周偉韜 蔡光澤 馬衍陽 馮長春 陳玉藍 凌愛芬

摘 要：本文是“涼山山地原生態(tài)特色煙葉品牌內(nèi)涵挖掘與形象提升”項目的科研思路，首先介紹了涼山山地原生態(tài)煙葉品牌建設(shè)背景，及其品牌建設(shè)現(xiàn)狀，進而分析了其品牌建設(shè)過程中存在的問題，并在分析了煙葉品牌建設(shè)影響因素的基礎(chǔ)上，提出了涼山煙葉品牌的建設(shè)思路。文章的創(chuàng)新點在于：提出了不同于目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)基于煙葉香型進行品牌定位的新思路，并提出了作為面臨行業(yè)減產(chǎn)和洗牌壓力的涼山煙葉如何整合有利資源，創(chuàng)造核心競爭力，從而提升其品牌生命力的設(shè)想。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)、思路、定位、核心競爭力

涼山位于東經(jīng)100°15'-103°52'，北緯26°03'-29°18'，正好處于優(yōu)質(zhì)煙葉的地球黃金圈內(nèi)。自2011年以來，涼山煙葉年種植面積均穩(wěn)定在60000hm2以上，年均收購量超過120000t，已成為全國第二大州市級特色優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)區(qū)，并建成“全國重要的戰(zhàn)略性優(yōu)質(zhì)煙葉基地”。2012年，涼山煙葉又以“清甜香”最突出、煙氣飄逸度最顯著、品質(zhì)得分最高獲得全國煙葉綜合質(zhì)量評價的“三最”好評。同時，大涼山清甜香型特色煙葉通過了“國家地理標志保護產(chǎn)品”認證，被評為四川省名牌產(chǎn)品，成為了我國多個卷煙品牌的主配方原料。

然而，近年來隨著國際國內(nèi)控煙法規(guī)和相關(guān)制度逐步推行落實，政府對各產(chǎn)煙區(qū)和卷煙工業(yè)進一步加大限產(chǎn)力度，煙民少吸煙甚至戒煙意識不斷增強，對煙草產(chǎn)業(yè)的影響愈加明顯。涼山煙草公司意識到，在這種雙重壓力下，如果沒有新的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路，即便是優(yōu)質(zhì)煙葉基地、高品質(zhì)“三最”煙葉、地理標志、名牌特產(chǎn)認證、多家卷煙品牌主配方料等諸多光環(huán)也難保能夠基業(yè)長青。

2015年底，在四川省煙草公司全力支持下，以“涼山山地原生態(tài)特色煙葉關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)研究應用與品牌開發(fā)”為涼山州煙草公司的重大科研項目，將“涼山山地原生態(tài)特色煙葉品牌內(nèi)涵挖掘與形象提升”作為核心子課題之一，委托西昌學院成立課題組展開全方位攻關(guān)。

一、涼山煙葉品牌建設(shè)基本情況

事實上，涼山煙草公司多年來一直致力于“涼山山地原生態(tài)煙葉”品牌的建設(shè)工作，但收效甚微。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.品牌定位沿用國內(nèi)主流模式，以煙葉香型為定位基礎(chǔ)，也就是“清甜香”，并以“清甜香”作為品牌名申請商標注冊，但被商標局以“已被云南煙草集團公司注冊”駁回。

2.“涼山山地原生態(tài)煙葉”被長期作為品牌名使用，但多次申請“涼山山地原生態(tài)煙葉”作為品牌名申請商標注冊，均被商標局以“不能注冊”駁回。

3.在品牌建設(shè)方面做了很多工作，也獲得了很多獎項和稱號，但從長遠來看，并不能解決長遠發(fā)展的根本問題。

4.雖然涼山州煙草公司以“涼山山地原生態(tài)特色煙葉關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)研究應用與品牌開發(fā)”為公司重大科研項目，并將“涼山山地原生態(tài)特色煙葉品牌內(nèi)涵挖掘與形象提升”作為核心子課題，但忽略了一個重要的問題，即：是應該技術(shù)創(chuàng)新適應品牌形象，還是品牌形象適應技術(shù)創(chuàng)新。

二、存在的問題及原因分析

1.理解有誤，體系設(shè)計不完整

和眾多企業(yè)一樣，涼山煙草公司現(xiàn)有品牌建設(shè)思路認為：品牌建設(shè)等同于品牌命名與品牌LOGO設(shè)計，通過廣告口號的形式總結(jié)現(xiàn)有資源并傳播。然而，現(xiàn)代營銷理論認為：品牌只是巨大冰山顯露于水面上的可見部分，而其實質(zhì)部分卻隱藏于水下，正是水面下的實質(zhì)部分支撐著水面上的表象部分，才使其顯得熠熠生輝，光彩奪目。因而，涼山煙葉品牌建設(shè)的重心在于其核心部分。

2.概念不清晰，標準不統(tǒng)一

“涼山山地原生態(tài)特色煙葉”概念未形成統(tǒng)一的認知標準。在這個概念中，必須厘清“涼山”、“山地”、“原生態(tài)”、“特色”四個關(guān)鍵詞。首先是“涼山”煙葉的地域特征，其次是“山地”煙葉的屬性特征，再次是“原生態(tài)”煙葉的具象特征，最后是“特色”煙葉的評價特征。而關(guān)于這四個方面始終沒有一個科學、完整、清晰和成體系的表述。而且，“涼山山地原生態(tài)特色煙葉”這個概念并不能用于商標注冊，原因如下：

（1）“涼山”作為行政區(qū)名稱，企業(yè)不可用于產(chǎn)品名注冊。

（2）在這里，“山地”僅代表屬性、產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境或條件。

（3）“原生態(tài)”是相關(guān)商標法規(guī)明令禁用的修飾語。

（4）“特色”是一個沒有固定含義的模糊概念。

（5）“煙葉”代表的是一種或一類產(chǎn)品，不能用于商標注冊。

3.文化元素碎片化堆砌，難以形成整體形象

品牌的根基是文化，離開文化談品牌顯得非常空洞。品牌文化是地域文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌歷史、品牌定位、品牌故事、品牌理念以及自然及地理特征等的綜合反映。涼山煙葉有很多好的文化元素，但沒有得到深入的挖掘和整合，因而顯得文化元素碎片化且雜亂，難以形成整體形象，因而，品牌傳播也無從進行。

4.定位欠精準，價值難體現(xiàn)

從目前全國的煙葉品牌定位策略來看，幾乎都以煙葉香型為依據(jù)，涼山煙葉也不例外。2017年頒發(fā)的《全國烤煙煙葉香型風格區(qū)劃的通知》把煙葉劃分為八大香型，其中涼山煙葉屬于“清甜香型”，但尷尬的是清甜香型煙葉的代表產(chǎn)地是云南玉溪。這就意味著，涼山煙葉的這種定位方法，只是做了玉溪煙葉的追隨者，如果想成為清甜香型煙葉的挑戰(zhàn)者或是領(lǐng)導者，顯然不現(xiàn)實，這就勢必造成涼山在面對降低產(chǎn)量的壓力時，將受到比玉溪煙葉更大的威脅。因而，涼山煙葉必須考慮在“清甜香”的基礎(chǔ)上進行市場再細分，進而實現(xiàn)更精準的品牌定位。

5.缺乏核心競爭力，識別功能有限

品牌價值建立在企業(yè)強大的核心競爭力基礎(chǔ)之上，一直以來，地理環(huán)境和彝煙文化被認為是涼山煙葉所獨有的資源。然而，就清甜香型煙葉的種植環(huán)境來講，涼山的地理環(huán)境并非無可替代，況且，“彝煙文化”與現(xiàn)代中式卷煙和涼山煙葉文化并未得到很好的融合。因此，將地理環(huán)境和“彝煙文化”作為涼山煙葉的核心競爭力并不可靠。

三、涼山煙葉品牌建設(shè)影響因素分析

1.國際煙草產(chǎn)業(yè)形勢的影響

1969年，世界衛(wèi)生組織（WHO）開始了全球控煙的相關(guān)工作。從上世紀80年代以來，每年的世衛(wèi)大會決議內(nèi)容中有關(guān)煙草的部分，從宣傳煙草危害逐漸轉(zhuǎn)向控煙專項行動，而且，控煙力度越來越大。

2003年5月，WHO《煙草控制框架公約》正式通過，到目前為止，已有180個國家加入了該公約。

2009年6月，《家庭吸煙預防和煙草控制法》在美國生效，其立法目的是為了預防兒童和青少年使用煙草和降低對公眾健康的危害。為了實現(xiàn)該立法目的，美國政府甚至通過修改《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》授權(quán)美國食品藥品管理局對煙草制品的生產(chǎn)、銷售和分銷實施監(jiān)管。

這就意味著，控煙已成為全球趨勢，控煙意識已為世界絕大多數(shù)國家及人口所接受，這無疑對我國的煙葉產(chǎn)業(yè)必然帶來前所未有的威脅，涼山作為我國第二大地級市煙葉產(chǎn)地，如果沒有科學的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，必將遭受重創(chuàng)。

2.國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢

作為煙草生產(chǎn)和消費的大國，中國吸煙人群龐大。據(jù)統(tǒng)計，到2018年底，全球有11億煙民，僅中國就達3.16億，接近世界煙民總數(shù)的1/3。這個消費群體，對于世界上的任何一個煙草企業(yè)來說，無疑都意味著天文數(shù)字般的財富積累。

然而，我國也已于2004年與WHO簽署了《煙草控制框架公約》。因而，我國必須按照公約條款對煙草的生產(chǎn)、銷售、稅收、廣告、包裝等多個領(lǐng)域進行嚴格管理，這對我國煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生重大的影響。

2015年，北京出臺了《北京市控制吸煙條例》，并率先實現(xiàn)了100%室內(nèi)公共場所全面禁煙。目前，北京公共場所違法吸煙現(xiàn)象的比率已由34.4%下降到4.9%，成人吸煙人群減少了20萬。同時，戒煙人群還在不斷增加，群眾的控煙法律意識和文化日趨成熟。而且，在北京的示范帶動下，中國其他城市如深圳、西安、上海等也相繼出臺了控煙立法。

毫無疑問，這種趨勢必將導致全國范圍內(nèi)的煙葉生產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，而涼山過去那種主要以擴大規(guī)模和提升產(chǎn)品質(zhì)量為目標的發(fā)展模式已然不能適應國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，只有以豐富品牌內(nèi)涵為核心的轉(zhuǎn)型發(fā)展才是涼山煙葉的出路。

3.涼山煙葉產(chǎn)業(yè)影響因素

（1）資源環(huán)境

影響涼山煙葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境因素主要體現(xiàn)在：人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)、政策法律、文化環(huán)境等方面的影響。其中，涼山獨特的自然環(huán)境和民族特色文化為涼山煙葉品牌建設(shè)提供了特有的資源基礎(chǔ)。

從影響涼山煙葉品牌建設(shè)的微觀環(huán)境因素來看：滿足用戶對質(zhì)量的認可，及其對價值的追求，是品牌建設(shè)的根基;回避與競爭者相雷同的品牌定位，尋找差異化是涼山煙葉品牌建設(shè)的必由之路;滿足地方政府對社會與經(jīng)濟進步的追求、滿足區(qū)域公眾脫貧致富的需要、滿足社會輿論對社會主義核心價值觀的弘揚與宣傳的需求，是涼山煙葉品牌建設(shè)的目標。

（2）企業(yè)實力

企業(yè)實力主要表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)、銷售能力、產(chǎn)品質(zhì)量、資金實力等方面。

涼山山地原生態(tài)煙葉種植規(guī)模在全國地級市中居于第二位，其影響力已經(jīng)足夠大，對其品牌建設(shè)及傳播可以起到極大的促進作用。同時，在國內(nèi)眾多卷煙工業(yè)企業(yè)中，涼山煙葉的品質(zhì)也有口皆碑，目前銷售基本不是問題。隨著“涼山山地原生態(tài)特色煙葉關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)研究應用與品牌開發(fā)”科研成果的逐步推廣，產(chǎn)品質(zhì)量還會隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步得到穩(wěn)定提升，將有利于品牌形象和價值的提升。

（3）產(chǎn)區(qū)分布

涼山區(qū)域面積達6萬平方公里，下轄17個縣市。由于環(huán)境條件不盡相同，各縣市的煙葉質(zhì)量是否都在一條水平線上，也就意味著是否所有產(chǎn)區(qū)的煙葉都符合涼山山地原生態(tài)特色煙葉的標準，這就直接影響到品牌建設(shè)過程中是否采用單一品牌策略，如果采用多品牌策略，那么，不同品牌的定位又該如何選擇。

四、涼山煙葉品牌建設(shè)思路

針對以上涼山煙葉品牌建設(shè)存在的問題及相關(guān)影響因素，可以提出以下品牌建設(shè)思路。

1.品牌建設(shè)基本內(nèi)容

分析認為，在原有涼山煙葉品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)上，還應做好以下幾方面工作：

（1）重新設(shè)計更具吸引力的品牌名并申請注冊。

（2）設(shè)計富有文化特色和發(fā)展理念的LOGO并申請注冊。

（3）構(gòu)建科學、合理，并有利于企業(yè)成長的品牌體系。

（4）挖掘文化資源，整合文化元素，為品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，構(gòu)筑涼山煙葉“文化價值鏈”。

（5）打造涼山煙葉品牌新形象，設(shè)計涼山煙葉品牌傳播方案。

（6）提高品牌保護意識，增強涼山煙葉的自我保護功能。

以上6方面工作，將隨著科研工作逐步展開。但是，有兩個問題則事關(guān)如何確定涼山煙葉品牌的建設(shè)方向，以及如何保持其品牌生命力，這就是怎樣重新定位品牌和打造品牌核心競爭力的問題。

2.尋找更有價值的差異，重新定位品牌

上世紀80年代，中國科學院院士左天覺博士經(jīng)過研究，針對WHO提出的“降焦減害”以及中國生產(chǎn)的烤煙型卷煙指出：降焦不一定降低香煙的危害，而亞硝胺才是香煙中最主要的有害物質(zhì)之一，“減害”的關(guān)鍵在于降低亞硝胺的含量。中國香煙以烤煙為主，亞硝胺的含量比以晾曬煙為主的外煙低約20倍，加上方興未艾的“減害革命”，亞硝胺含量可以比外國煙低約30倍。進一步研究還發(fā)現(xiàn)：中式卷煙的吸味和香氣與卷煙中焦油的含量有著直接的關(guān)系。

依據(jù)這一研究成果，是否可以給涼山煙葉提供一個嶄新的定位思路，當然，這也就意味著烤煙工序應該有更加科學和先進的技術(shù)，在既保持“清甜香”韻味不變的同時，又能有效降低亞硝胺含量。進而對這一定位進行有效傳播。

3.探尋核心競爭力，增強品牌生命力

面對新形勢，涼山煙草公司提出“山地原生態(tài)特色煙葉”的品牌建設(shè)構(gòu)想是，圍繞生態(tài)安全、內(nèi)在質(zhì)量、特色風格、品牌需求四個方面開展系統(tǒng)研究，著力構(gòu)建理論、技術(shù)、文化三大體系。但從前文分析來看，這個構(gòu)想仍然缺乏核心競爭力的支撐，顯然還不能解決涼山煙葉品牌基業(yè)長青的問題。

C.K.Prahalad和Gray Hamel（1990）認為，“就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競爭力，但長期而言，起決定作用的是造就和增強公司的核心競爭力”。資源學派的代表人物J.B.Barney（1991）強調(diào)，在企業(yè)擁有的眾多資源中，只有核心資源才能在培育企業(yè)核心競爭力中起到關(guān)鍵性的作用。企業(yè)的核心競爭力可以從價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性等多個方面進行打造。但本文認為，不可替代性、不可模仿性才是企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，正如張維迎教授（2002）提出的：核心競爭力是“偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉”的獨特資源。

因此，涼山煙葉品牌建設(shè)在整合包括技術(shù)、質(zhì)量、文化等各種“軟”、“硬”資源的同時，考慮開發(fā)一個或多個用自有品牌命名的優(yōu)質(zhì)特色煙葉品種，如“**1號”或“**2號”等，這才是誰也替代不了的核心競爭力。既能塑造良好的品牌形象，又能有效傳播品牌，更能保證涼山煙葉及其品牌不會輕易被淘汰。

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作者簡介：周偉韜，男，副教授，在讀博士，從事市場營銷教學與研究工作