趙曉宇

摘 ?要 ?澎湃新聞作為當(dāng)前的主流新聞客戶端之一，致力于成為“中國第一個(gè)新聞問答產(chǎn)品”，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等方面加強(qiáng)互動(dòng)性傳播，提高了用戶對(duì)時(shí)政類新聞資訊的參與度和關(guān)注度。文章結(jié)合澎湃新聞互動(dòng)性傳播的特色以及目前存在的問題，對(duì)澎湃新聞的互動(dòng)性傳播發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞 ?澎湃新聞;互動(dòng)性傳播;傳播策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）16-0036-03

澎湃新聞作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后發(fā)布的新媒體項(xiàng)目，2014年上線以來，先后從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、平臺(tái)功能等多方面發(fā)力，增強(qiáng)思想時(shí)政類新聞傳播的互動(dòng)性。

1 ?內(nèi)容互動(dòng)生產(chǎn)

澎湃新聞在內(nèi)容生產(chǎn)上不僅有傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，由專業(yè)的編輯記者生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞資訊內(nèi)容，并且為用戶提供了多方位的內(nèi)容自主生產(chǎn)和傳播途徑，激勵(lì)用戶參與到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

1.1 ?與傳統(tǒng)媒體共享內(nèi)容資源

澎湃新聞與上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)在專業(yè)人員分配上實(shí)行“總體打通，各自分工”，記者采寫的內(nèi)容同時(shí)為報(bào)紙和客戶端供稿，再分別由各自的專業(yè)編輯完成審校。為了第一時(shí)間報(bào)道突發(fā)事件，澎湃新聞還設(shè)置了新聞“連線組”，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情的日常監(jiān)控，時(shí)刻關(guān)注來自客戶端評(píng)論、網(wǎng)頁私信等多個(gè)渠道的新聞線索，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的輿情事件，第一時(shí)間與當(dāng)事人（報(bào)料人）取得聯(lián)系，再派記者前往現(xiàn)場(chǎng)采訪，以便第一時(shí)間拿到新聞素材。

1.2 ?激勵(lì)讀者自主生產(chǎn)內(nèi)容

澎湃新聞從客戶端的功能設(shè)計(jì)出發(fā)，激勵(lì)讀者自主生產(chǎn)內(nèi)容。不僅設(shè)置了“新聞報(bào)料”功能，而且承諾報(bào)料的內(nèi)容一經(jīng)采用將會(huì)獲得“報(bào)料收益”，激發(fā)用戶參與的積極性，拓寬了新聞線索的來源。在閱讀過程中，用戶可以將任意一篇報(bào)道分享至朋友圈、釘釘、微博、QQ等平臺(tái)，在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)還可以添加觀點(diǎn)評(píng)論，激勵(lì)用戶從閱讀新聞到互動(dòng)分享內(nèi)容。

2 ?特色互動(dòng)功能

澎湃新聞致力于成為“中國第一個(gè)新聞問答產(chǎn)品”，“問答”就體現(xiàn)著互動(dòng)的理念。除了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等基本互動(dòng)功能外，澎湃新聞還增加了“提問”“討論”等互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)新聞資訊的全方位追蹤和交流。

2.1 ?“問吧”功能

“問吧”作為問答模式的互動(dòng)社區(qū)，下設(shè)有“焦點(diǎn)”“目擊”“探索”等板塊，詳細(xì)的分類便于用戶針對(duì)相關(guān)問題尋求這一領(lǐng)域?qū)I(yè)名人、意見領(lǐng)袖的解答，是澎湃新聞的互動(dòng)傳播特色之一。據(jù)澎湃新聞官方公眾號(hào)發(fā)布的年度報(bào)告，2018年澎湃“問吧”共上線話題402個(gè)，共有378位新進(jìn)題主與用戶互動(dòng)交流，欄目總點(diǎn)擊量達(dá)3.3億余次，產(chǎn)生互動(dòng)量達(dá)100余萬條。

2.1.1 ?用戶參與新聞問答

澎湃新聞作為原創(chuàng)新聞和深度報(bào)道平臺(tái)，在“問吧”欄目中，除了平臺(tái)邀請(qǐng)到的名人專家，用戶也可以通過申請(qǐng)認(rèn)證回答問題，創(chuàng)建話題。通過平臺(tái)審核成為題主后，可以在相關(guān)問題中與其他用戶展開交流，答疑解惑，通過回答問題獲得認(rèn)同感，提高了用戶參與互動(dòng)的積極性。同時(shí)，展現(xiàn)更全面的現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)，或由當(dāng)事人還原事件真相，或由經(jīng)過認(rèn)證的專業(yè)人士提供解答，直接回應(yīng)用戶的疑惑，將高質(zhì)量的內(nèi)容直觀呈現(xiàn)給更多用戶，而不是讓用戶在海量評(píng)論中篩選有用的信息。

例如，關(guān)注度極高的“巴黎圣母院著火”事件，“問吧”發(fā)布了由索邦大學(xué)法國文學(xué)博士馬莎莎設(shè)置的專欄解答，用戶就“巴黎圣母院的地位”“是否能夠復(fù)原”等問題展開提問，題主結(jié)合專業(yè)所學(xué)為用戶答疑解惑。

2.1.2 ?點(diǎn)贊數(shù)反應(yīng)關(guān)注度

點(diǎn)贊對(duì)于用戶來說不僅簡(jiǎn)單的代表著“已閱”，而且能表明個(gè)人態(tài)度，最主要的是能成為其他用戶閱讀瀏覽的參考，一篇報(bào)道或者問答的點(diǎn)贊數(shù)量可以反應(yīng)這個(gè)內(nèi)容的關(guān)注度以及用戶對(duì)其中觀點(diǎn)的態(tài)度。在“問吧”中，用戶可以根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量判斷問題的熱度，編輯可以通過置頂點(diǎn)贊數(shù)量較多的話題來讓更多的用戶關(guān)注，形成雙向互動(dòng)，更好的滿足用戶的求知需求。

例如“問吧-明星”欄目，平臺(tái)定期邀請(qǐng)當(dāng)下有話題度的明星參與問答，一些熱門明星的問答可以收獲數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)贊數(shù)，吸引著大量用戶的關(guān)注，所產(chǎn)生的明星效應(yīng)不容小覷。

2.2 ?收藏追蹤功能

澎湃新聞設(shè)置了“收藏追蹤”功能，用戶在瀏覽觀看內(nèi)容時(shí)可以根據(jù)個(gè)人喜好對(duì)想關(guān)注的內(nèi)容一鍵收藏，被收藏的內(nèi)容會(huì)單獨(dú)整合為一欄，下次使用客戶端時(shí)可以直接追蹤事件后續(xù)發(fā)展，不用再次搜索，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的智能化推送。澎湃新聞通過收藏追蹤功能為用戶呈現(xiàn)更多可能感興趣的相關(guān)報(bào)道，滿足讀者更深層次的閱讀需求。

2.3 ?AI機(jī)器人聊新聞

“AI機(jī)器人陪你聊新聞”是澎湃新聞2017年上線的功能，AI機(jī)器人“小冰”根據(jù)近期熱點(diǎn)以及用戶的閱讀歷史推送新聞專題報(bào)道或者輿情事件，用戶在瀏覽的同時(shí)還可以就事件細(xì)節(jié)、觀點(diǎn)意見與小冰對(duì)話，獲取更多信息，這種智能回復(fù)的方式能夠幫助用戶自主深度閱讀，小冰的提問也能引發(fā)用戶對(duì)事件的進(jìn)一步思考，而且推送的內(nèi)容都是實(shí)時(shí)熱度最高的事件，可以幫助用戶及時(shí)掌握熱點(diǎn)。

2.4 ?積分激勵(lì)機(jī)制

海貝商城的積分兌換是澎湃新聞的用戶激勵(lì)機(jī)制，在注冊(cè)登錄后，用戶可以通過每日簽到、分享新聞、評(píng)論新聞、“問吧”提問、推薦客戶端等互動(dòng)行為獲取“海貝”積分，在海貝商城中兌換相應(yīng)的禮品或者參與抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品。海貝商城的獎(jiǎng)品分為線上代金券和線下優(yōu)惠券形式，包括電影券、VIP代金券等，這種積分兌換機(jī)制能激勵(lì)用戶進(jìn)行互動(dòng)傳播。

3 ?傳播互動(dòng)渠道

澎湃新聞作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型改革的成果，有網(wǎng)頁、客戶端、官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，客戶端只是其內(nèi)容承載的一種形式，在同一事件的報(bào)道發(fā)布中，澎湃新聞根據(jù)事件屬性以及用戶閱讀習(xí)慣，整合不同的媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)制定傳播策略，利用微博傳播的即時(shí)性可以快速提高用戶的關(guān)注度，微信公眾號(hào)的社交屬性可以增強(qiáng)內(nèi)容的影響力，而客戶端和網(wǎng)頁版的深度追蹤報(bào)道能夠滿足用戶的深層閱讀需求。

除了聯(lián)合傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，澎湃新聞還利用自媒體資源，充分發(fā)揮各自的專業(yè)水平和傳播優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)多方位報(bào)道，還原事件真相。在熱點(diǎn)事件報(bào)道中不僅選取了權(quán)威媒體的官方報(bào)道，還集合不同自媒體的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道及專題文章，用戶可以閱讀到事件相關(guān)的數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、深度挖掘和后續(xù)追蹤，不僅高度還原新聞事實(shí)，而且在傳播效果上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互補(bǔ)。

4 ?互動(dòng)性傳播的局限性及改進(jìn)策略

澎湃新聞客戶端在致力于成為“問答新聞產(chǎn)品”的過程中，注重互動(dòng)性傳播，增加了許多有特色的互動(dòng)功能與機(jī)制，但也存在互動(dòng)性功能利用率不高，用戶群體受限等局限性，仍有待改進(jìn)。

4.1 ?互動(dòng)性傳播的局限性

4.1.1 ?問答功能效果不佳

澎湃新聞客戶端的問答功能是其互動(dòng)性傳播的特色亮點(diǎn)，旨在用戶使用過程有深度了解的內(nèi)容能隨時(shí)提問，及時(shí)獲得解答，也增強(qiáng)用戶之間的交流討論，為用戶提供真正有價(jià)值的事件信息和意見觀點(diǎn)。但就目前使用效果來看，并沒有達(dá)到最初的預(yù)想，即使在一些首頁推薦的熱門內(nèi)容中，也很少出現(xiàn)用戶熱烈討論的場(chǎng)景，甚至很多內(nèi)容都沒有打破“零評(píng)論零回復(fù)”。在肯定澎湃新聞互動(dòng)性傳播策略的同時(shí)，也應(yīng)該注意到實(shí)際使用過程中的局限性。

4.1.2 ?互動(dòng)用戶群體受限

相較于內(nèi)容定位大而全的新聞客戶端，澎湃新聞專注時(shí)政與思想的定位，使得其在特定領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)更優(yōu)，因此收獲了一批穩(wěn)定的高質(zhì)量用戶，多為關(guān)注時(shí)政并有一定文化基礎(chǔ)的用戶群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，使用澎湃新聞客戶端的用戶中，55.88%的用戶具有本科學(xué)歷，44.12%的用戶具有本科以上學(xué)歷，艾瑞咨詢發(fā)布的我國新聞客戶端市場(chǎng)報(bào)告中，澎湃新聞在白領(lǐng)最喜歡的新聞客戶端中排名第二。在肯定其用戶高質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)看到這種相對(duì)小眾的定位造成了互動(dòng)用戶群體受限的問題，如何吸引更多用戶，提高已有用戶群體的互動(dòng)積極性也值得思考改進(jìn)。

4.1.3 ?平臺(tái)社交屬性欠缺

社交屬性是用戶互動(dòng)傳播的重要?jiǎng)恿σ蛩刂?，在社交媒體時(shí)代，新聞產(chǎn)品不僅應(yīng)具有資訊工具屬性，社交屬性也不容忽視。目前，澎湃新聞?dòng)脩粼跒g覽閱讀過程中只能分享內(nèi)容至其他社交平臺(tái)，而不能把客戶端作為一個(gè)具有社交屬性的新聞平臺(tái)。以全民學(xué)習(xí)平臺(tái)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”為對(duì)比，用戶可以通過“強(qiáng)國通訊錄”添加好友一同學(xué)習(xí)，也可以通過群組功能分享交流，并且在“學(xué)習(xí)報(bào)表”一欄用戶可以查看學(xué)習(xí)積分排名，這些社交屬性在一定程度上激勵(lì)了用戶的互動(dòng)熱情，值得借鑒。

4.2 ?互動(dòng)性傳播的改進(jìn)策略

4.2.1 ?關(guān)注大眾視角

內(nèi)容采寫權(quán)是大部分新聞資訊平臺(tái)發(fā)展的局限之一，澎湃新聞依靠傳統(tǒng)媒體資源，具有新聞的直接采訪報(bào)道權(quán)，應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，贏得更多的用戶。在選題上，澎湃新聞應(yīng)更關(guān)注大眾視角，抓住大部分用戶的關(guān)注點(diǎn)，考慮到不同文化層次用戶的閱讀需求，策劃生產(chǎn)出更受關(guān)注的新聞報(bào)道。在內(nèi)容呈現(xiàn)上應(yīng)力求觀點(diǎn)新穎，角度多樣，充分滿足用戶知曉權(quán)的同時(shí)，注重與用戶之間的互動(dòng)，滿足用戶的表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，獲得更佳的傳播效果。

4.2.2 ?優(yōu)化欄目設(shè)計(jì)

目前澎湃新聞客戶端的欄目主要有“要聞、時(shí)事、財(cái)經(jīng)、湃客、思想、生活、體育、評(píng)論”等，主要板塊包括“首頁、視頻、問政、問吧”，在使用過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)有內(nèi)容重合、板塊劃分不清等問題，為了追求分類細(xì)致而復(fù)雜化的欄目設(shè)置反而增加用戶使用的不便，降低了用戶的互動(dòng)活躍度。設(shè)置簡(jiǎn)潔合理的客戶端頁面，為用戶呈現(xiàn)清晰的欄目板塊，更有助于用戶深度追蹤閱讀，也利于引導(dǎo)用戶互動(dòng)傳播內(nèi)容。

4.2.3 ?增強(qiáng)社交屬性

社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體固定的傳受模式已被傳受界限模糊的互動(dòng)傳播替代，用戶在閱讀過程中真正關(guān)注的問題、交流討論的話題以及用戶之間互動(dòng)傳播帶來的輿情，都蘊(yùn)含新聞價(jià)值。澎湃新聞可以進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)的社交屬性，例如關(guān)注同一領(lǐng)域新聞的用戶可以互相添加好友，分享信息;好友之間的海貝積分可以進(jìn)行排名，實(shí)行榜單獎(jiǎng)勵(lì)等功能機(jī)制，幫助用戶建立看新聞資訊的“好友圈”，提升用戶的分享互動(dòng)熱情。

4.2.4 ?應(yīng)用智能技術(shù)

澎湃新聞已經(jīng)應(yīng)用了AI等智能技術(shù)手段，幫助用戶獲取更多的有效信息，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。從目前的使用情況來看，智能機(jī)器人“小冰”的利用率還不高，大部分用戶沒有將技術(shù)手段與日常使用結(jié)合起來。澎湃新聞可以進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)功能的應(yīng)用，開發(fā)“話題推送”“智能新聞評(píng)論”等欄目，優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶從閱讀新聞到發(fā)表評(píng)論，從與智能機(jī)器人互動(dòng)到與其他用戶互動(dòng)，再到與平臺(tái)互動(dòng)，提供新聞線索與輿情事件。除了AI技術(shù)，平臺(tái)還可以在開發(fā)優(yōu)化過程中結(jié)合新媒體寫作技術(shù)，優(yōu)化寫作風(fēng)格，增加時(shí)政新聞內(nèi)容的趣味性和多樣性，吸引更多用戶關(guān)注。

4.2.5 ?激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

在用戶生產(chǎn)內(nèi)容方面，澎湃新聞目前已有“新聞報(bào)料”“自媒體湃客”等機(jī)制體系，“湃客”欄目中自媒體發(fā)布的內(nèi)容在新聞專題報(bào)道中起到了豐富補(bǔ)充的作用，但這些一般性的參與渠道無法全面激發(fā)用戶創(chuàng)作內(nèi)容的熱情。并不是所有的用戶都能成為高質(zhì)量的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，澎湃新聞只有繼續(xù)深挖大眾用戶的生產(chǎn)潛能，實(shí)現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的深度融合，緊抓用戶提供的輿情熱點(diǎn)，才能開創(chuàng)出有特色高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量互動(dòng)傳播。

5 ?結(jié)束語

作為以時(shí)政新聞和思想內(nèi)容為方向的新聞客戶端，澎湃新聞結(jié)合新媒體技術(shù)創(chuàng)新與新聞價(jià)值傳承，以“及時(shí)、獨(dú)家、深度”為特色，致力于新聞問答、熱點(diǎn)追蹤的實(shí)踐，在互動(dòng)傳播方面做了許多嘗試，通過產(chǎn)品界面優(yōu)化、設(shè)置激勵(lì)體系等方式，生產(chǎn)整合優(yōu)質(zhì)的時(shí)政思想類內(nèi)容，提高了用戶對(duì)時(shí)政新聞的關(guān)注度和參與度，但也因內(nèi)容特性、平臺(tái)自身定位、傳統(tǒng)模式束縛等局限性，仍存在一系列有待解決的問題，需在新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、用戶定位等方面不斷探索改進(jìn)，優(yōu)化互動(dòng)性傳播。

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