黃詩潞 李彤
摘要:“波波族”(BoBos)是資產(chǎn)階級(Bourgeoise)和波西米亞(Bohemian)的縮寫組合,暗示這兩個相互沖突的社會階層的融合。在《天堂里的波波族》(BoBos in Paradise)中,戴維·布魯克斯(David Brooks)最初用該詞形容雅皮士與嬉皮士的結合。他們的一個重要特征是購買昂貴物品來彰顯不凡的生活品位。隨著中國的經(jīng)濟騰飛,“波波族”在中國的土壤也應運而生,并擁有和北美“波波族”不同的特質(zhì)。本文旨在透過中國“波波族”在奢侈品消費方面的特征和心理,分析他們的身份建構。
關鍵詞:波波族;身份建構;奢侈品消費
奢侈品消費作為炫耀性消費,起著彰顯消費者的身份的作用。皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)認為消費水平和消費類型是區(qū)分社會成員身份的標志,消費是中產(chǎn)階級的一種社會行為。
本文以布爾迪厄的消費分層理論為基礎,采用問卷調(diào)查與訪談結合的方法,探討消費分層與北京“波波族”身份建構的關系。問卷由受訪者基本信息、奢侈品消費行為問題、受訪者的生活方式和消費偏好三部分組成。訪談旨在收集更多深入的信息作為問卷的補充。本文的分析基于四位北京典型的“波波族”受訪者,旨在考察他們的消費特征和心理,研究其與身份建構的關系。
一、北京“波波族”的奢侈品消費特征
(一)“波波族”傾向于入門級奢侈品消費。“波波族”是中國中產(chǎn)階級不可分割的組成部分,與普通大眾相比,有較強的購買力。然而,在奢侈品消費方面,他們的財富相對有限。問卷顯示,“波波族”有購買小型奢侈品和入門級奢侈品的傾向。在回答他們經(jīng)常購買的五個奢侈品牌時,他們提到的品牌包括“香奈兒、迪奧、蔻馳、古馳、蘭蔻”。結合問卷其他問題,可推斷,“波波族”傾向于消費香水、手袋、手表和其他個人物品。問卷顯示,他們都會優(yōu)先選擇網(wǎng)購,這體現(xiàn)了消費打折奢侈品的傾向。30歲的金融分析師西奧多(化名)在采訪中表示,他不會盲目購買限量版或新產(chǎn)品??赏茢啵安úㄗ濉敝饕徺I入門級的奢侈品和小型個人物品。
(二)“波波族”傾向于時尚消費。時尚消費是區(qū)分“波波族”與其他階層的一個方面。受訪者珍妮(化名),26歲,畢業(yè)于紐約大學,現(xiàn)居北京朝陽。她在采訪中提到“不同的奢侈品有不同的文化含義”。24歲的電視臺編導克里斯蒂娜(化名)畢業(yè)于武漢大學,她也同意“我有時會購買奢侈品牌的化妝品,因為我想和廣告中的明星一樣時髦。”四位受訪者都選擇了“時尚”和“品牌文化”作為購買奢侈品的主要原因。這體現(xiàn)了北京“波波族”奢侈品消費的時尚特征。
(三)“波波族”傾向于過度消費。北京“波波族”在消費奢侈品時也體現(xiàn)過度消費的特征?!安úㄗ濉北憩F(xiàn)出“波希米亞”的前衛(wèi)態(tài)度,他們通常不遵循傳統(tǒng)的消費觀念。克里斯蒂娜經(jīng)常使用三張信用卡購買高檔化妝品和時裝。“我喜歡這些奢侈品牌,我的座右銘是‘及時行樂,我只想活在當下”,她在采訪中說。由此可見,“波波族”的消費觀念是開放的,與他們目前收入相比,消費是超前的。
(四)“波波族”強調(diào)身份的區(qū)分?!安úㄗ濉痹噲D利用某種對象或媒介,通過時尚消費或過度消費,將自己與低收入群體區(qū)分開來。奢侈品在區(qū)分“波波族”和其他階層中起到重要作用,因為“波波族”渴望展示自己的身份。西奧多在采訪中提到,他認為高檔服裝能給顧客留下好印象,幫助他在商務談判中取得成功。從四位被調(diào)查者填寫的問卷中可以看出,他們對商品的質(zhì)量和美感有很高的要求?!安úㄗ濉蓖砹怂^精英群體的典型外貌和生活方式。一般來說,“波波族”購買奢侈品是為了強調(diào)他們的社會身份。
(五)“波波族”注重文化消費。“波波族”有著高度的自我意識,因為他們渴望展示自己獨特的社會身份,并在下層階級中展示自己。他們不僅會投資奢侈品消費,還會參加昂貴的培訓課程,這可以被視為奢侈品消費的一種變體。西奧多在采訪中提到,“我提倡務實的消費理念。如果我有足夠的錢,我寧愿花更多的錢在培訓課程上,以提高我的技能”。由此可見,“波波族”更注重把更多的錢花在教育活動和培訓課程上,在社會競爭中提升自我?,摤撘矎娬{(diào)了參加音樂會、畫廊、舞臺劇等文化活動的重要性。高雅的文化產(chǎn)品也帶有奢侈品屬性,成為區(qū)分階級身份不可忽視的因素。
二、結論
通過分析,可以得出:1.北京“波波族”主要遵循實用主義的消費理念,而非盲目消費。他們購買奢侈品為了表達自己的階層歸屬,而非追求真正的奢侈享受。2.“波波族”在奢侈品消費行為中強調(diào)社會身份的區(qū)分,來彰顯優(yōu)越、獨特的社會身份。
參考文獻:
[1] Bourdieu,Pierre.Distinction:A Social Critique of the Judgment of Taste.2000.
[2] Brooks,David.Bobos in Paradise:the New Upper Class and How They Got There.New York:Simon and Schuster,2000.
[3] Lu Xueyi.The Social Structure in Contemporary China.Social Science Academic Press.2009.