摘要:沖動性購買行為的流行越來越引起人們的關(guān)注,推動沖動性購買成為企業(yè)增加銷售的重要手段。通過對消費者沖動購買行為的分析,不僅可以為企業(yè)制定有效的營銷策略,而且可以為消費者提供更合理的決策建議。從優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名款遭到哄搶,不難發(fā)現(xiàn)亞文化向主流文化進(jìn)行抵抗,逐漸受到商業(yè)收編的過程。其中,商家倡導(dǎo)的消費主義使得消費者出現(xiàn)盲從的沖動購物行為,這背后的身份認(rèn)同也值得探索。本文將對此案進(jìn)行相關(guān)的文化研究分析。
關(guān)鍵詞:亞文化;消費主義;身份認(rèn)同;沖動購物
一、事件背景
2019年6月3日,優(yōu)衣庫與藝術(shù)家KAWS發(fā)售聯(lián)名款產(chǎn)品。從當(dāng)天零點開始,數(shù)秒內(nèi)線上商店商品宣告售罄,線下實體店出現(xiàn)哄搶、鉆門進(jìn)店等行為,甚至出現(xiàn)肢體沖突,相關(guān)視頻在網(wǎng)上傳播引發(fā)爭議。瘋狂購買背后的社會心態(tài)值得深究。近年來,在KAWS、Murakami Takashi等人的領(lǐng)導(dǎo)下,街頭藝術(shù)不再局限于亞文化圈,從拍賣收藏到衍生品銷售,形成了不可低估的產(chǎn)業(yè)鏈。
二、研究分析
(一)KAWS的亞文化特性
1.KAWS的符號意義、風(fēng)格和對主流文化的抵抗
KAWS是一位來自美國的街頭涂鴉潮流藝術(shù)家。他的作品有強(qiáng)烈的個人印記。他的畫作經(jīng)常會出現(xiàn)很多重復(fù)的圖像,元素大部分來自風(fēng)靡全球的卡通動畫片。KAWS喜歡對著名形象解構(gòu),標(biāo)準(zhǔn)的波普風(fēng)格也讓他的作品更容易和商業(yè)結(jié)合起來。全球各類品牌爭相要和KAWS聯(lián)名。一次偶然的機(jī)會,KAWS應(yīng)朋友邀請去日本,結(jié)識了一些經(jīng)營潮牌的朋友。其中一個讓他設(shè)計一個玩具娃娃。他創(chuàng)作的玩偶叫《伴》,是它最具代表性的作品。
2.KAWS的商業(yè)收編
KAWS娃娃自推出以來,影響力越來越大。迪奧和KAWS聯(lián)合推出了一系列“Bee”T恤和洋娃娃,售價5萬元。
亞文化走進(jìn)大眾視野并發(fā)展出產(chǎn)業(yè)鏈,都是文化發(fā)展的普遍規(guī)律。隨著后現(xiàn)代社會的到來,人們愈發(fā)強(qiáng)調(diào)文化多元性。與街頭文化有關(guān)的產(chǎn)品具有一定的藝術(shù)附加值,代表文化標(biāo)簽,消費者通過購買這些產(chǎn)品獲得文化認(rèn)同。隨著“網(wǎng)紅效應(yīng)”的擴(kuò)展,越來越多的圈外人為尋求時尚認(rèn)證也加入了進(jìn)來。消費者對個性和時尚的追求給了亞文化一個市場,文化創(chuàng)意在很大程度上出現(xiàn)在亞文化圈。街頭文化本身就有很好的群眾基礎(chǔ)。它受到年輕人的喜愛,在一些明星的示范效應(yīng)下,會引起一定程度的粉絲經(jīng)濟(jì),帶動街頭文化的整體消費。
(二)商家營銷背后的消費主義
優(yōu)衣庫作為快時尚品牌中的營銷好手,借著UT聯(lián)名系列成為年輕人熱衷追逐的潮流品牌。無論是某品牌奶茶、貓爪杯還是優(yōu)衣庫的聯(lián)合系列,商家的每一次饑餓營銷都是一種消費主義的非理性狂歡。優(yōu)衣庫還與村上春樹、富圖拉等潮流藝術(shù)家合作,使該品牌迅速進(jìn)入潮流市場。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,目前優(yōu)衣庫與潮流市場的關(guān)聯(lián)度指標(biāo)為70%。優(yōu)衣庫與KAWS的合作已經(jīng)不是第一次了,而此前幾次都引發(fā)了搶購潮。而造成此次“喪尸搶購”事件的導(dǎo)火線是KAWS在其instagram上表示此次將是最后一次與優(yōu)衣庫合作聯(lián)名款。對于產(chǎn)品數(shù)量的限制造成了供應(yīng)的稀缺性,無形中在消費者群體中造成了購買恐慌。
(三)沖動購買背后的身份認(rèn)同
優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款遭到哄搶,代表了人們對另一個階層的向往。
奢侈品品牌為占領(lǐng)更多市場份額,開始放下架子變得更接地氣,通過副線品牌實現(xiàn)了奢侈品的平民化。奢侈品構(gòu)成了消費社會的終極愿望,也就是說,當(dāng)你擁有了奢侈品,你就會得到幸福、地位和品位。網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖們通過網(wǎng)絡(luò)洗腦給大量網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞信號:只要使用同樣的產(chǎn)品,你也能擁有同樣的生活。優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名使平時買不起高端品牌的人們,可以平價購得與類似幾萬元生活品質(zhì),這種“符號”才是消費的價值。
人們通過品牌消費獲得一種歸屬感,相信這些符號,通過這些品牌人們被重新定義,人們獲得一種身份象征。
(四)沖動購買中的盲從行為
在本次搶購事件中,還有盲從的人群。在社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅的“大媽”在看到大家都在瘋搶的時候,以為不需要錢,于是自己搶了就準(zhǔn)備跑。這是盲目服從的結(jié)果。人的本能是隨大流和模仿他人。網(wǎng)紅產(chǎn)品很大程度上就是利用了人們的從眾心理,面對這些商品時,人們因為看到別人在購買而產(chǎn)生沖動;企業(yè)雇傭人員排隊進(jìn)行營銷,通過整合來激發(fā)消費者的情緒,從而創(chuàng)造熱點。消費者效仿他人是因為感受到了身邊同伴的壓力,一種反映了社會準(zhǔn)則、同伴壓力和群體思維趨同的壓力。
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作者簡介:王吟(1989-),女,漢,上海人,學(xué)歷:碩士研究生在讀,研究方向:新聞傳播學(xué),職稱:中級職稱。