趙云婕 殷航

摘要：數(shù)字化媒介技術(shù)的發(fā)展、智能終端的演進(jìn)以及社交閱讀的風(fēng)靡，促使新興出版形態(tài)不斷涌現(xiàn)。以自媒體為核心的出版活動(dòng)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了新一輪出書熱潮。但自媒體出版在圖書內(nèi)容生產(chǎn)過程中所存在的同質(zhì)化、逐熱化、娛樂化等問題嚴(yán)重影響了其生存發(fā)展。自媒體衍生圖書應(yīng)以創(chuàng)新為主線、以社群為依托、以泛文化為方向，這樣才能在圖書出版競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：自媒體出版;出書熱潮;圖書;內(nèi)容生產(chǎn);生存之道

中圖分類號(hào)：G237

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-5595（2019）03-0096-05

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使得以手機(jī)等智能終端為主要依托的自媒體使用率迅速攀升。據(jù)2018年8月20日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)的用戶由2017年的97.5%上升至98.3%，以手機(jī)為中心的智能設(shè)備，成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)。[1]與此同時(shí)，以QQ、微博和微信等客戶端為代表的移動(dòng)閱讀、社交閱讀用戶比例也呈上升趨勢。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐、以粉絲經(jīng)濟(jì)為基因、以社會(huì)化營銷和IP發(fā)散為手段的自媒體正逐步占領(lǐng)媒介市場，并不斷促進(jìn)自媒體產(chǎn)業(yè)鏈的觸角多元延伸，刺激信息共享欲，點(diǎn)燃移動(dòng)式閱讀和碎片化閱讀的熱情，從而帶動(dòng)了新一輪的出書熱潮。

一、自媒體出版的興起

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”。關(guān)于自媒體性質(zhì)和內(nèi)涵的科學(xué)論斷要追溯到美國學(xué)者克里斯·威爾斯（Chris Wills）和肖恩·鮑曼 （Shayne Bowman）在對眾多相關(guān)研究成果總結(jié)和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上所提出的“We Media（自媒體）”的概念。他們所在的美國新聞學(xué)會(huì)將這一階段性發(fā)現(xiàn)進(jìn)行匯總，于2003年發(fā)布了一份權(quán)威報(bào)告，報(bào)告中指出：自媒體（We Media）是 “一個(gè)普通市民通過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的途徑”[2]。簡言之，自媒體就是基于Web2.0平臺(tái)開發(fā)的個(gè)人應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)稱，包括微博、博客、微信、社交網(wǎng)站等。

從《數(shù)字化生存》中尼葛洛龐帝提出的“信息碎片化”到丹·吉爾默在《我們即媒體：民治民享的草根新聞》中所述的 “自媒體” 概念，可以發(fā)現(xiàn)媒介形態(tài)的變遷帶來了表達(dá)方式的解放以及出版方式的變革和創(chuàng)新。有關(guān)“自媒體出版”目前并沒有權(quán)威的界定，從《世界版權(quán)公約》對“出版”的界定來看，作品、傳播和復(fù)制是構(gòu)成出版鏈條的三大核心要素。從這個(gè)意義上看，自媒體出版有廣義和狹義之分：廣義的自媒體出版是指出版機(jī)構(gòu)或者自媒體人將原本發(fā)布于自媒體平臺(tái)的多媒體作品如文字、影音、數(shù)據(jù)和圖片等用圖書編輯的理念進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化整合，從而轉(zhuǎn)化為圖書出版物，并進(jìn)行廣泛傳播的過程;狹義的自媒體出版是指自媒體人擺脫第三方的加入，完全依托個(gè)體的力量，并借助自媒體出版平臺(tái)和系統(tǒng)自主化出版多媒體圖書產(chǎn)品的一種出版行為。[3]本文主要以狹義的自媒體出版為研究對象，來探討自媒體人出書熱下的圖書生存之道。

二、自媒體出版的特征

近年來新型出版形態(tài)不斷涌現(xiàn)，自媒體人紛紛依托粉絲效應(yīng)和用戶黏度將線上流量引入線下。自媒體圖書出版活動(dòng)促使傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)中的上游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸下移，并不斷打破以出版社等特許機(jī)構(gòu)為核心的固有出版模式的桎梏。大量自媒體人試水圖書出版市場，并取得了樂觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)反響。從咪蒙的第一本圖書《我喜歡這個(gè)“功利”的世界》到六神磊磊《你我皆凡人》等自媒體出版物的熱銷，可以看出自媒體出書熱在近兩年呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。與傳統(tǒng)出版模式下的圖書內(nèi)容生產(chǎn)相比，自媒體圖書內(nèi)容生產(chǎn)具有如下三大顯著特征：

（一）“碎拼”模式成為主流

當(dāng)前是一個(gè)碎片化的時(shí)代，人們的閱讀方式逐漸由書報(bào)等傳統(tǒng)媒體走向手機(jī)、電子書等移動(dòng)媒體，閱讀習(xí)慣也從深度閱讀演變?yōu)闇\閱讀和泛閱讀。碎片化閱讀的顯著特點(diǎn)就是利用零碎的時(shí)間將完整的內(nèi)容拆分成一個(gè)個(gè)碎片，形成“碎拼”模式。當(dāng)下最為流行也最為典型的“碎拼”模式當(dāng)屬微信公眾號(hào)的文章推送。由于在公眾號(hào)上發(fā)表文章有字?jǐn)?shù)限制，外加排版等要求，因此一些內(nèi)容需要分期發(fā)表。同時(shí)，受注意力經(jīng)濟(jì)的影響，為吸引粉絲和流量，一些公眾號(hào)有意選擇這種“碎拼”模式將同一主題的內(nèi)容分多次發(fā)出，最終形成完整的內(nèi)容鏈，以此來增加粉絲群體黏性。如羅振宇的《羅輯思維》系列圖書、韓磊的《深夜談吃》等自媒體圖書，都是由這種“碎拼”模式拼接而成，而后結(jié)集出版。

（二）“雞湯圖書”受追捧

雞湯圖書是兼具誘導(dǎo)性傳播和閱讀社交等屬性，以療愈和激勵(lì)為目的，并在綜藝幻化和社交迷失的精神失焦背景下，將簡單易懂的哲理故事、勵(lì)志模式與互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律緊密結(jié)合，以達(dá)到情感依賴和身份認(rèn)同的圖書品類。這類圖書因單篇文章篇幅短小、故事深入人心，所以更易刺激讀者的痛點(diǎn)。在碎片化閱讀場景風(fēng)靡的當(dāng)下，擁有廣泛基數(shù)的雞湯圖書消費(fèi)群體更加愿意選擇能夠與自己同頻共振的此類書籍。雞湯圖書能給人帶來心靈的慰藉，讓人重拾信心，這是快速消費(fèi)時(shí)代行之有效的內(nèi)容營銷方式。但也有學(xué)者認(rèn)為，雞湯圖書只能給人短暫的激情，長期閱讀會(huì)使人深陷沉浸式的虛幻世界之中，消解其閱讀治療的功效。雞湯圖書努力迎合為受眾提供最簡單直觀的、最不使之迷惑的內(nèi)容產(chǎn)品的文化工業(yè)生產(chǎn)模式，并與當(dāng)代社會(huì)人某種功利心態(tài)相契合，而出版社同樣深諳此類圖書的讀者接受偏好和口碑傳播效力，因此試圖充分拓展此類自媒體人出書的空間。

（三）宣傳推廣前置

在傳統(tǒng)的圖書出版中，出版物宣傳是在審定發(fā)稿之后才進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)，其目的是向消費(fèi)者傳遞出版物的信息，以促進(jìn)出版物的銷售，從而取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而在自媒體出版中這一模式被徹底顛覆。由于成功的自媒體本身就自帶流量資源和粉絲聚合力，讀者群相對可觀和穩(wěn)定，因此，借助自媒體作者的號(hào)召力和影響力，出版社可以通過大數(shù)據(jù)分析來測算買方市場的購買力，勾勒圖書的銷售圖景，并基于此定制策劃和創(chuàng)意方案，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的前置性營銷。同時(shí)，自媒體圖書的內(nèi)容本身就來源于自媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，因此在圖書出版前就已經(jīng)凝聚了一大批具有共同理念、價(jià)值取向和情感歸屬的粉絲。這種基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的出版模式借助社群化傳播平臺(tái)以及讀者對自媒體本身的信任契約、情感依賴，使得圖書的宣傳推廣更具針對性和識(shí)別度。如“羅輯思維”通過其節(jié)目建立起自身的閱讀社群后，將前19期節(jié)目的文字版進(jìn)行整合推出了《羅輯思維》第一部，在3天內(nèi)預(yù)售就超過了3000本，創(chuàng)下了30天內(nèi)5次再版的記錄。[4]

三、自媒體出版存在的問題

自媒體出版顛覆了傳統(tǒng)出版模式，打破了傳統(tǒng)出版社對內(nèi)容選擇的壟斷地位，實(shí)現(xiàn)了出版的自主性，但也存在一些問題。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重

自媒體出版的實(shí)質(zhì)是在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)傳播模式將原本屬于新媒體平臺(tái)線上的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制、加工，進(jìn)而改編成線下圖書制品的過程。由此看來，這種衍生出的內(nèi)容產(chǎn)品是對新媒體母體基因的充分延續(xù)和拓展。在人人都有話語權(quán)的自媒體環(huán)境下，同質(zhì)化的內(nèi)容泛濫成災(zāi)，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的模仿、抄襲形成信息冗余，加劇了信息超載，其根源在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與碎片化閱讀習(xí)慣之間產(chǎn)生的矛盾沖突。一篇高傳播率的原創(chuàng)文章需要較多的時(shí)間成本，而在當(dāng)前的快速消費(fèi)時(shí)代，部分急功近利的作者卻將整合同質(zhì)化信息或改編高流量的文章視作其內(nèi)容制勝的“籌碼”，這不僅是在迎合讀者淺閱讀的泛娛樂口味，也是在某種程度上減輕自身經(jīng)營成本的表現(xiàn)。

自媒體出版的圖書作為自媒體平臺(tái)內(nèi)容的延續(xù)存在同質(zhì)化問題，這主要體現(xiàn)在自媒體圖書的選材相近等層面。通過對比“咪蒙”“羅輯思維”“鬼腳七”等自媒體大號(hào)在近年來出版的圖書，可以發(fā)現(xiàn)其中有近2/3均與成功、勵(lì)志、人生、青春等主題關(guān)聯(lián)。不難看出，文化價(jià)值與思想蘊(yùn)涵欠缺的圖書內(nèi)容生產(chǎn)導(dǎo)致了讀者精神的失焦，而對未來生活追求的渴望和現(xiàn)實(shí)的殘酷打擊，使得讀者急需心靈的慰藉和情感的支撐，這也是成功勵(lì)志和人生哲學(xué)類的圖書備受矚目的原因所在?！斑涿伞币劳凶悦襟w平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)品衍生出的圖書《我喜歡這個(gè)“功利”的世界》在預(yù)售期創(chuàng)造了1分鐘熱賣1千冊和4天銷售5萬冊的佳績，且至今仍位于各大圖書電商的熱銷榜前列。同質(zhì)化的內(nèi)容使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美倦怠，進(jìn)而放棄對圖書內(nèi)容的評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)而去關(guān)注圖書的價(jià)格等要素。在這種決策行為的誘導(dǎo)下，出版社選擇把更多的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到圖書的營銷等層面，長此以往將導(dǎo)致出版社陷入選題重復(fù)、資源浪費(fèi)的低水平發(fā)展路徑當(dāng)中。

（二）出版社視自媒體圖書為“風(fēng)口上的豬”

“風(fēng)口上的豬”出自小米公司的創(chuàng)始人雷軍，其原意大致是人要抓住機(jī)遇，做到應(yīng)時(shí)而生和順勢而為。這句話被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營當(dāng)中，成為“抓住機(jī)遇、借勢營銷”的代名詞。小米成功的商業(yè)模式無疑給徘徊在轉(zhuǎn)型中的自媒體創(chuàng)業(yè)者打下一劑強(qiáng)心針，他們認(rèn)為只要能抓住方興未艾的自媒體傳播機(jī)遇，就能成為“風(fēng)口上的豬”。

最早嘗試自媒體出版的是“羅輯思維”。2013年10月，“羅輯思維”出版了其第一本自媒體圖書《有種，有趣，有料》，該書根據(jù)羅振宇的互聯(lián)網(wǎng)視頻知識(shí)脫口秀“羅輯思維”創(chuàng)作而成。一年之后，“羅輯思維”的第二部自媒體圖書《死磕自己，愉悅大家》問世，而與之前不同的是這本書收錄的是羅振宇在微信公眾平臺(tái)中每天發(fā)布的60秒語音內(nèi)容。從視頻短片到微信公眾號(hào)文章，自媒體圖書跨越了平臺(tái)的界限，而其本身與大眾之間的相互依存關(guān)系也使得其圖書的追捧指數(shù)呈直線上升趨勢。出版社基于這一現(xiàn)象認(rèn)準(zhǔn)自媒體圖書正是當(dāng)下“風(fēng)口上的豬”，并不斷地向一些知名自媒體人拋出橄欖枝，依托他們的優(yōu)勢尋找選題，借助其平臺(tái)來拓展自身的營銷渠道。然而縱觀整個(gè)自媒體出版行業(yè)，真正成功的自媒體人寥寥可數(shù)，而暢銷又長銷的自媒體圖書也是零零星星，可見自媒體人出書的現(xiàn)有模式尚不成熟。同時(shí)，把擁有流量和自帶名氣的自媒體內(nèi)容印制成圖書來發(fā)行和售賣的行為在部分人看來有“一女二嫁”之嫌，讓人實(shí)覺不快。因此，不是每個(gè)自媒體圖書都能成為“風(fēng)口上的豬”，成功的模式探索依舊困難重重。

（三）娛樂化傾向加快了大眾審美趣味的流變

圖書是知識(shí)的載體，是文化傳承的方式，能夠把人類的精神產(chǎn)品傳播到全社會(huì)。但是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代圖書的影響力正在逐漸減弱，其地位也被大眾媒體所擠占，圖書市場正在由出版主體為主導(dǎo)的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娮x者為主導(dǎo)的買方市場。圖書出版要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，就必須抓住大眾的審美取向，把握其審美趣味的流變。正如安德烈·希夫林在《出版業(yè)》中所描繪的：在如今的出版界，唯一會(huì)因?yàn)榉艞壴瓌t而瞧不起自己的就只剩下作者了，出版商們在乎的只是怎么樣迎合不可逆轉(zhuǎn)的世界潮流。當(dāng)下，大眾文化的興起催生了“讀書即消費(fèi)”的觀念，大眾對膚淺文化和感官刺激的追求加速了圖書娛樂化的趨勢。讀者不再是為獲取知識(shí)而讀書，而主要是為追求一種娛樂休閑體驗(yàn)而讀書。

尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中談到人終將毀滅于他所熱愛的東西。當(dāng)社會(huì)傳遞信息比較依賴印刷品時(shí)，民眾必須具備三項(xiàng)能力，即識(shí)字、專注力和邏輯分析。觀照當(dāng)下，信息多以碎片化或圖片的方式傳達(dá)，大眾習(xí)慣了這種簡單的表達(dá)方式，進(jìn)而用大量的時(shí)間去接收外部信息，但其獨(dú)立思考的時(shí)間和空間卻逐漸縮減。而自媒體出版正在繼續(xù)“縱容”大眾的這一不當(dāng)閱讀行為，用內(nèi)容通俗易懂的自媒體文章來滿足人們讀“書”的既得利益，其本質(zhì)不過是在掩耳盜鈴。此外，自媒體圖書的娛樂化傾向正在加快大眾審美趣味的流變，導(dǎo)致閱讀形式的“淺表化”，這種瀏覽式、走馬觀花式的閱讀只能使其獲得表面信息，用一知半解來裝點(diǎn)門面，而并不能使其理解書的本質(zhì)內(nèi)容。

四、新時(shí)期自媒體圖書的生存策略

（一）以創(chuàng)新為主線，提升出版內(nèi)容品質(zhì)

黨的十九大報(bào)告中提到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的指導(dǎo)思想，認(rèn)為建設(shè)創(chuàng)新型國家和現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)體系需要?jiǎng)?chuàng)新戰(zhàn)略作為支撐。習(xí)近平也在多處重要講話中強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是方向，是鑰匙，是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力?？梢钥闯?，創(chuàng)新既是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是出版業(yè)繁榮發(fā)展的助推器。自媒體出版要以創(chuàng)新為主線，堅(jiān)守內(nèi)容為王，著眼于原創(chuàng)精品的打磨;同時(shí)應(yīng)依托技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建定制化、分眾化圖書內(nèi)容生產(chǎn)素材的用戶數(shù)據(jù)庫，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與讀者語境深度對接。

第一，創(chuàng)新選題，輸出精品內(nèi)容。自媒體出版為傳統(tǒng)出版模式轉(zhuǎn)型提供了新的探索空間，為圖書產(chǎn)品的推廣開創(chuàng)了“渠道制勝”和“終端制勝”的時(shí)代，但“內(nèi)容制勝”應(yīng)當(dāng)是作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)不容忽視的生命力保障。創(chuàng)新性的選題創(chuàng)作始終是自媒體出版發(fā)展的核心競爭力。圖書在選題上應(yīng)做到立體多元，處理好精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化的關(guān)系，變傳統(tǒng)的創(chuàng)作模式為人情味敘事和故事化的表達(dá)，以小見大講述中國故事，傳遞社會(huì)不同階層的聲音。自媒體平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持深耕細(xì)作，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，以“工匠精神”為指引，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精品化輸出。如“羅輯思維”所推出的自媒體圖書系列，就是自己視頻節(jié)目原創(chuàng)內(nèi)容的文字版，其扎實(shí)有趣的內(nèi)容、多變的風(fēng)格和對人文精神的傳播成為該品牌產(chǎn)品鏈生態(tài)閉環(huán)中的重要節(jié)點(diǎn)。2013年10月，《羅輯思維》第一部問世，創(chuàng)下了3天內(nèi)預(yù)售超過3000本的戰(zhàn)績，位居亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東暢銷書排行榜前列，并在30天內(nèi)5次再版。[5]

第二，創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與讀者語境對接。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間不再是彼此隔離或互不相干。[6]

互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶的每一次行為痕跡都將被記錄在大數(shù)據(jù)庫中，平臺(tái)可以對用戶的每一次行為進(jìn)行精準(zhǔn)追蹤與保存，進(jìn)而從大數(shù)據(jù)中分析出用戶的閱讀偏好與關(guān)聯(lián)性。以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托的自媒體出版與傳統(tǒng)出版相比有著明顯的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。因此，自媒體人和出版社應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)深度挖掘購買趨勢和公眾的閱讀體驗(yàn)，提供精細(xì)化、分眾化的內(nèi)容推送，精準(zhǔn)對接用戶。此外，自媒體出版不能只是對自媒體平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行簡單的搬運(yùn)，相關(guān)創(chuàng)作主體應(yīng)當(dāng)做到寫作技術(shù)和編輯技術(shù)的創(chuàng)新，提升其話語的跨平臺(tái)再造能力，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的變通，以便更好地連接讀者的語境。

（二）社群化內(nèi)容生產(chǎn)，聚合平臺(tái)資源

社群相當(dāng)于一個(gè)虛擬的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。其中思想觀念、行為模式、價(jià)值取向和道德標(biāo)準(zhǔn)大致相同的人進(jìn)行空間上的匯聚，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)主體節(jié)點(diǎn);人們彼此之間的資源共享、信息溝通和情感聯(lián)系構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的連線。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所生成的文化觀念和消費(fèi)需求成為社群凝聚力的根本性來源，并通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大不斷吸納新成員的加入。當(dāng)社群達(dá)成一致的消費(fèi)訴求且有相應(yīng)的產(chǎn)品予以滿足時(shí)，便自發(fā)地生成了一種新的經(jīng)濟(jì)模式即社群經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)出版業(yè)擁有巨大的社會(huì)資源，它通過對新資源的不斷接納和吸收，結(jié)合既有資源，可以勝任自媒體人難以承擔(dān)的宏大選題或創(chuàng)新選題的策劃。同時(shí)，由于傳統(tǒng)出版社會(huì)習(xí)慣性地選擇一些讀者范圍廣、閱讀階層多的選題，使得出版上市的圖書呈現(xiàn)出“大而全”的特點(diǎn)。相比之下，自媒體出版可以通過自身的平臺(tái)與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的認(rèn)同感與忠誠度，并通過篩選明確其粉絲群偏好，建立起粉絲共同認(rèn)可的社群。這種社群化的價(jià)值觀傳播就使得圖書出版更具針對性，也更能滿足讀者的個(gè)性化需求，最終呈現(xiàn)出“小而精”的特點(diǎn)。在社群化傳播中，“羅輯思維”的成功十分具有代表性。其團(tuán)隊(duì)先以視頻分享讀書心得，同時(shí)也在微信平臺(tái)中持續(xù)推送60秒語音，以增強(qiáng)羅振宇個(gè)人影響力的持久性，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建起一個(gè)“有靈魂的知識(shí)社群”。這一社群化內(nèi)容成為產(chǎn)品理念，成功地將線上流量轉(zhuǎn)化為線下圖書的購買量，對圖書銷售起到了不可估量的作用。

自媒體平臺(tái)應(yīng)在聚合自身資源的基礎(chǔ)上，打破平臺(tái)與出版社之間的壁壘，將二者充分融合，從“大而全+小而精”過渡為“大而精+小而全”的模式。“大而精”是指以“知乎”等為代表的自媒體平臺(tái)和出版社的結(jié)合，“小而全”是指以“羅輯思維”“曉松奇談”等為代表的個(gè)人自媒體與出版社的結(jié)合。無論哪種模式的融合嫁接，自媒體都應(yīng)充分依靠自己強(qiáng)大的社群力量和平臺(tái)支撐生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而后借助傳統(tǒng)出版社的資源整合優(yōu)勢輸出精品的自媒體圖書，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)商和受眾的雙贏。

（三）泛文化內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)筑“人”“社”協(xié)同新防線

泛文化是在當(dāng)代社會(huì)文化多元共生的大背景下以某一文化焦點(diǎn)或流量元為軸心，以大眾可以接受的文化閾值為限度對文化進(jìn)行橫向開發(fā)，從而凝聚優(yōu)質(zhì)注意力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重收益。泛文化在一定程度上拓展了傳統(tǒng)表意體系的內(nèi)容涵蓋范疇，延伸了舊有意義框架的廣度和深度，是對文化內(nèi)容生產(chǎn)及解碼過程的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，是用接地氣的表達(dá)方式對陽春白雪的文化進(jìn)行通俗易懂的闡釋。在2017年第23屆上海電視節(jié)系列活動(dòng)中，阿里文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁王平先生提到，泛文化具體包括文化、財(cái)經(jīng)、教育、科技等，只要是以文化為基本屬性，以知識(shí)分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都可以稱為泛文化內(nèi)容產(chǎn)品。近年來，不少自媒體人進(jìn)軍泛文化領(lǐng)域，生產(chǎn)了一批廣受歡迎的泛文化圖書，如六神磊磊的《六神磊磊讀唐詩》、“劉備我祖”的《新史記·秉筆畫時(shí)代》等，這類圖書的共同點(diǎn)是用通俗易懂的表達(dá)方式再現(xiàn)和重新解讀文化經(jīng)典。這種“學(xué)術(shù)著作的市場化、社會(huì)科學(xué)的社會(huì)化”出版是當(dāng)下泛文化出版的一個(gè)縮影。[7]

泛文化圖書出版早在約10年前就嶄露頭角，其繁榮發(fā)展有著深刻的社會(huì)背景，與當(dāng)前的社會(huì)文化心理相契合。當(dāng)下人們閱讀書籍主要是為了追求和享受高雅的生活情趣，而碎片化給人們帶來的卻是信息超載和精神倦怠，這使得大眾對于經(jīng)典文化的需求愈發(fā)迫切。泛文化圖書為普通讀者學(xué)習(xí)相對深?yuàn)W的知識(shí)提供了便捷的途徑，較大程度地提升了讀者的文化生活品質(zhì)?！读窭诶谧x唐詩》中的內(nèi)容基本摘自其公眾號(hào)，文章均獨(dú)立成篇，作者王曉磊用輕諧深情的筆墨、時(shí)代的視角和充滿人情味的敘事手法去呈現(xiàn)宏大生澀的內(nèi)容，增強(qiáng)了閱讀的黏性。同時(shí)，泛文化圖書用通俗簡約的形式表達(dá)高深的學(xué)問，還可以促進(jìn)經(jīng)典文化的傳承。于丹的《〈論語〉心得》用白話的形式重新解讀了《論語》一書，淺顯的語言使《論語》中的許多故事變得生動(dòng)形象、簡明曉暢。盡管學(xué)者們對該書褒貶不一，但不可否認(rèn)的是《〈論語〉心得》的出版喚醒了大眾對于儒家經(jīng)典的集體追憶，激發(fā)了大眾回歸經(jīng)典閱讀的熱情。

在當(dāng)前的自媒體圖書生產(chǎn)過程中，自媒體人應(yīng)突破眼球經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)的限制，以泛文化為方向，努力打造文化內(nèi)涵豐富、引人思考的精品內(nèi)容。與此同時(shí)，作為出版航母的掌舵者，出版社編輯也要審慎把關(guān)，以主流價(jià)值觀為導(dǎo)向，不能過分強(qiáng)調(diào)出版的產(chǎn)業(yè)功能和經(jīng)濟(jì)功能，應(yīng)不斷強(qiáng)化自身職業(yè)意識(shí)[8]，

將圖書的內(nèi)容和質(zhì)量放在首位，與自媒體人協(xié)同創(chuàng)新，共同打造優(yōu)質(zhì)的精品圖書。

從微信公眾號(hào)和博客文章到自媒體文章結(jié)集出書體現(xiàn)了出版模式轉(zhuǎn)型的新嘗試和新規(guī)律。當(dāng)下，自媒體出版已經(jīng)成為出版業(yè)的流行趨勢。在新出版語境下，自媒體圖書的內(nèi)容生產(chǎn)需要關(guān)注多元?jiǎng)?chuàng)新元素的攝入，聚合自媒體平臺(tái)資源和社群凝聚力，實(shí)現(xiàn)出版社資源的優(yōu)化整合，聚焦多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，著力提升創(chuàng)作主體的跨語際寫作與編輯能力，實(shí)現(xiàn)多方語境的鏈接與通暢，最終通過頂層設(shè)計(jì)的完善強(qiáng)化自媒體圖書可持續(xù)生存的綜合勢能。

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責(zé)任編輯：趙 玲

Abstract： Social media highlights the individual's subjectivity which guarantees the individual free speech and visibility and offers new thoughts to the individual. The examination of the interaction between the individual and social media on the view of happiness based on the divorce case of Wang Baoqiang shows that there are different levels of interaction on social media， such as competition， conflict， compliance， and assimilation of the individual himself， between the individuals， and between the individual and social media. The view of happiness of the individual can be visible in competition and conflict， which influences the demonstration of the view of happiness on social media. At the same time， the social media changes and renews the cognitive schema of the individual by constructing the information environment， and then achieves the purpose of constructing the view of happiness of the individual. Through the definition of the situation， both the views of happiness of the individual and social media are reconstructed and redefined.

Key words： individual; social media; the view of happiness; interaction; the divorce case of Wang Baoqiang