基金項目：2017年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究與探索（項目編號：2017KY0884）

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷機遇和挑戰(zhàn)并存。我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、移動支付和快遞業(yè)務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了巨大機遇。而網(wǎng)絡(luò)營銷安全問題、網(wǎng)絡(luò)營銷失信問題、網(wǎng)絡(luò)營銷人才問題則是網(wǎng)絡(luò)營銷需要迎接的挑戰(zhàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)積極抓住機遇，主動迎接挑戰(zhàn)，主動加強網(wǎng)絡(luò)營銷安全建設(shè)、積極治理網(wǎng)絡(luò)營銷失信問題、努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才，促進發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;網(wǎng)絡(luò)營銷;機遇;挑戰(zhàn)

2015年李克強總理在政府工作報告指出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，推動我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入一個新時代，極大變革著人們的消費模式，也深刻影響著市場的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)的一種營銷模式，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)來推廣企業(yè)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)，是以客戶體驗為中心的大數(shù)據(jù)營銷，是針對異質(zhì)化市場需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)降低邊際成本、提高營銷效率、最終促使消費行為實現(xiàn)的創(chuàng)新式營銷模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析，旨在了解我國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)，進而提出有針對性的營銷策略，有效促進我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷機遇

1.我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展

我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20幾年的發(fā)展，無論是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、應(yīng)用狀況、還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)發(fā)展，都取得了巨大的進步，而“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，更是讓我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入快車道。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，占網(wǎng)民整體比率達(dá)73.6%;手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)5.92億，使用比率達(dá)72.5%。我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了巨大的市場和良好的環(huán)境。

2.電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展。2017年我國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，同比增長11.7%;網(wǎng)上零售額7.18萬億元，同比增長32.2%。2018年，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平進一步提高，應(yīng)用領(lǐng)域逐漸深化，配套支撐不斷完善，電子商務(wù)總體發(fā)展水平走在世界前列。此外，我國電子商務(wù)領(lǐng)域首部法律《電子商務(wù)法》的正式出臺保障了電子商務(wù)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。電子商務(wù)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

3.移動支付和快遞業(yè)務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)離不開配套產(chǎn)業(yè)的支持。近些年，我國移動支付和快遞業(yè)務(wù)增長迅猛。截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6億，手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億，移動支付比率達(dá)67.2%，移動支付業(yè)務(wù)保持高速增長;跨境支付方面，支付寶和微信支付已分別在40個以上國家和地區(qū)合規(guī)接入;在境外本土化支付方面，我國企業(yè)已在亞洲9個國家和地區(qū)運營本土化數(shù)字錢包產(chǎn)品。此外，快遞業(yè)務(wù)同樣發(fā)展迅速，2018年，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成507.1億件，連續(xù)五年位居世界第一。移動支付和快遞業(yè)務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有力的支撐。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)絡(luò)營銷安全問題比較嚴(yán)峻

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要依托互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)安全問題顯得尤為重要。然而，由于電商平臺自身抵御黑客攻擊的能力不足，對消費者隱私保護不夠，數(shù)據(jù)易被竊取，用戶個人信息的安全問題成為一大隱患，用戶對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整體信息安全產(chǎn)生信任危機，網(wǎng)絡(luò)購物的積極性受到打擊。2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心共受理網(wǎng)民有效舉報8489.3萬件，比2017年的5263.9萬件增長了61.3%;國家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心接到網(wǎng)絡(luò)安全事件報告累計106700件，較2017年的103463件增加了3.1%;據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)民遭遇的安全事件類別主要包括網(wǎng)上詐騙（28.1%）、個人信息泄露（27.3%）、賬號或密碼被盜（17.7%）、設(shè)備中病毒或木馬（14.5%）等。由此可見，我國網(wǎng)絡(luò)安全問題仍然比較嚴(yán)峻，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)安全問題嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)購物安全和網(wǎng)民購物積極性，也嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷失信問題比較突出

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也遭遇到了眾多失信問題，主要體現(xiàn)在商品質(zhì)量問題堪憂、退貨退款困難、促銷陷阱難以識別等方面。2017年6月，中消協(xié)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分線上線下銷售的同類商品質(zhì)量不一，線上線下價格差異越大，線上商品出現(xiàn)質(zhì)量問題的風(fēng)險越大。另外，根據(jù)2017年對消費者的投訴統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)在退貨退款、服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、虛假宣傳、訂單問題、網(wǎng)絡(luò)詐騙、假貨等問題上的投訴較多，而其中退貨退款問題更是以25.26%的比率占據(jù)總投訴量首位。各大電商企業(yè)越來越復(fù)雜的滿減優(yōu)惠、定金膨脹、1元秒殺、現(xiàn)金紅包、購物津貼等促銷模式和手段更是很容易讓消費者落入“促銷陷阱”，讓消費者越來越難以真正辨別差異而獲得實惠。眾多失信問題嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷人才問題制約發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)營銷人才的支持。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)與商貿(mào)活動的有機結(jié)合，因此，能夠運用網(wǎng)絡(luò)營銷理論與技術(shù)的人必須是掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務(wù)的復(fù)合型人才。雖然我國很多高校都設(shè)置了市場營銷、電子商務(wù)、國際貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)，但是長期以來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的綜合性專業(yè)人才仍舊缺乏，難以適應(yīng)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，大數(shù)據(jù)營銷人才成為企業(yè)不可或缺的人才儲備，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要具備市場營銷的相關(guān)理論和知識，還要擁有一定的大數(shù)據(jù)分析處理能力。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出對我國網(wǎng)絡(luò)營銷人才提出了更高的要求。然而，我國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域復(fù)合型人才的缺乏一直是制約網(wǎng)絡(luò)營銷和電商企業(yè)發(fā)展的重要因素。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.主動加強網(wǎng)絡(luò)營銷安全建設(shè)

習(xí)近平總書記指出，要推動依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)在法治軌道上健康運行。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷安全建設(shè)需要政府、企業(yè)和網(wǎng)民的共同努力。首先，政府應(yīng)加快推進網(wǎng)絡(luò)安全的法制建設(shè)，依法嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)黑客、電信網(wǎng)絡(luò)詐騙、侵犯公民個人隱私等違法犯罪行為，切斷網(wǎng)絡(luò)犯罪利益鏈條，持續(xù)形成高壓態(tài)勢，維護人民群眾合法權(quán)益。其次，作為網(wǎng)絡(luò)營銷主體的企業(yè)則要堅持經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一，決不能讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播有害信息、造謠生事的平臺，依法辦網(wǎng)，更好承擔(dān)起社會責(zé)任和道德責(zé)任。最后，作為網(wǎng)絡(luò)營銷對象的網(wǎng)民也應(yīng)堅持依法上網(wǎng)，共同維護安全健康的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

2.積極治理網(wǎng)絡(luò)營銷失信問題

針對網(wǎng)絡(luò)營銷上的失信問題，政府、行業(yè)和企業(yè)應(yīng)共同努力，積極治理。首先，政府應(yīng)高度重視誠信建設(shè)，積極出臺并完善相應(yīng)政策法規(guī)和信用標(biāo)準(zhǔn)，營造良好的政策和法律環(huán)境;運用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強信用監(jiān)測和評估，并實現(xiàn)跨部門協(xié)同監(jiān)管;通過政企合作加強雙方在數(shù)據(jù)共享、信息互通、質(zhì)量共治等方面的合作，共同治理信用問題。其次，諸如中國消費者協(xié)會、中國電子商務(wù)協(xié)會等行業(yè)組織也應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的信用監(jiān)測，促進行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。最后，作為網(wǎng)絡(luò)營銷主體的企業(yè)更應(yīng)強化誠信意識，深入開展自己的信用建設(shè)，誠信經(jīng)營、誠信營銷。

3.努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的企業(yè)需要建立一支市場型、數(shù)據(jù)型、管理型的網(wǎng)絡(luò)營銷人才團隊，提高對大數(shù)據(jù)的挖掘分析處理能力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要學(xué)校和企業(yè)的共同努力。高校作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的地方，應(yīng)緊跟時代發(fā)展，緊隨社會需求、緊追企業(yè)要求，制定科學(xué)合理的營銷人才培養(yǎng)方案，加強師資隊伍建設(shè)、促進產(chǎn)學(xué)融合，努力培養(yǎng)滿足社會需求和企業(yè)要求的網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才。企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷主體和網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求方，也應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培訓(xùn)和培養(yǎng)，努力創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境、科學(xué)制定員工的培訓(xùn)計劃、有效規(guī)劃員工的職業(yè)生涯，提升員工的網(wǎng)絡(luò)營銷素養(yǎng)和技能，努力培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出為我國網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、移動支付和快遞業(yè)務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都為我國網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了巨大機遇。而網(wǎng)絡(luò)營銷安全問題、網(wǎng)絡(luò)營銷失信問題、網(wǎng)絡(luò)營銷人才問題則是我國網(wǎng)絡(luò)營銷需要迎接的挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)積極抓住機遇，主動迎接挑戰(zhàn)，主動加強網(wǎng)絡(luò)營銷安全建設(shè)、積極治理網(wǎng)絡(luò)營銷失信問題、努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才，促進發(fā)展。

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作者簡介：周坤順（1983- ），女，湖南攸縣人，碩士，講師，主要研究方向：企業(yè)管理