個環(huán)節(jié)采取精準(zhǔn)的營銷措施，才能提高品牌培育的效果，達(dá)到成功培育卷煙品牌的目的。

參考文獻(xiàn)：

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