孟碧茹 文亞青

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會的進(jìn)步，我國草根公益組織不斷涌現(xiàn)并受到公眾的廣泛關(guān)注。草根公益組織的成長和發(fā)展，與自身的品牌推廣建設(shè)密不可分。突破草根公益組織品牌推廣面臨人才難招難留、推廣資金困乏等系列困境，加強(qiáng)草根公益組織內(nèi)部文化建設(shè)，提升品牌推廣意識，整合品牌推廣策略等任重而道遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：草根公益組織 品牌推廣 公益營銷

草根公益組織是指由持有相同或相近志向的志愿者組成的相對穩(wěn)定且持續(xù)關(guān)注某種特定公益事業(yè)、不以營利為目的的民間團(tuán)體。近年來，草根公益組織在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)幾乎遍布每個省市自治區(qū)，活動領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，延伸至法律援助、疾病救助、文化遺產(chǎn)、教育培訓(xùn)、動植物保護(hù)、特殊人群救助等各種公共服務(wù)領(lǐng)域。伴隨著草根公益組織的快速發(fā)展，其品牌建設(shè)、推廣問題開始突顯，打造一個品牌鮮明、公眾認(rèn)可度較高的公益品牌，就變成眾多草根公益組織工作目標(biāo)的重中之重。[1]

? ? ?一、草根公益組織品牌推廣困境分析

（一）品牌推廣人才難招難留

目前我國草根公益組織普遍存在專業(yè)社工人才缺失，工作人員專業(yè)能力、工作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識不能滿足需要的現(xiàn)象，同時草根公益組織也缺乏吸引優(yōu)秀人才的管理機(jī)制，嚴(yán)重制約了草根公益組織的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，草根公益組織全職人員多在3人以下。[2]究其原因，主要是由于草根公益組織大多處于初創(chuàng)期，多數(shù)機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，可期望的資金待遇和社會保障的上升空間非常小，達(dá)不到人們的心理預(yù)期值。

這一系列原因?qū)е虏莞娼M織雖有人員擴(kuò)張計(jì)劃，但面臨實(shí)施困難，可招聘人員缺乏的窘境。而草根公益組織品牌推廣需要專業(yè)人員負(fù)責(zé)策劃跟進(jìn)，人員的缺失將直接影響品牌推廣的順利進(jìn)行。即使聘用，組織內(nèi)部員工對品牌認(rèn)同度都較低，人員穩(wěn)定性較差，導(dǎo)致品牌推廣舉步維艱。

（二）品牌定位不夠清晰明確

公益組織的發(fā)展需要強(qiáng)大的品牌建設(shè)，但是由于眾多草根公益組織缺乏實(shí)踐建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致品牌定位不清晰、品牌文化認(rèn)識不到位等問題頻頻出現(xiàn)，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)面臨較大困境。

1.品牌定位不清晰。如果一個組織品牌定位不夠清晰，目標(biāo)不能明確，自然很難建設(shè)具有較大影響力的品牌，更無法形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部人員對于自己組織的定位尚不明確，便不能更好的將公益精神傳達(dá)出去。只有明確了組織的品牌定位，內(nèi)部工作人員才有目標(biāo)可循。

2.品牌文化認(rèn)識不夠充分。品牌文化是連接捐贈者與受助人的橋梁，強(qiáng)大的品牌可以提高捐贈者對受助人的認(rèn)識，建立相互之間的信任，說服政府和捐贈者進(jìn)行捐贈提供，在對志愿者的招募方面，同樣有益。[3]然而在實(shí)際過程中，組織內(nèi)部人員往往無法充分認(rèn)識到自己組織的品牌文化，更無法將其核心精神傳達(dá)給志愿者以及合作伙伴。組織內(nèi)部缺乏明確的品牌推廣意識，讓草根公益組織的正常運(yùn)作受到阻礙。

（三）品牌推廣資金匱乏

組織最困難的就是錢從哪里來。對于許多未取得“合法身份”的草根公益組織，由于其特殊性很難獲得來自政府購買的財(cái)政支持，即使在獲得企業(yè)提供的捐助時也在一定程度上很難獲得稅務(wù)機(jī)關(guān)的免稅資格。

無論是合法的民間組織還是在體制外徘徊的草根公益組織，都表現(xiàn)出“重入口，輕監(jiān)管”的管理情況。民間組織沒有足夠的法律基礎(chǔ)和完善的法律平臺作為支撐，對于站在“合法”與“非法”邊緣徘徊的草根公益組織如何開展資金籌集無疑是一個定時炸彈。[4]

相比于資源豐富的一線城市，二三線城市的草根公益組織可用資源匱乏，籌資方式較為單一，前期的起步資金獲得更為艱難。同時因草根公益組織的公益性，難以實(shí)現(xiàn)資金投入的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，無法實(shí)現(xiàn)自身的自給自足，從而產(chǎn)生草根公益組織難以獲得社會上的捐助——無法實(shí)現(xiàn)自身造血——影響品牌推廣這樣的惡性后果。

（四）品牌推廣平臺管理混亂

新媒體的出現(xiàn)在改變了市場營銷手段與市場營銷理念的同時，也為品牌的推廣提供了新的活力。諸如微信、微博等多種多樣的推廣手段已經(jīng)深入人心，也給大數(shù)據(jù)時代的品牌推廣帶來了挑戰(zhàn)。在新媒體的背景下，隨著傳播要求的降低和創(chuàng)博主體的增多，在一定程度上分散了公眾的注意力，這也就不利于消費(fèi)者對信息的接受，更不利于草根公益組織品牌的推廣。

另外，無論是傳統(tǒng)的媒體還是新媒體在發(fā)展的過程中都存在著自身發(fā)展的優(yōu)勢與不足之處，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是具有傳統(tǒng)媒體的公信力以及其自身傳播內(nèi)容的可靠性，新媒體體現(xiàn)的則傳播與更新速度快，成本低，信息量大，內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，但現(xiàn)在草根公益組織在品牌推廣過程中對這一內(nèi)容缺乏正確的認(rèn)識，沒有將傳統(tǒng)媒體與新媒體兩者之間的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)有效的媒體資源共享，難以保障品牌推廣的效果。

? ? ?二、草根公益組織解決品牌推廣問題的對策

（一）加強(qiáng)組織內(nèi)部文化建設(shè)

文化對于一個組織的發(fā)展至關(guān)重要。增加草根公益組織的文化軟實(shí)力，增加組織內(nèi)部的凝聚力可彌補(bǔ)組織在規(guī)章制度管理方面的不足。公益組織的公益理念是草根公益組織發(fā)展的核心價(jià)值觀。茂名市心shine跑團(tuán)始終秉承著團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人提出的“殘健共融”的公益理念，跑步過程中堅(jiān)持“不拋棄不放棄”的志愿精神，永遠(yuǎn)記得頭巾的另一頭有人在等你，并不斷強(qiáng)調(diào)鞏固，更以此精神為行動準(zhǔn)則開展一切志愿活動，這便是草根公益組織踐行其公益理念的典型代表。

草根公益組織構(gòu)建內(nèi)部文化應(yīng)從物質(zhì)獎勵和精神激勵兩個方面來完善內(nèi)部激勵方案。在物質(zhì)激勵方面具體可在日?；顒营剟钜约疤峁└＠确矫?，比如對于積極志愿服務(wù)活動的志愿者或者工作人員進(jìn)行獎勵，提高大家活動積極性。承接公益匯演，為服務(wù)對象增加額外收入，提高他們的參與積極性。在精神激勵方面，對貢獻(xiàn)突出的志愿者授予榮譽(yù)稱號，多舉行成員會議，傾聽大家的心聲，培養(yǎng)大家的主人翁意識，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。團(tuán)隊(duì)成員對組織品牌文化有了充分認(rèn)識，清楚了組織的品牌定位，組織的品牌推廣便有了強(qiáng)有力的后盾保障。

（二）進(jìn)行資源整合提高利用率

1.加強(qiáng)草根公益組織和政府之間的良性互動。例如，社會組織與當(dāng)?shù)卣暮献魇且粋€雙贏的過程，無論是項(xiàng)目資金的申請還是其他各方面的資源，當(dāng)?shù)氐恼计鹬浅Ｖ匾淖饔?。對于政府來說，社會組織進(jìn)行社會服務(wù)，參與到社會治理工作中來，有利于群眾對政府工作的認(rèn)同，也有利于當(dāng)?shù)氐暮椭C發(fā)展。[5]

2.加強(qiáng)各社會組織之間的信息共享。隨著茂名市各類社會組織的快速發(fā)展，通過茂名市民政局的組織引導(dǎo)，將茂名市各個社會組織（特別是草根公益組織）聯(lián)系起來，圍繞黨和政府民生問題，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)，在各成員間實(shí)現(xiàn)“分享問題-討論問題-解決問題”的處理模式，建立相互之間的交流平臺，達(dá)到信息的充分傳遞和資源的有效共享。同時通過政府監(jiān)管部門之手，加強(qiáng)微信平臺等媒體管理，防止不實(shí)信息的傳播。

（三）拓寬品牌推廣籌資渠道

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)捐款的金額出現(xiàn)了急劇增長的趨勢。據(jù)《2017年度中國慈善捐助報(bào)告》顯示，2017年度我國境內(nèi)接收國內(nèi)外款物捐贈再創(chuàng)新高，共計(jì)1499.86億元，較2016年增長7.68%。[6]，而2018年“99公益日”期間，僅騰訊公益慈善基金會的配捐金額達(dá)到2億9999萬。

以上數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)捐款已呈現(xiàn)主流引導(dǎo)的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)改變了公益慈善籌款的生態(tài)格局。因此草根公益組織也應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)籌款的時代潮流，在法律允許范圍內(nèi)進(jìn)行籌資，獲得組織發(fā)展的原始資金。

公益組織不能總以“草根”自居，而應(yīng)當(dāng)自信打出“專業(yè)性”的招牌，贏得政府和社會的信任?！奥牭健莞?，人們第一個反應(yīng)往往是，你還沒注冊;第二反應(yīng)就是，你資源匱乏。作為提供專業(yè)化服務(wù)的公益組織，應(yīng)該突出自己的“專業(yè)性”“創(chuàng)新性”、“可推廣性”，用自己的專業(yè)性說服對方，讓對方意識到購買服務(wù)的需求，為自己的籌資拓寬渠道。

（四）充分整合公益品牌推廣形式

1.把握新媒體語境下公益推廣策略原則。一個有效傳播的步驟，首先要確定溝通目標(biāo)，要確定傳遞的思想具體是什么。其次是信息設(shè)計(jì)，將目標(biāo)信息轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)脑~語、圖表或者符號。再次就是用某種方式把信息傳遞出去，利用郵件、戶外廣告或者媒體等等來進(jìn)行傳播。在這期間需要注意克服目標(biāo)群體的選擇性注意，克服選擇性曲解導(dǎo)致的信息失真。第四是評估篩選需要傳遞給目標(biāo)受眾的信息。同時也要做好公共關(guān)系處理方案，對于組織公共事務(wù)、外部事務(wù)以及形象宣傳等都起著至關(guān)重要的作用。做好廣告的設(shè)計(jì)，一個高質(zhì)量的廣告在不僅突出服務(wù)的本質(zhì)，更在潛移默化之間影響著公眾。充分考慮受眾者的需求，考慮他們的感受，不斷完善服務(wù)方式才能發(fā)展至今。

2.確定詳實(shí)可行的公益營銷計(jì)劃。首先，制定清晰明確的公益營銷目標(biāo)，打造屬于草根公益組織自己的愛心品牌，影響更多的愛心人士關(guān)注組織所服務(wù)的項(xiàng)目。其次，建立高效的公益?zhèn)鞑ソM合，將公益活動，線上平臺，線下媒體公關(guān)，贊助合作等相結(jié)合，擴(kuò)大傳播范圍。

利用組織官方微信公眾平臺進(jìn)行線上宣傳，提高關(guān)注度，利用軟文鏈接將草根公益組織文化宗旨進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。建立組織交流貼吧，打造公益交流平臺，匯集更多愛心人士加入其中。

3.努力創(chuàng)新公益項(xiàng)目形式。形成可議論的公益話題，在社會公民之間形成相互討論，相互交流的良好氛圍，激發(fā)公民奉獻(xiàn)愛心，置身公益的意識。[7]注重與政府機(jī)構(gòu)的合作，尋求社會上眾多公益組織的合作和支持，達(dá)到多方共贏的局面。

多平臺廣泛推廣增強(qiáng)公益活動的趣味性和可參與性，微博，微信H5，移動手機(jī)終端，戶外大屏互動，商業(yè)樓宇終端，影院視頻的綜合聯(lián)動，盡最大可能將公益活動獲得公眾的參與，激發(fā)公民心中原始的愛心;注重時機(jī)把握，借助名人效應(yīng)，造成大范圍的知曉度，公民、媒體、企業(yè)、政府四體互動，合作共贏。定期舉辦自己的品牌活動，在活動中宣傳草根公益組織自己的公益理念。

4.把握推廣時機(jī)，利用特殊節(jié)日。在特殊的節(jié)假日，相關(guān)的紀(jì)念日，開展一系列不同主題的活動，往往能達(dá)到很好的傳播效果。[8]結(jié)合草根公益組織自己服務(wù)對象的特點(diǎn)，在國際盲人節(jié)舉辦公益晚會或與之相關(guān)的系列活動，吸引大眾關(guān)注，達(dá)到推廣的目的。在春節(jié)等其它節(jié)日，由各地區(qū)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行送溫暖活動，慰問關(guān)愛受眾群體。此外要建立完善的公益?zhèn)鞑ピu估調(diào)整機(jī)制，對公益活動做出科學(xué)的評估，不斷完善自己的品牌推廣方式。

? ? ?三、結(jié)論

草根公益組織作為我國民間公益力量的重要組成部分，具有發(fā)展迅速、運(yùn)作靈活、緊貼基層的特點(diǎn)，是值得大力提倡與發(fā)展的。但是草根公益組織的各類衍生問題也使得我國現(xiàn)有的社會治理及公益事業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)。草根公益組織首先應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部文化建設(shè)以及內(nèi)部激勵機(jī)制，只要完善了自我，才能推廣出去;其次充分利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，拓寬籌資渠道，解決了推廣資金其他問題便更容易解決;再者是充分整合公益推廣策略，創(chuàng)新公益形式，打造自己獨(dú)特的公益品牌，才能使自己的公益之路長久的走下去。

參考文獻(xiàn)：

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[3]葉志娟.草根社會組織及其運(yùn)作困境研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017

[4]婁蓬勃.中國快速成長型草根組織籌款特征的實(shí)證研究[J].中外企業(yè)家，2017（03）：253-254.

[5]李璐.草根公益組織發(fā)展研究綜述[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2017（01）：139-140.

[6]鄧國勝.移動互聯(lián)網(wǎng)時代公益組織發(fā)展的新格局[J].國家治理，2017（08）：43-45.

[7]王爍.大學(xué)生公益組織營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（21）：36.

[8]王爍翔.中國公益活動推廣策略探究[J].漢字文化，2018，15：118-119.