黃麗梅 韓漫玲 楊靜

摘要：融媒體時(shí)代下，共青團(tuán)微信公眾號紛紛緊隨時(shí)傳播發(fā)展的步伐，不斷調(diào)整運(yùn)營策略。本文以共青團(tuán)湖北省委員會(huì)微信公眾號“青春湖北”為研究對象，進(jìn)行內(nèi)容分析，歸納總結(jié)共青團(tuán)微信公眾號在融媒體時(shí)代的傳播實(shí)踐特點(diǎn)，以期對之后的相關(guān)研究有幫助。

關(guān)鍵詞：共青團(tuán)微信公眾號;“青春湖北”;平臺(tái)建設(shè);內(nèi)容分析

微信作為最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，在探索政府和社會(huì)公共關(guān)系方面起到了獨(dú)特的作用，2016年中國政務(wù)微信公眾號超過10萬，政務(wù)媒體快速發(fā)展，“兩微一端”成為政務(wù)領(lǐng)域的新常態(tài)[1]。共青團(tuán)微信公眾號作為政務(wù)微信的一種，不僅在數(shù)量上有所發(fā)增加更在質(zhì)量上逐漸提升，在引領(lǐng)青年思想方面發(fā)揮作用。以湖北省共青團(tuán)微信公眾號“青春湖北”為例，2018年8月粉絲量為82萬;2019年3月粉絲量將近175萬，在此期間基本維持平均每月15萬的粉絲凈增長量。其每日單篇閱讀量維持在1萬以上，不少文章閱讀量破10萬+。因此，本文選取2018年8月--2019年3月期間“青春湖北”兩個(gè)月的推送內(nèi)容作為樣本分析，從傳播主體和傳播內(nèi)容出發(fā)分析其在融媒體時(shí)代的傳播實(shí)踐特點(diǎn)。

一、平臺(tái)建設(shè)：運(yùn)營平臺(tái)結(jié)構(gòu)化，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)年輕化

“青春湖北”公眾號于2014年正式開啟運(yùn)營。為引導(dǎo)青年樹立正確的思想觀，它以青年人愿意接受的傳播手段輸出思想。在此基礎(chǔ)上，“青春湖北”計(jì)劃優(yōu)化現(xiàn)有平臺(tái)結(jié)構(gòu)，建設(shè)為集功能平臺(tái)、展示平臺(tái)、學(xué)習(xí)平臺(tái)于一體的微信公眾平臺(tái)。創(chuàng)建以來，它以全媒體模式為依托，切實(shí)實(shí)施產(chǎn)品化策略，始終秉承著思想引導(dǎo)、內(nèi)容為王的宗旨。通過可視化、具象化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息載體，創(chuàng)新表達(dá)方式和傳播策略。提出“六度文化產(chǎn)品”的宣傳口號：生產(chǎn)有溫度、有態(tài)度、有熱度、有深度、有高度、有尺度的產(chǎn)品內(nèi)容。

“青春湖北”的日常運(yùn)作定于每天早上八點(diǎn)開選題會(huì)，選題范圍主要集中在社會(huì)熱點(diǎn)、青年權(quán)益保護(hù)等問題。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是由12名在職人員+30余名湖北高校大學(xué)生共同組成。在職人員主要負(fù)責(zé)文案撰寫、材料收集、稿件編輯等工作，高校大學(xué)生則被安排采訪、攝影、海報(bào)和視頻制作等工作。將大學(xué)生納入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將用戶對象變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的參與者，由此配合生產(chǎn)的內(nèi)容則更易貼近大學(xué)生，符合大學(xué)生的閱讀習(xí)慣和興趣偏好。

二、新聞文本：迎合融媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

傳播模式上的語言風(fēng)格、編輯形式和議題類型都極大影響到傳播效果。在本次調(diào)研中，我們選取了“青春湖北”2018年9月（61篇）和2019年2月（60篇）的推文進(jìn)行新聞文本分析。根據(jù)“青春湖北”的定位和用戶特點(diǎn)，將其語言風(fēng)格劃分為：嚴(yán)肅傳統(tǒng)官方、口語化、幽默詼諧、敘事化四類;將編輯形式分為：視頻、長圖/漫畫、圖文、純文字四類;將議題類型分為價(jià)值引導(dǎo)、知識(shí)普及、小品文（以情感類小品文和盤點(diǎn)類信息為主）、政策宣傳和社會(huì)熱點(diǎn)五類。分別計(jì)算各類別占總篇數(shù)比例，進(jìn)而得出結(jié)論。

總體上來說，青春湖北語言傾向于口語化與敘事化，編輯形式以圖文為主，議題類型中通過多元化角度來進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)。

1.語言風(fēng)格：遠(yuǎn)嚴(yán)肅近平實(shí)，敘事化為輔

根據(jù)2018年8月和2019年2月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，口語化的話語風(fēng)格均超過70%，與之形成鮮明對比的是嚴(yán)肅傳統(tǒng)文風(fēng)占比分別是28%和13.3%，敘事化和幽默化文風(fēng)占比均在20%及以上。公眾號語言風(fēng)格的形成與湖北省的人文情懷與地域文化特色緊密相關(guān)。在對偏嚴(yán)肅類政治政策的解讀過程時(shí)，編輯從青年角度出發(fā)，以平實(shí)語言為主，弱化青年群體對意識(shí)形態(tài)的抵觸心理。

2.編輯形式：多元形式并存，以圖文為主

數(shù)據(jù)顯示，圖文類編輯形式占比均達(dá)到75%及以上，而純文字最高僅有3.3%。顯而易見，在融媒體時(shí)代，純文字編輯已經(jīng)不再適用，多種媒介共存的文章能為用戶帶來更好的視覺享受和閱讀體驗(yàn)。漫畫/長圖類和視頻類的占比從2018年9月到2019年2月有所上升，分別從15.0%和16.0%上升至26.7%和25.0%。由此可見，“青春湖北”微信公眾號的內(nèi)容編輯形趨向多元化，并借助漫畫/長圖、視頻等形式來進(jìn)行傳播。

3.議題類型：價(jià)值引導(dǎo)貫穿，穿插多種議題

在研究樣本中，含價(jià)值引導(dǎo)內(nèi)容的推文占比最高，分別為59.0%和76.7%，政策宣傳類占比最低分別在3.2%和1.75%，小品文的占比分別是36.0%和23.3%，知識(shí)普及類占比分別在33.0%和21.7%。2019年2月較2018年9月份，價(jià)值引導(dǎo)類和社會(huì)熱點(diǎn)類文章占比均有上升，知識(shí)普及、小品文和政策宣傳類文章的占比則均下降。作為政務(wù)微信，“青春湖北”將價(jià)值引導(dǎo)主題貫穿其他四類議題中，弱化了意識(shí)形態(tài)上的指導(dǎo)意味，又很好地將其他議題升華到價(jià)值觀層面，起到較好的傳播效果。

值得一提的是，“青春湖北”的原創(chuàng)性推文占比僅有8.3%，這也再次證明了其作為政務(wù)媒體具有政治概念的上傳下達(dá)的屬性，且更加注重內(nèi)容搬運(yùn)而非內(nèi)容產(chǎn)出，從而將更多的精力轉(zhuǎn)移到內(nèi)容的審核和甄選上。而其原創(chuàng)性推文主要由情感類欄目“青吟”組成，穿插溫柔人聲音頻，增強(qiáng)用戶閱讀體驗(yàn)，傳達(dá)主流價(jià)值觀，進(jìn)而成為青春湖北的特色品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐雅蓉.媒體多元化背景下政務(wù)微信運(yùn)營的主要策略[J].新聞傳播，2018 （24）：30-31.