吳昕桐 梅祖宜 宋瑞玲 張英豪 丘依雯

摘 要：消費(fèi)者的消費(fèi)意愿受到多方面因素的影響。為了探究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)意愿中的中介作用，本研究采用三份量表對292名大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行問卷測量。結(jié)果表明，在風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度上性別差異不顯著；風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿呈現(xiàn)顯著正相關(guān)；風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿之間起著顯著的中介作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 風(fēng)險(xiǎn)感知 消費(fèi)意愿 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（b）-092-04

1 問題的提出

消費(fèi)者是消費(fèi)生活的主體，每一個(gè)人都會(huì)成為消費(fèi)者，但是在消費(fèi)市場中，普遍存在著消費(fèi)者對商品信息了解不足的情況，即“消費(fèi)信息不對稱”問題[1]。通過對消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的研究，可以分析其對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，有利于幫助消費(fèi)者建立健康的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念。

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）的概念最初是由哈佛大學(xué)的Raymond Bauer從心理學(xué)延伸出來的[2]。在Bauer看來，消費(fèi)者的任何購買行為都可能無法確定其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，就是風(fēng)險(xiǎn)的最初概念?！案兄L(fēng)險(xiǎn)”可以說是消費(fèi)者思維的一個(gè)“標(biāo)簽”，它反映了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所感到的不確定性[3]。

Cox將“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念具體化，讓它成為由兩國個(gè)變量組成的函數(shù)：（1）消費(fèi)者購買之前所感知到購買產(chǎn)生不利后果的可能性；（2）當(dāng)購買結(jié)果指向不利方向時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人主觀上所感知的損失大小。Cunningham對Cox的定義進(jìn)行了修改，并進(jìn)行了實(shí)證研究，他把感知風(fēng)險(xiǎn)的因素概括為“不確定性”和“后果”，即當(dāng)消費(fèi)者面對購買決策所產(chǎn)生的不確定性后果時(shí)，若消費(fèi)者比較重視起不確定性或者后果的嚴(yán)重性，那么消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)也相對較高。Cunningham的理論成為感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流，在各類研究中被大量應(yīng)用。

目前學(xué)者們更加傾向于將“感知風(fēng)險(xiǎn)”與消費(fèi)者在購買過程中的心理活動(dòng)聯(lián)系起來。Kotler認(rèn)為，消費(fèi)者在受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響下很大程度上會(huì)改變、推遲或取消購買決策[4]。Mitchell認(rèn)為，消費(fèi)者在購買商品時(shí)不是最大化其利益所得，而是更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，所以在消費(fèi)者行為上感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋顯得更強(qiáng)而有力[5]。

國內(nèi)對感知風(fēng)險(xiǎn)的研究目前主要集中在兩個(gè)方面：一是定性分析，如符國群就曾研究過影響消費(fèi)者決策的各方面因素，如心理因素、外部因素等[6]。二是結(jié)合國外對感知風(fēng)險(xiǎn)的研究成果對中國企業(yè)提出相應(yīng)的營銷策略，如王德勝指出：“研究消費(fèi)者行為特點(diǎn)是企業(yè)市場營銷中一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略思想……在消費(fèi)者的購買心理活動(dòng)中，存在著一種消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須重視消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)并設(shè)法降低這種風(fēng)險(xiǎn)，這樣此案在競爭中占有一席之地。[7]”關(guān)于“感知風(fēng)險(xiǎn)”的實(shí)證研究很少，值得一提的是李東進(jìn)對感知風(fēng)險(xiǎn)與搜尋信息努力之間的關(guān)系研究[8]。他的實(shí)證研究顯示：消費(fèi)者要作出合理的購買決策，并盡量減少購買決策的不確定性或風(fēng)險(xiǎn)，就必須在購買產(chǎn)品之前搜尋相關(guān)信息。消費(fèi)者搜尋心理的努力程度與消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)之間沒有關(guān)系，與搜尋態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)、自我卷入之間有正關(guān)系，與時(shí)間壓力之間有負(fù)關(guān)系。李東進(jìn)的研究在一定程度上補(bǔ)足了國內(nèi)研究中定量分析和系統(tǒng)考察方面的欠缺，但是從感知風(fēng)險(xiǎn)研究的總體情況來看，關(guān)于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的定量研究仍然存在很大不足。

近幾年，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究更為多樣，而且和社會(huì)效用的結(jié)合更加緊密。如李欣憶在研究中指出，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)行為的關(guān)系可以是正向的、負(fù)向的、零或非線性的[9]。不過李欣憶的說法也只是一家之言，目前學(xué)界對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的效用及其與風(fēng)險(xiǎn)行為的關(guān)系存在爭議。伍麟和張璇則通過心理測量范式對風(fēng)險(xiǎn)感知理論進(jìn)行研究，他們把心理測量范式看作是研究風(fēng)險(xiǎn)感知的方法論立場，即通過各種心理測量的手段（維度估計(jì)技術(shù)、數(shù)量評估量表、態(tài)度指數(shù)）對感知的風(fēng)險(xiǎn)和利益進(jìn)行數(shù)量上的測量，可是卻沒有指出進(jìn)行數(shù)量上測量的具體方法，研究成果依然停留在理論框架內(nèi)[10]。周庭銳和孫洪杰指出：“自我建構(gòu)對消費(fèi)者選擇有顯著影響，依存型自我更傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品，獨(dú)立型自我則相反。同時(shí)，自我建構(gòu)和感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者的屬性同異選擇存在交互作用。在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，依存型自我傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品；在低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，獨(dú)立型自我則更偏好選擇屬性趨異產(chǎn)品；在其他情形下，兩類消費(fèi)者的屬性同異選擇則不顯著[11]?！边@說明在不同的感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，不同的自我建構(gòu)會(huì)選擇趨同或趨異產(chǎn)品。周和孫的研究從整體的角度說明自我建構(gòu)對消費(fèi)者選擇的影響，并沒有深入地去分析感知風(fēng)險(xiǎn)在其中的作用。以上所列舉的研究成果各有側(cè)重但是都存在不足，本文的研究目的旨在學(xué)習(xí)和借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善其中的不足之處。

人對風(fēng)險(xiǎn)所采取的態(tài)度即風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，這是基于對目標(biāo)有影響之正面或負(fù)面的不確定性所選擇的一種心智狀態(tài)，或者說是對重要的不確定性認(rèn)知所選擇的回應(yīng)方式，然而在實(shí)際判斷中，消費(fèi)者態(tài)度會(huì)隨處理方式的不同而表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。消費(fèi)者在對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度上，較多采取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施[12]，換言之，消費(fèi)者更傾向于以一種積極的態(tài)度去對待感知到的風(fēng)險(xiǎn)，這種態(tài)度對最終的購買行為起著舉足輕重的作用。由此看來，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在消費(fèi)者的購買意愿的結(jié)果中起著重要作用，而這種作用要通過對風(fēng)險(xiǎn)的感知來體現(xiàn)[13]。

本文以大學(xué)生消費(fèi)群體為研究對象，對消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的特征和兩者對消費(fèi)意愿的影響進(jìn)行深入探討，旨在提出更為科學(xué)、有效的參考意見，幫助廣大消費(fèi)者更好地完善自己的消費(fèi)心理，對消費(fèi)生活作出更為正確和理智的判斷，使自己的消費(fèi)行為向科學(xué)化、理性化的方向發(fā)展。

2 研究對象與方法

2.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

根據(jù)研究目的，本研究對高海霞所編制的問卷進(jìn)行修訂[14]。本次問卷以感知風(fēng)險(xiǎn)理論和決策風(fēng)格理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用定類測量的方法進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。正式調(diào)查之前，研究者進(jìn)行了70個(gè)樣本的預(yù)調(diào)查和訪談，在聽取大家反饋意見的基礎(chǔ)上對問卷作進(jìn)一步的修改和完善。問卷內(nèi)容包括：感知風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、購買意愿三個(gè)量表。問卷的題目類型為矩陣量表題，其中所有矩陣量表題目均采用李克特5級評分量表，以1～5表示可能性程度，其可能性從1～5依次增加，1表示完全不可能，5表示完全可能。

2.2 問卷調(diào)查的過程與方法

正式的問卷調(diào)查通過發(fā)布紙質(zhì)版問卷的形式進(jìn)行，問卷發(fā)放對象為各大高校在校學(xué)生，調(diào)查形式為學(xué)生填寫問卷，調(diào)研人員回收問卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。調(diào)查時(shí)間為一個(gè)月，發(fā)放問卷數(shù)為299份，其中有效問卷為292份。為確保收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，研究者對問卷進(jìn)行信度效度分析。全部問卷整理完畢后，研究者將利用 SPSS 21.0對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3 結(jié)果

3.1 關(guān)于量表的信效度分析

一個(gè)良好的測量工具（量表）應(yīng)具有足夠的效度和信度。本研究采用Peterson所提出的0.7作為標(biāo)準(zhǔn)值，經(jīng)檢驗(yàn)，本次問卷數(shù)據(jù)的各部分信度分析結(jié)果中，Cronbachs α最低值為0.758，最高值為0.909，信度都在0.7以上，說明量表問卷題具有良好的可信度。

一般來說，效度可以分為三種：內(nèi)容效度、效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度和建構(gòu)效度[15]。本研究所使用的問卷是通過文獻(xiàn)研究和訪談研究而得，為使問卷內(nèi)容更具完整性且題意清晰明了，在問卷初稿完成后，進(jìn)行了前測以及修正，使得問卷內(nèi)容可以充分涵蓋所測量的內(nèi)容。在建構(gòu)效度方面，本研究采用Kerlinger的建議，用因子分析法來驗(yàn)證問卷的建構(gòu)效度。在作因子分析之前，需要使用KMO樣本測驗(yàn)來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合作因子分析：KMO值為越接近1，越適合做公共因子分析（KMO值在0.9以上表示非常適合；0.8～0.9表示很適合；0.7～0.8表示適合；0.6～0.7表示不太適合；0.5～0.6表示不適合；0.5以下表示很不適合），購買意愿的樣本充分性KMO測試系數(shù)是0.776，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的樣本充分性KMO測試系數(shù)是0.736，都表明適合進(jìn)行因子分析，而因子分析結(jié)果則表明具有良好的建構(gòu)效度。

3.2 風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、購買意愿相關(guān)關(guān)系描述及t檢驗(yàn)

由表1可知，風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.17，說明風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿顯著正相關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.485，表明風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與購買意愿顯著正相關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的相關(guān)系數(shù)為0.304，表明風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度顯著正相關(guān)。總之，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿三者都是互相呈現(xiàn)顯著正相關(guān)的關(guān)系的。

3.3 高低風(fēng)險(xiǎn)感知組在風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和購買意愿上的差異分析

風(fēng)險(xiǎn)感知高低分組是選取總樣本的數(shù)據(jù)分布前后大概27%（選取后樣本量為102）的區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)來確定他的高分組和低分組，采用t檢驗(yàn)分析它們在風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和購買意愿上的差異情況。結(jié)果表明，低風(fēng)險(xiǎn)感知組在風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度上的得分顯著高于高風(fēng)險(xiǎn)感知組（t=-3.21，P<0.01），兩者在購買意愿上的得分差異不顯著（t=1.568，P>0.05）。以同樣的方法對風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度進(jìn)行分組，高風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度組在購買意愿上的得分顯著高于低風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度組（t=5.886，P<0.001）。

在本研究中，為了檢驗(yàn)不同性別的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知和購買意愿是否有所不同，對其進(jìn)行了t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，購買意愿、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知與性別的平均數(shù)差異均不顯著。

3.4 以風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度為中介的路徑分析

根據(jù)SEM整體模型適配度的評價(jià)指標(biāo)，通過對本研究的結(jié)構(gòu)方程模型分析，發(fā)現(xiàn)模型擬合最優(yōu)，達(dá)到學(xué)術(shù)界認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)且明顯優(yōu)于其他備選模型，說明變量間具有良好的區(qū)分效度。具體參數(shù)，如圖1、表2、表3所示。

4 討論

從相關(guān)分析的結(jié)果看，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿三者都是互相呈現(xiàn)顯著正相關(guān)的關(guān)系：消費(fèi)者對商品的風(fēng)險(xiǎn)感知程度越強(qiáng)，即對產(chǎn)品的信息掌握程度越高，那么消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的意愿也就越強(qiáng)；消費(fèi)者對于商品所帶來的信息不確定性的回應(yīng)方式越積極，其最終產(chǎn)生購買意愿也越強(qiáng)；消費(fèi)者對商品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)的感知程度越高，即對商品信息的了解程度越高，對這些商品信息的不確定性所采取的積極性態(tài)度也會(huì)越高。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿三者之間差異顯著，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度可以非常顯著地預(yù)測到購買意愿的變化，證實(shí)了本研究的假設(shè)：風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在風(fēng)險(xiǎn)感知和購買意愿之間有著顯著的中介作用。

本研究驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，通過對風(fēng)險(xiǎn)的感知從而影響購買意愿中所起的中介作用。結(jié)果顯示本研究建立的結(jié)構(gòu)方程模型是擬合的，也就是說，感知風(fēng)險(xiǎn)能力對購買意愿是單向影響的，即對一個(gè)產(chǎn)品購買的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)直接影響購買意愿，而在一個(gè)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)中，占比最大的是產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到了1.93，所以在產(chǎn)品的制作和銷售中，減少產(chǎn)品自身購買風(fēng)險(xiǎn)，對提高消費(fèi)者的購買意愿是有利的[16]。與此相關(guān)的是風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度直接受感知風(fēng)險(xiǎn)能力影響，同時(shí)也對購買意愿產(chǎn)生作用。從結(jié)構(gòu)模型中可以得知風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)能力結(jié)合得更為緊密，同時(shí)會(huì)對購買意愿產(chǎn)生更大的影響。這一路徑與數(shù)據(jù)分析的結(jié)果擬合，可以得出結(jié)論：消費(fèi)者的購買意愿受感知風(fēng)險(xiǎn)能力影響，得分越高，進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)會(huì)越謹(jǐn)慎；同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度作為中介也會(huì)影響購買意愿，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度升高，購買意愿會(huì)降低[17]。所以如果要提高消費(fèi)者對某一商品的購買意愿，重點(diǎn)要從這兩個(gè)方面著手改進(jìn)。

針對本研究的結(jié)果，提出以下建議：在消費(fèi)生活中，消費(fèi)者要在對商品信息作充分了解后，通過對比多家商鋪同樣商品的價(jià)格、質(zhì)量等信息，得出性價(jià)比最優(yōu)的結(jié)論，這樣更有利于消費(fèi)者保持清醒頭腦以便判斷商品的價(jià)值并規(guī)避有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地避免消費(fèi)生活中出現(xiàn)盲目跟風(fēng)等不理智的消費(fèi)現(xiàn)象。而對商家而言，通過各種渠道了解消費(fèi)者的商品需求方向，制造出更適合消費(fèi)者的商品，探索和研發(fā)新商品，不斷地提高商品的質(zhì)量，才能在市場競爭中脫穎而出。同理，對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)和消費(fèi)監(jiān)管部門來說，運(yùn)營平臺(tái)需要完善相關(guān)消費(fèi)制度，法律部門需要加大監(jiān)管力度，對欺騙隱瞞甚至更改商品信息的商家要嚴(yán)懲不貸，肅清網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)氣，打壓假冒偽劣商品，給消費(fèi)者一個(gè)干凈清明的消費(fèi)環(huán)境，讓商家能形成良好的競爭氛圍，真正做到互惠互利。

5 結(jié)語

本研究以風(fēng)險(xiǎn)感知理論為基礎(chǔ)，通過對消費(fèi)者在消費(fèi)生活中所產(chǎn)生對商品的風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而產(chǎn)生對風(fēng)險(xiǎn)所采取的態(tài)度對最終的購買意愿中所起的作用的研究，得出了風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在風(fēng)險(xiǎn)感知作用購買意愿的過程中起著中介作用的結(jié)論。男女對風(fēng)險(xiǎn)的感知和在對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度上差別不大，性別并不是影響其消費(fèi)行為也就是購買意愿的主要原因，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿三者都是互相呈現(xiàn)顯著正相關(guān)的關(guān)系，而風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的中介作用體現(xiàn)在它可以非常顯著地預(yù)測到購買意愿的變化。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳榮.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015.

[2] Bauer RA.Consumer Behavior as Risk Taking[M]. In：Hancock，R.S， Ed，Dynamic Marketing for a Changing World，Proceedings of the 43rd.American Marketing Association，1960.

[3] 王鋒.當(dāng)代風(fēng)險(xiǎn)感知理論研究：流派、趨勢與論爭[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，26（3）.

[4] Kotler.MARKETING MANAGEMENT：Analysis，P lanning，Implementation，and Control[D].Tsinghua University，1997.

[5] Mitchell V.Consumer perceived risk：Conceptualisations and Models[J].European Journal of Marketing，1999.

[6] 符國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000.

[7] 王德勝.消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)理論在市場營銷中的應(yīng)用[J].商業(yè)研究，2001（10）.

[8] 李東進(jìn).關(guān)于我國消費(fèi)者搜尋信息努力的實(shí)證研究[J].南開學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2001，1（2）.

[9] 李欣憶.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)行為的關(guān)系[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)， 2010（3）.

[10] 伍麟，張璇.風(fēng)險(xiǎn)感知研究中的心理測量范式[J].南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）.

[11] 孫洪杰，周庭銳.消費(fèi)者基于選擇集的情境效應(yīng)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2010，18（6）.

[12] 楊瑞仙，張夢君.微信用戶風(fēng)險(xiǎn)感知因素研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2016，36（5）.

[13] 劉詠梅，陳思璇，衛(wèi)旭華.誘導(dǎo)效應(yīng)的影響機(jī)制——產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用[J].心理科學(xué)，2015（6）.

[14] 高海霞.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及行為模式透視[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

[15] 孟博，劉茂，李清水.風(fēng)險(xiǎn)感知理論模型及影響因子分析[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，20（10）.

[16] 張曙臨.品牌權(quán)力與消費(fèi)者選擇[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2000，16（4）.

[17] 朱瑞庭.消費(fèi)信息不對稱下的市場機(jī)會(huì)問題[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2004（2）.