樊芳

摘 要：隨著品牌在社會(huì)化媒體中的地位不斷得到鞏固，消費(fèi)者的期望也被放大，科技需要不斷發(fā)展，以和這一互動(dòng)過(guò)程相協(xié)調(diào)。在不斷升級(jí)的相互作用中，品牌以一對(duì)一的特點(diǎn)和社會(huì)化媒體所提供的親密關(guān)系特點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者的期望已經(jīng)不可或缺。本文以準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論為視角設(shè)計(jì)出社會(huì)化媒體策略，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果支持了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在發(fā)展積極結(jié)果關(guān)系中的作用。PSI作用的分析結(jié)果顯示與品牌有關(guān)的感受超過(guò)了互動(dòng)本身，并且有助于對(duì)品牌形成忠誠(chéng)和愿意為品牌提供信息。本文的研究結(jié)果為營(yíng)銷人員在社會(huì)化媒體的環(huán)境下培育品牌和消費(fèi)者的關(guān)系提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng);品牌忠誠(chéng);互動(dòng)性;交流的開(kāi)放性

一、研究背景及內(nèi)容介紹

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)（Para-social Interaction，PSI），是大眾傳播的一種功能，指人們把電視等主流大眾媒體中的人物或媒體名人看作真實(shí)的交流對(duì)象，與其發(fā)生互動(dòng)并建立某種關(guān)系。PSI概念最早由霍頓和沃爾于1956年提出，他們通過(guò)研究電視節(jié)目中的表演者、受眾的表現(xiàn)和反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)這種互動(dòng)使表演者和受眾之間建立起了一種親密的關(guān)系，并且通過(guò)實(shí)例詳細(xì)論述了這種“親近感”是如何建立的，同時(shí)區(qū)分了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)互動(dòng)之間的差異。他們指出，這種互動(dòng)雖然與人際傳播中面對(duì)面的互動(dòng)過(guò)程類似，但它是單方的、非辯證的，是由受表演者控制的。PSI關(guān)系發(fā)展到消費(fèi)者開(kāi)始把他人當(dāng)作“真正的朋友”來(lái)看待的程度。雖然傳統(tǒng)的PSI研究主要集中在觀眾與廣播媒體中人物角色的關(guān)系上，但有研究表明，它可能超出這些領(lǐng)域，例如，PSI可能通過(guò)圖案或文字信息而產(chǎn)生，它不依賴于文字介導(dǎo)的人格，如新聞播音員或演員。

在社交媒體環(huán)境中，商家想鞏固品牌地位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌也產(chǎn)生了很大的期望，從而刺激了以協(xié)助消費(fèi)者與品牌間聯(lián)系的技術(shù)發(fā)展。因此，本文通過(guò)探索推動(dòng)消費(fèi)者與品牌間關(guān)系的理論基礎(chǔ)和該關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，試圖對(duì)社交媒體平臺(tái)中消費(fèi)者與品牌關(guān)系進(jìn)行實(shí)證調(diào)查。PSI理論可用于解釋一個(gè)品牌是如何在社交媒體環(huán)境下發(fā)展壯大的，及其與消費(fèi)者之間的紐帶關(guān)系。本文研究認(rèn)為PSI可以產(chǎn)生積極的關(guān)系結(jié)果，特別是增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度和提供信息的意愿。

二、研究變量設(shè)計(jì)及假設(shè)

本文的研究探討了兩種信息成分，第一種是人物角色與觀眾的互動(dòng)性，通過(guò)表示反應(yīng)和傾聽(tīng)的信息提示來(lái)傳達(dá)。第二種是溝通的開(kāi)放性，它反映了角色的自我表露，并且可以通過(guò)消息內(nèi)容來(lái)傳達(dá)。我們?yōu)镻SI假定了兩種前因作為自變量，兩種后果作為因變量，自變量就是開(kāi)放性和互動(dòng)性，因變量是客戶忠誠(chéng)度和提供信息的意愿，而PSI作為中介條件。

互動(dòng)性定義：一些研究人員根據(jù)網(wǎng)站的技術(shù)功能（例如，瀏覽網(wǎng)站、提供反饋的能力和網(wǎng)站的速度）定義互動(dòng)性，而另一些人則視其為感知變量。本文中，交互性被定義為依賴于用戶在與中介角色進(jìn)行雙向通信時(shí)的感知。

開(kāi)放性定義：在溝通中，開(kāi)放性會(huì)增加PSI的感覺(jué)。過(guò)去的PSI研究人員把PSI概念描述為“打破第四面墻”，這意味著角色脫離了角色，向觀眾展示自己的信息。這種袒露的行為給觀眾一種感覺(jué)，即他或她在這個(gè)親密的場(chǎng)景中獲得了人物角色的內(nèi)部信息，并產(chǎn)生了一種感覺(jué)，好像他們?cè)诟饺说膶用嫔狭私饨巧?/p>

假設(shè)：H1A：PSI通過(guò)增加感知互動(dòng)性的信息而產(chǎn)生;H1B：PSI通過(guò)溝通中具有開(kāi)放性的信息線索而產(chǎn)生;H2A：PSI的感覺(jué)增強(qiáng)了忠誠(chéng)意向;H2B：PSI的感覺(jué)增加了提供信息的意愿;H3A：互動(dòng)性對(duì)因變量的積極影響是由PSI介導(dǎo)的;H3B：開(kāi)放性對(duì)因變量的積極影響是由PSI介導(dǎo)的。

三、檢驗(yàn)假設(shè)

本文用多種方法對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，探討了社交媒體中現(xiàn)有的消費(fèi)者-品牌關(guān)系（Study1）;其次，實(shí)驗(yàn)研究通過(guò)改變一個(gè)虛構(gòu)的公司博客內(nèi)容來(lái)檢驗(yàn)這些假設(shè)，以便操縱在交流中感知到的互動(dòng)性和開(kāi)放性（Study2）。Study1是為了證明PSI的前因后果這種假設(shè)關(guān)系存在，Study2設(shè)計(jì)了高低兩種PSI，進(jìn)一步證實(shí)了假設(shè)成立。

（一）Study1

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

從網(wǎng)上招募185名成年參與者，這些被調(diào)查者都是深度互聯(lián)網(wǎng)用戶。首先，要求參與者思考一個(gè)品牌、公司或服務(wù)，然后通過(guò)社交媒體與之互動(dòng)，并在回答調(diào)查問(wèn)題時(shí)記住這些互動(dòng)，然后簡(jiǎn)要描述他們對(duì)社交媒體互動(dòng)的記憶。隨后參與者回答了研究者提出的相關(guān)問(wèn)題。

2.結(jié)果分析

在兩個(gè)模型中，在提供信息上，把表現(xiàn)的忠誠(chéng)及意愿作為因變量，把準(zhǔn)社會(huì)交往作為中介變量，結(jié)構(gòu)方程適配度良好。

結(jié)果表明，開(kāi)放性和互動(dòng)性對(duì)PSI的效應(yīng)為正顯著，即二者對(duì)PSI具有積極、直接而重大的影響。消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)性和開(kāi)放性的感知增加了他們對(duì)PSI的感受，從而證明H1A和H1B是正確的。而PSI對(duì)忠誠(chéng)度和提供信息意愿的影響也均為正顯著，即PSI感覺(jué)會(huì)增加忠誠(chéng)意愿和提供信息的意愿，這證明H2A和H2B是正確的。

通過(guò)PSI中介，開(kāi)放性對(duì)兩個(gè)因變量（忠誠(chéng)度和提供信息的意愿）的間接效應(yīng)均為正顯著，而開(kāi)放性對(duì)兩個(gè)因變量的直接效應(yīng)均不顯著，互動(dòng)性對(duì)忠誠(chéng)度和愿意提供信息的間接效應(yīng)為正顯著?；?dòng)性對(duì)提供信息的意愿影響不顯著，而其對(duì)忠誠(chéng)度的直接影響顯著。也就是說(shuō)，只有通過(guò)PSI的產(chǎn)生和增強(qiáng)，開(kāi)放性對(duì)因變量才能產(chǎn)生積極的正面影響，同時(shí)互動(dòng)性對(duì)提供信息意愿才能產(chǎn)生積極的正面影響，而PSI會(huì)部分加強(qiáng)互動(dòng)性對(duì)忠誠(chéng)度的影響，從而證實(shí)了H3A和H3B假設(shè)。

（二）Study2

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)遵循一個(gè)單因素（PSI：低與高）之間的主題設(shè)計(jì)。招募66名參與者，在實(shí)驗(yàn)中，創(chuàng)建一個(gè)虛構(gòu)的網(wǎng)站作為測(cè)試工具。在研究開(kāi)始時(shí)，參與者被告知他們將在這個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)后與一個(gè)品牌互動(dòng)，然后回答關(guān)于互動(dòng)的問(wèn)題。在創(chuàng)建帳戶后，參與者被隨機(jī)分配到一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)高vs低兩種PSI情況，由study1中的結(jié)論，我們直接通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)放性的高低來(lái)影響PSI高低。

在高和低開(kāi)放性條件下，顯示的內(nèi)容在視覺(jué)上都是相等的（即它們具有相同的圖像、顏色、格式和內(nèi)容長(zhǎng)度），唯一的區(qū)別在于文本為高和低的PSI條件提出了一個(gè)關(guān)于設(shè)計(jì)師新想法的故事，她描述地中海是她新系列的靈感來(lái)源。在高開(kāi)放性條件下，大海是連接到設(shè)計(jì)師的童年記憶，有關(guān)于個(gè)人信息的描述，而這種個(gè)人關(guān)系在低開(kāi)放性下是不存在的。

2.結(jié)果分析

研究2應(yīng)用了和研究1相同的方法，用九分李克特量表。計(jì)算出了五個(gè)維度α系數(shù)（擬社會(huì)互動(dòng)α系數(shù)=0.95;忠誠(chéng)度α系數(shù)=0.93;提供信息意愿α系數(shù)=0.82;交互性α系數(shù)=0.89;開(kāi)放性α系數(shù)=0.80），表明高的內(nèi)部穩(wěn)定性。

參與者在低PSI環(huán)境下對(duì)比高PSI環(huán)境下，表現(xiàn)出明顯更低的PSI感知，同樣的，在低PSI環(huán)境下表現(xiàn)出比高PSI環(huán)境下更低的開(kāi)放性和互動(dòng)性。分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在高PSI環(huán)境下消費(fèi)者提供信息的意愿和忠誠(chéng)度都顯著高于在低PSI環(huán)境下，這又證實(shí)了H2假設(shè)。從開(kāi)放性到忠誠(chéng)度的路徑以及到提供信息意愿的路徑都顯示出顯著的間接效應(yīng)和非顯著的直接效應(yīng)。在互動(dòng)性方面，PSI被認(rèn)為完全中介了互動(dòng)性和忠誠(chéng)之間的關(guān)系，互動(dòng)性與忠誠(chéng)度之間具有顯著的間接影響（需要PSI中介）和非顯著的直接影響（無(wú)PSI）。綜合表明PSI對(duì)開(kāi)放性的影響比互動(dòng)性更大，并且研究2中的操作說(shuō)明將個(gè)人信息與促銷信息相結(jié)合可以對(duì)PSI和結(jié)果變量產(chǎn)生積極影響。

四、結(jié)語(yǔ)

這兩個(gè)研究提供的證據(jù)表明，類社會(huì)互動(dòng)理論有助于了解消費(fèi)者–品牌關(guān)系是如何通過(guò)社會(huì)媒體建立的。研究1通過(guò)研究PSI前因與后果證實(shí)了這種關(guān)系的存在，同時(shí)研究1還證實(shí)PSI是互動(dòng)性影響提供信息意愿所必須的中介條件，PSI是互動(dòng)性影響忠誠(chéng)度的部分中介，而PSI是開(kāi)放性影響因變量時(shí)的完全中介。研究2采用實(shí)驗(yàn)方法，通過(guò)改變品牌信息線索來(lái)誘導(dǎo)高低兩種PSI，進(jìn)一步證實(shí)了假設(shè)。這兩個(gè)研究的綜合結(jié)果提供了PSI因果關(guān)系的有力證據(jù)。

隨著社交媒體的使用不斷增加，營(yíng)銷人員將注意力轉(zhuǎn)向投資渠道，了解客戶關(guān)系的心理基礎(chǔ)變得越來(lái)越重要。本研究提供了一個(gè)理論解釋消費(fèi)者-品牌關(guān)系是如何在社交媒體環(huán)境中發(fā)展的。本文僅設(shè)計(jì)了PSI的兩個(gè)前因，即溝通中的開(kāi)放性和互動(dòng)性，未來(lái)的研究可能會(huì)擴(kuò)大到社交媒體中其他特有的因素，同時(shí)，這項(xiàng)研究也僅有兩個(gè)結(jié)果變量，所以未來(lái)可能會(huì)研究PSI在社交媒體中進(jìn)一步產(chǎn)生的后果，如信任度。同樣，在品牌的社會(huì)媒體自動(dòng)化反饋情況下，PSI效應(yīng)是否仍舊成立也值得進(jìn)一步驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)

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