杜麗春

（唐山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，河北 唐山 063000）

市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，重點培養(yǎng)學(xué)生市場策劃的核心能力，課程實踐性較強(qiáng)。因其較強(qiáng)的實踐性，在教學(xué)方法上，除理論講授的基本方法，更重點突出實踐教學(xué)方法?；谛Ｆ蠛献鞯捻椖拷虒W(xué)法就是該課程實踐教學(xué)的重要教法之一。

一、基于校企合作的項目教學(xué)法實施的動因與概念界定

（一）項目教學(xué)法實施的動因

重視并突出高校學(xué)生實踐能力的養(yǎng)成、鍛煉與提升成為應(yīng)用型本科院校的重要目標(biāo)之一，同時，也成為教育改革的重要研究與實踐的內(nèi)容。教學(xué)目標(biāo)從重“雙基”到重素養(yǎng)，教學(xué)內(nèi)容從授受走向建構(gòu)[1]、保障教育改革開展及有效性的“四個保障”中的“創(chuàng)新育人，實踐育人”[2]均彰顯了以學(xué)生為中心、突出實踐能力在學(xué)生培養(yǎng)過程中的重要地位和作用。在多種實踐教學(xué)方法中，項目教學(xué)法是學(xué)生實踐能力養(yǎng)成鍛煉的重要方式之一。

項目教學(xué)法是一種以學(xué)生為中心，由學(xué)生實施完成一個完整的項目工作而進(jìn)行教學(xué)活動的教學(xué)方法[3]。它以項目為核心組織開展教學(xué)，培養(yǎng)、鍛煉、提升學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、團(tuán)隊協(xié)作能力，尤其是專業(yè)實踐等方面的能力，同時，可以充分體現(xiàn)以學(xué)生為中心、以學(xué)生發(fā)展為本的教學(xué)理念。校企合作的實踐教學(xué)模式一直是教師著力研究與實踐的重點，曾在不同專業(yè)課程的教學(xué)中進(jìn)行實踐，取得了一定成果，但同時也發(fā)現(xiàn)一些問題[4]。之前的校企合作實踐教學(xué)活動存在實踐活動主題分散、學(xué)生融入性差、體驗感不強(qiáng)、實踐能力鍛煉深度不夠等問題。因此，需要在已有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拉近學(xué)生與企業(yè)的距離，使學(xué)生能夠融入企業(yè)，在親身參與某個具體項目過程中來體驗學(xué)習(xí)、鍛煉與提升實踐能力，同時以所學(xué)知識服務(wù)于企業(yè)。

（二）基于校企合作的項目教學(xué)法概念界定

基于校企合作的項目教學(xué)法是一種以校企合作的項目為核心組織開展教學(xué)、由學(xué)生自主實施完成項目的實踐教學(xué)方法。該教法遵循“111原則”，即以一款新產(chǎn)品、一個總主題、一條項目主線的原則將市場營銷策劃課程進(jìn)行整體項目教學(xué)設(shè)計，按照教學(xué)的進(jìn)程與課程的特征、內(nèi)容組織安排項目教學(xué)，將理論性與實操性、創(chuàng)新性緊密結(jié)合；以一條項目主線貫穿整個課程教學(xué)過程，使課堂教學(xué)與企業(yè)項目真正結(jié)合、教學(xué)真正與企業(yè)對接，使學(xué)生走出課堂走出學(xué)校，真正融入企業(yè)營銷實踐中，達(dá)到鍛煉、提升學(xué)生以市場策劃能力為核心的綜合能力的目的，同時，解決企業(yè)實際問題，實現(xiàn)企業(yè)的項目目標(biāo)。

二、基于校企合作的項目教學(xué)法在《市場營銷策劃》教學(xué)中的應(yīng)用

（一）基于校企合作項目教學(xué)法的總體闡述

以企業(yè)的“某新產(chǎn)品的市場推廣策劃”為核心組織教學(xué)與實踐活動的實踐教學(xué)方法。營銷策劃的項目實踐過程為：市場調(diào)研—營銷策劃及方案撰寫—方案實施—實施活動評價—營銷再策劃與實施。該方法旨在鍛煉、提升學(xué)生的市場策劃的核心能力及專業(yè)綜合能力。最終以項目實踐過程以及提交給企業(yè)的項目策劃書和市場推廣結(jié)果作為評價學(xué)生項目活動的主要依據(jù)。

1.明確項目教學(xué)的目標(biāo)

市場營銷策劃課程采用基于校企合作的項目教學(xué)法，在理論項目學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，由學(xué)生以團(tuán)隊形式完成企業(yè)項目，達(dá)到項目目標(biāo)。期間，學(xué)生團(tuán)隊針對實際產(chǎn)品，經(jīng)過較充分的市場調(diào)查、營銷策劃、營銷策劃案撰寫、策劃案實施等環(huán)節(jié)，為企業(yè)做一個完整的“某新產(chǎn)品唐山市場推廣”項目。項目教學(xué)目標(biāo)：一是在企業(yè)項目運(yùn)作過程中鍛煉、提升學(xué)生市場策劃能力（核心能力）、市場調(diào)研能力、執(zhí)行力等綜合專業(yè)能力；二是解決企業(yè)實際問題，實現(xiàn)企業(yè)的項目目標(biāo)。

2.選擇、確定合作企業(yè)與產(chǎn)品

項目產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)：新產(chǎn)品，在本地沒有上市，消費者不熟悉不了解或了解甚少，且產(chǎn)品的市場推廣有一定難度。根據(jù)確定的項目產(chǎn)品，需要調(diào)研相關(guān)企業(yè)，與企業(yè)洽談，并達(dá)成校企合作的意向。如此，學(xué)生根據(jù)新產(chǎn)品和區(qū)域特征以及競爭對手等多方面因素可以進(jìn)行創(chuàng)新策劃與設(shè)計，產(chǎn)品推廣的難度可促使學(xué)生進(jìn)行更加深入的市場調(diào)研、策劃討論與實施等活動，并可激發(fā)學(xué)生參與的熱情。

為了更好地實踐這一教學(xué)方法，教師在教學(xué)過程中，要注意關(guān)注企業(yè)發(fā)展的新動態(tài)以及本地市場環(huán)境。在調(diào)研了多家企業(yè)之后，確定“道心園”企業(yè)為教學(xué)合作方。企業(yè)的山茶油在北方是新產(chǎn)品，相比已經(jīng)習(xí)慣應(yīng)用的花生油、大豆油，消費者在接受度上要低很多，且需要轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣。改變?nèi)藗兿M習(xí)慣的難度與學(xué)生所能應(yīng)用的推廣資源的有限性導(dǎo)致該項目具有較大難度，但同時也增加了策劃更具原創(chuàng)性、針對性的可能，并避免了學(xué)生在課堂“拍腦門策劃”和紙上談兵的弊端。

因此，選擇“道心園”山茶油作為校企合作的市場推廣項目。企業(yè)提供必要的支持，如山茶油產(chǎn)品、宣傳經(jīng)費、物料等。

3.確定項目教學(xué)模式

課程的項目教學(xué)模式主要以項目過程及其內(nèi)容來體現(xiàn)，主要分為四個環(huán)節(jié)：項目階段，項目實踐，項目交付，項目評價。見圖1。

項目階段。根據(jù)項目主線將項目階段劃分為兩個階段：課程教學(xué)階段（共15周）和市場營銷策劃實習(xí)階段（共2周），每個階段需要安排相應(yīng)的實踐活動。

項目實踐。實踐活動包括：市場調(diào)研活動，營銷策劃及方案撰寫，方案實施，實施活動評價，營銷再策劃與實施。通過深入全面的市場調(diào)研，為營銷策劃做好基礎(chǔ)工作，同時鍛煉學(xué)生的市場調(diào)研能力；通過團(tuán)隊討論確定策劃目標(biāo)、進(jìn)行具體的營銷策劃并撰寫策劃方案，可以鍛煉并提升學(xué)生的市場策劃能力與方案撰寫能力；確定了策劃方案，學(xué)生進(jìn)行方案的執(zhí)行，即應(yīng)用相關(guān)資源進(jìn)行產(chǎn)品市場推廣的實踐，從中可以發(fā)現(xiàn)策劃案的可取之處與不足，同時，鍛煉并提升學(xué)生的執(zhí)行能力；經(jīng)過策劃案的實施，學(xué)生需要對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評價和分析，總結(jié)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)問題，為新的推廣活動提供建議、參考（以上實踐活動在教學(xué)周進(jìn)行），并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場實際進(jìn)行重新的營銷策劃與方案執(zhí)行活動（此活動在實習(xí)周進(jìn)行）。實踐活動在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，以3～5人的團(tuán)隊形式自主完成，著重學(xué)生市場策劃的核心能力的鍛煉與提升。

圖1 市場營銷策劃課程項目教學(xué)模式圖

項目交付。學(xué)生將項目成果提交給任課教師和企業(yè)。

項目評價。項目評價主體包括學(xué)生、任課教師、企業(yè)，由三方對項目活動過程及成果進(jìn)行全面的多角度的評價。

4.確定項目教學(xué)模式的“111”原則

即以“道心園”品牌的山茶油這一新產(chǎn)品的市場推廣為主題、以市場策劃及實施為主線來組織項目與實踐，在市場推廣總主題下設(shè)立各個項目過程的分主題，在項目主線下確定各項目階段的具體實踐活動。

（二）項目教學(xué)的組織與實施

1.確定課程教學(xué)內(nèi)容

在新修訂的《市場營銷策劃教學(xué)大綱》的基礎(chǔ)上，重新安排教學(xué)內(nèi)容，突出該課程實踐性較強(qiáng)的特點，使校企合作的項目教學(xué)模式落地，發(fā)揮培養(yǎng)學(xué)生市場策劃核心能力的作用。課程內(nèi)容以市場營銷策劃工作流程的順序來組織安排教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)的項目內(nèi)容還是實踐教學(xué)的項目內(nèi)容均可以按照這一主線或流程來組織實施。

2.確定項目教學(xué)階段與主題

在與企業(yè)商洽溝通的情況下，教師可以根據(jù)實際條件合理設(shè)計適宜的小項目，確定好項目的數(shù)量、大小、教學(xué)要求。項目教學(xué)分為兩個階段：一是教學(xué)周的產(chǎn)品推廣的策劃與方案實施；二是實習(xí)周的產(chǎn)品營銷再策劃與方案實施。項目教學(xué)可以以多種具體形式開展，但均須遵循“111”原則。

3.課程教學(xué)周的項目教學(xué)實施

（1）組織安排

課上，教師根據(jù)營銷策劃的實際過程來安排教學(xué)內(nèi)容，即市場調(diào)研、營銷策劃、策劃方案撰寫、方案實施、實踐活動評價等，在每一過程階段安排相應(yīng)的理論教學(xué)項目及“道心園”產(chǎn)品的實踐教學(xué)項目內(nèi)容，要求學(xué)生以3～5人團(tuán)隊的形式開展課程的學(xué)習(xí)與實踐工作。項目每一階段的活動均需要學(xué)生團(tuán)隊討論并進(jìn)行活動闡述。這一過程中，不同團(tuán)隊的不同創(chuàng)意策劃相互間又可以激發(fā)新的創(chuàng)意產(chǎn)生。

課后，要求學(xué)生根據(jù)課堂安排的項目活動或確定的階段內(nèi)容開展實踐活動，如市場調(diào)查、深度策劃討論、策劃案撰寫、設(shè)計制作宣傳用品、方案實施等。

（2）課程教學(xué)中的項目實踐活動（15周）

市場調(diào)研活動——學(xué)生圍繞“道心園”品牌與產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查，具體包括品牌企業(yè)與產(chǎn)品情況、食用油企業(yè)與產(chǎn)品市場情況、唐山地區(qū)消費者食用油需求偏好與消費情況、宏觀環(huán)境等方面，以上每一部分均可進(jìn)行細(xì)化調(diào)查，最后總結(jié)分析調(diào)查資料，為市場策劃提供參考。側(cè)重鍛煉、提升學(xué)生的市場調(diào)研能力。

營銷策劃與方案撰寫——在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對“道心園”山茶油唐山市場推廣進(jìn)行策劃，并撰寫策劃方案。側(cè)重鍛煉、提升學(xué)生的市場策劃的核心能力、方案撰寫能力。

方案實施——在企業(yè)提供必要的物料支持的情況下，學(xué)生團(tuán)隊將策劃案付諸實踐，真正到市場上去檢驗策劃的可行性與可操作性以及營銷執(zhí)行力。側(cè)重鍛煉、提升學(xué)生的營銷執(zhí)行力。

實踐活動評價——學(xué)生團(tuán)隊針對營銷策劃的整個過程與內(nèi)容、策劃案實施情況等方面進(jìn)行總結(jié)分析，反思整個策劃過程，發(fā)現(xiàn)在市場調(diào)研、營銷策劃、方案制定與撰寫、方案實施、方案實施結(jié)果等方面存在的問題，為后續(xù)工作提供建議參考。側(cè)重鍛煉、提升學(xué)生的總結(jié)分析、反思、修正能力。

教師對以上每一實踐活動進(jìn)行適當(dāng)指導(dǎo)，對結(jié)果進(jìn)行點評。

4.實習(xí)中的項目實踐活動（2周）

學(xué)生對之前的營銷策劃實踐結(jié)果進(jìn)行充分分析并發(fā)現(xiàn)存在的問題、做好進(jìn)一步的市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上，按照“111”原則對“道心園”山茶油的唐山地區(qū)的市場推廣進(jìn)行再策劃與實施，其中，再策劃與方案撰寫需1周，方案實施與策劃總結(jié)需1周。從教學(xué)的角度來講，該階段是對教師課堂項目教學(xué)內(nèi)容的延展和深化，是對教學(xué)效果的進(jìn)一步檢驗，更是進(jìn)一步鞏固與提升學(xué)生市場策劃核心能力的有效形式。

5.教師點評與項目評價

在項目教學(xué)過程中，教師對每一策劃過程的活動均進(jìn)行點評，尤其對策劃中的亮點和創(chuàng)新予以肯定和鼓勵，對出現(xiàn)的問題進(jìn)行適度點評，以使學(xué)生在以后的實踐中有更大的提高。

學(xué)生團(tuán)隊將策劃案與市場推廣實施結(jié)果等相關(guān)材料提交給任課教師和企業(yè)。由學(xué)生團(tuán)隊、任課教師、企業(yè)三方對項目活動及成果進(jìn)行全面的多角度的評價，其中，考核主體包括學(xué)生策劃團(tuán)隊自評（占20%）、教師考核（占50%）、企業(yè)考核（占30%）。學(xué)生策劃團(tuán)隊根據(jù)策劃過程中各人的分工及完成情況、貢獻(xiàn)大小、策劃與實施結(jié)果評價等方面進(jìn)行自評；教師按照策劃團(tuán)隊項目策劃的過程（包括策劃的組織、策劃活動、策劃實施情況等）、成果（包括課堂展示、策劃案、實施結(jié)果、總結(jié)、答辯等）進(jìn)行考核；企業(yè)根據(jù)營銷策劃案以及市場推廣的結(jié)果進(jìn)行考核。最后，三方成績匯總得出該策劃團(tuán)隊及其成員的總評成績。

（三）項目教學(xué)的實施效果

通過同行聽課、學(xué)生反饋、項目完成質(zhì)量、學(xué)生能力提升等方面，說明該教學(xué)法的實施教學(xué)效果良好。教師的教學(xué)資源、教學(xué)能力、教研水平、實踐能力等方面有所擴(kuò)展和提升；學(xué)生能夠自主地、較好地完成項目活動，通過項目活動，更加深化了對基礎(chǔ)理論的理解與應(yīng)用，鍛煉提升了以市場策劃為核心的專業(yè)綜合能力；企業(yè)對各團(tuán)隊提交的策劃案及市場實施結(jié)果給出客觀的分析與評價，對部分團(tuán)隊的實踐效果及實踐能力給予較高認(rèn)可，并對學(xué)生市場策劃能力的提升給出了較多建議。

此外，該教法實踐過程中，尚存在一些問題。諸如組織管理有疏漏、項目教學(xué)設(shè)計的科學(xué)性適用性不夠等問題。絕大部分學(xué)生對相關(guān)知識掌握較好，市場策劃能力及其他能力的提升幅度較明顯。但是，仍有極個別學(xué)生對項目活動的現(xiàn)實意義認(rèn)知不到位，習(xí)慣課堂上“拍腦門”策劃而不想，不能走出學(xué)校投入市場實踐中，存在懶惰和畏難情緒等，該部分學(xué)生的實踐效果較差，市場策劃核心能力及其他能力提升有限。

三、基于校企合作的項目教學(xué)法實施的建議

1.精心設(shè)計安排課程教學(xué)內(nèi)容

在校企合作的項目教學(xué)中需遵循“111”原則，合理設(shè)計安排實踐教學(xué)內(nèi)容和具體實踐項目活動，并側(cè)重培養(yǎng)、鍛煉、提升學(xué)生的專業(yè)核心能力。

2.精心設(shè)計項目內(nèi)容

該教法的項目內(nèi)容設(shè)計需要教師統(tǒng)籌兼顧、合理安排，項目內(nèi)容的設(shè)計需有企業(yè)和學(xué)生的參與。項目實施應(yīng)具有較大難度，但是，通過學(xué)生努力是可以達(dá)到的。同時，不同年級專業(yè)課程的項目實施的難度宜循序漸進(jìn)。

3.項目及主題宜精煉統(tǒng)一、不偏離

校企合作的項目，需要校企雙方商洽確定項目及主題，教學(xué)設(shè)計也需參考企業(yè)的建議。因課程學(xué)期時間有限，不宜多主題多線條地設(shè)置項目內(nèi)容和環(huán)節(jié)。課程的項目教學(xué)的內(nèi)容設(shè)置應(yīng)在“111”原則下，將該課程的前后知識內(nèi)容與項目各階段整合起來，融進(jìn)一個完整項目中。堅持將課程內(nèi)容和企業(yè)實際聯(lián)系起來并做到相關(guān)內(nèi)容的擴(kuò)展，主題鮮明主線合理，內(nèi)容豐富且要更具適用性，從而系統(tǒng)培養(yǎng)鍛煉學(xué)生的實踐能力。

4.教師減少指導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)生獨立完成項目

項目教學(xué)法強(qiáng)調(diào)把學(xué)生融入有意義的項目完成的過程中，從最初的項目信息的收集到最后的項目成果的評價，使學(xué)生直接全程參與且獨立完成，充分體現(xiàn)以學(xué)生為中心、以學(xué)生發(fā)展為本的教學(xué)理念。教師只做及時適度的指導(dǎo)而不做全程具體指導(dǎo)，這有利于學(xué)生專業(yè)技術(shù)能力和綜合能力的培養(yǎng)，指導(dǎo)過多，學(xué)生怠于思考過于依賴，缺乏獨立性和創(chuàng)新性，達(dá)不到培養(yǎng)、鍛煉、提升學(xué)生探究解決問題能力、專業(yè)核心能力的目的。因此，教師在項目實施過程中的指導(dǎo)宜少，必須促進(jìn)并保證學(xué)生獨立完成項目，這樣，才能實現(xiàn)項目教學(xué)的理念與本質(zhì)。此過程中還需注意師生之間平等互動的交往活動，學(xué)生主體作用的發(fā)揮與教師的積極引導(dǎo)達(dá)成內(nèi)在的統(tǒng)一[5]。

5.建立全面客觀的評價系統(tǒng)

對項目進(jìn)行評價，應(yīng)建立全過程、多角度、多環(huán)節(jié)、多內(nèi)容的評價體系。評價主體應(yīng)包括學(xué)生本身（項目團(tuán)隊）、教師、企業(yè)等多個評價者；評價內(nèi)容宜覆蓋項目全過程、各階段的學(xué)生團(tuán)隊與項目的具體呈現(xiàn)，并注重項目成果應(yīng)用價值的評價；建立客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)，等等。

6.激發(fā)學(xué)生參與項目實踐的熱情

在理論授課的模式下，存在教師講學(xué)生聽、教師指導(dǎo)過多、學(xué)生被動參與的現(xiàn)象。教師在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，往往需要費盡心力去設(shè)計教學(xué)內(nèi)容、采用各種教法以調(diào)動學(xué)生參與的熱情，而實際上學(xué)生參與度仍不理想。學(xué)生懶于實踐、慣于“紙上談兵”是導(dǎo)致其實踐活動參與度不高、效果不理想的重要原因之一。因此，實踐校企合作下的項目教學(xué)模式，需要院系、教師、學(xué)生達(dá)成共識，共同參與其中，教師和企業(yè)需要在此基礎(chǔ)上，通過精心設(shè)計項目內(nèi)容、采用多方法激勵等方式來激發(fā)學(xué)生參與的熱情，從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

7.保證項目教法的效果

無論采取何種具體的項目形式，校企合作的項目教學(xué)法均不能流于形式，必須保證實施效果。為保證這一效果就必須做到課程、專業(yè)與企業(yè)的真正對接，企業(yè)走進(jìn)課堂，學(xué)生走向市場，為企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃并付諸實施，使教學(xué)與企業(yè)達(dá)到真正融合，實現(xiàn)學(xué)校的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，同時實現(xiàn)企業(yè)的項目目標(biāo)。