摘要：新媒體的出現(xiàn)正逐步影響著人們的閱讀習(xí)慣，也對傳統(tǒng)紙媒造成巨大沖擊，微信公眾平臺兼具豐富性與互動性，因此傳統(tǒng)紙媒向新媒體領(lǐng)域拓展延伸已經(jīng)刻不容緩。然而微信公眾號在讀者類型、傳播方式、傳播載體、反饋效果上，都和傳統(tǒng)紙媒有著極大差異，所以傳統(tǒng)紙媒的微信公眾號不能僅僅只做內(nèi)容的搬運工，必須充分了解受眾需求，對自身做出相應(yīng)改變。

關(guān)鍵詞：新媒體;微信公眾號;媒介融合

作為世界上歷史最為悠久的大眾傳媒，報紙曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌。在網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)治世界之前，人們的生活安逸，節(jié)奏舒緩。報紙作為獲取人類世界相關(guān)資訊的一種生活方式，每天的內(nèi)容都會成為人們茶余飯后的談資，提供一些必需的信息。那個年代，絕大多數(shù)公務(wù)員的一天就是“一杯茶、一支煙，一張報紙看半天”。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體行業(yè)危機已現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，早在2009年僅美國就有105家報紙倒閉，上萬人失業(yè)。然而，真正致命的一擊卻來自于移動互聯(lián)網(wǎng)。人手一部手機或平板的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，成了壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草。

新媒體的出現(xiàn)正逐步影響著人們的閱讀習(xí)慣，也對傳統(tǒng)紙媒造成巨大沖擊。數(shù)據(jù)顯示：在美國，報紙廣告收入自21世紀初以來持續(xù)“跳水”，如今已經(jīng)跌至20世紀50年代的水平。英國自2008年國際金融危機爆發(fā)以來，不僅不少地方報紙倒閉，減薪、裁員現(xiàn)象也頻頻發(fā)生。在中國，2014年以來，上?！缎侣勍韴蟆贰短焯煨聢蟆?、北京《競報》等曾經(jīng)一度輝煌的地方報紙紛紛?？?。

紙媒節(jié)節(jié)敗退，新媒體卻來勢洶洶，使得唱衰紙媒的聲音不絕于耳，紙媒似乎正面臨著滅頂之災(zāi)，面對新媒體這樣一個不速之客，是繼續(xù)對立還是相互融合？這似乎是一個值得深思的問題。

2011年1月，騰訊公司推出微信，成為繼微博之后應(yīng)用最廣的社交工具。2012年8月，微信公眾號正式誕生，并迅速發(fā)展壯大。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年，微信公眾號的數(shù)量已超過800萬，也就是說平均每160人便擁有一個微信公眾號。

微信公眾號的出現(xiàn)，被看做新聞傳播變革的機遇，2012年7月微信公眾平臺開始內(nèi)測后，最早通過微信公眾平臺推送新聞嘗試的是《錢江晚報》。如今大多數(shù)紙媒已擁有各自的微信公眾平臺，產(chǎn)生了一批極具影響力的微信公眾號。

一、微信公眾號的巨大優(yōu)勢

為何傳統(tǒng)紙媒紛紛擁抱微信公眾號？筆者認為，微信公眾號總結(jié)起來有七點優(yōu)勢：

一是突破了傳統(tǒng)紙媒的出版時限，可以隨時傳播新聞，彌補了傳統(tǒng)紙媒，尤其是期刊，在突發(fā)新聞報道方面的不足，增強了時效性，2015年8月12日，天津港發(fā)生化工品爆炸事故，事件發(fā)生后，《中國新聞周刊》第一時間派記者到達現(xiàn)場，通過微信平臺“百萬莊的小星星”發(fā)布了大量及時而且有深度的報道，并獲得了大量的轉(zhuǎn)載，二次傳播更是增加了廣播的廣度，為紙媒帶來更大的知名度。

二是突破了傳統(tǒng)紙媒的地域限制，可以進一步拓展受眾范圍，傳統(tǒng)紙媒因其地域局限性，在傳播范圍上存在一定的局限性，還要通過郵局才能傳播到各地，在一些偏遠地區(qū)，拿到報刊可能已是幾天之后，新聞早已沒了時效性。而微信公眾號不同只要訂閱，無論身在何地，只要能聯(lián)網(wǎng)，隨時都能看。

三是突破了載體的限制，更具便攜性特點。微信公眾號是以手機為載體，不受場景的限制，可以隨時隨地閱讀新聞。

四是突破了版面限制，豐富了傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒則需要根據(jù)版面對報道進行刪改，有時甚至不得不“削足適履”，犧牲報道的完整性，來適應(yīng)版面的需要。

五是突破了傳播方式的限制，可以運用多種表現(xiàn)形式，讓內(nèi)容“活”起來。傳統(tǒng)紙媒主要是通過文字和圖片表現(xiàn)內(nèi)容，相對比較嚴肅，而微信公眾號，除了文字、圖表之外，還可以整合各種新聞資源，用音頻、視頻、漫畫等各種形式，對某一新聞事件進行集成式報道，甚至可以上傳記者采訪錄音，將用戶與新聞現(xiàn)場連接起來，讓報道內(nèi)容更加生動，讀起來更加通俗易懂。

六是突破了單一傳播模式，增強了與受眾的互動。公眾平臺向用戶推送消息，給用戶的感覺就像是一對一的交流，紙媒公眾號可以在重要的時間節(jié)點、重大新聞事件期間（比如新中國成立70周年）想用戶推送語音消息，開展話題互動。

七是突破了傳播層級的限定，往往引發(fā)二次傳播，多次傳播。由于微信公眾號是基于微信平臺傳播，受眾在看到比較欣賞的內(nèi)容時，往往會通過朋友圈或者微信群等方式進行轉(zhuǎn)載，從而讓傳播迅速擴散，也為公眾號集聚了更多的點擊率和關(guān)注度。

二、運用新媒體思維

目前，很多傳統(tǒng)紙媒公眾號主要是用來推送內(nèi)容其內(nèi)容產(chǎn)品，有的甚至僅僅對標題進行改動，原樣照搬，這樣是不行的，一定要針對讀者類型、需求做出調(diào)整，縮小和受眾之間的距離感。

首先應(yīng)該改變傳播觀念，由“宣傳引導(dǎo)偏向”轉(zhuǎn)向“服務(wù)用戶偏向”。傳統(tǒng)紙媒重視正面宣傳和發(fā)回輿論導(dǎo)向作用，但卻忽略了百姓的心聲，所以不容易受到用戶青睞。只有注重反映百姓心聲、強調(diào)用戶期望、滿足用戶需求，才會獲得受眾青睞。

其次應(yīng)該注重傳播模式。在社交傳媒時代，微信訂閱用戶的流動性很大，取消和關(guān)注微信公眾號都是動動手指就能完成的事情，因此除了提供內(nèi)容產(chǎn)品外，還應(yīng)該注重與用戶保持積極互動，優(yōu)化自身編輯交流模式，比如自動查找功能、留言評論功能、甚至有獎競猜、相親交友、同城活動等等，都是很好的模式。

最后是改變編輯方式。隨著新媒體時代的到來，信息爆炸式的增長，對于不能第一眼吸引眼球的內(nèi)容，很多人都會一閃而過，所以應(yīng)改變刻板的編輯形式，結(jié)合當代用戶的閱讀特點，注重用戶體驗。比如結(jié)合文字、圖片、音頻、視頻等各種方式，不再靜態(tài)的傳播新聞，而是采用多樣化的表達方式，調(diào)動受眾感官，提高用戶體驗。

三、傳播過程中出現(xiàn)的問題

隨著眾多紙媒認識到微信公眾號的重要戰(zhàn)略地位，到微信訂閱用戶超過百萬用戶的成功者寥寥無幾，當傳統(tǒng)紙媒紛紛轉(zhuǎn)向做微信公眾號時，一系列問題也陸續(xù)顯現(xiàn)。

一是缺乏專業(yè)性，微信公眾平臺并不僅僅是簡單的推送信息，復(fù)制粘貼內(nèi)容，更需要永無止境的創(chuàng)新精神，在千篇一律的微信推送中獨樹旗幟，樹立自己獨特的風(fēng)格。

二是內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，媒體的特點和個性不突出。目前的微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號，訂閱號偏向于信息發(fā)布，服務(wù)號側(cè)重于企業(yè)服務(wù)，大多數(shù)紙媒注冊的訂閱號，根據(jù)微信公眾平臺的群發(fā)規(guī)定，訂閱號每天只能群發(fā)1條信息，所以說在有限的內(nèi)容中彰顯個性，避免新聞撞車現(xiàn)象，對運營者來說是個難題。

三是平臺監(jiān)管力度不足，抄襲現(xiàn)象十分嚴重。一些媒體為了吸引讀者眼球，大肆轉(zhuǎn)載其他公號文章，造成侵權(quán)，原創(chuàng)作者卻無能為力，2015年2月3日微信官方公布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，規(guī)定首次抄襲的公號要刪除內(nèi)容并受到警告，二次抄襲被封號7天，累積5次被永久封號。但隨后規(guī)定也遭到質(zhì)疑，認為僅憑微信官方一家企業(yè)能否做到公正，評判標準是否準確等等。

四是傳播后果難以控制。由于微信傳播的速度和范圍難以控制，一些敏感的社會消息可能引發(fā)群體性事件，傳播者自身素質(zhì)、推送的內(nèi)容良莠不齊，一些公眾號為了提高關(guān)注度，隨意傳播沒有事實依據(jù)的消息，不僅浪費了平臺資源，更喪失了媒體該有的立場和態(tài)度。

四、尋找應(yīng)對之策

2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》（簡稱“微信十條”），規(guī)定對以微信為代表的即時通信工具的公眾號進行資質(zhì)審核，未取得相關(guān)資質(zhì)的公眾號“未經(jīng)批準不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞”。這一規(guī)定無形中提升了傳統(tǒng)媒體新聞資源的稀缺性、公信力與影響力。

“2014年微信公眾號巔峰榜”中，列出了去年一年內(nèi)較有影響力的微信文章和相關(guān)公眾號排名，分為“時事”、“城市”、“財經(jīng)·理財”、“商業(yè)·管理”等多個排行榜。以“時事”一欄為例，榜上有名的10個公眾號中，有6個是紙媒公眾號：分別是《解放軍報》社的“國防參考”、《當代海軍》雜志社的“當代海軍雜志社”、《北京青年報》社的“政知局”、上海東方報業(yè)的“澎湃新聞”、《人民日報》社的“人民日報”以及《中國新聞周刊》雜志社的“中國新聞周刊”。

由此看來，傳統(tǒng)媒體擁抱微信公眾號的前途并非一篇灰暗。那么如何解決當前面臨的種種問題，可以從以下幾個方面著手：

一是建立新媒體專業(yè)團隊，探索成熟的運營模式，從人才培養(yǎng)、優(yōu)化采編效率等方面加強微信平臺的建設(shè)。

二是緊跟時代發(fā)展趨勢，在技術(shù)上運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，開發(fā)微信新產(chǎn)品、拓展微信新功能，在內(nèi)容上及時觀察業(yè)界動向，積累更多經(jīng)驗，迎合用戶“碎片化”閱讀特點，推出漫畫解讀等多種表達方式，吸引用戶訂閱。

三是從機制上健全版權(quán)保護，首先就要做好原創(chuàng)鑒別工作，對原創(chuàng)稿件進行版權(quán)保護，不光對抄襲者進行內(nèi)容刪除和封號，還要探索對收取轉(zhuǎn)載稿酬等方式。

四是為用戶構(gòu)建互動環(huán)境，通過對話、協(xié)商等方式帶動用戶參與，讓用戶在彼此交流中分享共同的情感體驗，培養(yǎng)忠誠度，用戶一旦成為公眾號的粉絲，便會對媒介內(nèi)容進行口碑營銷，通過轉(zhuǎn)載增加公眾號的傳播力度。

五、總結(jié)

總之對于紙媒來說，在布局移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的過程中，微信公眾號不是唯一的平臺，卻是不容錯過的傳播高地，如何運用微信公眾號資源為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型添加助力，這將是媒體大膽嘗試、勇于創(chuàng)新的絕佳時機，需要傳統(tǒng)媒體人的共同努力。

參考文獻：

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作者簡介：王珂（1988-），女，漢，河南周口人，碩士研究生學(xué)歷，中國科學(xué)技術(shù)出版社內(nèi)容中心記者，研究方向：新聞傳播學(xué)。