蘇落

由于優(yōu)惠政策太復(fù)雜，每年的雙11讓許多網(wǎng)友吐槽“沒(méi)有奧數(shù)功底不敢買”。為什么要消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題？這套路在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中就叫作“價(jià)格歧視”。

價(jià)格歧視在我們的日常消費(fèi)中比比皆是：一部蘋(píng)果手機(jī)國(guó)內(nèi)比國(guó)外價(jià)格要貴600元至1000元不等；同款星巴克咖啡，北京每杯要27元，孟買只要14元；耐克運(yùn)動(dòng)鞋的中國(guó)售價(jià)高出美國(guó)50%；聯(lián)想電腦的國(guó)內(nèi)售價(jià)比國(guó)外高出20%—50%。

消費(fèi)者往往是會(huì)因?yàn)楦玫漠a(chǎn)品支付更高的價(jià)格，而現(xiàn)在的問(wèn)題是：同樣的產(chǎn)品，為什么我要花更多的錢？而商家到底是如何使消費(fèi)者心甘情愿接受的呢？在這里，我們不妨從頭來(lái)捋一捋“價(jià)格歧視”這個(gè)概念。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視

價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是出售完全相同的產(chǎn)品或提供完全相同的服務(wù)，卻對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢，也可以是對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者的不同購(gòu)買數(shù)量收取不同價(jià)格。

為什么會(huì)存在價(jià)格歧視？首先，顧客之間有信息成本，彼此之間不會(huì)完全知道其他顧客愿意付多少錢來(lái)購(gòu)買同樣的貨品；其次，不同顧客的需求彈性不同，即不同顧客愿意為同一貨品支付的價(jià)格是不同的。

什么是消費(fèi)者剩余？一件商品的成本是10元，你最多愿意出50元購(gòu)買，結(jié)果30元就成交了，那么你在這件商品上的消費(fèi)者剩余就是“50-30=20元”，即愿意成交價(jià)和實(shí)際成交價(jià)之間的差價(jià)就是消費(fèi)者剩余。再如，有人最多愿意出35元成交，但實(shí)際30元完成交易，那么他的消費(fèi)者剩余就是5元。

價(jià)格歧視可以分為三級(jí)

一級(jí)價(jià)格歧視：也稱完全價(jià)格歧視，是商家對(duì)每一消費(fèi)者的收取價(jià)格剛好都處于該消費(fèi)者的支付意愿，得到消費(fèi)者剩余的最小化，商家獲得最大化的利潤(rùn)。

二級(jí)價(jià)格歧視：基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量的價(jià)格歧視，比如常見(jiàn)的第二杯半價(jià)。

三級(jí)價(jià)格歧視：針對(duì)不同消費(fèi)者群體的價(jià)格歧視，比如學(xué)生票半價(jià)、餐廳的兒童免費(fèi)、軍人家屬優(yōu)惠等等，常見(jiàn)的優(yōu)惠券派發(fā)也屬于這一類，這類價(jià)格歧視與一級(jí)價(jià)格歧視的區(qū)別在于，這時(shí)商家并不能完全明確地把握消費(fèi)者群體，因而派發(fā)的優(yōu)惠券也沒(méi)有非常明確的受眾，相當(dāng)于把對(duì)消費(fèi)者的群體區(qū)分完全交由消費(fèi)者自身來(lái)完成。

價(jià)格歧視定價(jià)法的宗旨是：盡可能地吃掉消費(fèi)者剩余，使每一消費(fèi)群體甚至個(gè)體支付出最多的錢，使企業(yè)利潤(rùn)最大化。價(jià)格歧視定價(jià)法的核心是：如何把各類有支付能力的潛在顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)。

價(jià)格歧視的利與弊

很多消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為“同物不同價(jià)”是不公平的，但在非壟斷行業(yè)里，價(jià)格歧視是企業(yè)的一種商業(yè)策略。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在大數(shù)據(jù)、算法、AI被普遍應(yīng)用后，價(jià)格歧視更加被商家所“青睞”。

價(jià)格歧視與價(jià)格錨點(diǎn)似乎容易混淆，但是完全不同，從商家目的角度講，價(jià)格錨點(diǎn)是為了讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品某一種定價(jià)，而故意設(shè)置對(duì)比，目標(biāo)直指具體某一價(jià)位，其他高價(jià)或低價(jià)位只是配角，重點(diǎn)在怎么讓顧客接受；而價(jià)格歧視，設(shè)計(jì)的不同版本檔位，是為了讓消費(fèi)者根據(jù)不同需求，能選貴的，就不要選便宜的，盡可能出更高的價(jià)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，價(jià)格歧視并不是簡(jiǎn)單的商家對(duì)消費(fèi)者價(jià)值剩余的榨取。相同需求下，對(duì)低收入群體與價(jià)格敏感群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視倒不是件壞事。商家應(yīng)合理正確引導(dǎo)價(jià)格歧視這一經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)規(guī)律。

當(dāng)價(jià)格歧視遇上大數(shù)據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)代，商家可以比以往任何時(shí)候更方便地研究消費(fèi)者行為，基于大數(shù)據(jù)的模型分析，更細(xì)化地區(qū)分消費(fèi)者，從而形成針對(duì)不同消費(fèi)者群體的細(xì)分銷售方案，實(shí)現(xiàn)銷售總營(yíng)收的提升。

隨著大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的迅猛發(fā)展，一級(jí)價(jià)格歧視也正在慢慢變得更加可能被實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好、瀏覽軌跡、購(gòu)買歷史等信息能夠不斷被收集整理，通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的模型分析，更為精確地區(qū)分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位、支付意愿等特征，使得商家能夠?yàn)樘囟ㄏM(fèi)者推送特定的產(chǎn)品信息和定價(jià)。加拿大廣播公司（CBC）“市場(chǎng)”節(jié)目組做了這樣一份試驗(yàn)，幾位測(cè)試人員同時(shí)登錄同一網(wǎng)站去預(yù)訂相同酒店，結(jié)果每個(gè)人看到的價(jià)格竟然不同。這個(gè)結(jié)果取決于你在哪里，使用什么設(shè)備，以及網(wǎng)站認(rèn)為你是誰(shuí)。

天貓、京東和亞馬遜都雇用了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)發(fā)自己的商品定價(jià)算法。這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家借助大數(shù)據(jù)和在線試驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出了各種新的定價(jià)策略。

讓商家價(jià)格隨時(shí)變動(dòng)。網(wǎng)購(gòu)的高峰時(shí)段，是工作日的上班時(shí)間——也就是人們總愛(ài)在辦公室里上網(wǎng)買東西，回家可能就專心看電視劇了。那網(wǎng)店的一個(gè)好辦法就是在早上略微提高商品的價(jià)格，晚上略微降低價(jià)格。事實(shí)上不但網(wǎng)店這么做，連實(shí)體店的超市也是會(huì)在一天之內(nèi)變動(dòng)幾次價(jià)格，只不過(guò)對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)不同。

讓價(jià)格因人而異。如果網(wǎng)店知道你的年齡、性別、家庭住址，甚至收入情況，那他就可以大致推算你的價(jià)格敏感度，就可以給每個(gè)人一個(gè)不同的出價(jià)。有研究者測(cè)試，用兩臺(tái)電腦模擬兩個(gè)上網(wǎng)者，一個(gè)假裝是富人，專門瀏覽一些高大上的奢侈品網(wǎng)站；一個(gè)假裝節(jié)儉的人，專門瀏覽一些低端的商品。這么瀏覽了一段時(shí)間，兩臺(tái)電腦登錄同一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買耳機(jī)，結(jié)果網(wǎng)站給“富人”推薦的耳機(jī)價(jià)格是“節(jié)儉者”的價(jià)格的四倍。

為消費(fèi)者制造低價(jià)感。商家可以有意識(shí)地把你關(guān)注的商品給個(gè)低價(jià)，哪怕是少賺甚至不賺錢，先把你吸引過(guò)來(lái)，但是對(duì)那些你不敏感的商品給個(gè)高價(jià)?，F(xiàn)在各種大促活動(dòng)，618、雙11等各種電商節(jié)名目繁多，只用部分少量限時(shí)搶購(gòu)的商品來(lái)制造“低價(jià)感”，以吸引用戶的存在，而往往用戶又很難搶購(gòu)到，比如聚劃算的前100名1元、0.1元或者1折等。

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，實(shí)現(xiàn)“千人千價(jià)”的理想定價(jià)不再遙不可及，價(jià)格歧視正在改變著許多傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，也在開(kāi)創(chuàng)一些新的營(yíng)銷模式。未來(lái)，由于人工智能的學(xué)習(xí)能力不斷提高，以及消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)不斷豐富，產(chǎn)品、服務(wù)的定價(jià)策略將會(huì)更加多元化、動(dòng)態(tài)化，消費(fèi)過(guò)程中的“價(jià)格歧視”更加會(huì)成為常態(tài)。定價(jià)不再是基于“成本+利潤(rùn)”這樣的供給原則，而是基于消費(fèi)者愿意付出的最高價(jià)位區(qū)別定價(jià)。也即是說(shuō)，未來(lái)的定價(jià)，將從“供給側(cè)”轉(zhuǎn)到“需求側(cè)”來(lái)主導(dǎo)。

行業(yè)案例

玩轉(zhuǎn)“雙11”真的需要奧數(shù)功底么？雙十一所謂的低價(jià)促銷，背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，即是典型的價(jià)格歧視策略，把對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者，通過(guò)低價(jià)折扣的方式拉攏過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余向商家剩余轉(zhuǎn)化的過(guò)程。我們的日常消費(fèi)可以簡(jiǎn)單粗暴地分為兩種：必需品和非必需品?！俺鰯?shù)學(xué)題”的電商們，把非必需品擴(kuò)展成“一直想買但是有點(diǎn)肉痛”的、“買了或許用得上”的以及“雖然可能沒(méi)啥用但這么便宜不買我豈不是虧了”……再用“看規(guī)則、搶紅包、算數(shù)、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉(cāng)、半個(gè)月收不到貨”等這一系列額外的成本，把對(duì)價(jià)格很敏感，但不在乎時(shí)間支出的消費(fèi)者給篩選出來(lái)，讓他們?cè)谶@場(chǎng)消費(fèi)的狂歡中先行入場(chǎng)，把可能會(huì)流失的利潤(rùn)先行鎖定。等到雙十一結(jié)束了，商品恢復(fù)原價(jià)，再下單的就是對(duì)價(jià)格不敏感或者急需必需品的消費(fèi)者。

電商平臺(tái)通過(guò)紅包等非直接折扣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，在時(shí)間成本的杠桿下，消費(fèi)者將根據(jù)自身時(shí)間價(jià)值差異對(duì)同一產(chǎn)品付出不同價(jià)格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤(rùn)將有效增加。也就是說(shuō)，時(shí)間成本和金錢成本，用戶需要自我衡量——要便宜，就得多花時(shí)間。所以，要玩轉(zhuǎn)雙11，要先有時(shí)間，至于智商是否在線，那就看個(gè)人造化啦。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲公司最懂價(jià)格歧視。一般來(lái)說(shuō)，廠商會(huì)在游戲中采取“付費(fèi)下載+過(guò)程免費(fèi)”模式或者“免費(fèi)下載+內(nèi)購(gòu)”模式。但是，目前的游戲廠商越來(lái)越熱衷于內(nèi)購(gòu)模式。內(nèi)購(gòu)，顧名思義，就是在內(nèi)部收費(fèi)。很多游戲本身是免費(fèi)的，但游戲中通常會(huì)需要玩家花錢來(lái)購(gòu)買一些裝備或道具，這種機(jī)制被稱為內(nèi)購(gòu)，常用于手機(jī)游戲。據(jù)芬蘭應(yīng)用商店分析機(jī)構(gòu)Distimo提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，在美國(guó)，76%的ios應(yīng)用商店的盈利來(lái)源都是內(nèi)購(gòu)而非付費(fèi)下載。在亞洲，這一比例則超過(guò)了90%。究其原因，是因?yàn)閮?nèi)購(gòu)模式更易促使用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為。

游戲公司的設(shè)計(jì)核心，就是針對(duì)不同裝備設(shè)定不同的概率，這個(gè)概率分布和玩家的投資水平有關(guān)。對(duì)于常規(guī)裝備而言，通常免費(fèi)玩家面臨的概率會(huì)低，而付費(fèi)玩家會(huì)有100%的概率獲得這些裝備，因?yàn)橥ǔＳ螒蚬径紩?huì)在游戲中設(shè)定一個(gè)檔次，可以100%獲得某種裝備。但如果一直這樣，免費(fèi)玩家會(huì)越來(lái)越覺(jué)得無(wú)趣，而付費(fèi)玩家的實(shí)力也會(huì)增長(zhǎng)過(guò)快。因此，游戲公司又想出了一招，那就是讓部分裝備的概率分布有利于免費(fèi)玩家，即投入很少的玩家常有機(jī)會(huì)獲得某種好裝備，這無(wú)疑相當(dāng)于中獎(jiǎng)的快樂(lè)。也正是因?yàn)檫@種快樂(lè)，大量普通玩家會(huì)堅(jiān)持在某些自己喜歡的游戲當(dāng)中，這正好中了游戲公司的圈套。比如，游戲公司會(huì)針對(duì)普通玩家推出充值10元或者50元就可獲得豐厚回饋的活動(dòng)，你充還是不充？另外，對(duì)一些特別好的道具，游戲公司會(huì)根據(jù)投資水平的高低調(diào)整其可得概率。為了得到這個(gè)誘人的道具，玩家不得不投入更多的錢。其實(shí)，游戲公司實(shí)際上針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的價(jià)格策略，這也是一種價(jià)格歧視，大大提高了游戲公司的邊際利潤(rùn)。若問(wèn)為什么玩家不套利？游戲公司可一點(diǎn)不傻，通常都會(huì)禁止服內(nèi)裝備（同一服務(wù)器內(nèi)的裝備）的轉(zhuǎn)讓和饋贈(zèng)，這實(shí)際上杜絕了套利的可能性。

同一班飛機(jī)，機(jī)票價(jià)格為何相差那么多？

我國(guó)的航空、酒店等領(lǐng)域的服務(wù)定價(jià)，都經(jīng)歷了從單一定價(jià)到“價(jià)格歧視”的過(guò)程。飛機(jī)上的乘客，如果前后左右問(wèn)一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)彼此的票價(jià)都不一樣，旅客也沒(méi)覺(jué)得有什么不公平。航空公司的定價(jià)體系是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的所謂“三級(jí)價(jià)格歧視”原理，即把用戶分解成若干支付能力不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)不同的價(jià)格。從理論上講，航空公司把乘客大致分解為兩大類：公務(wù)旅行和自費(fèi)活動(dòng)。前者對(duì)價(jià)格的敏感性自然大大低于后者，所以如果航空公司能夠有效區(qū)分這兩類乘客的話，就能夠把同樣艙位以高價(jià)賣給前者，以低價(jià)賣給后者。

然而現(xiàn)實(shí)中，要進(jìn)行乘客的有效區(qū)分是件非常困難的事情。于是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)調(diào)研分析，航空公司選擇了“時(shí)間便利性”作為區(qū)分兩個(gè)市場(chǎng)的重要指標(biāo)。即在座位上附加了時(shí)間便利性，作為價(jià)格歧視的基礎(chǔ)。公務(wù)旅行的乘客一方面更在乎時(shí)間便利，另一方面又不太在乎價(jià)格高低，所以“時(shí)間便利性”便成為劃分乘客消費(fèi)能力的標(biāo)準(zhǔn)。航空公司把時(shí)間便利性分成許多等級(jí)，包括購(gòu)票時(shí)間的選擇、航班的選擇、中轉(zhuǎn)地的選擇，以及變動(dòng)次數(shù)的選擇等等，每一種自由度都可以成為有償?shù)姆?wù)。這樣的定價(jià)模式大大提高了價(jià)格歧視的自由度，有效增加了航空公司的收入和利潤(rùn)，同時(shí)也讓更多期望低價(jià)出行的自費(fèi)者享受到航空的快捷服務(wù)。

航空公司、豪華酒店在采用動(dòng)態(tài)定價(jià)方面都已十分老練，比如有一些APP，就是把當(dāng)天晚上各大酒店還沒(méi)有預(yù)訂出去的空房間集合到一個(gè)平臺(tái)上，以低價(jià)出售給旅客。酒店之所以愿意這樣做，原因是反正酒店已經(jīng)賣不出去的房間，如果空置一晚，必然還要支出固定成本，還不如用便宜的價(jià)格賣出去。

“網(wǎng)約車價(jià)格”為什么每次都不一樣？

網(wǎng)約車作為共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，已經(jīng)成為年輕人的一種重要出行方式，也帶來(lái)了一種新的計(jì)價(jià)方式：同樣的距離不一樣的價(jià)格、同樣的時(shí)間不一樣的價(jià)格。這種動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，是成熟商業(yè)的一種慣常做法，其經(jīng)濟(jì)學(xué)上所依據(jù)的原理就是所謂的“價(jià)格歧視”?？梢哉f(shuō)，在出租車市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)Uber、專車以前，價(jià)格歧視現(xiàn)象就已經(jīng)存在了，比如神州租車的租車價(jià)格就是根據(jù)季節(jié)和節(jié)假日的不同進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的。

Uber不是出租車公司，也不擁有出租車，只是一個(gè)連接用車人與司機(jī)的平臺(tái)。為了激勵(lì)接入U(xiǎn)ber平臺(tái)的司機(jī)多拉活和調(diào)整高峰時(shí)段的供需矛盾，Uber用了動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制。這一套定價(jià)機(jī)制背后有一套復(fù)雜的算法，簡(jiǎn)而言之就是如果當(dāng)某一地段用車需求過(guò)大，Uber會(huì)提高價(jià)格，這樣會(huì)吸引更多的Uber到這一地段，滿足乘客的需要。一旦司機(jī)多了，那么價(jià)格也會(huì)隨之回落到正常水平。有媒體報(bào)道，Uber的定價(jià)策略甚至還會(huì)細(xì)分到富人到富人區(qū)、富人到窮人區(qū)，價(jià)格都不盡相同。

網(wǎng)約車與許多傳統(tǒng)行業(yè)不同。絕大多數(shù)運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)的企業(yè)是有庫(kù)存的，其特點(diǎn)是“有限、隨時(shí)間消逝”——一趟航班的座位數(shù)、一個(gè)酒店的房間數(shù)、一個(gè)球場(chǎng)或劇院的座位數(shù)都是固定的。Uber不擁有任何一輛車，也無(wú)法強(qiáng)制任何一個(gè)司機(jī)服務(wù)——也就是說(shuō)，Uber的“庫(kù)存”是可多可少的。人們搭車需求最強(qiáng)的時(shí)刻，對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)往往恰恰也是駕車體驗(yàn)不甚愉悅、甚至危險(xiǎn)系數(shù)頗高的時(shí)刻，比如說(shuō)早晚高峰，還有暴雨、臺(tái)風(fēng)的季節(jié)。在這些情況下，若無(wú)激勵(lì)機(jī)制，上線服務(wù)的司機(jī)數(shù)（供應(yīng)量）會(huì)自然減少。因此，使Uber定價(jià)區(qū)別于其他行業(yè)做法的特殊之處，不在于他限制了需求，而在于他調(diào)動(dòng)了供應(yīng)。可以說(shuō)，傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)都是改變需求來(lái)適應(yīng)供給。以前想打車也付得起車費(fèi)卻無(wú)車可打的人，現(xiàn)在可以順利叫到車了。

價(jià)格歧視分為三級(jí)

一級(jí)價(jià)格歧視

又稱完全價(jià)格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，即假定壟斷者知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。由于企業(yè)通常不可能知道每一個(gè)顧客的保留價(jià)格，所以在實(shí)踐中不可能實(shí)行完全的一級(jí)價(jià)格歧視。

二級(jí)價(jià)格歧視

基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量的價(jià)格歧視，比如常見(jiàn)的第二杯半價(jià)。

三級(jí)價(jià)格歧視

針對(duì)不同消費(fèi)者群體的價(jià)格歧視，比如學(xué)生票半價(jià)、餐廳的兒童免費(fèi)、軍人家屬優(yōu)惠等等，常見(jiàn)的優(yōu)惠券派發(fā)也屬于這一類，這類價(jià)格歧視與一級(jí)價(jià)格歧視的區(qū)別在于，這時(shí)商家并不能完全明確地把握消費(fèi)者群體，因而派發(fā)的優(yōu)惠券也沒(méi)有非常明確的受眾，相當(dāng)于把對(duì)消費(fèi)者的群體區(qū)分完全交由消費(fèi)者自身來(lái)完成。