孔思琪 畢鈺

[摘 要] 貿(mào)易全球化以來(lái)，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅局限于中國(guó)本土，更多來(lái)自國(guó)外發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，伴隨著我國(guó)服裝行業(yè)的高速發(fā)展，創(chuàng)建自主品牌，引領(lǐng)中國(guó)服裝品牌走向國(guó)際化道路已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的要求和國(guó)人的深切訴求。立足于國(guó)內(nèi)服裝品牌現(xiàn)行的營(yíng)銷狀況，針對(duì)品牌營(yíng)銷中存在的自主品牌意識(shí)薄弱、品牌概念模糊、定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題，提出建立自主品牌優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷模式、建立數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理模式等發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 服裝;品牌營(yíng)銷;營(yíng)銷創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)] F713.54[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）09-0070-03

Abstract： Since the globalization of trade， the competition in the garment industry is no longer confined to China， but more from developed foreign countries. With the rapid development of China's garment industry， it has become the requirement of the times and the deep demand of the Chinese people to create their own brands and lead the Chinese garment brands to the international market. Based on current marketing situation of domestic brands， aiming at the problems of weak self-brand awareness， vague brand concept and inaccurate positioning in brand marketing， this paper puts forward the development strategies of establishing self-brand advantages， integrating marketing mode and establishing digital management mode.

Key words： garment， brand marketing， marketing innovation

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，服裝行業(yè)發(fā)展日趨完善。服裝對(duì)于人們而言不再只起到簡(jiǎn)單的遮蔽、御寒等功效，人們?cè)絹?lái)越重視服裝的時(shí)尚性與品牌知名度。自我國(guó)加入WTO以后，眾多國(guó)外大品牌匯入國(guó)內(nèi)，在服裝品牌同質(zhì)化和國(guó)際化程度日益提升的背景下，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，供消費(fèi)者挑選的商品更加琳瑯滿目，消費(fèi)者也更加趨向于信賴知名度更高的國(guó)際服裝品牌，這使得我國(guó)服裝企業(yè)不得不面臨嚴(yán)峻的生存壓力。由此可知，自主品牌的打造已成為當(dāng)今時(shí)代企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)服裝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

一、我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）進(jìn)入發(fā)展成熟期，轉(zhuǎn)型步伐加快

服裝行業(yè)中一些高端服裝品牌日漸發(fā)展成型，相比服裝質(zhì)量本身，消費(fèi)者越來(lái)越重視服裝的品牌風(fēng)格以及購(gòu)物過(guò)程中獲得的客戶體驗(yàn)等附加服務(wù)。在此背景下，服裝企業(yè)能否迎合消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，利用差別服務(wù)提高客戶忠誠(chéng)度，增加品牌效益，成為了當(dāng)代服裝企業(yè)發(fā)展、服裝品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

我國(guó)目前有超過(guò)一萬(wàn)個(gè)服裝品牌，服裝品牌的數(shù)量不斷增多，市場(chǎng)較為分散，還有一部分外國(guó)品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致相同類型的企業(yè)迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展大大拓寬了服裝的銷售渠道，同時(shí)也變相為服裝品牌營(yíng)銷增加了更多成本，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的嚴(yán)峻性。

（三）“快時(shí)尚”服裝品牌需求減弱

作為三資企業(yè)和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)最活躍行業(yè)之一的服裝產(chǎn)業(yè)，往往被認(rèn)為存在高額中間利潤(rùn)與附加值，眾多企業(yè)受巨大經(jīng)濟(jì)收益的吸引紛紛斥資進(jìn)入這一行業(yè)，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)各種服裝品牌風(fēng)起云涌，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈[1]。據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服飾，40%的受訪“千禧一代”表示會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18-21歲的Z世代受訪者中有54%決定購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更高的產(chǎn)品[2]。

（四）加工型服裝企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)

我國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，現(xiàn)今的服裝出口形勢(shì)為OEM，即貼牌生產(chǎn)。近年來(lái)企業(yè)的品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)雖然正在不斷加強(qiáng)，但各服裝品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)依然停留在款式、價(jià)格等大眾角度的低層次上，而設(shè)計(jì)獨(dú)特、具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、能在國(guó)際服裝領(lǐng)域占據(jù)一席之地的知名品牌卻始終是我國(guó)服裝行業(yè)所欠缺的。

（五）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，這意味著我國(guó)擁有豐富的勞動(dòng)力資源、大規(guī)模的生產(chǎn)空間以及巨大的市場(chǎng)潛力。隨著國(guó)際服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷有國(guó)外服裝品牌將服裝加工制造工廠投入我國(guó)，用以壓低制造成本，不斷壓縮服裝制造行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[3]。據(jù)鴻業(yè)咨詢公司對(duì)我國(guó)十大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：只有18%的消費(fèi)者堅(jiān)定地支持國(guó)產(chǎn)服裝品牌商;52%的大多數(shù)消費(fèi)者更加傾向于選擇國(guó)外服裝品牌;其余30%的消費(fèi)者表示“無(wú)所謂”，比起忠誠(chéng)于品牌，他們更相信“貨比三家，擇優(yōu)而選”。

二、國(guó)內(nèi)服裝品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）服裝企業(yè)自主品牌意識(shí)薄弱

國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)只重視經(jīng)濟(jì)利益而不注重自主品牌建設(shè)。企業(yè)不愿耗費(fèi)時(shí)間和精力培養(yǎng)具有一定風(fēng)險(xiǎn)性的自主品牌，更愿意盡快獲取利益，“Madein China”橫行國(guó)際的背后，是我國(guó)服裝行業(yè)在缺少獨(dú)立國(guó)際品牌下給國(guó)外知名品牌提供貼牌生產(chǎn)的困境，這也決定了我國(guó)服裝類商品無(wú)法獲取高端市場(chǎng)，只能依靠低廉的價(jià)格取勝，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的知名品牌服裝通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步占領(lǐng)，更是擺在我國(guó)服裝品牌進(jìn)軍國(guó)際道路上的一道難題。我國(guó)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)自主品牌的現(xiàn)狀已經(jīng)將品牌服裝行業(yè)帶入一個(gè)發(fā)展困境，使得再好的營(yíng)銷策略也難以發(fā)揮其原有的功效。

（二）品牌概念模糊，定位不準(zhǔn)確

品牌的宣傳活動(dòng)，是擴(kuò)大品牌影響力，令品牌概念深入人心的重要方式。縱觀國(guó)內(nèi)眾多服裝品牌廣告可以發(fā)現(xiàn)，許多品牌對(duì)自身概念并不明確，不同季節(jié)、不同系列之間廣告樣式參差不齊。這些廣告并不存在嚴(yán)重的問(wèn)題，但同一品牌的不同廣告與廣告之間卻有著明顯的突兀感，沒(méi)有連貫性，無(wú)法突出品牌主題，更無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生交互，起到傳播品牌概念的作用[4]。

品牌形象的成功建設(shè)是品牌文化得以順利傳遞的基礎(chǔ)，能否精準(zhǔn)把控一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的定位決定著其營(yíng)銷的成敗。許多服裝品牌在成立初期確立的市場(chǎng)定位往往會(huì)在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求的潛移默化下移位，打著高檔服裝的旗號(hào)走起實(shí)惠親民的路線，難以取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）宣傳形式單一，明星效應(yīng)泛濫

隨著國(guó)內(nèi)明星文化的蓬勃發(fā)展，利用高流量明星對(duì)品牌進(jìn)行形象代言的宣傳方式愈演愈烈。從前期資金投入到后期廣告成品，企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)往往是一眾大牌明星，本該重點(diǎn)宣傳的品牌文化概念反倒成為陪襯。本末倒置之下，廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容則得不到消費(fèi)者的重視。失敗媒體宣傳，有時(shí)不僅是資方的損失，更要承受擇人不慎為品牌帶來(lái)的形象風(fēng)險(xiǎn)。即便憑借明星效應(yīng)銷量有所提升，熱度退卻之后，品牌一樣會(huì)面臨無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。文化與內(nèi)涵并序，品質(zhì)之中間糅創(chuàng)意，才是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌概念成功傳播的根本。

（四）銷售渠道單一，管理難度大

傳統(tǒng)服裝行業(yè)體制下的商業(yè)模式實(shí)際上是以供產(chǎn)銷的直線模式，在全國(guó)各地建立多家分公司進(jìn)行線下銷售。我國(guó)服裝商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中則主要依靠廣交會(huì)、華交會(huì)等渠道接收業(yè)務(wù)，尚未在目標(biāo)市場(chǎng)形成一定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的銷售渠道。這就無(wú)可避免地顯露出庫(kù)存堆積、假象銷售等客觀弊端，給倉(cāng)庫(kù)商品管理帶來(lái)一定困難。在這種營(yíng)銷模式下，當(dāng)企業(yè)決定拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，由庫(kù)存的保存與轉(zhuǎn)移、人員浮動(dòng)等帶來(lái)的管理難度驟然加大勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度，而單一的服裝銷售渠道卻無(wú)法在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到數(shù)量可觀的有效銷量因而形成庫(kù)存積壓，同時(shí)經(jīng)營(yíng)成本隨之上升，給品牌銷售帶來(lái)進(jìn)一步的惡性影響。

三、服裝品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議

（一）確立自主品牌優(yōu)勢(shì)

品牌的文化內(nèi)涵與個(gè)性特色是品牌營(yíng)銷成功與否的重要因素，越是獨(dú)具鮮明特色的品牌越容易在服裝市場(chǎng)中脫穎而出獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如Channel的“雙C”和菱形車格紋成為其高雅精美的精神象征，Donna Karan以獨(dú)特的地域氣息詮釋了紐約前衛(wèi)時(shí)尚的時(shí)代文化等，眾多國(guó)際知名服裝都有其獨(dú)一無(wú)二的品牌定位。

1.通過(guò)商品特征展現(xiàn)品牌特色。在這方面，Channel的“雙C”標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)非常成功的典范之作?，F(xiàn)在對(duì)于全世界消費(fèi)者而言，經(jīng)典“雙C”標(biāo)志早已成為Channel王國(guó)的代表，是其品牌個(gè)性外在的表現(xiàn)形式。以此作為啟發(fā)，企業(yè)可以增加logo等專屬標(biāo)識(shí)在商品本身和廣告海報(bào)上的曝光度，展示品牌印象可直觀展現(xiàn)品牌特點(diǎn);制定品牌專屬面料，如棉麻、莫代爾等，在潛移默化中彰顯品牌內(nèi)涵。同時(shí)品牌應(yīng)具有幾個(gè)集中展現(xiàn)品牌特色的經(jīng)典樣式元素，用以幫助消費(fèi)者增加品牌記憶點(diǎn)。售后包裝環(huán)節(jié)同樣不可忽視，商品包裝要精致、獨(dú)特、別具一格，能使消費(fèi)者的審美需求得到滿足，每售出一份商品，對(duì)于品牌而言都是一次免費(fèi)的宣傳。

2.通過(guò)檔次與價(jià)格特征展現(xiàn)品牌特色。對(duì)于大部分普通消費(fèi)者而言，價(jià)格無(wú)疑是購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中占比較大的影響因素，也是建立品牌認(rèn)知、衡量品質(zhì)優(yōu)劣的常用手段。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)的首要條件是保持價(jià)格與商品檔次的高度一致。走實(shí)惠大眾路線的商品在定價(jià)上相對(duì)來(lái)說(shuō)要做到親民、低廉，給消費(fèi)者以物有所值、物美價(jià)廉的感受;而本身定位為高端品牌或奢侈品牌的商品則不然，其定價(jià)不單純代表商品本身的價(jià)格，更多是一種炫耀性消費(fèi)，因此一定要以昂貴的價(jià)格與普通商品區(qū)別開(kāi)。除以上兩類品牌，位于其間各個(gè)層次如中檔品牌，則需以物有所值為前提條件，根據(jù)將要面向的消費(fèi)者群體決定品牌的價(jià)格。

3.通過(guò)地域文化展現(xiàn)品牌特色。品牌的價(jià)值傳遞，文化是核心內(nèi)涵。對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌建設(shè)而言，從傳統(tǒng)文化和地域沉積中凝練個(gè)性是建設(shè)特色品牌的一條重要思路。于我國(guó)奇幻莫測(cè)的沙漠風(fēng)情、小橋流水的江南文化、包羅萬(wàn)象的中土文化以及豪放曠達(dá)的草原氣概中嘗試融入水墨藝術(shù)、刺繡紋絡(luò)等中國(guó)元素，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代感相結(jié)合，傳遞獨(dú)特的華夏精神文化。這些特有的地域文化和歷史積淀成為我國(guó)自主品牌文化源源不斷的靈感來(lái)源。

（二）整合營(yíng)銷傳播推動(dòng)品牌建設(shè)

擴(kuò)大品牌知名度，塑造良好的品牌形象，廣告宣傳是其中必不可少的一環(huán)。消費(fèi)者可以從各種各樣的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取不同來(lái)源、形式各異的品牌信息。因此，各種傳播媒介在品牌的宣傳過(guò)程中必須對(duì)其廣告策略進(jìn)行整合運(yùn)用。軟文、論壇、微博等多渠道間相互配合，如某關(guān)鍵詞宣傳效果不錯(cuò)，則圍繞此關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化推廣，同時(shí)配合免費(fèi)流量、付費(fèi)流量、掃碼抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷方式。各平臺(tái)應(yīng)相互配合廣告宣傳文案，使其傳播范圍和利用效率達(dá)到最大化，使所有傳播信息致力發(fā)出“一種聲音”。在與消費(fèi)者雙向溝通的過(guò)程中傳遞品牌文化，達(dá)到更有效的產(chǎn)品營(yíng)銷目的。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，增強(qiáng)交互性

服裝品牌營(yíng)銷，感染力是關(guān)鍵，千篇一律的營(yíng)銷模式很難頻繁激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，正因如此，服裝品牌的宣傳方式十分注重創(chuàng)新，如舉辦現(xiàn)場(chǎng)模特展示與表演，贊助新秀選拔賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)等吸引消費(fèi)者眼球，能在很大程度上刺激購(gòu)買(mǎi)的新穎營(yíng)銷方式就是從增強(qiáng)感染力的角度出發(fā)進(jìn)行的創(chuàng)新銷售，也是品牌營(yíng)銷一個(gè)可以借鑒的方向[5]。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化要求的逐步提高，增強(qiáng)服裝品牌銷售過(guò)程的交互性就顯得尤為必要。一對(duì)一近距離的限定交流服務(wù)、會(huì)員俱樂(lè)部、貴賓制度等途徑均可以增加與目標(biāo)消費(fèi)者間的交互，滿足消費(fèi)者各種個(gè)性化需求，有助于提高品牌的美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)一步鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）建立數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理模式

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)是指利用計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)和人工智能等技術(shù)，量化經(jīng)營(yíng)對(duì)象行為，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、服務(wù)和創(chuàng)新等職能的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和方法的總稱[6]。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷數(shù)據(jù)和信息傳輸克服傳統(tǒng)局限得到進(jìn)一步拓展，給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)嶄新的可能。

1.銷售渠道數(shù)字化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，供需關(guān)系得到最大程度的協(xié)調(diào)與發(fā)展。利用數(shù)字化分銷代替企業(yè)傳統(tǒng)的儲(chǔ)貨模式，以企業(yè)自己的供貨渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立專門(mén)數(shù)據(jù)信息庫(kù)，以此來(lái)避免分公司間取貨調(diào)貨帶來(lái)的麻煩，同時(shí)能夠提高供貨、配送等環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性。可以說(shuō)，采用此種運(yùn)作模式，機(jī)構(gòu)臃腫、假象銷售等企業(yè)常見(jiàn)問(wèn)題會(huì)在很大程度上得到避免。

2.品牌促銷數(shù)字化。品牌促銷活動(dòng)是刺激消費(fèi)、促進(jìn)企業(yè)銷售增長(zhǎng)的常見(jiàn)策略。在顧客至上的前提下，建立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)工作體系，保證所有品牌門(mén)店日常銷售、促銷活動(dòng)、品牌宣傳、客戶服務(wù)均能保持高度一致，并通過(guò)不斷的信息反饋以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，按照VIP顧客和普通顧客區(qū)別分析，研究消費(fèi)者偏好變化和品牌評(píng)價(jià)，進(jìn)而優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和促銷手段。

3.商品定價(jià)數(shù)字化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要建立與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式以適應(yīng)不斷更新的消費(fèi)模式。從消費(fèi)者需求出發(fā)，改變傳統(tǒng)零售企業(yè)的單一定價(jià)策略，建立不同互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，如消費(fèi)等級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)當(dāng)前國(guó)民收入水平下消費(fèi)者的消費(fèi)等級(jí)進(jìn)行分類;原料成本數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)品牌不同商品制造成本變化做出分析[7]。同時(shí)輔以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)期市場(chǎng)調(diào)研，在信息庫(kù)的基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者心理變化實(shí)行差異化定價(jià)，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，保證品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]