課題項(xiàng)目：本文系廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃2019年度課題《廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌影響力提升戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2019GZGJ181）階段性研究成果

摘 要：廣州醫(yī)藥老字號(hào)承載著濃郁的嶺南文化底蘊(yùn)以及獨(dú)有的地域特色，見(jiàn)證著廣州市的發(fā)展和變遷，是廣州的一張城市名片。但由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理理念、產(chǎn)權(quán)制度等原因，廣州醫(yī)藥老字號(hào)沒(méi)有呈現(xiàn)他們應(yīng)有的活力，出現(xiàn)衰落、經(jīng)營(yíng)不善等局面。本文從品牌領(lǐng)導(dǎo)力的視角分析了老字號(hào)振興與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，從建立品牌與消費(fèi)者之間的交易關(guān)系和共享關(guān)系兩個(gè)層面探討了廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌振興的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌領(lǐng)導(dǎo)力;醫(yī)藥老字號(hào);交易關(guān)系;共享關(guān)系

一、引言

廣東省一直是中國(guó)的醫(yī)藥大省， 其中又以廣州為主要代表。廣州市是擁有醫(yī)藥老字號(hào)最多的城市，廣州醫(yī)藥老字號(hào)是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分，是廣州城市軟實(shí)力的一個(gè)重要方面，廣州醫(yī)藥老字號(hào)承載著濃郁的嶺南文化底蘊(yùn)以及獨(dú)有的地域特色，見(jiàn)證著廣州的發(fā)展和變遷，是廣州的一張城市名片。但由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理理念、產(chǎn)權(quán)制度等原因，沒(méi)有呈現(xiàn)它們應(yīng)有的活力，出現(xiàn)衰落、經(jīng)營(yíng)不善等局面。在“健康中國(guó)，聚焦廣州”的政策背景下，“全民運(yùn)動(dòng)、全民健身”的熱潮不斷高漲，人們對(duì)于健康及保健極為關(guān)注，食藥同源，預(yù)防為主的大健康理念深入人心，廣州醫(yī)藥老字號(hào)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮活力，實(shí)現(xiàn)品牌振興，助力于健康廣州的建設(shè)，是值得深思的問(wèn)題。本文從品牌領(lǐng)導(dǎo)力的視角對(duì)廣州醫(yī)藥老字號(hào)的品牌振興問(wèn)題進(jìn)行深入探討。

二、文獻(xiàn)回顧

1.強(qiáng)勢(shì)的品牌存在巨大的影響力

在美國(guó)，品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)之一是那些將品牌標(biāo)識(shí)紋在自己身上的顧客比例。如果據(jù)此衡量，哈雷戴維森就是忠誠(chéng)度非常高的品牌，因?yàn)槊绹?guó)最流行的紋身便是哈雷標(biāo)識(shí)。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人加入H.O.G（哈雷俱樂(lè)部），參加各種各樣的活動(dòng)與慶典。1993年6月，2萬(wàn)多名H.O.G成員，外加8萬(wàn)多名各式各樣的哈雷迷（這有哈雷的顧客、員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、股東、各種合作伙伴、社會(huì)媒體等各色人等）來(lái)到哈雷總部密欠次基參加公司90周年慶典（Aaker，1998）。除了哈雷外，還有許多具有巨大影響力的品牌，它們甚至改變我們所處的社會(huì)，這種巨大的影響力表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者非常樂(lè)意投入時(shí)間、精力、金錢(qián)以及其他超越購(gòu)買(mǎi)品牌所必需的花費(fèi)。比如，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地加入相關(guān)的俱樂(lè)部或參與品牌的群體活動(dòng)，不僅主動(dòng)地接受產(chǎn)品品牌信息而且樂(lè)意與他人分享產(chǎn)品品牌信息以及購(gòu)物體驗(yàn)。他們也會(huì)去訪問(wèn)與品牌相關(guān)的網(wǎng)站，參加社區(qū)論壇等等。在這情況下，消費(fèi)者會(huì)成為該品牌的免費(fèi)宣傳者，幫助傳播該品牌的信息以及該品牌與其他品牌的聯(lián)系與優(yōu)勢(shì)（Keller，2003）。

2.為什么這些品牌有如此巨大的影響力

強(qiáng)勢(shì)的品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響超越了單純購(gòu)買(mǎi)（交易）品牌所必須的花費(fèi)（Keller，2003）。基于消費(fèi)者視角的品牌理論有：品牌認(rèn)知理論與品牌關(guān)系理論（盧泰宏等，2009）。品牌認(rèn)知理論的集大成者是Keller的基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）理論（Keller，2006），其認(rèn)為品牌對(duì)消費(fèi)者的巨大影響力源于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，即消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉并且產(chǎn)生獨(dú)特、強(qiáng)烈、偏好的聯(lián)想，這些聯(lián)想可以是產(chǎn)品相關(guān)或者與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。品牌影響力的實(shí)質(zhì)是品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌感知價(jià)值（于春玲，王海忠，趙平，2005）。隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，催生了基于關(guān)系建立品牌資產(chǎn)的新視野，即品牌關(guān)系理論。品牌關(guān)系理論的出現(xiàn)有五個(gè)方面的背景：（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái);（2）品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向;（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的盛行;（4）顧客關(guān)系資產(chǎn)受到重視;（5）品牌個(gè)性的奠基性研究（盧泰宏等，2003）。尤其是品牌個(gè)性理論，它賦予品牌系列人格化特征，將品牌擬人化（J.Aaker，1997）。品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的延伸（Blackston，1992），把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念應(yīng)用到品牌層面就形成了品牌關(guān)系理論（盧泰宏，周志民，2003）。根據(jù)品牌關(guān)系理論，品牌強(qiáng)大的影響力在于高質(zhì)量的品牌-消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值（Aggarwal，2004）。

3.一個(gè)新的分析視角——領(lǐng)導(dǎo)力理論

品牌個(gè)性理論把品牌擬人化，品牌關(guān)系理論借用人際關(guān)系理論分析品牌與其分析中之間的互動(dòng)關(guān)系，那么，在此背景下，可以借用領(lǐng)導(dǎo)力理論分析品牌對(duì)其追隨者產(chǎn)生的影響力。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)力的本質(zhì)是一種影響力，在理論邏輯上有一致性。Antonakois，Cianciolo，Sternberg（2007）將領(lǐng)導(dǎo)力定義為：領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者相互影響過(guò)程的本質(zhì)，因之產(chǎn)生的結(jié)果，以及領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)性和行為、追隨者認(rèn)知和領(lǐng)導(dǎo)者信用及其環(huán)境是如何決定這一過(guò)程的。把品牌視為領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者或雇員、股東等視為追隨者，在領(lǐng)導(dǎo)力理論這個(gè)架構(gòu)下分析品牌影響力會(huì)產(chǎn)生新的啟發(fā)。Burns（1987）首次提出將領(lǐng)導(dǎo)行為分為變革型領(lǐng)導(dǎo)和交易型領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)維度。交易型領(lǐng)導(dǎo)力注重的是雙方對(duì)交易義務(wù)的履行。領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者各方進(jìn)入一種合同交易關(guān)系，追隨者履行一些活動(dòng)和職責(zé)作為交換，其從領(lǐng)導(dǎo)者或組織那里得到某種回報(bào)。變革型領(lǐng)導(dǎo)主要是通過(guò)自身人格魅力而非交易來(lái)影響追隨者，通過(guò)提供目標(biāo)、愿景、智力激勵(lì)、個(gè)性關(guān)懷來(lái)感化追隨者，使追隨者能夠自愿跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，內(nèi)心真正認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)者，所以他不僅僅是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，更像是一個(gè)教導(dǎo)員、合作伙伴，所以領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者就形成了相互激勵(lì)與提高的關(guān)系。交易型領(lǐng)導(dǎo)力與品牌的營(yíng)銷(xiāo)范式在理論邏輯上相吻合的。營(yíng)銷(xiāo)的基本范式就是交換，即通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的過(guò)程。Kotler對(duì)營(yíng)銷(xiāo)下的定義就是“營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程”（菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，2016）。因此，在這個(gè)視角下，品牌實(shí)質(zhì)是代表了營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者交易的東西或是消費(fèi)者感知與體驗(yàn)到的交易價(jià)值，也即一種利得。但是，Aggarwal（2004）在Clark與Mills人際關(guān)系類(lèi)型理論基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系實(shí)際上存在交易關(guān)系和共享關(guān)系兩種類(lèi)型。品牌共享關(guān)系說(shuō)明存在超越交易的品牌關(guān)系，尤其是那些具有強(qiáng)勢(shì)影響力的品牌。這些共享關(guān)系表現(xiàn)出更高的品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量又表現(xiàn)為：愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密情感、品牌的伴侶品質(zhì)（Foumier，1998）。領(lǐng)導(dǎo)力關(guān)系學(xué)派又將領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者的關(guān)系劃分為群體內(nèi)的關(guān)系和群體外的關(guān)系，前者的關(guān)系質(zhì)量高于后者，高質(zhì)量的關(guān)系比低質(zhì)量的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生更好的領(lǐng)導(dǎo)效果（Graen，1995）。因此，從領(lǐng)導(dǎo)力理論的視角，品牌-消費(fèi)者的交易關(guān)系體現(xiàn)出交易型領(lǐng)導(dǎo)力下的領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者關(guān)系或群體外關(guān)系;而品牌-消費(fèi)者的共享關(guān)系體現(xiàn)出變革型領(lǐng)導(dǎo)力下的領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者關(guān)系或是群體內(nèi)關(guān)系。

從領(lǐng)導(dǎo)力理論的視角分析品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力會(huì)有不同的啟發(fā)和品牌建設(shè)思路。廣州醫(yī)藥老字號(hào)的品牌振興其實(shí)也就是要建立消費(fèi)者對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，使消費(fèi)者愿意追隨它，忠誠(chéng)它。

三、廣州醫(yī)藥老字號(hào)的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）廣州醫(yī)藥老字號(hào)資源豐富

2006年11月，國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的第一批“中華老字號(hào)”名單中，廣東省22家中醫(yī)藥類(lèi)老字號(hào)有9家， 其中廣州市就有6家，當(dāng)之無(wú)愧的霸主地位。在這入選第一批“中華老字號(hào)”的13家廣州企業(yè)中，醫(yī)藥類(lèi)達(dá)46%，幾乎占了一半，可見(jiàn)廣州醫(yī)藥老字號(hào)資源豐富，是廣東省乃至中國(guó)醫(yī)藥的重要組成部分。

（2）廣州醫(yī)藥老字號(hào)歷史悠久

廣州醫(yī)藥文化歷史悠久，創(chuàng)辦于1840年以前的廣州醫(yī)藥老字號(hào)大約有30多家，1840年至1949年期間創(chuàng)辦的約有260多家（崔璐，2018）;陳李濟(jì)有400年的歷史，是我國(guó)現(xiàn)存最古老的中藥老字號(hào)之一，民間有“北有同仁堂，南有陳李濟(jì)”的說(shuō)法;何弘仁、馮了性、保滋堂、敬修堂、采芝林等都有150年的歷史。

（3）廣州的中藥老字號(hào)具有相對(duì)良好的發(fā)展環(huán)境

一是廣州地處中國(guó)的南端，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，常年氣溫較高，夏季較長(zhǎng)適宜藥材生長(zhǎng)，有許多嶺南特有的道地藥材;同時(shí)濕熱環(huán)境疾病多發(fā)，對(duì)醫(yī)藥需求巨大;二是廣州是中國(guó)最重要的通商口岸之一，中國(guó)第四大港口，進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)達(dá)，商業(yè)氛圍濃厚，促進(jìn)了醫(yī)藥貿(mào)易發(fā)展繁榮，加強(qiáng)了中西醫(yī)文化的交流;三是廣州人善用中藥，注重養(yǎng)生的傳統(tǒng)。廣東人熟悉各種藥材，除了傾向于中藥治病外，廣東人喜歡以藥入膳，老火靚湯，用料講究，即使是煲粥也喜歡加入中藥，涼茶更是廣東人生活中不可或缺的一部分。

2.劣勢(shì)

（1）品牌個(gè)性不突出，品牌特色不明顯

品牌個(gè)性不突出，品牌特色不明顯，這可以說(shuō)是很多老字號(hào)存在的問(wèn)題。一些醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)精神往往沒(méi)有體現(xiàn)出自身品牌的特色，品牌個(gè)性不鮮明，辨別度低，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥業(yè)老字號(hào)品牌的認(rèn)知還僅僅停留在功能價(jià)值層面，醫(yī)藥老字號(hào)的價(jià)值沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)。并且很多醫(yī)藥老字號(hào)將其古訓(xùn)與企業(yè)精神混在一起宣傳，極大地降低了老字號(hào)辨識(shí)度，沒(méi)有體現(xiàn)老字號(hào)的特色。

（2）宣傳推廣不足，認(rèn)知度有限

很多老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者抱著“我是老字號(hào)或我是百年老店”無(wú)需宣傳，但是在今天信息爆炸的時(shí)代，即使是百年老店也容易淹沒(méi)在信息的洪流中，而消費(fèi)者的忠誠(chéng)度一定程度需要依靠信息的傳播來(lái)維持，所以認(rèn)為自己是百年老店無(wú)需宣傳的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。醫(yī)藥老字號(hào)品牌精湛的醫(yī)術(shù)以及藥品的權(quán)威、可靠性都沒(méi)有得到宣傳，實(shí)屬可惜。

（3）“平民”根性導(dǎo)致發(fā)展規(guī)模有限，研發(fā)能力、創(chuàng)新能不足

數(shù)量多、規(guī)模小、歷史久、名藥少這是廣州醫(yī)藥老字號(hào)的主要特征。廣州的醫(yī)藥老字號(hào)雖然歷史悠久但沒(méi)有北京同仁堂那樣顯赫的背景，也像杭州胡慶余堂，是富商開(kāi)設(shè)的。廣州老字號(hào)都是由普通的醫(yī)者、商人開(kāi)設(shè)的，從小到大發(fā)展起來(lái)的，剛開(kāi)始大多都是小作坊經(jīng)營(yíng)模式。傳說(shuō)敬修堂的創(chuàng)始人錢(qián)樹(shù)田用其自制的“回春丹”治好富商的兒子，富商為了感謝助其開(kāi)設(shè)藥廠;陳李濟(jì)的創(chuàng)始人李公據(jù)說(shuō)是把撿到的一包銀兩歸還失主，失主為了感激投資開(kāi)設(shè)藥店，他們都是在別人的資助下才開(kāi)設(shè)藥鋪的。這種平民的根性導(dǎo)致廣州醫(yī)藥老字號(hào)規(guī)模小、名藥少等。同樣，廣州醫(yī)藥老字號(hào)幾乎沒(méi)有像同仁堂“安宮牛黃丸”那樣的宮廷名藥，大多是諸如“萬(wàn)花油”、“蛇膽川貝枇杷膏”等尋常藥，其研發(fā)能力、創(chuàng)新能力不足，這也與廣州醫(yī)藥老字號(hào)的平民根性有很大關(guān)系。

3.機(jī)遇

（1）政府政策支持

廣州市人民政府辦公廳下發(fā)了“廣州市促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展三年（2018-2020）行動(dòng)方案”的通知，其中一大亮點(diǎn)就是鼓勵(lì)中醫(yī)藥類(lèi)老字號(hào)開(kāi)辦中醫(yī)坐堂、診所醫(yī)療機(jī)構(gòu)，符合條件的中醫(yī)藥類(lèi)老字號(hào)所舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可按規(guī)定納入醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)范圍。從政策上保障醫(yī)藥老字號(hào)的發(fā)展。

在“健康中國(guó)，聚焦廣州”的政策背景下，廣州提出用十年時(shí)間，將生物醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)打造成廣州未來(lái)的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，到2025年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億元規(guī)模，占經(jīng)濟(jì)比重的15%左右（陳維澈，2015），為廣州醫(yī)藥老字號(hào)的發(fā)展提供了重要的外部條件。

（2）大健康理念的流行

“全民運(yùn)動(dòng)、全民健身”的熱潮高漲，人們對(duì)于健康及保健極為關(guān)注，食藥同源，預(yù)防為主的大健康理念深入人心，這是醫(yī)藥業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。

4.威脅

（1）經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的加快，給廣州醫(yī)藥老字號(hào)帶來(lái)了巨大的沖擊。很多知名的進(jìn)口西醫(yī)西藥給醫(yī)藥老字號(hào)尤其是中醫(yī)老字號(hào)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和威脅，“崇洋媚外”一直存在中國(guó)人的意識(shí)里，尤其是許多進(jìn)口的藥品效果確實(shí)較好，這對(duì)于老字號(hào)的產(chǎn)品形成了威脅。其次廣州醫(yī)藥老字號(hào)在人才管理、用人機(jī)制與外資企業(yè)還在存在巨大的差距，無(wú)法充分發(fā)揮醫(yī)學(xué)人才的研發(fā)與創(chuàng)新能力。

（2）年輕一代對(duì)老字號(hào)認(rèn)同感不高

網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一句話：“得青年者得天下”，年輕消費(fèi)者是未來(lái)市場(chǎng)的主力軍，帶領(lǐng)著消費(fèi)潮流的轉(zhuǎn)向。但很多年輕消費(fèi)者僅僅看到了老字號(hào)的“老”，認(rèn)為它們過(guò)時(shí)、不時(shí)尚，沒(méi)法滿足其者獨(dú)立、個(gè)性、自由的消費(fèi)主張，對(duì)老字號(hào)認(rèn)同度不高。

從以上SWOT分析中可以看出，廣州醫(yī)藥老字號(hào)在歷史資源以及發(fā)展環(huán)境方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但其品牌老化的趨勢(shì)不可忽視。廣州醫(yī)藥老字號(hào)可以從老字號(hào)對(duì)消費(fèi)者建立領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、追隨關(guān)系來(lái)提升廣州醫(yī)藥老字號(hào)的品牌影響力。

四、廣州醫(yī)藥老字號(hào)振興的品牌領(lǐng)導(dǎo)力戰(zhàn)略

根據(jù)品牌領(lǐng)導(dǎo)力理論，廣州醫(yī)藥老字號(hào)要呈現(xiàn)活力，實(shí)現(xiàn)振興，可以采取以下措施

1.建立消費(fèi)者與醫(yī)藥老字號(hào)品牌的交易關(guān)系，提高醫(yī)藥老字號(hào)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力

（1）醫(yī)藥老字號(hào)品牌加快提高其研發(fā)能力、創(chuàng)新能力

2018年熱播的電影《我不是藥神》反映了國(guó)內(nèi)藥業(yè)藥物創(chuàng)新能力、研發(fā)能力不足等問(wèn)題。廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌提高其研發(fā)能力、創(chuàng)新能力，一定程度上緩解我國(guó)藥物價(jià)格高昂、資源稀缺等現(xiàn)狀，讓普通民眾能看病、看得起病，推動(dòng)生物醫(yī)療康健發(fā)展，可以極大提高消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥老字號(hào)品牌的交易價(jià)值，建立與醫(yī)藥老字號(hào)品牌的交易關(guān)系，提高醫(yī)藥老字號(hào)的品牌影響力。做到這一點(diǎn)可以采取以下：①創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，完善用人機(jī)制;②加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作，提高科研能力、創(chuàng)新能力。

（2）醫(yī)藥老字號(hào)推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，建立老字號(hào)一條街，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

廣州醫(yī)藥老字號(hào)存在著眾多經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小，同質(zhì)化與低水平小型企業(yè)，生產(chǎn)能力、研發(fā)能力參差不齊，造成醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量不穩(wěn)，品質(zhì)下降。尚曉彤（2015）提出建立老字號(hào)企業(yè)園區(qū)，形成產(chǎn)業(yè)集群，有利于老字號(hào)企業(yè)之間加強(qiáng)協(xié)作，形成前后向關(guān)聯(lián)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)上下游企業(yè)進(jìn)一步合作，從而減少一定的成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌可以進(jìn)行并購(gòu)與重組，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展，可以建立老字號(hào)一條街或者老字號(hào)主題園區(qū)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“集聚效應(yīng)”。

（3）醫(yī)藥老字號(hào)實(shí)行品牌延伸，打造養(yǎng)生文化

隨著社會(huì)的發(fā)展，部分消費(fèi)者認(rèn)為醫(yī)藥老字號(hào)已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，為了重振醫(yī)藥老字號(hào)，可以進(jìn)行品牌延伸，開(kāi)發(fā)藥食同源產(chǎn)品和研發(fā)推廣中醫(yī)藥大健康保健產(chǎn)品以及健康咨詢、中醫(yī)藥養(yǎng)生理療等滿足廣大消費(fèi)者藥食同源，預(yù)防為主的大健康理念，同時(shí)可以引入現(xiàn)代化的科技改變消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥老字號(hào)的認(rèn)知，把廣州醫(yī)藥老字號(hào)與現(xiàn)代生活結(jié)合起來(lái)，提高消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥老字號(hào)品牌的交易價(jià)值，建立與醫(yī)藥老字號(hào)品牌的交易關(guān)系，提高醫(yī)藥老字號(hào)的品牌影響力。

2.建立消費(fèi)者與醫(yī)藥老字號(hào)品牌的共享關(guān)系，提高醫(yī)藥老字號(hào)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力

（1）強(qiáng)化醫(yī)藥老字號(hào)“懸壺濟(jì)世、治病救人與良心造好藥”的傳統(tǒng)人文精神，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)

廣州知名的中華老字號(hào)王老吉，其古訓(xùn)“循妙方制良藥，讓天下人治天下病”，歷代陳李濟(jì)人一直堅(jiān)守“火兼文武調(diào)元手，藥辨君臣濟(jì)世心”的制藥古訓(xùn)，都蘊(yùn)含著“普世濟(jì)人”的傳統(tǒng)人文精神，它們?cè)谙M(fèi)者心中的地位也是很高的，使消費(fèi)者從內(nèi)心真正地認(rèn)同、信賴醫(yī)藥老字號(hào)，追隨老字號(hào)，建立消費(fèi)者與醫(yī)藥老字號(hào)品牌的共享關(guān)系，提高醫(yī)藥老字號(hào)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

（2）塑造醫(yī)藥老字號(hào)品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的DNA，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它是消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌的根本所在。品牌的價(jià)值主要有功能型、情感型和社會(huì)型。功能型主要訴說(shuō)品牌的使用價(jià)值，品牌能夠帶給消費(fèi)者的功能利益;情感型主要述說(shuō)品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，比如愉快、高興、幸福、舒適、感動(dòng)、感恩等;社會(huì)型主要訴說(shuō)品牌可以體現(xiàn)消費(fèi)者的地位、品位、生活方式等。隨著人們生活水平的提高，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，情感型和社會(huì)型的品牌核心價(jià)值更能吸引消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌的時(shí)候不僅僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌本身更是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的精神享受、情感體驗(yàn)以及通過(guò)品牌獲得自身的個(gè)性、價(jià)值的認(rèn)同，廣州醫(yī)藥老字號(hào)可以從情感型和社會(huì)型兩方面來(lái)塑造品牌的核心價(jià)值，誘發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，建立消費(fèi)者與醫(yī)藥老字號(hào)品牌之間的共享關(guān)系，提高醫(yī)藥老字號(hào)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力?？梢圆扇∫韵麓胧孩偌訌?qiáng)醫(yī)藥老字號(hào)品牌的文化宣傳。把廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌的發(fā)展歷史、品牌創(chuàng)始人故事、獨(dú)特的技藝做成文化產(chǎn)品加以宣傳同時(shí)提煉企業(yè)的經(jīng)典文化內(nèi)涵，印發(fā)小冊(cè)子或者還可以針對(duì)年輕一代的消費(fèi)者制作成微電影，誘發(fā)消費(fèi)者情感回憶，引起消費(fèi)者的共鳴，比如《大宅門(mén)》的播出激發(fā)了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷，從而轉(zhuǎn)嫁到老字號(hào)同仁堂的品牌上;②塑造廣州醫(yī)藥老字號(hào)高雅氣質(zhì)的禮品文化，同時(shí)借助養(yǎng)生文化傳播，將醫(yī)藥保健消費(fèi)打造成為健康新時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。楊珩（2016）通過(guò)實(shí)證調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“送禮需要”（64.2%）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣州老字號(hào)產(chǎn)品的首要決策因素，廣州老字號(hào)產(chǎn)品是廣州的城市名片，象征著廣州文化與特色，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)具有自尊心理，他們既重視產(chǎn)品的質(zhì)量，又注重產(chǎn)品的高雅，體現(xiàn)自己的文化內(nèi)涵和生活品味。

（3）醫(yī)藥老字號(hào)旅游資源的開(kāi)發(fā)

很多的醫(yī)藥老字號(hào)分散在偏僻的地方，甚至由于城市改造被迫遷移、消失，而廣州醫(yī)藥老字號(hào)承載著濃郁的嶺南文化底蘊(yùn)以及獨(dú)有的地域特色，是廣州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。柴林（2015）提出挖掘“老字號(hào)”獨(dú)特的文化資源進(jìn)行城市休閑體驗(yàn)旅游資源的開(kāi)發(fā)，讓旅游者感受文化遺產(chǎn)氛圍，滿足旅游者城市休閑體驗(yàn)旅游的需求。因此廣州醫(yī)藥老字號(hào)可以作為廣州城市旅游資源來(lái)開(kāi)發(fā)，成為代表廣州的一大景點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受醫(yī)藥老字號(hào)文化遺產(chǎn)的氛圍，引起消費(fèi)者的情感共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥老字號(hào)品牌的共享價(jià)值，提高醫(yī)藥老字號(hào)的品牌影響力。

五、總結(jié)

廣州醫(yī)藥老字號(hào)是中華民族文化的瑰寶，在保障人類(lèi)健康，助力于健康廣州的建設(shè)起著重要的作用;但由于各種因素，老字號(hào)在現(xiàn)代社會(huì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和威脅。本文從品牌領(lǐng)導(dǎo)力視角提出了廣州醫(yī)藥老字號(hào)振興的策略，希望能為老字號(hào)振興提出一些有效的建議。

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作者簡(jiǎn)介：曾靜（1986- ），女，漢族，江西高安人，碩士研究生，廣東行政職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，講師，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)管理