摘 要：隨著當今網(wǎng)絡社交媒介的迅速發(fā)展，形成了大量的基于共同的社會身份、共同的興趣愛好以及人際關系的網(wǎng)絡社群，這種共性直接拉近了消費者之間的心理距離，企業(yè)開始利用消費者之間這種強紐帶關系，通過分享和口碑傳播來促進商品的銷售，商家利用社群營銷模式來推進產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡銷售模式值得探索。

關鍵詞：社群營銷;商業(yè)模式;網(wǎng)絡營銷

一、前言

社群經(jīng)濟的火爆源于移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代的到來，由于網(wǎng)絡打破了時間和空間的限制，人們開始在虛擬空間中找尋志同道合的朋友，這部分人因為有相同的愛好和共同的利益聚合在一起。在此基礎上，企業(yè)在開展營銷活動時面對的不再是單純的消費個體，而是具有共同屬性的群體，我們稱之為網(wǎng)絡社群。網(wǎng)絡社群存在于QQ、微信、短視頻APP、網(wǎng)絡社區(qū)等平臺，而本文將以微信群為研究對象展開深入研究。

二、何為社群營銷

1.社群營銷概念

筆者認為，簡單來看，社群營銷就是企業(yè)或者組織在社交平臺上針對網(wǎng)絡社群，通過產(chǎn)品或服務滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。首先，社群成員需具有“需求聚集”和“協(xié)同購買”的特點。其次，社群營銷也脫離不了營銷的本質(zhì)：產(chǎn)品或服務要滿足消費者的需求或潛在需求。

2.社群營銷目前的發(fā)展模式

目前在微信平臺，社群營銷模式主要是社交分享電商，在微信等社交平臺，通過分享產(chǎn)品，利用用戶的信任關系，吸引購買。作者認為，在這種模式下又可以分為單一微信群購買模式和社群團購模式。

（1）單純微信群模式。該模式下群主通過拉入朋友、親戚、鄰居等，在群里發(fā)送產(chǎn)品視頻、圖片、說明、用后分享等來吸引群成員購買，這種購物模式筆者稱之為單純“社交+電商”模式。

（2）社群團購模式。該模式為商家圍繞居民居住社區(qū)，基于微信群和微信小程序，通過網(wǎng)絡團購的形式讓消費者通過更低的價格購買優(yōu)質(zhì)的商品，旨在讓更多的用戶分享實惠，并通過自提點完成面對面交付的團購模式。這種模式從長沙興起，以生鮮產(chǎn)品為主，快速切入家庭消費場景，目前發(fā)展趨勢大好，一時間，社區(qū)團購成為資本家和眾多企業(yè)關注的一個賽道，并掀起了一股融資新浪潮。

三、社群營銷模式給企業(yè)帶來的紅利

1.拓展銷售渠道

社群營銷模式能夠讓“流量”變“留量”，通過社群把有效的流量運營起來，不僅降低引流成本，還能發(fā)展讓你的粉絲成為你的渠道，成為你的傳播渠道和銷售渠道。

2.互動頻繁、高效傳播

運營商在社群內(nèi)，通過發(fā)布營銷活動例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、送小禮品等形式來提高成員間的互動分享頻率。在這個虛擬環(huán)境中，大家對彼此的身份、樣貌、社會地位不再看重，而是相同的興趣和價值觀成為彼此的紐帶，對于商家來講就是對于某類產(chǎn)品或服務的訴求具有相似性，由于這種共性，在消費的過程中，成員之間愿意自愿分享產(chǎn)品特色和購后感受，尤其一些善于傳播和表達的“關鍵意見領袖”能夠更有力的傳播信息，受從眾心理的影響，其他成員可能會產(chǎn)生購買的傾向。

社群團購模式使得O2O模式可以更簡單清晰地落地執(zhí)行。社區(qū)周邊商鋪通過團購形式對消費者形成消費刺激，通過生鮮產(chǎn)品快速切入每個家庭日常消費場景，以消費者口耳相傳的形式來提升產(chǎn)品區(qū)域曝光度和影響力。

3.用戶粘性強，復購率高

社群營銷是基于群成員相互之間的信任建立起來，不同于普通電商面對的用戶群體，獨立性強、流動性大，網(wǎng)絡社群用戶關系緊密。社群營銷以群成員關系為基點來進行拓展，即使商品在不斷變化，但成員之間的關系卻相對穩(wěn)定不會發(fā)生改變。尤其社群團購模式能夠?qū)崿F(xiàn)線下商品的交付，消費者能直接看到產(chǎn)品的質(zhì)量，帶給消費者更直觀的體驗。由此，社群成員的黏度相對較高，復購率也相對較高。

4.降低企業(yè)經(jīng)營成本

社群營銷能夠有效降低企業(yè)營銷成本。具體體現(xiàn)在：

（1）社群營銷能夠減少企業(yè)促銷成本，相對于其他電商模式，社群信息傳播主要受惠于群成員的口碑效應，無需投入太多其他途徑的廣告宣傳就能牢牢抓住消費者的心，大大減少商品的宣傳費用。

（2）社群銷售模式能夠降低庫存成本，社群營銷通常會采用預售形式，商家根據(jù)消費者的需求偏好來備貨，通過預售不僅降低商家的庫存成本，也能降低商品的損耗和資金的占用成本。

（3）社群營銷能夠降低物流成本。社群營銷通常有面對面交付和配送兩種方式，社群往往是朋友、家人、朋友的朋友等，居住距離近，所以通常會采用面對面交付的形式，或者到自提點自行提貨形式，這種毫無疑問，物流成本為零。即使是物流配送形式，社群成員的分布也相對集中，距離近，縮減物流成本，同時縮短配送時間，保證產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度，進而大大提升用戶的購物體驗。

四、社群營銷模式存在的問題

雖然社群營銷模式具有諸多優(yōu)勢，發(fā)展勢頭良好，但在實際運作中仍存詬病，亟需解決。

1.角色缺乏，管理不善

目前，很多社群缺乏有效管理，并且沒有明晰的架構成員，往往是只有團長或群主，其他都是普通成員的狀態(tài)。一個社群須設置不同角色，例如領導者、組織者、話題領導者等等，不同角色承擔著不同的任務，調(diào)劑整個社群的成員關系，活躍社群氣氛，引導營銷活動的推進。但是，目前很多社群缺乏該機制，導致社群管理混亂，社群壽命短暫。

2.社群穩(wěn)定性差

一方面用戶定位不精準，很多群主盲目拉人進群，雖然擴大了群規(guī)模，但是潛水的成員很多，活躍成員少，久而久之變成一個死群，縮短社群壽命。尤其一些成員還是被動入群，由于反感會直接退群，即使勉強留在群中，購物的熱情也不高，整個群活躍氣氛也較差。

另一方面，很多社群缺乏KOL，即一個社群的靈魂人物，具有威信和影響力的人，社群不能通過KOL去影響更多人，成員之間關系松散，信任度低，互動性差。

3.社群內(nèi)容和活動形式單一，用戶粘性較低

社群發(fā)布內(nèi)容來看，主要以展示產(chǎn)品和銷售記錄為主，而且往往僅采用圖片形式，而且在活動形式上通常只有降價模式，不能通過滿減返券等這種形式來長久地留住用戶，用戶的粘性很低，久而久之，用戶對于這種直接推銷方式敏感性降低，購買欲望也會減少。

4.售后問題面臨考驗

目前社群模式下的售后服務條款不明晰，售后服務機制也不健全，相對其他電商渠道完整和成熟的售后體系，社群營銷售后面臨考驗。一旦產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)，售后處理速度可能由于個人問題，耗費時間長，反饋慢等情況，影響顧客購后滿意度。還有群成員有可能礙于面子勉強留下不滿產(chǎn)品，不再重復購買。

5.價格優(yōu)勢不明顯

筆者參與了一些社群團購群，經(jīng)過實際對比，有些微信社群無論是單純電商模式還是團購模式，走質(zhì)優(yōu)價高路線，對于用戶來講，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢也不明顯，相比淘寶平臺的價格還高，在這種情況下很多消費者會因為社群團購的一些劣勢存在，例如送貨的及時性和服務專業(yè)性而轉(zhuǎn)投其他電商平臺，導致微信群用戶的流失。

五、結論和建議

綜上，基于微信的社群營銷模式就是在社交平臺上通過對個人關系網(wǎng)絡的運用，建立一個強關系的“熟人”社交，通過拉新、轉(zhuǎn)化、留存來全面提升電商交易運營效率的一種商業(yè)模式。這種模式正在改變傳統(tǒng)的電商運營模式，不再是單純地去吸引流量，而是通過用戶裂變效應和口碑傳播效應來達到營銷目的。由于社群的低門檻和易復制性特點，采用該模式的個體和商家越來越多，尤其目前社群團購的發(fā)展，更有千團大戰(zhàn)之勢。但是目前社群營銷模式的發(fā)展過程中仍存在以上阻礙因素，針對這些問題，筆者提出以下建議：

（1）建立完善的社群組織架構。社群制度要嚴明，明確社群成員要遵守的規(guī)則;另外，完善群內(nèi)管理制度，設置不同角色分擔，協(xié)調(diào)群內(nèi)互動氣氛，保證社群的活躍性。

（2）精準定位，找準目標消費群體。群主或團長不要盲目建群，要把真正有共同志趣和消費偏好的消費者集中到一起。企業(yè)在招募團長的時候一定要尋找社區(qū)周邊的KOL，保證群成員都能夠信任他，并愿意通過他購買相關的產(chǎn)品。

（3）完善售后服務體系。在群內(nèi)可設置專門客服人員，一旦出現(xiàn)售前或售后問題，及時反應，妥善解決商品的退換問題，避免客戶流失現(xiàn)象。

（4）增加營銷活動類型，保存老用戶，吸引新流量。社群就像實體店一樣需要用心經(jīng)營，可根據(jù)新老客戶設置分級活動，紅包帶動分享、轉(zhuǎn)發(fā)集贊、秒殺、人氣產(chǎn)品免費領等營銷活動，通過一些有創(chuàng)意的營銷活動來吸引群成員的購買。

（5）對于微信群的群主來說，一要選擇合適的產(chǎn)品供應商，降低產(chǎn)品的供應成本，保證產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，二要合理搭配產(chǎn)品類型，制定合理的價格區(qū)間，讓消費者在選擇時有更大的選擇空間，三要合理利用一些促銷手段，例如秒殺、優(yōu)惠券、紅包補差價等形式來彌補消費者心中的價格落差。

六、未來微信社群營銷模式發(fā)展趨勢預測

作者通過對現(xiàn)有微信平臺的營銷模式的研究，可以預測，未來微信營銷的發(fā)展會朝著專業(yè)性和平臺性方向發(fā)展，單純的微信營銷模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的需要。借助微信平臺現(xiàn)有功能微信朋友圈、微信公眾號、微信這種模式未來關注度只會越來越低。對于微信社群的發(fā)展，企業(yè)更應該借助微信商城的力量去發(fā)展，并且對于微信平臺來講應該去繼續(xù)開發(fā)微信小程序以外更為企業(yè)帶來便利的功能。微信社群的發(fā)展要走更專業(yè)化的道路，借助團隊的力量來保證社群的運行良好，單靠群主一個人單打獨斗來讓你的社群在互聯(lián)網(wǎng)紅海中凸顯出來是有難度的。

社群的商業(yè)模式要和現(xiàn)在已有的電商模式進行深入結合，例如社群團購的發(fā)展就是一個成功的案例，接下來微信群可以利用現(xiàn)在大火的短視頻模式去融合現(xiàn)有的內(nèi)容營銷方式，讓你的微信群在展示產(chǎn)品時，更加直觀，提升用戶的視覺感受。

總之，筆者認為微信社群的發(fā)展未來在內(nèi)容電商或在社交電商中都是企業(yè)不可忽視的一個營銷模式。

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作者簡介：李克會（1989.10- ），女，籍貫：山東省泰安市，學歷：碩士，職稱：助教，單位：威海海洋職業(yè)學院，研究方向：市場營銷