王勇安 郭靖

摘 要：傳統(tǒng)出版社布局在線教育出版的時間并不算晚，但與互聯(lián)網(wǎng)公司和教育機構在在線教育領域的發(fā)展業(yè)績相比還有很大差距。本文從觀念、技術、管理、營銷和人才五個方面分析了傳統(tǒng)出版社布局在線教育的現(xiàn)狀以及所面臨的問題，認為亟待進行以知識生產(chǎn)觀念布局在線教育的觀念創(chuàng)新，技術提升與產(chǎn)品開發(fā)并重的技術創(chuàng)新，以資源、流程、質量管理多管齊下的管理創(chuàng)新，線上與線下雙輪驅動的營銷創(chuàng)新，以及技術、出版和教育三位一體的人才建設創(chuàng)新，并通過將創(chuàng)新貫穿于具體的實踐活動中，以全新的姿態(tài)布局在線教育出版。

關鍵詞：在線教育出版 傳統(tǒng)出版社 創(chuàng)新

近幾年在線教育市場火熱，在我國涉足在線教育出版的有三大主體，分別為傳統(tǒng)出版社、互聯(lián)網(wǎng)公司和在線教育機構。由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維以及數(shù)字化出版人才，傳統(tǒng)出版社雖早就入局在線教育領域，近年來也加快了探索在線教育業(yè)務的腳步，如人教社、鳳凰傳媒、高教社等，但大部分出版社的發(fā)展及成果遠不及互聯(lián)網(wǎng)公司和在線教育機構。究其原因，傳統(tǒng)出版社存在如觀念不適用于現(xiàn)階段的教育出版、互聯(lián)網(wǎng)技術的缺乏、管理和營銷方式的保守、人才的單一等問題，在觀念、技術、管理、營銷和人才等方面與互聯(lián)網(wǎng)公司和在線教育機構有較大差距，亟需進行創(chuàng)新突破。

一、觀念創(chuàng)新——沖破產(chǎn)品觀念桎梏，以知識生產(chǎn)觀念布局在線教育

觀念是在特定的歷史背景下，經(jīng)過長期的社會生活和認知活動逐漸形成的一種意識[1]。人類認識的歷史局限性，就決定了會因時間變遷而出現(xiàn)與時代不符合的觀念。出版觀念是出版主體在長期的出版實踐中形成的對出版的綜合認識，一方面反映是出版屬性的客觀反映，但同時又加上了主觀化的理解色彩。

概念是思維的起點，學界公認的出版概念——出版是作品被編輯加工后經(jīng)復制向公眾發(fā)行，[2]一直深刻地影響著人們的出版認識，最突出的表現(xiàn)就是出版的產(chǎn)品觀念，即出版業(yè)要以出版物產(chǎn)品服務社會，實現(xiàn)價值。對教育出版來說，就是通過出版教育圖書，提供教育媒體，教師書海導航，學生遨游書海，完成教學過程。但是，隨著數(shù)字時代來臨，出版融合發(fā)展成為定局，不僅出版物的形態(tài)更加豐富，傳播渠道和傳播形式不斷出新，編輯復制的過程也發(fā)生了革命性的變化，有形的圖書產(chǎn)品已不再是出版業(yè)唯一存在方式。近年來，作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)物，在線教育以其學習內容個性化、學習時間碎片化、內容載體多樣化等鮮明特征，正在成為教育出版的新業(yè)態(tài)。

出版觀念是出版活動的思想基礎，支配和決定著出版主體的行為和出版事業(yè)前進的方向，決定著出版活動的形式及內容。以運營著作權獲得并依賴“復制權”，通過批量復制獲取利潤的產(chǎn)品觀念，無法正確描述和合理解釋通過數(shù)字教育內容的“傳播權”獲取利潤的在線教育出版。對全國二十多家專業(yè)傳統(tǒng)出版社相關人士的訪談調查中，認為在線教育是教育行為而不是出版行為的想法普遍存在，嚴重影響了傳統(tǒng)出版社進入在線教育出版領域的信心和決心。

觀念創(chuàng)新的實質是觀念的新陳代謝，是觀念的變革、發(fā)展，是思想解放具有其內在規(guī)律，遵循一定的內在邏輯。[3]筆者曾在《融合出版環(huán)境下對“出版”概念表述的再思考》一文中論證指出，出版的本質屬性是“通過復制行為進行規(guī)制化知識信息生產(chǎn)的社會活動”[4]。出版正是通過以編輯加工為核心的規(guī)制化的復制，解決知識信息大量生產(chǎn)和迅速傳播與內容準確穩(wěn)定的矛盾，將零星的知識信息碎片系統(tǒng)化，將瑕疵缺陷信息正確完備化，表現(xiàn)出其固有的特征。在知識生產(chǎn)觀念下，在線教育是基于龐大的基礎數(shù)據(jù)庫，將知識與能力、方法與過程、情感態(tài)度價值觀多個維度統(tǒng)一于特定的在線教育課程形式下的知識生產(chǎn)，是通過網(wǎng)絡化的傳播、集約化的經(jīng)營和電子化的交易[5]，是精準化、實時化、定制化服務教育的出版活動。因此，傳統(tǒng)出版社想要布局在線教育，必須首先沖破強調有形產(chǎn)品的觀念桎梏，跳出傳統(tǒng)的出版思維，以知識生產(chǎn)的出版觀念布局在線教育。

二、技術創(chuàng)新——技術提升與產(chǎn)品開發(fā)并重

近年來，語音交互、語音識別、圖像識別、智能搜索、VR/AR等已經(jīng)實現(xiàn)了與教育相融合，也被普遍運用到在線教育出版中，作業(yè)批改、拍照搜題、口語檢測，組卷閱題等智能學習產(chǎn)品出版物基本成熟。在線教育技術整體表現(xiàn)為迭代速度加劇，且正在朝人工智能自適應教育的方向發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)技術廣泛應用，一些教育機構如學而思網(wǎng)校、松鼠AI通過大數(shù)據(jù)挖掘等人工智能技術將個性化匹配、建立個人畫像等融入到在線教育中，形成了人工智能自適應的在線學習模式。未來個性化和交互性是在線教育的主要特點，所運用到的云計算、大數(shù)據(jù)、智能抓取等人工智能技術將成為在線教育的核心技術。

技術一直以來是傳統(tǒng)出版社布局在線教育的薄弱項。傳統(tǒng)出版社的數(shù)字內容生產(chǎn)，集中于紙質教材教輔的數(shù)字化、教材配套數(shù)字教學音視頻、各類學習APP等，忽視了交互性、個性化、精準性和定制性，基本停留在“技術+出版”階段，技術應用和技術創(chuàng)新遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)公司和教育機構，僅憑借自己的力量還難以開展在線教育出版活動。因此，當前入局在線教育的大部分出版社是通過技術外包，將自己的內容資源與科技公司的技術優(yōu)勢結合，研發(fā)并推出在線教育產(chǎn)品。內容生產(chǎn)者不懂技術，技術擁有者不懂內容的問題一直未見改觀。

在線教育出版與傳統(tǒng)紙質出版最大的區(qū)別，就是復制過程與內容制作不可分割。在線教育平臺和獨立APP是在線教育目前發(fā)展的兩個主要產(chǎn)品形態(tài)，其中運用的技術都大同小異，如何在相同技術的前提下做到與眾不同，就需要出版社從自身資源特點出發(fā)，將優(yōu)勢資源完整地展現(xiàn)、傳播給用戶。只有將內容選擇、呈現(xiàn)方式、精細化處理與數(shù)字技術應用同步考慮，才能避免在線教育產(chǎn)品的內容大同小異、形式缺乏創(chuàng)新等痼疾。由此可見，傳統(tǒng)出版社布局在線教育的技術創(chuàng)新勢在必行。

技術創(chuàng)新是以創(chuàng)造新技術為目的，以科學技術知識及其創(chuàng)造的資源為基礎的創(chuàng)新，其本質是創(chuàng)造、利用和轉化知識。[6]傳統(tǒng)出版社布局在線教育，應當秉持技術提升與產(chǎn)品開發(fā)并重的原則。一方面要在綜合現(xiàn)有技術基礎上創(chuàng)造研發(fā)具有自己特色的在線教育出版核心技術，另一方面要根據(jù)自身掌握的內容資源，針對自己服務的客戶需求，不斷推出新產(chǎn)品和新服務。

根據(jù)對不同在線教育用戶和傳統(tǒng)出版社的訪談調查，我們以為近期傳統(tǒng)出版社技術創(chuàng)新應著力于以下幾個方面：虛擬仿真技術創(chuàng)新，努力實現(xiàn)在線教育產(chǎn)品超越時空限制的虛擬化教學;學習自適應技術技術創(chuàng)新，實現(xiàn)學習者根據(jù)需要選擇內容的自主化教學;多平臺融媒體技術創(chuàng)新，將教學內容以更加多樣的方式，聲情并茂地呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)多樣化教學;資源管理技術創(chuàng)新，強化并突出資源優(yōu)勢，實現(xiàn)教育信息內容生產(chǎn)、發(fā)布渠道及贏利模式的全面創(chuàng)新。

三、管理創(chuàng)新——資源、流程、質量管理多管齊下

管理是在一定的環(huán)境下，對組織內資源進行有效地計劃、組織、領導和控制，以便實現(xiàn)既定組織目標的過程。[7]管理水平?jīng)Q定著出版社的發(fā)展水平，正確的管理方式可以幫助出版社明確發(fā)展方向，同時也有利于資源的合理利用，創(chuàng)造其自身的最大價值。

資源管理、質量管理、財務管理、營銷管理、人力資源管理和信息管理是出版企業(yè)管理的重要內容。盡管目前出版社的選題資源、財務、發(fā)行等都初步實現(xiàn)了信息化管理，但依然難以滿足在線教育高度實時化、精準化、交互化和智能化的要求，亟待進行管理創(chuàng)新。

出版是內容為王的行業(yè)，在線教育作為一種出版活動，內容資源管理是基礎也是重點，其管理創(chuàng)新就顯得尤為重要。在線教育出版要求資源存儲海量化、資源取用實時化、資源投送精準化，要求作者資源、選題資源、內容資源和著作權資源管理一體化。因此，布局在線教育出版，出版社打破既往靜態(tài)管理和存儲式資源管理思維，依托信息技術，在建設資源數(shù)據(jù)庫的同時，設計全新的內容資源管理模式，進行全面的內容資源管理創(chuàng)新。

傳統(tǒng)紙質出版的生產(chǎn)流程是單一的線性流程，出版社的流程管理駕輕就熟，效果明顯。但是，在線教育出版具有出版物產(chǎn)品內容高度個性化、生產(chǎn)手段復雜化、產(chǎn)品經(jīng)營多元化的特點，用按照傳統(tǒng)分工理論建立的圖書出版流程管理方法管理在線教育出版，將會使出版社整體協(xié)調作業(yè)過程和對過程的監(jiān)控日益復雜，管理環(huán)節(jié)越來越多，管理成本越來越高，管理效率越來越低。因此，布局在線教育出版，傳統(tǒng)出版社必須進行流程管理創(chuàng)新，實現(xiàn)實時化、精準化、多生產(chǎn)線化的流程管理。

滬江網(wǎng)內容先線上、后線下出版的方式，實現(xiàn)流程再造的流程管理創(chuàng)新可資借鑒。他們將原先的從作者到教材到在線教育產(chǎn)品的單一生產(chǎn)流程，轉變?yōu)樽髡叩皆诰€教育產(chǎn)品再到多種教材教輔產(chǎn)品的生產(chǎn)流程[8]。作者直接產(chǎn)出線上教育的內容，根據(jù)在線教育出版?zhèn)€性化的特點，使用戶通過測、學、評等一系列學習的過程生成其特有的用戶畫像，出版社在掌握大數(shù)據(jù)、云計算等技術的基礎上，通過技術對用戶畫像進行分析得出用戶學習中的薄弱點，同時對在線教育內容普遍評價比較高的精華內容進行整合，最后可以將這些用戶比較關注和應該關注的內容出版成紙質教材供線下使用，形成一個O2O的學習模式。

出版是以人為核心的生產(chǎn)過程，質量管理必須以人為本，出版質量管理與流程管理密切相關。高度智能化的生產(chǎn)流程，必須輔之以全新的質量管理手段。在堅持執(zhí)行既往國家《圖書質量保障體系》的同時，出版社在布局在線教育出版時還要進行質量管理創(chuàng)新，建立在線教育出版質量保障體系，將資源質量標準、編校質量管理、過程控制、客戶反饋、社會評價諸方面有機統(tǒng)一起來，實施在線教育出版的全面質量管理。

四、營銷創(chuàng)新——線上與線下雙輪驅動

營銷是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)、挖掘顧客的需求，從產(chǎn)品形態(tài)和整體氛圍出發(fā)，推廣和銷售自己的產(chǎn)品[9]，是產(chǎn)品走向顧客的關鍵。有效的營銷方式才能讓產(chǎn)品的優(yōu)勢為更多人知曉，使產(chǎn)品擁有高銷量和高口碑。受傳統(tǒng)思維的限制，出版社重視線下營銷，對社交媒體的利用率普遍不高。根據(jù)對105家出版社官微和微信公眾號的長期觀察，我們發(fā)現(xiàn)更新不及時、缺乏優(yōu)質內容的現(xiàn)象普遍存在。在線教育是高度依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的出版活動，作者、出版者和客戶須臾不可離開網(wǎng)絡，營銷創(chuàng)新無疑是傳統(tǒng)出版社布局在線教育出版的關鍵之一。

在線教育出版營銷，主打宣傳內容的同時也要兼顧用戶，根據(jù)用戶特點選擇營銷方式。線上營銷創(chuàng)新，重在建設完善PGC生態(tài)系統(tǒng)，在為在線教育PGC內容合伙人持續(xù)提供良好的服務的同時，擴大自己的品牌影響力。出版社應當經(jīng)營好自己的“兩微一端”，及時發(fā)布相關的優(yōu)質內容，鼓勵用戶在社交媒體分享精彩微課。同時可以邀請一些知名教師或相關教育專家撰寫文章或拍攝視頻發(fā)布在自己的微博或公眾號上進行宣傳。隨著網(wǎng)絡環(huán)境不斷改善，短視頻營銷應運而生，成為不可忽視的營銷渠道。出版社可以通過編輯的個人賬號、企業(yè)的官方賬號發(fā)布一些有創(chuàng)意的宣傳視頻。目前許多傳統(tǒng)出版社已經(jīng)入駐抖音短視頻APP，如青島出版社、人民文學出版社、機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社等，其中人民文學出版社和機械工業(yè)出版社的粉絲數(shù)甚至已經(jīng)突破了十萬，越來越多的出版社意識到短視頻營銷的重要性。而微博、微信和短視頻這三個營銷渠道相互打通會大大增強線上營銷的效果。

線下營銷創(chuàng)新重在組織線下體驗點舉辦主題活動。個性化是在線教育產(chǎn)品的核心和關鍵，采用宣講體驗相融合的方式，在安排相關人員進行講解的同時，讓用戶通過親身體驗來判斷產(chǎn)品是否適合自己。在線教育產(chǎn)品的使用者是學生，但是購買者是家長，而老師在幫助家長做決策方面也起到了至關重要的作用，組織舉辦線下體驗活動時，教師是不可被忽視的一個群體。此外，與一些品牌跨界合作，聯(lián)合造勢也是不錯的營銷方法。

五、人才建設創(chuàng)新——技術、出版和教育三位一體

文化底蘊深厚、專業(yè)能力和語言文字水平高，是傳統(tǒng)出版社的人才優(yōu)勢。但是，在線教育出版的產(chǎn)品形態(tài)、內容生產(chǎn)和傳播方式，均與傳統(tǒng)出版有質的區(qū)別。布局在線教育出版，需要全面提升出版人才的思維方式、業(yè)務技能和組織管理素質，必須進行人才建設創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)思維以及對數(shù)字化信息技術的掌握是對新型出版人才的基本要求，營銷模式的多樣化也促使出版從業(yè)者深入學習互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。但是，不論是傳統(tǒng)的教育出版還是在線教育出版，服務是核心。在線教育出版人才也需要對教育行業(yè)有一定的了解，教育出版人才只有對課程體系、教學方法以及教學對象有所了解，才能更好地將內容資源以高效的方式傳播給用戶，同時為用戶提供培訓指導答疑等服務。因此，在線教育出版并非簡單的技術應用，而是在理解教育、駕馭出版活動基礎上的教育、出版和技術的全面融合。因此，傳統(tǒng)出版社的人才建設創(chuàng)新，應當一方面通過繼續(xù)教育、業(yè)務培訓等方式，鼓勵現(xiàn)有人才學習技術、掌握技術、理解技術，另一方面對引進的技術人員進行編輯業(yè)務和教育專業(yè)培訓，使他們理解出版、理解教育，最終實現(xiàn)兩支力量的全面融合，建立全新的復合型出版人才隊伍。

人才建設創(chuàng)新，還可以與高校相關專業(yè)聯(lián)手，通過課程植入、項目申報、聯(lián)合培養(yǎng)、業(yè)務外包等方式發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才。還可以與相關互聯(lián)網(wǎng)公司配合，將自有出版人才與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合培養(yǎng)，以便日后自己掌握技術，為在線教育布局。

六、結語

綜上所述，通過觀念、技術、管理、營銷和人才建設的全面創(chuàng)新，傳統(tǒng)出版社才能如鳳凰涅槃，以全新的姿態(tài)布局在線教育出版。在五大創(chuàng)新活動中，觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新活動的源泉，技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新是研發(fā)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品和實現(xiàn)持續(xù)出版活動的核心，人才建設創(chuàng)新則是傳統(tǒng)出版社布局在線教育出版的基礎和保證。實踐是創(chuàng)新的根本所在，傳統(tǒng)出版社布局在線教育，認識思考各項創(chuàng)新重要，將對創(chuàng)新的認識貫穿于具體的實踐活動中更重要。臨淵羨魚不如退而結網(wǎng)，我們撰寫本文的目的是拋出在線教育出版創(chuàng)新的“磚”，誠摯地希望能夠引來各出版社在布局在線教育出版實踐中凝聚起來的創(chuàng)新之“玉”。

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（作者單位系陜西師范大學新聞與傳播學院）