朱焱

摘 要：出版社在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，著力點(diǎn)往往放在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品上，依托第三方平臺(tái)進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)獲得收益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這會(huì)導(dǎo)致出版社資源分散、用戶不明、數(shù)據(jù)失真，使選題規(guī)劃、營(yíng)銷發(fā)行、用戶體驗(yàn)與融合出版的目標(biāo)嚴(yán)重脫節(jié)。本文結(jié)合長(zhǎng)江文藝出版社融媒體平臺(tái)“長(zhǎng)江樂讀”，探討出版社如何建設(shè)自己的資源中心、用戶中心、數(shù)據(jù)中心。

關(guān)鍵詞：融媒體 資源中心 用戶中心 數(shù)據(jù)中心

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。2019 年 1 月 25 日，在中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。出版社打造融媒體平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的融合與互動(dòng)，是落實(shí)黨和國(guó)家對(duì)文化傳媒領(lǐng)域的要求。

一、融媒體平臺(tái)如何做

長(zhǎng)江文藝出版社融媒體平臺(tái)“長(zhǎng)江樂讀”通過充分整合現(xiàn)有的圖書及作者資源，圍繞圖書、電子書、音視頻資源，為讀者提供集紙、電、聲、視、課于一體的綜合閱讀體驗(yàn)服務(wù)，以滿足不同用戶對(duì)不同閱讀場(chǎng)景和閱讀體驗(yàn)的需求，從而實(shí)現(xiàn)文化與科技融合的目的。

平臺(tái)包括“長(zhǎng)江樂讀”APP、微信H5頁面和小程序三種形態(tài)，建設(shè)資源、用戶和數(shù)據(jù)三大中心。一是建設(shè)資源中心，長(zhǎng)江文藝出版社對(duì)現(xiàn)有的電子書、聽書、視頻和知識(shí)服務(wù)課程等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化管理，建設(shè)成統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、集成的內(nèi)容資源中心。二是建設(shè)用戶中心，長(zhǎng)江文藝出版社對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、營(yíng)銷發(fā)行、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等沉淀下來的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘、分析，形成用戶畫像，為產(chǎn)品優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供服務(wù)。三是建設(shè)數(shù)據(jù)中心，長(zhǎng)江文藝出版社對(duì)各類用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的采集、加工處理、存儲(chǔ)、分析挖掘，形成一個(gè)統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)中心，為選題決策、經(jīng)營(yíng)管理、創(chuàng)新研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持。

目前，“長(zhǎng)江樂讀”APP已完成一期建設(shè)工程，閱讀模塊包括新書速遞、課程精講、電子書、有聲書、視頻和專題推薦，每一個(gè)線上資源都提供對(duì)應(yīng)的紙書購(gòu)買鏈接，讓用戶可以在該平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)線上體驗(yàn)和購(gòu)買、線下閱讀的“一條龍”服務(wù)。此外，“長(zhǎng)江樂讀”還采用人工智能技術(shù)，通過獲取用戶閱讀喜好，推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。還可以通過用戶閱讀學(xué)習(xí)的圖書年齡段，伴隨用戶成長(zhǎng)推送更高年齡段的內(nèi)容。在“發(fā)現(xiàn)”板塊中，針對(duì)不同人群推送社內(nèi)重點(diǎn)圖書和暢銷圖書書評(píng)，用戶可對(duì)感興趣的書評(píng)點(diǎn)進(jìn)去后暢讀該書的電子版。為方便讀者查找自己感興趣的圖書品類，“長(zhǎng)江樂讀”對(duì)長(zhǎng)江文藝社的圖書進(jìn)行了科學(xué)分類，既有橫向緯度的體裁分類，包括小說、散文、詩歌等，又有縱向的題材分類，包括世界文學(xué)名著、暖心美讀系列、大教育書系等。長(zhǎng)江文藝出版社打造“長(zhǎng)江樂讀”融媒體平臺(tái)，不求大而全，但求小而美，讓用戶在這個(gè)小平臺(tái)里快樂閱讀、享受閱讀。

二、構(gòu)建產(chǎn)品資源中心

出版社在此之前存儲(chǔ)內(nèi)容資源的方式主要采取光盤存儲(chǔ)，這種方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯然已不合時(shí)宜。光盤存儲(chǔ)資源一方面難以保證資源安全和完整保存，另一方面也不利于即時(shí)查詢和調(diào)取?！伴L(zhǎng)江樂讀”融媒體平臺(tái)首要解決的問題是內(nèi)容產(chǎn)品的歸集和存儲(chǔ)，通過對(duì)電子書、有聲書、知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品、視頻、專題等內(nèi)容進(jìn)行收集和整理，然后多渠道地將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到系統(tǒng)中，是出版內(nèi)容資源庫建設(shè)的第一步。

單純的電子書文檔存儲(chǔ)功能已不能滿足出版社的現(xiàn)實(shí)需求，各家出版社在融合發(fā)展的道路上探索多年，都積累了一定的數(shù)字出版資源，這些資源呈現(xiàn)給讀者也往往是借助第三方平臺(tái)，導(dǎo)致出版社在平臺(tái)方喪失話語權(quán)。比如，長(zhǎng)江文藝出版社的電子書業(yè)務(wù)主要與騰訊、掌閱、亞馬遜等平臺(tái)合作，音頻產(chǎn)品需要借助喜馬拉雅等音頻平臺(tái)，視頻產(chǎn)品不得不借助騰訊、愛奇藝等網(wǎng)站為用戶提供在線播放、下載等服務(wù)。這里并不是說要出版社拒絕和第三方平臺(tái)合作，相反，專業(yè)人做專業(yè)事，出版社作為內(nèi)容方應(yīng)該與這些平臺(tái)商保持密切的聯(lián)系，只是在商務(wù)合作的同時(shí)，更應(yīng)該聚焦自身資源的管理和用戶的培養(yǎng)。這就需要一個(gè)“中央廚房”來處理這些資源，從歸檔到入庫到管理到分發(fā)形成流水線的操作模式。

資源采集人員可以直接通過本系統(tǒng)提供的錄入界面直接將待收集的資源錄入到系統(tǒng)中。錄入的資源數(shù)據(jù)項(xiàng)主要包括：資源名稱、作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介、ISBN、出版時(shí)間、分類、封面圖片、電子書PDF、音視頻文件等。待資源數(shù)據(jù)錄入到系統(tǒng)后，后臺(tái)以資源庫為單位對(duì)各類資源分別進(jìn)行管理，主要包括圖書庫、圖片庫、電子音像庫、多媒體資源庫等。且系統(tǒng)提供了對(duì)每一類資源的內(nèi)容編輯和管理，包括基本元數(shù)據(jù)管理、分類管理、數(shù)字對(duì)象管理等。

“長(zhǎng)江樂讀”后臺(tái)將出版社各種形態(tài)的資源進(jìn)行了集中有效的管理，生成各種資源形態(tài)的資源庫。在前端展示頁面，用戶可以清晰地瀏覽各類資源，比如“電子書”中的《暖心美讀》系列，“精講”中的《名家講名著》知識(shí)服務(wù)課程，“視頻”中的《中國(guó)好詩歌》內(nèi)容和編輯自薦圖書分享視頻。下一步，該平臺(tái)會(huì)將長(zhǎng)江文藝出版社大眾文藝、大教育、少兒三大板塊從各個(gè)緯度層次分明地呈現(xiàn)給讀者，給讀者更多的閱讀空間和更好的閱讀體驗(yàn)。

為方便查詢，“長(zhǎng)江樂讀”平臺(tái)還為用戶提供了智能搜索功能，主要對(duì)碎片化、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊檢索和智能檢索，根據(jù)用戶輸入的標(biāo)題、作者和內(nèi)容描述提供全站檢索。這也是基于資源中心開發(fā)的非常實(shí)用的功能。

三、建立統(tǒng)一用戶中心

什么是用戶中心？簡(jiǎn)單地說，用戶中心的功能無非就是用戶注冊(cè)、用戶登錄、用戶信息管理、我的訂單、我的收藏、我的評(píng)論、關(guān)注好友、站內(nèi)信等。用戶中心不關(guān)心具體的業(yè)務(wù)邏輯，只處理用戶信息相關(guān)的管理及授權(quán)登錄。當(dāng)?shù)谌綉?yīng)用需要登錄的時(shí)候，會(huì)把用戶的登錄請(qǐng)求轉(zhuǎn)發(fā)到用戶中心處理，處理完畢后，返回給第三方應(yīng)用，第三方應(yīng)用根據(jù)對(duì)應(yīng)的憑證登錄到系統(tǒng)內(nèi)部。

在“長(zhǎng)江樂讀”融媒體平臺(tái)，出版社極其重視用戶信息的獲取與管理，這是做好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。也許有人會(huì)問，你的平臺(tái)上的內(nèi)容真的有那么大的價(jià)值可以讓用戶去注冊(cè)登錄后才能體驗(yàn)嗎？站在出版社角度，提高用戶體驗(yàn)門檻，確實(shí)會(huì)損失一大批用戶。但是，出版社的融媒體平臺(tái)和主流的第三方大平臺(tái)不同，不以流量作為考核平臺(tái)的主要依據(jù)，我們要做的是為了提升閱讀體驗(yàn)，為讀者提供紙質(zhì)圖書的線上延伸閱讀內(nèi)容，滿足不同讀者群體不同場(chǎng)景的閱讀需求。就此而言，出版社要加強(qiáng)與讀者的溝通和聯(lián)系，必須建立統(tǒng)一的用戶服務(wù)中心，進(jìn)而與用戶建立密切聯(lián)系。

在“長(zhǎng)江樂讀”注冊(cè)頁面，用戶可通過手機(jī)號(hào)獲取驗(yàn)證碼注冊(cè)登錄，也可以通過微信、QQ第三方授權(quán)注冊(cè)登錄。而且只要擁有了“長(zhǎng)江樂讀”賬號(hào)后，用戶就可以在APP、微信H5端、PC端等各端口實(shí)現(xiàn)一次登錄多處使用的功能，并能享受為用戶量身定制的各種個(gè)性化會(huì)員服務(wù)。

收集用戶信息，只是建立用戶中心的第一步，如何進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，才是出版社最需要關(guān)心和投入的。出版社自建小平臺(tái)，上線之初，往往會(huì)面臨“冷啟動(dòng)”的問題，這個(gè)時(shí)候需要找到一群種子用戶，面向這群人進(jìn)行一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。此外，出版社還要采取一定的用戶維系和激勵(lì)手段。“長(zhǎng)江樂讀”在二期工程中，將培養(yǎng)用戶成長(zhǎng)作為用戶運(yùn)營(yíng)的主要思路，通過激勵(lì)體系（如積分獎(jiǎng)勵(lì)和紅包等）、人際關(guān)系（如定期舉辦線下活動(dòng)等）、情感維系（如定期贈(zèng)送暖心小禮品）、價(jià)值提供（如名人名家交流會(huì)等）等手段，讓用戶持續(xù)活躍和創(chuàng)造價(jià)值，此后再通過他們的活躍吸引或拉動(dòng)更多用戶活躍起來。

四、匯聚精準(zhǔn)數(shù)據(jù)中心

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版產(chǎn)業(yè)不僅僅是內(nèi)容的提供者，更重要的是通過挖掘出版過程中的數(shù)據(jù)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商?！伴L(zhǎng)江樂讀”建立數(shù)據(jù)中心，可為出版社優(yōu)化選題、精準(zhǔn)營(yíng)銷、服務(wù)讀者提供數(shù)據(jù)支撐。

出版社在選題策劃階段，早已不能僅僅通過發(fā)行人員反饋、編輯知識(shí)水平、社長(zhǎng)個(gè)人偏好等傳統(tǒng)信息收集，來推斷該選題的科學(xué)性和市場(chǎng)性，這樣很難精準(zhǔn)把握讀者需求，所產(chǎn)生的選題很多無法達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)效果?，F(xiàn)在越來越多的出版機(jī)構(gòu)依靠大數(shù)據(jù)定制圖書，比如京東出版的大衛(wèi)·貝克漢姆自傳《大衛(wèi)·貝克漢姆》，這本書選題的確定來自京東1700萬用戶的大數(shù)據(jù)。京東前期對(duì)用戶搜索、瀏覽以及購(gòu)買頻次的龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行了分類和比較，發(fā)現(xiàn)京東用戶對(duì)人物、文學(xué)、經(jīng)管、生活類圖書更有熱度和購(gòu)買力，且用戶中接近六成的讀者為男性，年齡構(gòu)成以22歲至40歲為主。正是基于這些數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)時(shí)世界杯熱點(diǎn)，京東才一舉拿下這個(gè)選題。長(zhǎng)江文藝出版社在選題策劃時(shí)，除了借助當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集和開卷數(shù)據(jù)報(bào)告的分析，將來還可以輔以“長(zhǎng)江樂讀”大數(shù)據(jù)中心所產(chǎn)生的關(guān)于用戶的話題熱點(diǎn)、活躍程度、消費(fèi)行為、購(gòu)書體驗(yàn)、購(gòu)書評(píng)論、討論熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊高的內(nèi)容等數(shù)據(jù)作為選題策劃的依據(jù)。

長(zhǎng)江文藝出版社通過自有平臺(tái)可以得到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上提交的個(gè)人信息、網(wǎng)頁瀏覽日志、偏好取向、消費(fèi)行為記錄以及電子書閱讀時(shí)的書簽、標(biāo)引、頁面閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀重點(diǎn)等數(shù)據(jù)。通過對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行處理可找到有共同需求的用戶群，然后刻畫讀者的用戶畫像和網(wǎng)絡(luò)圖譜，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，開展個(gè)性化、針對(duì)性的營(yíng)銷。“長(zhǎng)江樂讀”還可以通過手機(jī)注冊(cè)地和IP地址獲得用戶的大致區(qū)域，幫助出版社確定營(yíng)銷地域重點(diǎn)，從而提升營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)度和有效度。

一本書到達(dá)消費(fèi)者手中不代表出版過程的終結(jié)，而是這本書營(yíng)銷的開始。傳統(tǒng)的銷售渠道讓出版社并不知道書賣給了誰、讀者是否喜歡、他們是否愿意分享給親朋好友。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，讀者反饋內(nèi)容的重要性越來越明顯。出版社通過自建小平臺(tái)的方式，為讀者反饋閱讀感受帶來極大的便捷性，也讓編輯發(fā)行人員從讀者反饋中挖掘有用的信息?！伴L(zhǎng)江樂讀”的用戶在閱讀終端的一切行為都可視為讀者的反饋數(shù)據(jù)，其具體包括兩個(gè)方面：一是用戶與內(nèi)容交互所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括閱讀內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、地點(diǎn)、停留時(shí)間、閱讀的跳出點(diǎn)、閱讀完成比例等。二是用戶與用戶之間的交互數(shù)據(jù)，包括讀者通過微信、微博向外推薦的數(shù)據(jù)和評(píng)論、書評(píng)的點(diǎn)贊收藏轉(zhuǎn)發(fā)等行為數(shù)據(jù)。出版社通過詳細(xì)掌握和分析閱讀者的閱讀行為趨勢(shì)以及閱讀偏好，可為目標(biāo)讀者精準(zhǔn)畫像，更可以幫助編輯預(yù)測(cè)新的選題項(xiàng)目。

五、結(jié)語

建設(shè)融媒體出版平臺(tái)，是傳統(tǒng)出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。出版社應(yīng)該基于自身平臺(tái)，以開闊的思路推動(dòng)融合發(fā)展，建立多層次的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)，一次開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品多種形態(tài)的生產(chǎn)服務(wù)方式。在未來的出版領(lǐng)域，出版社必須依托自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，維系好自身的用戶，更好地滿足個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、交互化的閱讀需求和傳播方式，推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位系長(zhǎng)江文藝出版社有限公司）