主筆：王強(qiáng)

副主筆：齊元勝 劉琳琳 肖穎

發(fā)布機(jī)構(gòu)

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中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會

杭州電子科技大學(xué)

北京印刷學(xué)院

西安理工大學(xué)

上海出版印刷高等?？茖W(xué)校

前言

近10年間，千禧一代的“80后—90及00后”伴隨著“云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、人工智能”等IT技術(shù)的應(yīng)用普及和“信息數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品融媒體化”的理論導(dǎo)引，逐漸成長為歷史上人數(shù)最多、區(qū)域文化多樣性最廣、受教育程度最高、與數(shù)字化持續(xù)關(guān)聯(lián)的一代，并逐步成為社會各個領(lǐng)域的中堅力量，持續(xù)性地影響到社會政治、經(jīng)濟(jì)和日常生活的方方面面。在日益數(shù)字化的社會經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境下，尋找他們在媒體“內(nèi)容數(shù)字、表達(dá)彩色、動態(tài)傳播、交互體驗、多元應(yīng)用、服務(wù)增值”的新需求創(chuàng)新中，對媒體的內(nèi)容組織與呈現(xiàn)、制作模式與方法、傳播與應(yīng)用方式的轉(zhuǎn)型升級，顯得尤其重要，科學(xué)研究千禧一代在媒體產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵和外延演變中的媒體習(xí)慣與方式，對未來媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的科學(xué)意義和應(yīng)用價值。

項目背景

本項目是中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會（PEIAC）和美國印刷技術(shù)協(xié)會（APTech）聯(lián)合舉辦，中國區(qū)域內(nèi)的調(diào)研活動由杭州電子科技大學(xué)、北京印刷學(xué)院、西安理工大學(xué)、上海出版印刷高等?？茖W(xué)校四所高校聯(lián)合承擔(dān)，調(diào)研地域遍及中國媒體產(chǎn)業(yè)主要聚集區(qū)域，人員涵蓋目標(biāo)年齡段的各學(xué)歷層次人員。

1.項目意義與目標(biāo)

本項目以“千禧一代媒體習(xí)慣與方式”為研究內(nèi)容，旨在了解“80后—90及00后”年齡段人群對當(dāng)前各種媒體方式的接納和使用情況，特別是媒體使用習(xí)慣和方式。調(diào)查及研究結(jié)果將為未來媒體技術(shù)研究和媒體內(nèi)容傳播方式選擇提供重要的方向指導(dǎo)。

本項目的目標(biāo)：一是系統(tǒng)梳理和了解在數(shù)字與人工智能新環(huán)境下，中國歷史上人數(shù)最多、區(qū)域文化多樣性最廣、受教育程度最高的“80后—90及00后”，即千禧一代人群，應(yīng)用各種媒體支撐個人成長、優(yōu)化生活方式和提升文化素養(yǎng)的狀態(tài)，揭示他們內(nèi)在的媒體關(guān)注熱點、媒體習(xí)慣、媒體應(yīng)用方式以及對媒體技術(shù)的認(rèn)知特征，重新審視和預(yù)測未來媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變的趨勢以及價值創(chuàng)造方向。二是根據(jù)對調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)分析歸納，總結(jié)把握目前他們對各種媒體應(yīng)用、媒體產(chǎn)品特性、媒體呈現(xiàn)方式的了解接受狀態(tài)，以及媒體信任度、媒體消費(fèi)需求，了解與感知未來媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和方法，提出提升媒體產(chǎn)業(yè)水平和產(chǎn)品形態(tài)的相應(yīng)對策建議，導(dǎo)引和優(yōu)化他們構(gòu)建良好的媒體習(xí)慣和方式。同時，為媒體產(chǎn)業(yè)前瞻性地理解千禧一代的媒體消費(fèi)需求，特別是媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好，創(chuàng)造出更好滿足他們美好生活的媒體應(yīng)用和價值。

2.調(diào)查方案及實施

本調(diào)查項目由中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會和美國印刷技術(shù)協(xié)會聯(lián)合組織、規(guī)劃與指導(dǎo)，由杭州電子科技大學(xué)、北京印刷學(xué)院、西安理工大學(xué)、上海出版印刷高等?？茖W(xué)校四所設(shè)置有媒體類專業(yè)的高校具體實施。

圖1 年輕人對新聞和信息需求的認(rèn)知

具體實施方案：一是在中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)下，建立調(diào)查的組織架構(gòu)、任務(wù)分工以及工作協(xié)同機(jī)制。二是組織專題研討會議，研究調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表設(shè)計與編制，制定調(diào)研實施的具體內(nèi)容和方法。確定統(tǒng)一的人員篩選與培訓(xùn)、問卷填寫、調(diào)研數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、調(diào)研報告編撰大綱編制和報告撰寫分工。三是利用大學(xué)生暑期社會實踐，將本調(diào)查項目作為學(xué)校暑期社會實踐的重點項目，以不少于1000個有效樣本為基數(shù)，各個高校充分利用學(xué)生來自中國不同區(qū)域的特點，按照項目預(yù)定的調(diào)研區(qū)域分布和典型區(qū)域分布來確定本區(qū)域?qū)W生針對本區(qū)域人群調(diào)研的方式，以避免由于區(qū)域文化和語言差異而可能導(dǎo)致的樣本偏差。四是針對同一區(qū)域人群的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用多種數(shù)據(jù)分析與處理方法來類比和研判調(diào)研數(shù)據(jù)的可信度和誤差，確保調(diào)研數(shù)據(jù)的真實性和可靠性。五是采用各個院校分工協(xié)作，協(xié)同編撰與修訂方式編制最終調(diào)研報告，最終由中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會審定后發(fā)布。

調(diào)查人群分析

近年來，新技術(shù)不斷變革了媒體的外延與內(nèi)涵，在報紙、圖書、期刊、廣播、電視、電影、音像、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、廣告十大媒體行業(yè)中，媒體形態(tài)及構(gòu)成隨著科技創(chuàng)新和應(yīng)用而日益多元化，進(jìn)而打造出“1紙+3屏”（即：紙媒體、手機(jī)屏、電腦屏、電視屏）閱讀場景、媒體互動與渠道多元化的新格局，引發(fā)出不同人群對媒體閱讀場景和媒體形態(tài)選擇的新媒體業(yè)態(tài)。

圖2 不同地域年輕人的新聞和信息需求分布

圖3 北上廣深對紙媒體重要性的認(rèn)同情況

1.地域及特征分析

新聞和信息需求與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，受訪者總體上認(rèn)為新聞和信息的需求會增加或持平，但不同地域的人對未來新聞和信息的需求態(tài)度持有不同的觀點（如圖1所示），僅有很少受訪者認(rèn)為新聞和信息的需求會減少很多。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，新聞和信息需求總體呈現(xiàn)出沿海地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)逐漸降低的態(tài)勢（如圖2所示）。其中，北上廣深居首，這與北上廣深是中國經(jīng)濟(jì)和文化資源集中和活躍地區(qū)，新聞和信息需求很高，大眾認(rèn)知的重要性也很高的特征吻合，且對紙媒體新聞和信息的重要性仍保持很高的認(rèn)同（如圖3所示）。

華南居次，印證了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與新聞和信息需求重要度需求的一致性。華中、華北、西北排位居中，說明中游區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對應(yīng)著中等程度的新聞和信息需求。東北居后，反映出東北經(jīng)濟(jì)衰退帶來的新聞和信息需求滯后。

2.年齡段需求分析

在受訪者中，未來五年年齡段“16-20歲，21-25歲，26-30歲”青年對新聞和信息的需求最突出，其次是31-45歲的中年人群（如圖4所示)。各個年齡段對新聞和信息的總體需求呈現(xiàn)出略微增加或基本持平態(tài)勢(如圖5所示)。紙質(zhì)圖書的信息需求仍然保持增長，大多數(shù)年輕人群偏愛網(wǎng)上購買而非實體店購買，購買費(fèi)用大約在100到300元之間，實體店購買趨勢呈現(xiàn)出明顯下降的態(tài)勢(如圖6所示)。

圖4 不同年齡段人群對新聞和信息需求的比較

圖5 未來5年新聞和信息需求的預(yù)測

圖6 上年度購書方式和費(fèi)用的狀況

3.閱讀內(nèi)容偏好分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，不同受訪人群之間的閱讀偏好整體比較接近，主要原因是中國教育發(fā)展和這些年齡段人群的學(xué)習(xí)和閱讀習(xí)慣相近。改革開放40年，城鄉(xiāng)之間人群流動與融合度不斷加大，家長對教育認(rèn)知趨同。以新聞為例，按偏好程度由大到小排列，10%及以上有國內(nèi)和世界新聞，7%～9%有本地新聞、食品和烹飪新聞、國內(nèi)體育新聞和案件新聞，4%～6%有科技新聞、本地體育新聞、軍事新聞、衛(wèi)生和飲食新聞、娛樂新聞、教育和校園新聞，4%以下的有環(huán)保/生態(tài)新聞、休閑新聞、商業(yè)新聞、氣象新聞、醫(yī)學(xué)新聞、治安新聞、育兒新聞、宗教新聞、園藝和園林新聞、金融和投資新聞、農(nóng)業(yè)價格新聞、農(nóng)場新聞、其他題目和訃告。集中度最高的是：國內(nèi)和世界新聞，本地新聞、食品和烹飪新聞、國內(nèi)體育新聞和案件新聞，約占43%，反映出閱讀偏好共性和個性統(tǒng)一的多元化分布特點（如圖7所示）。

圖7 新聞類的人群閱讀內(nèi)容偏好

4.媒體技術(shù)及應(yīng)用趨勢分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)綜合來看，北上廣深等發(fā)達(dá)地區(qū)對媒體技術(shù)應(yīng)用大多持保留態(tài)度，對各種新技術(shù)平臺提供的媒體新聞，采取看不看都行的中性態(tài)度，也不完全相信其所言（如圖8所示）。但微信公眾號內(nèi)容的吸引力比較強(qiáng)，特別是一些能投其所好的定向內(nèi)容。華中和西北地區(qū)對網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，完全信任或者完全不信任都占有相當(dāng)大的比重。由此可見，在媒體技術(shù)發(fā)展到較深度地影響日常生活的當(dāng)下，不同地區(qū)和不同人群對接受信息的程度也會有所不同，接收到信息的可能度和采納度也因地區(qū)或因人而異，造成這些差異的原因主要取決于不同區(qū)域文化傳統(tǒng)的差異，學(xué)習(xí)與認(rèn)知模式的差異以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對文化支持的差異。

對于一些新興的媒體技術(shù)，比如AI、AR，整體來看北上廣深發(fā)達(dá)地區(qū)的認(rèn)知比較全面，實際應(yīng)用也較常見，各種適合年輕人在AI、AR方面創(chuàng)業(yè)的機(jī)會較多。華中，西北地區(qū)大多數(shù)人年輕人群對AI、AR技術(shù)有所了解，但深入了解的人較少，年輕人從業(yè)與創(chuàng)業(yè)的機(jī)會較少。此外，與電子科技相關(guān)或接觸較多的人群，對AI、AR這些科技也會接觸更多，了解與應(yīng)用較多?？傊?，隨著，AI、AR不斷滲透到社會與日常生活的方方面面，向人群大范圍擴(kuò)展的難題將迎刃而解（如圖9所示）。

媒體關(guān)注度分析

圖8 媒體技術(shù)及其應(yīng)用可信度

圖9 了解AI/AR技術(shù)的人群狀況

千禧一代伴隨著信息數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用的演變而成長，親身體驗和感知了媒體從單“1紙1屏”向多元化“1紙3屏”的變革，正在形成不同于上一代人群的媒體需求、媒體消費(fèi)和媒體認(rèn)知。伴隨著AI、VR、AR等新技術(shù)的應(yīng)用，將引發(fā)出更全面、更豐富的媒體消費(fèi)新形態(tài)和新需求。

1.媒體內(nèi)容關(guān)注度

媒體內(nèi)容關(guān)注度從受訪人群對“最感興趣的5種新聞和信息”“未來五年之內(nèi)，對新聞和信息需求的變化”“新媒體信息的可信度”以及“對最常使用的新聞來源，使用它們的原因”的選擇狀況來進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。

針對“最感興趣的5種新聞和信息”，受訪人群主要集中在國內(nèi)和世界新聞（9.85%）、本地新聞（8.81%）、食品和烹飪新聞（8.13%）、國內(nèi)體育新聞（7.74%）和案件新聞（7.64%）。反映出受訪人群首先對及時地掌握信息及社會發(fā)展風(fēng)向，了解與工作和生活相關(guān)信息的重點關(guān)注，特別是對具有權(quán)威性媒體的關(guān)注。其次是對與健康相關(guān)的食品和烹飪新聞、國內(nèi)體育新聞的重視，說明百姓希望增加收入和提高生活質(zhì)量并重的期望。其三是泛娛樂化將原本在紙媒體呈現(xiàn)的娛樂新聞及各類綜藝內(nèi)容，以節(jié)目方式轉(zhuǎn)移到電視、電腦和手機(jī)上，致使紙媒快速衰落（如圖10所示）。

對于“未來五年之內(nèi)，對新聞和信息需求的變化”，受訪人群認(rèn)為：數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，帶來了海量信息和便利性與實時性具佳的信息獲取方式。盡管日常生活中充斥著各種各樣的信息，但較多的信息獲取更有助于人們行為模式和理性判斷的改善（如圖11所示）。

圖10 新聞類的人群閱讀內(nèi)容偏好

對“新媒體信息的可信度”，受訪人群大多認(rèn)為：公眾對新媒體信息度較高，對信息真假具有一定的辨別能力，能夠知道哪些信息失實，但政府部門監(jiān)管還有待強(qiáng)化，以確保信息的可信度（如圖12所示）。

對于“最常使用的新聞來源，使用它們的原因”受訪人群認(rèn)為：現(xiàn)代社會信息量巨大，人類生活與信息息息相關(guān)，能夠及時獲取與自己相關(guān)的信息，對個人的發(fā)展具有不可忽視的影響，能幫助大眾提高生活水平和質(zhì)量的新聞和信息獲得的關(guān)注更多（如圖13所示）。

圖11 受訪人群對未來5年信息量變化的判斷

圖12 受訪人群對新媒體的信息可信度的認(rèn)知

2.媒體技術(shù)關(guān)注度

媒體技術(shù)是傳遞信息與獲取信息的手段與服務(wù)的關(guān)鍵，是支撐信息獲取、存儲、呈現(xiàn)、處理、傳輸與應(yīng)用的基礎(chǔ)。不同的媒體技術(shù)會形成不同的媒體呈現(xiàn)與應(yīng)用，形成大眾對信息的不同理解與認(rèn)知。從對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析來看，“在你的生活中，新聞和信息的重要性？”的數(shù)據(jù)間接地反映了受訪人群對媒體技術(shù)的關(guān)注度頗高，原因是大眾關(guān)注媒體技術(shù)的核心是期望借助媒體技術(shù)來提供對“新聞和信息重要性”的判讀支持（如圖14所示）。通過大數(shù)據(jù)及媒體技術(shù)的大數(shù)據(jù)信息服務(wù)，今天多數(shù)人能較準(zhǔn)確地判斷新聞和信息的重要性，媒體也能通過大數(shù)據(jù)來了解大眾的信息媒體關(guān)注度，進(jìn)而提供更好的信息服務(wù)。

此外，從“對新聞和信息的信任程度”數(shù)據(jù)來看，較多受訪人群信任程度徘徊在“有點信任和信任”之間，“絕對信任或者完全不相信” 人數(shù)很少。說明當(dāng)今媒體技術(shù)并沒有提供完全可靠或完全不真實的數(shù)據(jù)及內(nèi)容，沒有達(dá)到完全使用戶滿意或完全不可靠的狀態(tài)，導(dǎo)致用戶偏愛選擇部分自己信任的媒體，依據(jù)自己的經(jīng)驗和判斷，理性地去信任這些新聞和信息（如圖15所示）。因此，當(dāng)今媒體技術(shù)還需要再發(fā)展，再提高，用高可靠度的媒體技術(shù)，為用戶提供具有高真實度的新聞和信息，提高用戶的信任程度，獲得用戶的完全信任。

3.媒介形式關(guān)注度

圖13 受訪人群對最常用新聞的使用原因分析

圖14 受訪人群的媒體技術(shù)關(guān)注度情況

圖15 受訪人群的媒體信任度情況

目前，媒介形式主要有呈現(xiàn)靜態(tài)圖文信息的“紙”和呈現(xiàn)動靜與交互結(jié)合圖文音像信息的“屏”。隨著社會進(jìn)步和技術(shù)發(fā)展，媒介形式與人們的工作和生活關(guān)聯(lián)、密切程度日益提升，媒介形式直接影響到媒體內(nèi)容傳播的準(zhǔn)確性和影響力，致使大眾對媒介形式的關(guān)注度也迅速上升，而對媒介形式關(guān)注度的差異性也隨之多樣化。

以大眾獲取信息來源來看，電視和社交網(wǎng)絡(luò)以18%位居前二，在線報紙以11%位居第三（如圖16所示）。

從大眾對新聞來源的信任程度及重要程度來看，29%的受訪人群認(rèn)為生活中新聞信息“較重要”，22%認(rèn)為“有些重要” 20%認(rèn)為“重要”，16%認(rèn)為“很重要”，而僅2%認(rèn)為“根本不重要”（如圖17所示）。

從媒介形式關(guān)注度的差異來看，媒介形式不同，信息時效性不同。比如在新聞時效性方面，42%的大眾認(rèn)為電視、在線圖書、廣播、在線報紙、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、直播、新媒體時效性“快”，大眾關(guān)注度高（如圖18所示）。

從大眾信任程度及其新聞?wù)鎸嵭耘c媒介形式關(guān)注度的相關(guān)性來看，新聞媒體的權(quán)威性、公信力、影響力與決策力直接決定了關(guān)注度的高低。比如騰訊、網(wǎng)易及澎湃新聞等官方新聞獲得70%以上的信任度及關(guān)注度，顯著高于自媒體。從媒介形式的實用性和易接觸性來看，8%的受訪人群認(rèn)為實用性“非常重要”，16%認(rèn)為“很重要”，31%認(rèn)為“重要”，22%認(rèn)為“較重要”，20%認(rèn)為“有些重要”，3%認(rèn)為“不重要”，可見千禧一代十分關(guān)注新聞實用性（如圖19所示)。另外，82%的受訪人群認(rèn)為信息的易接觸和易獲得性很重要，社會新聞還會引導(dǎo)和改變受眾的思想與行為。

從媒介形式的社交性來看，媒介形式要融入生活。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，人們獲取的信息20%來自社交網(wǎng)絡(luò)，微信QQ等社交網(wǎng)絡(luò)為人們提供信息的占比正在逐年上升，通過這些途徑能夠更快、更安全地獲得更真實、更全面的信息。而不符合快生活方式的在線圖書，紙質(zhì)書刊等逐漸被冷落，關(guān)注度越來越低（如圖20所示）。

圖16 受訪人群對不同媒介形式的關(guān)注度

圖17 受訪人群對媒體重要性的認(rèn)知

圖18 受訪人群對不同媒介形式的認(rèn)知差異

圖19 受訪人群對媒介形式的實用性的認(rèn)知

圖20 受訪人群對媒介形式的社交性認(rèn)知

對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體來說，受訪的年輕人群對印刷品的了解依次是家庭、學(xué)校、商店和快遞，對印刷行業(yè)的了解主要來自新聞報道、院校宣傳等途徑。盡管生活中印刷品無處不在，印刷行業(yè)能量較大，媒體關(guān)注度也較高，但“四大發(fā)明”之一的印刷的光環(huán)正在消退（如圖21所示）。閱讀紙質(zhì)印刷品的書籍報刊已不是他們的生活習(xí)慣，紙質(zhì)印刷品的重要程度正在持續(xù)降低。

目前，新媒體技術(shù)比印刷品更加方便快捷，大多數(shù)人認(rèn)為印刷產(chǎn)品中報紙、雜志、直郵、插頁、優(yōu)惠券等大量發(fā)行的印刷品正在被新媒體技術(shù)替代。原因是手機(jī)通信比信件更快更方便，外賣軟件上的優(yōu)惠券也比紙質(zhì)得更詳細(xì)、更新更快（如圖22所示）。此外，在便捷、快速、信息量廣的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，更多大眾認(rèn)為獲取新聞和信息，播客類更好，將逐步替代電視，而手機(jī)將逐步取代印刷的書刊報。

4.支付意愿的關(guān)注度

中國社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，特別是法治中國建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的提高，培育和喚醒了大眾不僅愿意為實物型消費(fèi)買單付費(fèi)，還愿意為非實物型的知識或服務(wù)買單。對于實物型的印刷品來說，受訪年輕人群所熟悉或不熟悉的印刷品的情況（如圖23所示），反映出對與日常工作和生活相關(guān)的印刷品的認(rèn)知度和關(guān)注度高，除贈品和廣告外，都有良好的支付意愿。同時，他們還十分關(guān)注商品的品牌、安全認(rèn)證、產(chǎn)品名稱以及成分等，不太關(guān)注使用期限、優(yōu)惠信息以及廣告插圖等（如圖24所示）。

圖21 受訪人群了解印刷行業(yè)的途徑

圖22 受訪人群對新媒體替代印刷品的認(rèn)知

目前，在中國極其方便的支付環(huán)境下，受訪年輕人群對非實物型知識付費(fèi)和服務(wù)付費(fèi)的支付意愿開始形成，呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢和環(huán)境，很多人已經(jīng)成為習(xí)慣。61%的年輕人在知識、娛樂以及其他服務(wù)消費(fèi)上的支出超過100元/年。關(guān)于購買電子版書刊的費(fèi)用，有43%的年輕人支出超過200元/年，有39%的年輕人支出在100元以內(nèi)（如圖25所示）。更多年輕人群在網(wǎng)絡(luò)游戲、電競以及直播上的支付意愿更強(qiáng)，消費(fèi)額度都高于在電子書刊報上的支出。

未來趨勢分析

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，特別是近年來云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)和人工智能的政策推動，以紙媒體為內(nèi)容傳播主體的格局正快速向以融媒體為內(nèi)容傳播主體的格局演變，圍繞“內(nèi)容數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、媒體多元化、應(yīng)用個性化”的媒體新消費(fèi)需求，年輕人群的閱讀、學(xué)習(xí)、社交、娛樂正在從“紙”向“屏”轉(zhuǎn)移，支付方式正在從現(xiàn)鈔轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上支付，無現(xiàn)金消費(fèi)已然成風(fēng)，展現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)的媒體習(xí)慣與應(yīng)用的美好場景。

1.媒體技術(shù)創(chuàng)新趨勢

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，目前中國的媒體技術(shù)正處于在新舊動能轉(zhuǎn)換中持續(xù)分化、不斷提速和格局初定的時期。未來媒體技術(shù)創(chuàng)新趨勢將集中在平臺基礎(chǔ)設(shè)施化、紙屏合一的融媒體創(chuàng)新，和媒體內(nèi)容及呈現(xiàn)定制化三個方向。

圖23 受訪人群對印刷品的熟悉程度

圖24 受訪人群對印刷內(nèi)容重要性的關(guān)注程度

從平臺基礎(chǔ)設(shè)施化來看，國家和地方政府將瞄準(zhǔn)“三網(wǎng)合一”和“融媒體”兩個目標(biāo)來大力推進(jìn)媒體技術(shù)平臺的建設(shè)，并將這些平臺作為國家和地方的基礎(chǔ)設(shè)施來進(jìn)行持續(xù)的建設(shè)與提升，從而保證國家文化安全以及主流媒體在推進(jìn)社會文化發(fā)展和建設(shè)美好生活中的核心地位和引領(lǐng)作用。

從紙屏合一的融媒體創(chuàng)新來看，在媒體內(nèi)容全數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過新技術(shù)應(yīng)用和媒體技術(shù)創(chuàng)新來整合媒體內(nèi)容平臺，按照國家復(fù)合出版工程的技術(shù)框架來構(gòu)建一個涵蓋數(shù)字內(nèi)容編創(chuàng)、協(xié)同編撰、自適應(yīng)排版、紙媒體印制和數(shù)字媒體制作、定制化多元發(fā)布的融媒體技術(shù)體系及流程，實現(xiàn)紙屏內(nèi)容共享，一次制作多次應(yīng)用的媒體產(chǎn)品新模式。

從媒體內(nèi)容及呈現(xiàn)定制化來看，隨著人們對手機(jī)等移動終端的日益依賴，移動互聯(lián)已成為人們獲取信息，開展社交、娛樂，生活和學(xué)習(xí)的主要場景，并與定制化紙媒體一起形成紙媒體與手機(jī)進(jìn)行互動的新模式，從而引發(fā)出自媒體應(yīng)用如雨后春筍般地出現(xiàn)，為不同文化層次、不同媒體習(xí)慣的人群提供更適合自身的媒體消費(fèi)服務(wù)，并不斷創(chuàng)造出滿足人們不同媒體應(yīng)用場景的新的媒體消費(fèi)需求。

圖25 受訪人群對電子圖書類的支付意愿情況

圖26 年輕人群期待的印刷品類別

2.媒介形式變革趨勢

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，千禧一代消費(fèi)欲望對媒介形式的變革有著更多期待，需要更多元的產(chǎn)品種類、更豐富的媒體內(nèi)容、更完美的呈現(xiàn)形式和更實時的交互體驗。

從紙媒體來看，千禧一代并不排斥使用印刷品，特別是書刊閱讀，但關(guān)注的中心已經(jīng)從印刷品的美好外觀和印制精美轉(zhuǎn)變到是否可以與手機(jī)等移動終端進(jìn)行交互，形成靜態(tài)與動態(tài)的結(jié)合，更關(guān)心這件印刷品是否有配合當(dāng)下流行元素的創(chuàng)新，是否滿足了人們更多的服務(wù)需求，創(chuàng)造出年輕人群新消費(fèi)需求中所期待的印刷品類型（如圖26所示）。

從數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體來看，千禧一代更注重圍繞手機(jī)等移動終端的多媒介交互場景，不僅要求媒體內(nèi)容豐富多彩，涵蓋圖文音像等多種媒體元素，達(dá)到實時呈現(xiàn)與多模式交互，還要求以視頻化、游戲化的媒體呈現(xiàn)形式來構(gòu)建社交部落、娛樂與游戲團(tuán)組以及可增值可共享的模式，從而開辟年輕人群創(chuàng)造新應(yīng)用、新服務(wù)和新發(fā)展的途徑。

3.閱讀習(xí)慣演變趨勢

從調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可知，千禧一代伴隨新技術(shù)發(fā)展而長大，兼?zhèn)渲鴮W(xué)習(xí)與生活主要依靠紙媒體閱讀，社交與娛樂主要依靠屏幕閱讀的雙重屬性，并在移動互聯(lián)技術(shù)的快速成熟中，逐漸向手機(jī)等移動終端聚焦，不斷構(gòu)建手機(jī)閱讀及其應(yīng)用場景，演變成以手機(jī)為主體的融媒體閱讀習(xí)慣。

從學(xué)習(xí)和生活的閱讀習(xí)慣來看，中國的千禧一代始終是印刷品伴隨左右，如影相隨。年齡越大的人群和地域經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)地區(qū)的人群對印刷品的熟悉程度越高，對印刷品的依賴性越強(qiáng)。千禧一代身處“不能輸在起跑線上”的競爭環(huán)境下，讀書是重中之重，印刷的教材、教輔以及各種補(bǔ)習(xí)無時不在，睜眼即見，從而形成了最初的閱讀場景和閱讀習(xí)慣。

從社交和娛樂的閱讀場景來看，千禧一代是隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，將手機(jī)從奢侈品轉(zhuǎn)變成為生活必備品的一代，將手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變成為社交和娛樂工具的一代。同時，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)潛移默化地改變了千禧一代的媒體應(yīng)用習(xí)慣，逐步向其學(xué)習(xí)和生活滲透，使之對個人成長形成不同程度的依賴。近10年間，日益便利的在線支付加速了屏幕閱讀習(xí)慣和應(yīng)用的進(jìn)程，讓屏幕閱讀逐步走向千禧一代閱讀習(xí)慣的中心，并引發(fā)出無限的閱讀消費(fèi)需求。

4.媒體體驗發(fā)展趨勢

從調(diào)查數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，隨著千禧一代的成長，中國文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)逐步從以紙媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)媒體與移動媒體主導(dǎo)的“1紙3屏合一”的“融媒體+多元化”格局，媒體的可視化、多產(chǎn)品、協(xié)同作業(yè)、多渠道和娛樂性逐步成為吸引千禧一代的特征，碎片化、內(nèi)容易關(guān)聯(lián)、交互、個性化和體驗成為了最關(guān)注的媒體要素。媒體體驗已經(jīng)演變?yōu)橥苿忧ъ淮鷱膶嵨镄拖M(fèi)模式、炫耀型消費(fèi)模式向無形個性定制型消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，尋找到適合自己發(fā)展和個人價值實現(xiàn)，增強(qiáng)其媒體偏好粘性的關(guān)鍵。

從學(xué)習(xí)和生活來看，千禧一代媒體體驗發(fā)展的重要方向是把握知識要點、提升學(xué)習(xí)成績、交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗和增強(qiáng)生活技能，利用微信和QQ的各種課程群和公眾號，不僅能夠聽到名師課程獲得名師指點，還能夠結(jié)交一批志同道合的學(xué)霸，形成競爭中提升、PK中成長的良好學(xué)習(xí)體驗。同時，也能通過學(xué)習(xí)各種生活攻略，合理解決自己的各種生活難題。

從社交和娛樂來看，千禧一代媒體體驗發(fā)展的重要方向是掌握社交部落話語權(quán)、躋身心儀大咖有影響力的鐵粉圈和獲得游戲小弟膜拜。通過平臺社交、娛樂和游戲APP，不僅能廣交四海朋友，分享各種娛樂八卦，還能夠參與各種游戲和競技活動，享受發(fā)紅包和打賞的快感，獲得被人崇拜和追捧的享受。

結(jié)語

近年來，千禧一代在云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)和人工智能的發(fā)展中走向社會發(fā)展舞臺，通過數(shù)字化生活開始顛覆性地改變自身媒體使用習(xí)慣、社會生態(tài)和媒體面貌，推進(jìn)和激發(fā)著媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，引發(fā)了媒體閱讀場景、媒體習(xí)慣和媒體產(chǎn)品的新消費(fèi)需求和新發(fā)展機(jī)遇。因此，深入研究和把握千禧一代不同年齡段人群的媒體習(xí)慣與應(yīng)用偏好，客觀分析媒體行業(yè)難于滿足千禧一代媒體消費(fèi)新需求的熱點和短板，堅持正確的文化導(dǎo)向、價值導(dǎo)向和媒體導(dǎo)向，方能與千禧一代在中國特色社會主義道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

千禧一代是中國發(fā)展承前啟后的一代，負(fù)有國家復(fù)興、民族團(tuán)結(jié)和文化傳承的重任，是未來中國強(qiáng)國的希望。本次調(diào)查活動，通過問卷調(diào)查和與數(shù)千受訪者的訪談，以客觀的數(shù)據(jù)、科學(xué)的分析和系統(tǒng)的歸納，集中剖析了千禧一代媒體習(xí)慣和應(yīng)用，隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境變化而發(fā)生的各種變化以及引發(fā)出的亟待解決的難題與瓶頸，發(fā)現(xiàn)了不同年齡、不同學(xué)歷、不同地域的千禧一代在媒體習(xí)慣及應(yīng)用方式變化上的共性特征、個性差異以及閱讀體驗期望，找到了技術(shù)與媒介環(huán)境變遷影響千禧一代在媒體習(xí)慣及應(yīng)用方式的規(guī)律和趨勢，提出了媒體行業(yè)如何以“融媒體”為轉(zhuǎn)型升級標(biāo)志。

在云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、人工智能等高新技術(shù)的持續(xù)滲透、應(yīng)用與普及下，要針對千禧一代的媒體消費(fèi)需求打造出新的內(nèi)涵與外延，帶來更豐富的文化享受與交互體驗，同時為媒體產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造新機(jī)遇的對策。期待著媒體行業(yè)前瞻性地了解千禧一代媒體體驗的新需求，用先進(jìn)媒體技術(shù)、良好閱讀體驗環(huán)境和融媒體新產(chǎn)品來適應(yīng)千禧一代媒體習(xí)慣和閱讀偏好，進(jìn)而引領(lǐng)全球媒體行業(yè)發(fā)展，為國家培養(yǎng)更多具有國際視野、科學(xué)知識和精湛技藝的優(yōu)秀青年才俊，實現(xiàn)“少年強(qiáng)、中國強(qiáng)”的強(qiáng)國夢。