王需

摘? ? 要： 新媒體時(shí)代給新聞宣傳工作帶來(lái)新要求。高職院校新聞宣傳工作存在宣傳平臺(tái)建設(shè)不夠健全、隊(duì)伍素質(zhì)亟待提高、宣傳工作理念不夠創(chuàng)新、對(duì)受眾缺乏吸引力等問題。本文從整合傳統(tǒng)媒體、新媒體資源，建立校園融媒體新聞中心;利用新媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新新聞宣傳理念;建立新媒體隊(duì)伍，挖掘新聞宣傳要素;加強(qiáng)新聞宣傳應(yīng)急管理機(jī)制建設(shè)四方面深入研究，探索采用新媒體手段創(chuàng)新高職院校新聞宣傳工作的路徑。

關(guān)鍵詞： 新媒體? ? 高職院校? ? 新聞宣傳

2003年美國(guó)提出了新媒體（We Media） 的概念，即“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑”，新媒體的本質(zhì)是人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者[1]。新媒體的產(chǎn)生使信息傳播更具活力，信息傳播方式有了很大變化，人人都能參與傳播過(guò)程中，由單向傳播轉(zhuǎn)向更具高效性、自主性和互動(dòng)性的多向傳播，對(duì)于“95后”甚至“00后”職業(yè)院校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，是與新媒體一起成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，網(wǎng)絡(luò)是他們學(xué)習(xí)和生活中不可或缺的一部分，是他們?nèi)穗H交往的重要方式，也是他們獲取各種資訊最廣泛和快捷的工具。高職院校新聞工作者既要看到新媒體對(duì)于新聞傳播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，又要看到傳統(tǒng)宣傳方式面對(duì)新媒體平臺(tái)蓬勃興起時(shí)產(chǎn)生的問題，如何抓住機(jī)遇采用多種形式豐富宣傳手段，擺脫以往宣傳的方式、增強(qiáng)校園新聞的接近性，提高新聞時(shí)效性，做好新舊媒體融合工作，打好組合拳，強(qiáng)化新聞宣傳效果是當(dāng)前高職院校新聞工作者面臨的重要課題。

一、新媒體時(shí)代高職院校新聞宣傳工作產(chǎn)生的問題

1.宣傳平臺(tái)建設(shè)不夠健全，隊(duì)伍素質(zhì)亟待提高。高職院校相對(duì)于本科院校，在辦學(xué)規(guī)模和人員配置方面均存在一定的差距，部分高職院校甚至沒有設(shè)立單獨(dú)的宣傳部門。近年來(lái)隨著傳統(tǒng)校園媒體與新媒體融合改革的興起，高職院校新聞媒體工作者除了管理和應(yīng)用傳統(tǒng)媒體之外，還管理新媒體平臺(tái)。部分校園新媒體部門匆忙成立，從其他崗位抽調(diào)人員參與媒體平臺(tái)管理，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)還在摸索階段，沒有與新媒體契合的創(chuàng)新思維，運(yùn)用的文字、聲音、圖像及與大眾互動(dòng)的流動(dòng)傳播方式都需要在工作中學(xué)習(xí)和掌握;對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用不夠熟練，表面看起來(lái)采用了新媒體傳播方式，實(shí)質(zhì)上仍然是機(jī)械地通報(bào)官方消息或者對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，沒有針對(duì)性的策劃，缺乏吸引力和活力，致使宣傳隊(duì)伍人手不足、新媒體經(jīng)驗(yàn)不足、媒體素養(yǎng)不夠等矛盾凸顯，新媒體的快捷、互動(dòng)、趣味沒有充分體現(xiàn)出來(lái)，難以吸引學(xué)生的注意力。

2.宣傳工作理念不夠創(chuàng)新，對(duì)受眾缺乏吸引力。盡管新媒體已融入校園的各個(gè)角落，大部分高職院校已經(jīng)建立了新媒體平臺(tái)，有了自己的微信公眾號(hào)、微博等，但是校園網(wǎng)站、廣播站、校報(bào)、宣傳櫥窗依舊占據(jù)宣傳工作的主戰(zhàn)場(chǎng)，新聞宣傳工作者采用舊有的工作理念主導(dǎo)新媒體平臺(tái)的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議類各種新聞?wù)紦?jù)大量篇幅，學(xué)校各種活動(dòng)主題存在年度循環(huán)的特點(diǎn)，比如開學(xué)報(bào)到、新生軍訓(xùn)、實(shí)習(xí)、畢業(yè)生離校等，有些活動(dòng)各分院、系、部同時(shí)開展，存在除了時(shí)間、參與人方面些許差異外，新聞結(jié)構(gòu)、活動(dòng)內(nèi)容，包括導(dǎo)語(yǔ)也有模式化傾向，形式單一，缺乏創(chuàng)新，沒有挖掘新聞點(diǎn)，可讀性降低，學(xué)生興趣不濃厚，難以達(dá)到良好的宣傳效果。新媒體時(shí)代，人人都能成為接收者和主動(dòng)傳播者，校園新聞發(fā)生的同時(shí)，師生根據(jù)自身的興趣點(diǎn)，利用新媒體獲取或者傳播信息，信息傳播速度快捷、視角不同、活潑生動(dòng)，更貼近受眾，更容易被受眾接受。受到新媒體的沖擊，校園官方媒體不再是獲取學(xué)校新聞的唯一途徑，官方媒體的角色在受眾心中開始弱化，官媒權(quán)威性逐漸減弱。這就對(duì)宣傳部門提出新的要求，首先要以平等的身份、對(duì)話的姿態(tài)、親切的口吻、網(wǎng)民的語(yǔ)言營(yíng)造新聞傳播環(huán)境，使校園媒體成為師生貼近訴求、容易接受、喜歡參與的載體[2]。

二、采用新媒體手段創(chuàng)新高職院校新聞宣傳工作的路徑

明確校園媒體發(fā)展出現(xiàn)的問題后，應(yīng)從整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源、創(chuàng)新新聞宣傳理念、打造新媒體人才隊(duì)伍等方面突破，探索既符合自身特點(diǎn)又滿足新媒體時(shí)代受眾需求的發(fā)展路徑。

1.整合傳統(tǒng)媒體、新媒體資源，建立校園融媒體新聞中心，把原本分散在各部門、各自獨(dú)立的校園媒體聯(lián)合起來(lái)。比如筆者所在的新疆石河子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，校園網(wǎng)管理在信息中心和社科部，校報(bào)在職教中心，校園網(wǎng)廣播站和新媒體平臺(tái)“石職之聲”管理在學(xué)院團(tuán)委，宣傳欄更新在黨政辦，遇到學(xué)院大型活動(dòng)，各宣傳平臺(tái)協(xié)作、人員調(diào)配需要各部門反復(fù)溝通、協(xié)調(diào)，避免發(fā)生新聞重復(fù)采寫，耗時(shí)耗力，或者新聞的時(shí)效性不能保證，各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。解決這些問題的方案是整合現(xiàn)有媒體資源建立校園融媒體新聞中心，首先對(duì)校園媒體軟硬件設(shè)備增加投入，為校園媒體的發(fā)展提供更優(yōu)化的人員配置和物質(zhì)保障，集中管理各媒體人才、設(shè)備，找準(zhǔn)各平臺(tái)定位，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，統(tǒng)一新聞采編系統(tǒng)，分別協(xié)調(diào)、調(diào)配、提供適合的稿源，各平臺(tái)采編人員展現(xiàn)各自的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)特長(zhǎng)。這種媒體間的資源整合能夠延伸各媒體宣傳功能，避免宣傳資源的浪費(fèi)，形成強(qiáng)大的宣傳合力，切實(shí)提高校園新聞媒體對(duì)學(xué)生的吸引力，擴(kuò)大在學(xué)生中的影響。

2.利用新媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新新聞宣傳理念。高職院校新聞宣傳理念要結(jié)合新媒體個(gè)性化、開放性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，從多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在宣傳主體上，必須充分發(fā)揮師生宣傳主體的作用，全員動(dòng)員，提供更多互動(dòng)形式的宣傳策劃專題，比如學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)，只靠宣傳部門發(fā)布新聞稿件，不僅力量不足，有些精彩畫面也難以全面捕捉，師生缺乏參與熱情。如果開展“精彩瞬間”攝影征集大賽活動(dòng)，讓師生主動(dòng)投稿參加評(píng)獎(jiǎng)，就能夠強(qiáng)化師生自我宣傳意識(shí)，調(diào)動(dòng)全員參與宣傳的積極性。在宣傳內(nèi)容上，選擇貼近師生生活、工作和學(xué)習(xí)，以大家密切關(guān)注的校園熱點(diǎn)、師生名人等校本化信息作為原創(chuàng)素材，挖掘師生感興趣的內(nèi)容，吸引師生主動(dòng)關(guān)注。

3.建立新媒體隊(duì)伍，挖掘新聞宣傳要素。要想完成新媒體宣傳的各項(xiàng)任務(wù)，必須打造一支新媒體宣傳隊(duì)伍，與傳統(tǒng)媒體不同，這支隊(duì)伍必須包括專職專業(yè)新媒體人、教師兼職新媒體人和優(yōu)秀的學(xué)生新媒體人。專職專業(yè)新媒體人，作為新媒體平臺(tái)的主要策劃和管理者，對(duì)新聞宣傳和新媒體需要有較高的認(rèn)識(shí)，對(duì)來(lái)自四面八方的新媒體信息進(jìn)行加工和編輯，這類人一般可以安排在“中央廚房”式的采編中心，參與整個(gè)校園新聞宣傳策劃、組織和成果形成，他們通常需要對(duì)輿論導(dǎo)向具有風(fēng)向標(biāo)的敏感探測(cè)[3]。要從一線教師中選取政治素養(yǎng)高、思維活躍、文筆好的人員加入新媒體人平臺(tái)，他們能夠普遍反映出一線教師心聲和訴求。學(xué)生處在校園生活的第一現(xiàn)場(chǎng)，是校園新聞的親歷者，能夠最直接反饋學(xué)生的內(nèi)心需求、思想動(dòng)態(tài)，建設(shè)一支精干高效的學(xué)生記者和通訊員隊(duì)伍，是校園媒體隊(duì)伍建設(shè)的重要方面。這些來(lái)自師生群體的新媒體人能夠?yàn)樾侣勑麄鞴ぷ魈峁└邔W(xué)校特色的新聞素材，反映校園焦點(diǎn)和關(guān)切熱點(diǎn)，使宣傳工作更貼近教師生生活實(shí)際。所以，必須重視高職院校新媒體隊(duì)伍建設(shè)，不定期對(duì)新媒體從業(yè)者進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，提升媒介素養(yǎng)，以適應(yīng)新媒體不斷發(fā)展變化的現(xiàn)狀，更好地利用新媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)新聞宣傳工作良好發(fā)展。

4.加強(qiáng)新聞宣傳應(yīng)急管理機(jī)制建設(shè)。新媒體背景下輿情的管理和控制是擺在宣傳部門面前的突出問題，高職院校學(xué)生思維比較活躍，理性認(rèn)識(shí)不足，又有比較強(qiáng)的獵奇心理，日常接觸和使用新媒體的時(shí)間最長(zhǎng)、范圍最廣、渠道多樣，使他們更容易受到各種網(wǎng)絡(luò)信息的影響，特別是負(fù)面信息的影響。從百度貼吧到QQ、微博，微信、每個(gè)人都可以是自媒體傳播者，任何一個(gè)學(xué)生都可以是發(fā)言人，任何一個(gè)事情都可以是導(dǎo)火索。遇到校園突發(fā)事件如何監(jiān)測(cè)輿情、控制輿情，必須提前做好預(yù)測(cè)預(yù)警、信息報(bào)告、應(yīng)急處置運(yùn)行機(jī)制，這就需要院校宣傳部門及時(shí)發(fā)布權(quán)威和真實(shí)的信息，實(shí)現(xiàn)公眾與媒體的良好溝通，把握正確的輿論引導(dǎo)方向，搶占先機(jī)，贏得主動(dòng)權(quán)，把引起廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件真相告知社會(huì)，穩(wěn)定輿情態(tài)勢(shì)。

高職院校新聞宣傳部門必須充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)于新聞宣傳工作的推動(dòng)力，整合傳統(tǒng)媒體、新媒體資源，建立校園融媒體新聞中心，創(chuàng)新新聞宣傳理念，打造專業(yè)的新媒體人才隊(duì)伍，更新宣傳手段，挖掘新聞宣傳要素，力求實(shí)現(xiàn)受眾人群的全方位覆蓋，更好地完成“內(nèi)聚人心、外塑形象”的職責(zé)使命。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅斌.網(wǎng)絡(luò)自媒體研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2009.

[2]高玉靜.新媒體環(huán)境下高職院校宣傳教育工作分析[J].江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（綜合版），2015（4）：111.

[3]蔣婷.全媒體時(shí)代高校宣傳工作“中央廚房”建設(shè)探索[J].新媒體研究，2017（3）：75-76.