黃旭升

摘 要：當(dāng)前，行業(yè)期刊的發(fā)展環(huán)境格外復(fù)雜。重構(gòu)傳受關(guān)系，以品質(zhì)宣傳打造行業(yè)思想智庫，是行業(yè)期刊的“守正”之舉。挖掘傳統(tǒng)資源，以刊網(wǎng)互動(dòng)助力融合發(fā)展;注重價(jià)值延伸，以活動(dòng)拓展促使品牌價(jià)值;依托行業(yè)優(yōu)勢(shì)，以資源整合保障多元發(fā)展，是行業(yè)期刊的“創(chuàng)新”探索。本文以《福建教育》為例對(duì)上述舉措加以闡述。

關(guān)鍵詞：行業(yè)期刊 守正創(chuàng)新 智庫 融合 價(jià)值延伸

行業(yè)期刊，是指面向某一特定行業(yè)，報(bào)道和研究行業(yè)發(fā)展動(dòng)向的期刊。[1]信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)無孔不入地影響著人們的生活，媒體發(fā)展環(huán)境變得格外復(fù)雜。由于行業(yè)期刊自身獨(dú)特的出身背景，某種程度上仍然承載著行業(yè)管理和行業(yè)宣傳等類官方媒體的職能，使得行業(yè)期刊的發(fā)展具有不同于市場(chǎng)化媒體的發(fā)展特質(zhì)。也正因?yàn)槿绱?，較之市場(chǎng)化程度高的都市媒體，行業(yè)期刊受到新媒體的沖擊相對(duì)較小。然而，媒體融合的大趨勢(shì)下，任何傳統(tǒng)媒體不可能獨(dú)善其身，謀求高質(zhì)量發(fā)展是必然選擇?！陡＝ń逃穭?chuàng)刊于1951年，是由福建省教育廳主管，以宣傳福建教育改革發(fā)展進(jìn)程、總結(jié)福建基礎(chǔ)教育教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)和成果的教育行業(yè)期刊。本文以《福建教育》在內(nèi)容精品化制作方面的“守正”和新媒體融合發(fā)展、價(jià)值鏈延伸等方面的“創(chuàng)新”為例，談?wù)勑聲r(shí)期行業(yè)期刊高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐路徑。

一、重構(gòu)傳受關(guān)系，以內(nèi)容高位策劃打造行業(yè)智庫

很長(zhǎng)一段時(shí)間，行業(yè)期刊滿足于單向傳播，遵循“傳者為王”的傳受關(guān)系，只考慮行業(yè)期刊的“政治屬性”，不自覺地帶有媒體傳播的“先天自負(fù)”，不僅沒能建立以受眾為中心的服務(wù)理念，反而慣以居高臨下之勢(shì)，強(qiáng)行向受眾“灌輸”。受體制改革的影響，被拋向市場(chǎng)的行業(yè)期刊必須積極適應(yīng)市場(chǎng)，重構(gòu)傳受關(guān)系，正確轉(zhuǎn)向，方能在市場(chǎng)上保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！陡＝ń逃芳葒@教育行政部門中心工作，穩(wěn)固宣傳陣地的業(yè)界位置;也講究真正為教師服務(wù)，為教學(xué)服務(wù)，以前瞻策劃打造思想智庫。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是期刊的生命線。多年來，我們從不“等米下鍋”，也不局限于“找米下鍋”，而是積極主動(dòng)“產(chǎn)米下鍋”。“產(chǎn)米”的目標(biāo)是，既能呼應(yīng)政策走向，又要兼顧理念的前瞻性、內(nèi)容的可讀性、形式的創(chuàng)新性。2016年，福建省公布了首批23個(gè)省級(jí)名師工作室的領(lǐng)銜名師。怎樣利用好這些優(yōu)質(zhì)教師資源，并使團(tuán)隊(duì)整體的作用最大化，2017年4月，編輯部在策劃《暑假備課》這一大型教學(xué)專題報(bào)道時(shí)，通過事前的教材分析和教學(xué)調(diào)查研究，擬定具有前瞻教學(xué)指導(dǎo)價(jià)值的選題，然后深入研究各個(gè)名師工作室的教學(xué)主張，認(rèn)真考量各團(tuán)隊(duì)核心成員的寫作實(shí)力，篩選出符合組稿要求的工作室資源：福建省林珊名師工作室。在編輯和作者多次開會(huì)研討、溝通之后，明確了組稿思路：以文體為語文教學(xué)研究的載體，以學(xué)段的結(jié)構(gòu)化確定研究的框架，以具體課例的教學(xué)談和學(xué)段文體教學(xué)的理論研究聯(lián)通教育實(shí)踐與教育理論的橋梁。因?yàn)閷］嬜髡呤茄芯炕锇?，教學(xué)理念相當(dāng)，而且創(chuàng)作前編者和作者深入研討，所以選題策劃意圖得到比較全面且系統(tǒng)的貫徹，專輯內(nèi)部篇章之間的聯(lián)系更加緊密，主旨更加凸顯。

研究是為了應(yīng)用。往常，這類運(yùn)用主要體現(xiàn)在作者將自己的教學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)實(shí)踐的具體行動(dòng)。此次專題策劃思維的轉(zhuǎn)化，帶來報(bào)道形式的改變，進(jìn)而影響一線教師教育教學(xué)研究的形式和內(nèi)容，可謂是選題策劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。林珊老師在一篇文章中提及：“實(shí)踐證明，這種將觸角伸展至文體類別與學(xué)段的研究，側(cè)重于操作體系的建構(gòu)，進(jìn)一步完善與細(xì)化了我原有的教學(xué)主張?！盵2]此后，林珊名師工作室專題研討會(huì)的形式和內(nèi)容都受益于本次專題策劃的形式和內(nèi)容，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)幾乎就是專題策劃思路的現(xiàn)實(shí)操作版本。兩年來，我們陸續(xù)推出了7個(gè)名師工作室的專題備課研究，形成了福建省名師工作室研究成果的整體宣傳效應(yīng)，既呼應(yīng)了福建省教育廳建設(shè)名優(yōu)教師隊(duì)伍、推出名師教研成果之需，也為一線教師提供系統(tǒng)、前沿、優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)材料。

在全媒體背景下，人們不停對(duì)“內(nèi)容為王”產(chǎn)生質(zhì)疑。的確，內(nèi)容無條件為王的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。但是，以用戶的需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“有意味的形式”+“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”的全面策劃，無論什么時(shí)候，都是深受讀者歡迎的，都是符合傳播規(guī)律的。

二、挖掘傳統(tǒng)資源，以刊網(wǎng)互動(dòng)融合助力轉(zhuǎn)型升級(jí)

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊快速普及的背景下，眾多教育期刊推出網(wǎng)站、微博、官方微信，以提升行業(yè)信息和研究成果的傳播效度，增強(qiáng)期刊在新媒體背景下的社會(huì)影響力。但這些微博、微信往往存在用戶數(shù)量少、用戶黏性差等問題。探究其原因，長(zhǎng)期的定式思維導(dǎo)致新媒體內(nèi)容制作時(shí)的因循舊制，忽略對(duì)用戶需求的分析和思考，陷入“自說自話”的尷尬境地。新舊媒體的變化，最直觀的是傳遞信息的介質(zhì)發(fā)生了變化。究其根本而言，實(shí)現(xiàn)編輯思維的重新定位和轉(zhuǎn)型升級(jí)是調(diào)和沖突的本源力量。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變也要基于自身的優(yōu)勢(shì)才能更好地得以發(fā)展。

傳統(tǒng)行業(yè)期刊因?yàn)閾碛休^長(zhǎng)的辦刊歷史、較深厚的編輯出版資源，積累了行業(yè)內(nèi)質(zhì)量高、數(shù)量大的專業(yè)作者隊(duì)伍和脈絡(luò)清晰、體系完整的原創(chuàng)成果。如何把傳統(tǒng)教育期刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成具有交互特點(diǎn)的新媒體優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)教育期刊的作者隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成新媒體創(chuàng)作隊(duì)伍的資源，并進(jìn)而發(fā)揮優(yōu)質(zhì)作者的社會(huì)影響力，為行業(yè)期刊的融合發(fā)展注入活力，是我們應(yīng)該重點(diǎn)突破的。2016年1月29日，《福建教育》開通微信公眾號(hào)。如何在海量教育新媒體中脫穎而出？2016年1月31日，中國(guó)小學(xué)語文教學(xué)界爆出重磅消息，小學(xué)語文界領(lǐng)軍人物、全國(guó)著名特級(jí)教師王崧舟從杭州市拱宸橋小學(xué)“跳槽”到杭州師范大學(xué)。因?yàn)橥趵蠋熥陨淼摹懊餍恰毙?yīng)，一時(shí)輿論嘩然。王老師與《福建教育》文緣頗深，筆者迅速策劃選題，取得獨(dú)家專訪，當(dāng)天在全網(wǎng)率先推出重磅獨(dú)家《對(duì)話王崧舟：“跳槽”背后》，24小時(shí)內(nèi)閱讀量超2.7萬，并持續(xù)增長(zhǎng)，多家重要媒體轉(zhuǎn)載此文。這對(duì)于一個(gè)教育期刊新辦公眾號(hào)而言，可謂一炮而紅。此后三天，我們整合王崧舟老師在《福建教育》的舊作，引導(dǎo)讀者回顧15年致力“創(chuàng)立流派、打造名?！钡耐踽轮鄣木癯砷L(zhǎng)的“獅子態(tài)”;讓讀者走進(jìn)王崧舟的內(nèi)心，看他以自己為明燈，一路孜孜矻矻，成為“superstar”;最后，我們梳理民國(guó)以來從小學(xué)跳槽到大學(xué)的大師，為教師呈現(xiàn)專業(yè)化成長(zhǎng)的可能路徑。這些報(bào)道，閱讀量都不俗，吸引眾多關(guān)注度。當(dāng)然，這也得益于我們沒有將紙刊中的內(nèi)容原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)移到微信，而是充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行傳播方式的創(chuàng)新和提升。如何將紙刊內(nèi)容和新媒體做有價(jià)值的鏈接？我們或許可以做以下嘗試。

首先，加工改造紙刊內(nèi)容。紙刊內(nèi)容力求呈現(xiàn)教育教學(xué)的規(guī)律性，分析教育教學(xué)行為的成因，很多時(shí)候缺乏可讀性。在微信傳播中適時(shí)增加音頻、視頻、圖片和超鏈接，讓受限于版面與篇幅的紙媒的信息量傳播得以擴(kuò)大。讀者在直觀的音頻、視頻呈現(xiàn)中，能夠更直接理解教育理論的闡述和教育實(shí)踐的創(chuàng)新，從而獲得更多元而豐富的閱讀體驗(yàn)。

其次，多元解構(gòu)紙刊內(nèi)容。行業(yè)綜合性期刊內(nèi)容豐富，有專業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)新聞、前沿資訊，有對(duì)教育話題的深度觀察、多維評(píng)論，也有對(duì)教學(xué)教研成果的動(dòng)態(tài)展示和可能預(yù)判。如何讓新媒體傳播既承續(xù)期刊品牌的權(quán)威和影響，又適應(yīng)信息化背景下現(xiàn)代人的碎片化閱讀習(xí)慣？我們把一些話題分裝呈現(xiàn)，陸續(xù)呈現(xiàn)熱點(diǎn)的新聞直擊、專家評(píng)論、多人對(duì)話、可能對(duì)策，這樣既可以讓用戶按需選用、按需保存，也方便用戶以后做相關(guān)檢索。

最后，聚合重組紙刊內(nèi)容。主題策劃是紙刊深度報(bào)道的慣常做法。對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行多角度、深層次的挖掘和解讀，形成或遞進(jìn)或并列或因果的內(nèi)在邏輯關(guān)系的一組專題，是紙質(zhì)期刊編輯實(shí)力的重要體現(xiàn)。新媒體承載的信息量大、傳播范圍廣，更便于開展專題探討。相較紙質(zhì)期刊而言，新媒體可以將不同文體、不同風(fēng)格的同一專題內(nèi)容進(jìn)行整合，其他網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)上不同角度的相關(guān)信息都可以通過鏈接的形式加以呈現(xiàn)，新媒體信息集群優(yōu)勢(shì)得到最大發(fā)揮，進(jìn)而達(dá)成信息傳播的量質(zhì)齊收，也更好地滿足用戶的需求。

三、實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸，以相關(guān)活動(dòng)拓展促使品牌增值

期刊品牌建立以后，衍生出多形態(tài)的相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋至與期刊相關(guān)的全程產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)期刊價(jià)值的延伸及進(jìn)一步的輪次增值。[3]按照期刊的“三次售賣”理論，利用品牌資源開發(fā)衍生產(chǎn)品、舉辦學(xué)術(shù)研討論壇、開展行業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，形成相關(guān)的活動(dòng)品牌，既可以讓受眾通過不同途徑了解行業(yè)期刊，增加讀者對(duì)期刊的感知和認(rèn)識(shí)，也可以通過多維手段豐滿期刊的形象，彌補(bǔ)紙質(zhì)媒體的平面化特征，使期刊品牌更加深入人心。

近十年，《福建教育》利用自身在教育行業(yè)、教師隊(duì)伍中的深厚影響力，策劃、組織數(shù)個(gè)品牌活動(dòng)，既覆蓋讀者群體，也挖掘讀者所能產(chǎn)生影響力的人群。我們以“智慧·互動(dòng)·成長(zhǎng)”全國(guó)青年教師風(fēng)采展示活動(dòng)凝聚優(yōu)秀青年教師隊(duì)伍，舉辦高峰學(xué)術(shù)論壇，進(jìn)行青年教師培訓(xùn)，傳播教育前沿理念，重塑我省教師的教學(xué)思想?；搜诱归_來，制作活動(dòng)光盤加以售賣，使線下活動(dòng)與線上觀眾相互鏈接，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增值;開展與會(huì)教師論文匯編工作，推進(jìn)學(xué)刊用刊，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流;啟動(dòng)了“星火燎原”農(nóng)村教師援助行動(dòng)，輻射山區(qū)海島，促進(jìn)教育均衡發(fā)展，塑造了期刊的公益形象，有效提升了期刊的美譽(yù)度。我們以“海西杯”全國(guó)少兒主題書畫大賽促使美術(shù)教學(xué)理論轉(zhuǎn)化為教育實(shí)踐，進(jìn)一步產(chǎn)生教育實(shí)效。以此為載體，我們到各個(gè)縣區(qū)舉辦少兒書畫創(chuàng)作指導(dǎo)活動(dòng)，以理論建構(gòu)和實(shí)踐糾偏為手段吸引家長(zhǎng)群體，讓品牌覆蓋面更加廣泛;我們舉辦“大美之旅”系列講壇，傳播美育理念，讓紙刊內(nèi)容和活動(dòng)上的前沿思想傳播相得益彰;我們和許多教育局教研室聯(lián)合開展教師崗位培訓(xùn)、年度教研活動(dòng)，使活動(dòng)營(yíng)銷更具權(quán)威效力。更值得一提的是，這一類活動(dòng)的開展始終依托新媒體加以宣傳推廣、線上線下互動(dòng)、線上同步售賣，不僅使期刊的“第三次售賣”具備了新媒體基因，而且因?yàn)樾旅襟w而具傳播效力、更具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

值得注意的是，一切品牌活動(dòng)的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、推廣，都有賴于期刊長(zhǎng)期積累的綜合實(shí)力和社會(huì)影響力，有賴于讀者對(duì)母刊的信賴和關(guān)注度。當(dāng)然，品牌價(jià)值的成功延伸也有助于期刊美譽(yù)度的進(jìn)一步提升，使期刊的資本積累進(jìn)一步完善，從而在波譎云詭的文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

四、依托行業(yè)優(yōu)勢(shì)，以社會(huì)資源整合保障多元發(fā)展

行業(yè)期刊長(zhǎng)期深耕該行業(yè)的宣傳工作，因其對(duì)行業(yè)政策的熟悉、行業(yè)資源的把握、行業(yè)前沿資訊和理念的掌握，而在行業(yè)領(lǐng)域積累了深厚的社會(huì)資源和卓越的社會(huì)地位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以期刊長(zhǎng)期積累的品牌資源為價(jià)值圓心，以市場(chǎng)需求為半徑，擘畫品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，是眾多行業(yè)期刊主辦單位盈利模式的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)和價(jià)值鏈的深度延伸點(diǎn)。

對(duì)教育行業(yè)前瞻理念、前沿資訊的精準(zhǔn)把握和對(duì)教育領(lǐng)域權(quán)威作者的準(zhǔn)確掌握是《福建教育》在長(zhǎng)期辦刊工作中積累下來的寶貴財(cái)富。深度挖掘內(nèi)容資源和專家資源，出版相關(guān)圖書、地方教材，是《福建教育》主辦單位的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)。2013年，為配合中小學(xué)公共安全教育的課程教學(xué)，規(guī)范教育內(nèi)容，福建省教育廳擬計(jì)劃編寫分年段《中小學(xué)公共安全教育讀本》，作為全省實(shí)施中小學(xué)公共安全教學(xué)用書，幫助學(xué)生科學(xué)系統(tǒng)地掌握公共安全知識(shí)和防護(hù)技能。[4]基于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，《福建教育》的主辦單位福建教育雜志社獲得《中小學(xué)公共安全教育讀本》的編寫權(quán)。近年來，該《讀本》年發(fā)行量250萬冊(cè)，不僅為福建教育雜志社創(chuàng)造不菲的經(jīng)濟(jì)效益，也使期刊乃至主辦單位在業(yè)界的認(rèn)知度和美譽(yù)度不斷升級(jí)。期刊助力圖書出版，圖書出版反哺期刊，這是期刊資源重組的良性循環(huán)模式。

在新形勢(shì)下，期刊的“三次售賣”突出表現(xiàn)在期刊競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的迅速擴(kuò)大，它不僅僅表現(xiàn)為期刊文章質(zhì)量的對(duì)壘，還表現(xiàn)在其已拓展到期刊經(jīng)營(yíng)過程中價(jià)值鏈的構(gòu)建與整合、放大與延伸的過程中。[5]《福建教育》致力探索的“內(nèi)容高品質(zhì)+媒體融合+品牌活動(dòng)經(jīng)營(yíng)+衍生產(chǎn)品多元發(fā)展”的創(chuàng)新模式，既是在全媒體背景下，對(duì)期刊“三次售賣”理論內(nèi)涵的豐富，也是基于教育期刊行業(yè)特點(diǎn)的實(shí)踐路徑探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]張玉青，葛夢(mèng)玲.多元化背景下行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型與發(fā)展探索——以《低壓電器》為例[J].中國(guó)科技期刊研究，2014（6）.

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[3]劉海軍.期刊外部活動(dòng)策劃的三個(gè)層次[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（3）：65-67.

[4]福建省教育廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)公共安全教育工作的意見[EB/OL].（2013-03-29）.http：//jyt.fujian.gov.cn/xxgk/zywj/201303/t20130329_3176271.htm.

[5]李海燕.從“三次售賣”理論談期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑提升[J].出版廣角，2015（4）：102-104.

（作者單位系福建教育雜志社）