郝小筱

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)通信技術(shù)的日益成熟以及智能手機(jī)的普及應(yīng)用，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生本質(zhì)性變更，從傳統(tǒng)實(shí)體店選購(gòu)、到固定地址的不連續(xù)在線(xiàn)及下單，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槿煸诰€(xiàn)、隨時(shí)訂購(gòu)。電子商務(wù)模式呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)。以阿里巴巴、京東為代表的電商企業(yè)，憑借產(chǎn)品豐富、渠道精簡(jiǎn)、成本降低、價(jià)格透明的線(xiàn)上開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)體系和日益成熟的物流配送服務(wù)，迅速崛起，搶占了大量的家電市場(chǎng)份額，一舉打破線(xiàn)下形成多年的壟斷局面。嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境促使固有的家電渠道開(kāi)始重視互聯(lián)網(wǎng)端的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，嘗試進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型及產(chǎn)業(yè)變革，家電物流迎來(lái)極佳的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)模式；物流戰(zhàn)略

引言

中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的快速發(fā)展，取得了巨大的進(jìn)步，越來(lái)越多的品牌企業(yè)占據(jù)家電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。家電企業(yè)尋求發(fā)展的方向不再局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟逐漸成為家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式之一。21世紀(jì)以來(lái)，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)在家電企業(yè)中應(yīng)用越發(fā)廣泛，家電行業(yè)的眼球逐漸集中在互聯(lián)網(wǎng)上，線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道成為家電銷(xiāo)售的又一途徑。但在線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道創(chuàng)造家電銷(xiāo)售增長(zhǎng)奇跡的同時(shí)，線(xiàn)下傳統(tǒng)零售渠道受到了巨大的沖擊，銷(xiāo)售比重持續(xù)下降，渠道沖突明顯，無(wú)論是客源的爭(zhēng)奪還是價(jià)格的傾軋，歸根結(jié)底都是利益的沖突。因此，協(xié)調(diào)好線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突是涉足電子商務(wù)的家電企業(yè)面臨的新課題。

1家電行業(yè)的概念和特點(diǎn)

家電產(chǎn)品是指在每個(gè)家庭日常生活中經(jīng)常使用的家用電器，最常見(jiàn)的電器包括洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)、電熱水器等，可以說(shuō)與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，缺一不可。國(guó)內(nèi)目前的家用電器技術(shù)已經(jīng)非常成熟，家電市場(chǎng)目前也度過(guò)了快速增長(zhǎng)期，慢慢進(jìn)入了平穩(wěn)期，國(guó)內(nèi)的家電品牌依然是海爾、美的、格力三家獨(dú)大，同時(shí)其他小型的家電品牌也異軍突起，呈現(xiàn)百花齊放的繁榮景象，這對(duì)我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展起到良好的推動(dòng)作用。目前國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，各家家電企業(yè)都在開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，比如能耗更低、外形新穎、功能齊全等特點(diǎn)的家電，以求自己的產(chǎn)品更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2電商環(huán)境下家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

家電行業(yè)供應(yīng)鏈信息平臺(tái)的構(gòu)建主要目標(biāo)是建立信息化的渠道管理體系，使供應(yīng)鏈成員企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)的運(yùn)用完善企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，提高工作效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間無(wú)差別的信息交互。渠道管理信息化是渠道變革方向之一，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從“商品批量轉(zhuǎn)移”向“信息批量轉(zhuǎn)移”功能的轉(zhuǎn)換。此目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)信息中心的構(gòu)建、電子商務(wù)的開(kāi)展來(lái)完成。

2.1.1信息中心

互聯(lián)網(wǎng)作為不同實(shí)體之間相互溝通的橋梁，是有效的電子連接，也是理想的信息共享中心，在信息中心內(nèi)，大規(guī)模訪(fǎng)問(wèn)者可以以低成本、簡(jiǎn)單的、普遍的、安全的方式獲取信息。線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道通過(guò)信息中心幫助消費(fèi)者了解商品價(jià)格、產(chǎn)品功能、配送物流、售后服務(wù)等具體問(wèn)題，使家電制造商獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，需求信息透明化。線(xiàn)下傳統(tǒng)零售渠道成員企業(yè)之間則可通過(guò)信息中心分享銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存狀態(tài)、生產(chǎn)進(jìn)度、物流狀態(tài)、需求預(yù)測(cè)和出貨日程安排等信息，為供應(yīng)鏈成員企業(yè)獲取自身所需信息提供了平臺(tái)，提高了企業(yè)運(yùn)作效率。換句話(huà)說(shuō)，信息中心的建立可以讓有價(jià)值的信息以家電制造商為中心實(shí)時(shí)輻射到供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)。

2.1.2電子商務(wù)

電子商務(wù)是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作，以獲取利潤(rùn)的商業(yè)模式，不僅包括制造商自建官方網(wǎng)站還涵蓋了與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的B2C商業(yè)模式，本文中所指電子商務(wù)則是開(kāi)辟線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道進(jìn)行商業(yè)交易。電子商務(wù)模式下的商業(yè)交易均是通過(guò)虛擬渠道完成，節(jié)省了供應(yīng)鏈整體運(yùn)作成本，最大限度地提高了從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品消費(fèi)中間環(huán)節(jié)的速度。同時(shí)電子商務(wù)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的生產(chǎn)模式提供了平臺(tái)：家電制造商通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)多年沉淀的消費(fèi)性大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此指導(dǎo)家電企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上進(jìn)行個(gè)性化定制，按需生產(chǎn)出電商平臺(tái)特有的型號(hào)產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

2.2利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造品牌

充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體資源塑造家電的品牌效應(yīng)。將互聯(lián)網(wǎng)媒體作為主要傳播模式，傳統(tǒng)平面廣告以及戶(hù)外LED大屏廣告為其配合，從而形成打通互聯(lián)網(wǎng)的全景營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。在廣告設(shè)計(jì)方面，可以采取時(shí)下流行的微電影形式，在溫馨并具有故事情節(jié)的視頻中植入家電品牌，并體現(xiàn)出該品牌的內(nèi)涵文化，在互聯(lián)網(wǎng)上形成擴(kuò)散效應(yīng)，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌概念。在線(xiàn)下設(shè)立品牌折扣店塑造和互聯(lián)網(wǎng)中統(tǒng)一的品牌標(biāo)志，不僅能提高品牌知名度，更能讓消費(fèi)者享受到切實(shí)的優(yōu)惠。

2.3開(kāi)展線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

家電銷(xiāo)售者需要在營(yíng)銷(xiāo)中心及各家專(zhuān)賣(mài)店配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合線(xiàn)下地面活動(dòng)開(kāi)展商品促銷(xiāo)項(xiàng)目。需要注意的是，線(xiàn)下活動(dòng)需要多注意為消費(fèi)者提供實(shí)際體驗(yàn)，讓客戶(hù)有更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)需要構(gòu)建一致的營(yíng)銷(xiāo)觀念和價(jià)格機(jī)制，客戶(hù)可以在賣(mài)場(chǎng)通過(guò)掃描二維碼的方式進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境中，使客戶(hù)可以同時(shí)享受線(xiàn)上或線(xiàn)下的優(yōu)惠活動(dòng)。

3電商環(huán)境下家電行業(yè)物流戰(zhàn)略

3.1家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的配送模式

互聯(lián)網(wǎng)興起之后，書(shū)信郵寄的聯(lián)系方式逐漸退出歷史舞臺(tái)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的快遞物流公司紛紛倒閉，只有少數(shù)快遞公司比如郵政在國(guó)家的扶持下才能艱難運(yùn)營(yíng)。從2008年開(kāi)始，光纖寬帶、智能手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入我們的生活，淘寶、京東等電商平臺(tái)逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物拯救了國(guó)內(nèi)的一大批快遞公司，特別是在2013年，網(wǎng)購(gòu)的銷(xiāo)售額達(dá)到了頂峰，家電行業(yè)的電商銷(xiāo)售額也在節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)購(gòu)的普及帶來(lái)了巨大的快遞物流運(yùn)輸量，迎來(lái)了國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的春天。以順豐快遞為首以及中通、圓通、申通等快遞公司的訂單量逐年增加。目前國(guó)內(nèi)大型家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域均設(shè)置了貨倉(cāng)中轉(zhuǎn)站，比如東北地區(qū)的沈陽(yáng)貨倉(cāng)，東北三省的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品后，絕大多數(shù)商品可以從沈陽(yáng)的倉(cāng)庫(kù)中出貨，不僅縮短了運(yùn)輸時(shí)間，也減少了運(yùn)輸成本，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)家電的用戶(hù)以及商家來(lái)說(shuō)都提供了巨大的便利并節(jié)省了資金成本。

3.2家電電商物流配送建議

首先，加快物流快遞的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。逐步完善國(guó)內(nèi)所有偏遠(yuǎn)地區(qū)的交通運(yùn)輸條件，發(fā)展國(guó)內(nèi)的公路交通網(wǎng)建設(shè)，加強(qiáng)物流貨物運(yùn)輸管理。其次，縮短揀貨、配貨、出貨時(shí)間。盡可能減少貨物運(yùn)輸時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)將用戶(hù)訂購(gòu)的家電產(chǎn)品運(yùn)送到用戶(hù)手中，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。再次，保證配送貨物的安全性。由于家電產(chǎn)品易碎易壞，在包裝時(shí)要做好防震防摔措施，合理使用填充泡沫。最后，降低物流成本、提高配送效率，如果是第三方的物流公司配送，做好與物流公司、用戶(hù)之間的溝通工作。

結(jié)束語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種主流的購(gòu)物方式。相比實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品，電商購(gòu)物更加方便快捷，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)逐漸飽和，加上國(guó)外家電品牌的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。家電企業(yè)應(yīng)該加大營(yíng)銷(xiāo)力度，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并完善物流服務(wù)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，為顧客提供多方位更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中更好的生存，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)繁榮的新景象。

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