洛伍拉卓

摘要：隨著經濟和網絡的飛速發(fā)展，消費者從最基本的生活需求外，開始追求進口產品，于是海淘類APP不斷出現(xiàn)，網易考拉通過多種媒介渠道構建了促使消費者選擇網易考拉的消費“擬態(tài)環(huán)境”，突出海淘類APP重圍迅速火爆。本文將以網易考拉APP為案例，通過擬態(tài)環(huán)境理論分析其對消費行為的影響。

關鍵詞：消費行為;擬態(tài)環(huán)境;認知行為

在經濟與互聯(lián)網高速發(fā)展的當下，除基本的生活需求外大部分人開始追求進口、品牌。而“追求”這一現(xiàn)象背后，更多的是與此相關的信息通過網絡媒介“病態(tài)”傳播后形成包羅大眾的媒介環(huán)境，媒介環(huán)境又影響大眾的心理環(huán)境，從而建構出一個擬態(tài)環(huán)境，在此環(huán)境下人們的消費行為從基本生活需求慢慢轉變?yōu)樽非筮M口與品牌，于是催生了海淘類APP并迅速火爆。消費者在海淘類APP上消費的核心追求是品質好、價格低，于是一眾海淘類APP就品質與價格兩方面開展營銷并營造擬態(tài)環(huán)境，也可以說在這場市場爭奪戰(zhàn)中哪個APP營造的擬態(tài)環(huán)境足夠讓消費者信服，那這個APP變會成為這場爭奪戰(zhàn)的勝利者，贏得消費者的信賴和大量訂單，網易考拉APP（以下簡稱：考拉）便是其中的勝利者。

一、影響消費行為的因素

消費者的消費行為是各種內在因素和外部環(huán)境共同作用的結果，外部環(huán)境和內在因素相互影響決定了消費者的行為趨向，這種影響既產生于消費者的內在購買需求，也來自于外部購物環(huán)境刺激。消費者在某種時期內的消費需求會在很大程度上決定消費者在這段時期的消費行為，但這一消費需求能否轉化為消費行為既取決于消費者的消費特點，還取決于消費環(huán)境是否能促使消費行為的發(fā)生。因此，筆者認為形成消費者購買的內在條件有：（1）消費者對消費對象的“認知”;（2）對消費商品的“經驗”;（3）通過對消費對象的比較形成的“態(tài)度”等。除此之外，消費行為很大程度上還受外界環(huán)境的影響，筆者認為這種影響主要包含社會因素和企業(yè)因素兩個方面。社會因素主要有：（1）“社交圈”，每個消費者都擁有自己的“社交圈”，圈子會潛移默化的影響圈中人的消費行為。（2）不同時期社會輿論和潮流風向的影響。企業(yè)因素主要有：（1）企業(yè)推出產品的質量、價格、創(chuàng)新度、性能、包裝等硬實力;（2）企業(yè)品牌的建構、信譽與口碑，既通過產品、廣告、推銷等宣傳方式形成的吸引力。

二、消費行為中的“擬態(tài)環(huán)境”

通過分析擬態(tài)環(huán)境的內涵，筆者認為構成擬態(tài)環(huán)境最主要有四個關聯(lián)要素，既媒介環(huán)境、心理環(huán)境、媒介和受眾。相關信息通過媒介在受眾中傳播，再通過傳播給受眾營造出相應的媒介環(huán)境，媒介環(huán)境又潛移默化影響受眾的心理環(huán)境，從而構建出擬態(tài)環(huán)境。其中媒介環(huán)境就是擬態(tài)環(huán)境的外環(huán)境，心理環(huán)境就是擬態(tài)環(huán)境的內環(huán)境，前者的行為主體是媒介，后者的行為主體是受眾。在消費領域，市場中實際展現(xiàn)的產品包裝、產品功能、產品實際購買者以及產品市場競爭力等現(xiàn)實狀況構成了消費領域中的現(xiàn)實環(huán)境。（1）企業(yè)使用多種媒介手段和多元化的傳播渠道塑造了一種信息的擬態(tài)環(huán)境。消費者通過媒介塑造的擬態(tài)環(huán)境來認識、關注品牌信息，先入為主的認識一方面也淡化了消費者在現(xiàn)實中認識和了解該品牌產品信息的需求，另一方面也影響了消費者的消費行為。

考拉迅速占領市場后，鮮少有負面新聞傳出，當中國消費者協(xié)會公布海淘產品抽查結果，顯示來自考拉的海外產品涉假時引起大量消費者質疑。事件發(fā)生后考拉聲譽受損嚴重，考拉且住多家權威媒體及多種渠道迅速做出強勢回應，稱產品為海外正品，中國消費者協(xié)會在抽查過程中忽略了海外產品與國內產品的差異只按照國內標準檢查，并在APP首頁醒目貼出權威機構的認證書。此舉之后，網絡輿論開始分散平息最后不了了之。考拉在信任危機發(fā)生后迅速作出強勢回應最關鍵是擔心輿論一旦發(fā)酵，會對其為消費者營造的擬態(tài)環(huán)境產生損害并影響考拉銷售額與口碑。筆者認為無論考拉是否售假，但在考拉從海淘類APP中脫穎而出迅速占領市場以及信任危機應對方式的過程中，能看出針對消費者的需求構建相應的消費環(huán)境能促進消費行為的發(fā)生，也就是說消費行為中擬態(tài)環(huán)境的構建會影響消費者的消費行為。

三、消費行為中“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”

日本學者藤竹曉認為，大眾傳播雖然提示的是“擬態(tài)環(huán)境”，與現(xiàn)實環(huán)境之間有很大的距離，但由于人們是根據(jù)媒介所提供的信息來認識環(huán)境和采取適應行動的，這些行動作用于現(xiàn)實環(huán)境時，便使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點，以至于人們越來越難以在二者中做出明確區(qū)分。（2）品牌擁有者通過媒介所塑造的擬態(tài)環(huán)境，有時是現(xiàn)實環(huán)境的客觀再現(xiàn)，有時是現(xiàn)實環(huán)境的夸大反映，還可能是將某個“利益點”貫以產品中，再通過擬態(tài)環(huán)境的塑造將其植入消費者心智中，影響消費者認知最終促使消費行為的發(fā)生，這也就促成了消費行為中“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象，既“擬態(tài)環(huán)境”逐步轉化為現(xiàn)實環(huán)境?？祭械拿浇樾麄鼽c始終以“高品質低價格”為中心，從綜藝節(jié)目中的廣告植入到APP界面的內容設計，再到與客戶之間在評論處的互動，消費者能觸碰到的每個點，考拉都將“高品質低價格”深深融入到消費者心中，潛移默化中讓消費者將此宣傳點認做現(xiàn)實環(huán)境，這便是消費行為中“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。

綜上所述，銷售者在建構擬態(tài)環(huán)境時，必須以消費者的消費需求為依據(jù)，通過營造擬態(tài)環(huán)境影響消費者的消費認知，消費認知決定消費者的消費行為，更重要的是要使消費行為中的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，才能最終促使消費者發(fā)生消費行為，達到最終盈利的目的。

注釋：

張艷.淺析品牌定位傳播過程中的“擬態(tài)環(huán)境”塑造[D].河北大學，2005.

胡雪子.從“擬態(tài)環(huán)境”到“信息環(huán)境的環(huán)境化”[J].青青歲月，2011，6：91.