摘要：在媒體融合的時代背景下，對農(nóng)電視節(jié)目應(yīng)搶抓機遇，轉(zhuǎn)變觀念，搭建平臺，在受眾定位、傳播方式與手段、創(chuàng)收渠道與產(chǎn)業(yè)鏈條等方面進行創(chuàng)新，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合;對農(nóng)電視節(jié)目;受眾定位;傳播方式;產(chǎn)業(yè)鏈條

2014年8月18日，在習近平總書記主持召開的中央深改組第四次會議上正式通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略。以2018年4月19日中國中央廣播電視總臺（由原中央三臺合并）宣告成立為標志，中國媒體融合邁出了關(guān)鍵性一步。作為身處國內(nèi)電視業(yè)界相對“邊緣”位置的對農(nóng)電視節(jié)目如何適應(yīng)這一趨勢，轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機遇，搭建平臺，強化服務(wù)，實現(xiàn)“彎道超車”？筆者結(jié)合業(yè)界實例，不揣淺陋，對此問題略作探討。

一、受眾定位問題

這個問題即節(jié)目是“辦給誰看”。長期以來，各大電視媒體開辦對農(nóng)電視節(jié)目多是源自于上級行業(yè)管理部門或宣傳主管部門的指令，所針對的目標收視群體選定為居住在農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動經(jīng)營者，所設(shè)定的節(jié)目主要是滿足于農(nóng)民群體開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需要解決的相關(guān)困難，包括農(nóng)業(yè)品種、實用技術(shù)、問題解答等等，這些在信息渠道不通暢的當時無疑是具有積極意義的。而在媒介傳播形式發(fā)生變化的今天，農(nóng)民獲取信息的渠道空前豐富，堅持原有的定位和節(jié)目方向已經(jīng)不合時宜，既不“叫好”，也不“叫座”，更是難以吸引到廣告客戶挑剔的眼光。為此，對農(nóng)電視節(jié)目從業(yè)者必須改變觀念，重新進行節(jié)目定位?！多l(xiāng)村四季12316》是吉林廣播電視臺鄉(xiāng)村頻道旗下的一檔對農(nóng)電視節(jié)目，開辦已有18年的歷史，這在電視業(yè)界屬于罕見的“高齡”。開辦之初，節(jié)目定位為社教類對農(nóng)服務(wù)節(jié)目，設(shè)定的幾個節(jié)目板塊包含了致富項目推介、新品種展示、生產(chǎn)小竅門等等，選題范圍和服務(wù)范疇單一且集中但較為狹隘。運行一段時間后，根據(jù)觀眾的反饋和收視調(diào)查，在上級主管部門的支持下，節(jié)目定位做了大幅調(diào)整，改為涉農(nóng)新聞資訊服務(wù)類直播節(jié)目，服務(wù)受眾范圍擴大為涉農(nóng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員，既包括原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動經(jīng)營者，也包括政府機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體等，還涵蓋了有“三農(nóng)情結(jié)”的城鎮(zhèn)居民，這大大擴大了節(jié)目的影響力。在節(jié)目內(nèi)容上，除原有的涉農(nóng)技術(shù)服務(wù)項目推介等內(nèi)容外，還包括涉農(nóng)政策資訊的權(quán)威發(fā)布、農(nóng)業(yè)法規(guī)的宣講釋讀、農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息及趨勢的研判、新農(nóng)村形象展示等等，此外，欄目組還與政府主導(dǎo)的12316新農(nóng)村熱線建立了密切合作關(guān)系，利用“12316熱線平臺”拓展選題征集渠道，了解受眾反饋，解答農(nóng)民生產(chǎn)生活疑難困惑，事實證明，這是一條可行的發(fā)展思路。

二、傳播方式與手段問題

在媒介融合時代，受眾已經(jīng)改變了單一依靠傳統(tǒng)電視這一“大屏”來獲取信息和服務(wù)的習慣，“兩微一端”熱潮方興未艾，短視頻平臺風起云涌，這些都對傳統(tǒng)電視媒體的生存與發(fā)展產(chǎn)生了重大影響，但這同時也為對農(nóng)電視節(jié)目創(chuàng)造了一個跨越式發(fā)展的好機會。借鑒自媒體傳播經(jīng)驗，應(yīng)用最新信息技術(shù)手段，改進傳播方式，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，構(gòu)建新型傳播體系，這些舉措完全可以彌補傳統(tǒng)電視媒體線性播出，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易查存的缺點，還同樣可以開通官方微博與微信公眾平臺以及視頻平臺賬號，與受眾（用戶）實時開展形式多樣的互動，同時平臺采集積累的大數(shù)據(jù)也為今后調(diào)整節(jié)目、開展活動以及精準營銷做了前期信息儲備。

2016年伊始，《鄉(xiāng)村四季12316》欄目組對欄目的發(fā)展進行了深入分析和認真調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當時欄目與觀眾的互動局限于電話連線的傳統(tǒng)形式。因此，欄目以此入手，結(jié)合新媒體獨特的傳播優(yōu)勢，著重加強欄目與觀眾的聯(lián)動性。《鄉(xiāng)村四季12316》欄目組先從組建觀眾微信服務(wù)群入手，指派專人負責微信群的運營管理，觀眾通過微信群咨詢農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中的各種問題，同時交流溝通各種涉農(nóng)市場信息，對于受眾在微信群里咨詢的問題，欄目組第一時間都會回復(fù)并在盡短時間內(nèi)協(xié)調(diào)專業(yè)人士予以解答，受到受眾高度評價。在不到一個月時間，《鄉(xiāng)村四季12316》微信群組里的粉絲就接近兩萬人，成為欄目組與受眾溝通互動、擴大影響的重要平臺和窗口。在組建微信群取得成功的基礎(chǔ)上，欄目組推出了精心策劃、功能齊全的微信公眾平臺，第一時間推送涉農(nóng)政策法規(guī)、發(fā)布權(quán)威農(nóng)產(chǎn)品市場資訊等等，滿足受眾多元化的需求。截止目前，《鄉(xiāng)村四季12316》欄目組100余個微信群、微信公眾平臺已經(jīng)吸納粉絲6萬余人，單條推文閱讀量峰值達5萬，平均推文閱讀量近四千人次。與此同時，欄目組還注冊了騰訊視頻賬號，把播出的精彩節(jié)目經(jīng)過二次剪輯制作成適合網(wǎng)絡(luò)傳輸和播出的形式，上傳到騰訊視頻中，也取得了較好的傳播效果，單條視頻最高點擊量超過五十四萬次。2019年以來，短視頻平臺發(fā)展迅猛，欄目組又在火山、快手等視頻平臺開通了《鄉(xiāng)村四季》直播間，除在節(jié)目播出時段直播外，還選派骨干記者“小胖”出鏡網(wǎng)絡(luò)直播三農(nóng)相關(guān)內(nèi)容，取得了較好效果，在未做任何推廣的情況下，粉絲數(shù)量劇增，2個月內(nèi)火山平臺粉絲數(shù)就接近5萬人，快手平臺粉絲數(shù)超過2萬人。就不完全統(tǒng)計，截止到2019年，《鄉(xiāng)村四季12316》欄目組共擁有15萬粉絲，當年在新媒體平臺共計發(fā)布相關(guān)三農(nóng)信息視頻近千條，總閱讀量達到2000000+，點贊量30余萬，留言1萬余條。新媒體平臺已經(jīng)成為欄目組踐行社會責任、溝通城鄉(xiāng)群體、服務(wù)廣大受眾（用戶）的重要平臺和渠道。調(diào)動受眾參與的積極性，形成良性循環(huán)。借助新媒體平臺，欄目挖掘、整合了移動終端資源，充分調(diào)動其積極性，構(gòu)建了一套遍布全省各地的信息交互平臺，例如特殊天氣下，欄目微信群組里的網(wǎng)友在第一時間通過平臺向欄目發(fā)來實時信息，欄目收集后第一時間就問題咨詢專家，及時為觀眾進行回復(fù)。目前，欄目在全省各地均有群組管理員，可以通過他們組織采訪、培訓等。

三、創(chuàng)收渠道與產(chǎn)業(yè)鏈條問題

傳統(tǒng)意義的電視創(chuàng)收方式基本都是廣告客戶的硬廣投放，對于以“三農(nóng)”為特定受眾的對農(nóng)電視節(jié)目來說，由于其相對較為狹窄的定位屬性和觀眾群體，吸納的廣告客戶投放多具有行業(yè)性、季節(jié)性等特點，多集中分布在農(nóng)資、農(nóng)機、農(nóng)產(chǎn)品加工收購等行業(yè)，且有明顯的淡旺季差別。這種創(chuàng)收方式在媒體融合加速推進的今天已明顯過時，廣告客戶有了更多更具吸引力的選擇。如何拓展創(chuàng)收渠道，形成合理的產(chǎn)業(yè)鏈條成為當務(wù)之急。在這方面，湖北廣播電視臺壟上頻道開辟的“頻道+渠道”的“壟上模式”無疑在一定范圍內(nèi)取得了成功，山東廣播電視臺農(nóng)科頻道開展的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條探索也頗具參考價值。吉林廣播電視臺鄉(xiāng)村頻道的做法也具有一定借鑒意義。鄉(xiāng)村頻道依托《鄉(xiāng)村四季12316》等自辦欄目多年積累的對農(nóng)服務(wù)品牌，深耕本土，多線并舉，首先與吉林省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、吉林省商務(wù)廳、吉林省科協(xié)、長春農(nóng)博會組委會等政府機關(guān)和團體緊密合作，推廣宣傳吉林優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)展會等，例如吉林綠色大米、長白山人參、雙陽梅花鹿等等，獲取這些單位的贊助和支持;此外，鄉(xiāng)村頻道眼光向下，加強與全省基層縣市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，2019年5月邀請吉林全省33家縣區(qū)級電視臺召開全省通聯(lián)會，牽頭組建了“吉視鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟聯(lián)盟”，意圖通過組建聯(lián)盟，拓寬基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟對接平臺，打開對外宣傳通道，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）產(chǎn)業(yè)附加值，真正實現(xiàn)雙方共贏，目前已取得一定進展;此外《鄉(xiāng)村四季12316》欄目組積極試水網(wǎng)絡(luò)電商領(lǐng)域，注冊搭建了“鄉(xiāng)村四季淘寶商城”和自營的“鄉(xiāng)村四季網(wǎng)絡(luò)商城”，申請了“喜種田”“笑吉豐”兩個品牌商標，共收錄各類農(nóng)產(chǎn)品20余類，近300款產(chǎn)品，2019年8月上線運營以來，與農(nóng)戶簽訂商品采購訂單近百余份，組織銷售農(nóng)民相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品流水十余萬元。

在國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，對農(nóng)電視節(jié)目也迎來了發(fā)展的春天，只要堅持鮮明的服務(wù)定位，適應(yīng)媒體融合潮流，樹立全新運營理念，構(gòu)建綜合信息平臺，一定會在激烈的媒體競爭中脫穎而出，大放異彩。

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作者簡介：鄭樹柏，男，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，吉林大學應(yīng)用技術(shù)學院副教授，主要從事廣播電視實務(wù)研究。