陳靜

摘要：隨著旅游熱興起，文明旅游行為備受社會(huì)關(guān)注。各級政府、旅游景點(diǎn)、旅游公司和社會(huì)公益組織加入文明旅游傳播行列。然而在社交媒體時(shí)代，人們對信息的需求更加追求便捷性、豐富性和有效性，催生了文明旅游行為傳播的新途徑和新方法。本文針對社交媒體時(shí)代背景，結(jié)合游客閱讀習(xí)慣、媒介傳播形式，對文明旅游行為傳播途徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：社交媒體;文明旅游;傳播途徑

中圖分類號(hào)：F59? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2019）01-0003-01

旅游本身就是一種文化傳播途徑。然而不文明的旅游行為對文化傳播產(chǎn)生了破壞作用，甚至一些破壞行為對旅游文化造成了不可挽回的損失。宣傳、弘揚(yáng)文明旅游成為旅游行業(yè)乃至全社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的工作。但在社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的文明旅游傳播途徑受到游客閱讀習(xí)慣改變、宣傳媒介改變等客觀因素的影響，很難得到受眾的響應(yīng)。這就要求我們結(jié)合社交媒體時(shí)代特點(diǎn)，對文明旅游傳播的內(nèi)容、媒介和途徑進(jìn)行重新探討。

1 社交媒體時(shí)代游客閱讀習(xí)慣

社交媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)與信息交換平臺(tái)。對于用戶關(guān)系的重新界定，使分享、交流、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)成為人們之間信息傳播的主要內(nèi)容，也是人們樂于接收的信息傳播渠道。社交媒體時(shí)代被極大挖掘出來的信息傳播特點(diǎn)是交互性，它實(shí)現(xiàn)了陌生人之間迅速建立交流溝通關(guān)系的訴求，加之即時(shí)性、多元化傳播渠道、社群化交流形式等特征，使社交媒體成為當(dāng)今時(shí)代人們交流溝通的主流渠道。

然而更為重要的一點(diǎn)是社交媒體改變了人們的閱讀習(xí)慣，從傳統(tǒng)的紙媒閱讀向電子閱讀轉(zhuǎn)變，從點(diǎn)時(shí)閱讀向即時(shí)閱讀轉(zhuǎn)型，而碎片化閱讀成為當(dāng)今時(shí)代人們主要的閱讀特征。從旅游行業(yè)角度來看，游客的閱讀習(xí)慣也同樣發(fā)生了變化，在傳播文明旅游信息時(shí)是不得不考慮的顯性問題。

2 文明旅游的社交媒介傳播途徑

2.1 社交媒介傳播形式

旅游行為本身就是一種社交媒介傳播形式。旅游者從出發(fā)到目的地，再進(jìn)行景點(diǎn)游歷，最終返程的過程中，時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行旅游行為的傳播。我們經(jīng)?？梢栽诨ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端等渠道看到游客不文明行為的報(bào)道，甚至出現(xiàn)跟風(fēng)報(bào)道的現(xiàn)象。特別是隨著QQ、微信、微博、今日頭條、抖音等一大批社交軟件和社交平臺(tái)的問世，不文明旅游行為的傳播也帶有即時(shí)性、便捷性、多元化、社群化等特點(diǎn)，對國民形象造成了惡劣的影響，且傳播速度之快、傳播范圍之大，是傳統(tǒng)媒體所不法比擬的。而要改變不文明旅游行為對國民形象的損壞，還是需要通過社交媒介這個(gè)游客廣泛關(guān)注的渠道進(jìn)行更大范圍的宣傳活動(dòng)，才能切實(shí)扭轉(zhuǎn)社會(huì)輿情。

2.2 文明旅游傳播內(nèi)容

社交媒體時(shí)代最為典型的信息傳播特征是“內(nèi)容為王”。游客在追求海量旅游信息的同時(shí)，也在關(guān)注旅游的周邊信息，比如旅游文化、人文地理等信息，在社交媒介中也是點(diǎn)擊率較高的傳播內(nèi)容。結(jié)合當(dāng)前游客的閱讀習(xí)慣和信息接收形式，可以進(jìn)行文明旅游科普視頻的宣傳工作，特別是通過微信朋友圈廣告、今日頭條廣告、微博廣告等平臺(tái)進(jìn)行公益宣傳，通過聲音、語言和畫面相結(jié)合的形式將文明旅游傳播出去，可以利用旅游景點(diǎn)分眾傳媒渠道、途牛或攜程等旅游信息平臺(tái)進(jìn)行播放，也可通過在線影院等平臺(tái)播放《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》制作的動(dòng)漫宣傳片，從而吸引不同游客群體的關(guān)注;另外還可在微信、微博等平臺(tái)發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)接力與評論”活動(dòng)，發(fā)動(dòng)游客群體的作用，提升文明旅游傳播效果。

2.3 文明旅游傳播途徑

在社交媒體時(shí)代，要提升文明旅游傳播效果，不僅需要挖掘社交媒介的功能，還需要挖掘游客傳播信息的習(xí)慣。首先，從社交媒介的傳播功能來看，可以通過兩個(gè)主要途徑進(jìn)行文明旅游傳播，一是視頻社交渠道，包括時(shí)下流行的抖音、火山等視頻網(wǎng)站，鼓勵(lì)游客將文明旅游行為上傳到網(wǎng)站;二是兩微一條等自媒體渠道，包括微信、微博、今日頭條、百家號(hào)等具有影響力的自媒體傳播途徑，通過文明旅游公約等活動(dòng)吸引游客進(jìn)行線上點(diǎn)評，參與互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，以達(dá)到文明旅游行為傳播的目的。其次，從挖掘游客傳播信息習(xí)慣來看，通過線上購票與預(yù)約渠道進(jìn)行文明旅游行為的傳播，通過有獎(jiǎng)收看宣傳片等活動(dòng)迫使游客接收文明旅游宣傳信息，也是一種行之有效的方法。

文明旅游傳播的最終目標(biāo)是將文明旅游的理念和行為規(guī)范傳播給游客大眾，在引起游客關(guān)注、自省的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對全社會(huì)的呼吁和關(guān)注。這既是各級政府、旅游景點(diǎn)的責(zé)任，也是社會(huì)大眾的責(zé)任。如何調(diào)動(dòng)大眾傳播的積極性，成為傳播效果及傳播范圍的決定性因素。因此，需要充分利用社交媒體時(shí)代特征，用游客習(xí)慣的閱讀媒介才能進(jìn)行有效宣傳與傳播，才能形成社會(huì)監(jiān)督體系，從而使傳播效果得以體現(xiàn)，這是本文研究立論的初衷。

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