菲利普·科特勒

1.沒(méi)有充分關(guān)注市場(chǎng)和客戶導(dǎo)向

如果問(wèn)你這樣一個(gè)問(wèn)題：“你們?cè)噲D把東西賣給誰(shuí)？”，如果你的答案是“每個(gè)人”，這便是細(xì)分市場(chǎng)不明晰。即使有細(xì)分市場(chǎng)，那么你有測(cè)算過(guò)不同細(xì)分市場(chǎng)可能的投資回報(bào)率并確定好細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先次序嗎？

你的企業(yè)必須要做到：形成一個(gè)清晰的公司價(jià)值等級(jí)，把客戶放在第一位。企業(yè)的員工和代理商都要參加能增強(qiáng)其“客戶意識(shí)”的活動(dòng)。客戶有問(wèn)題、建議或是投訴時(shí)，能輕易地通過(guò)電話、傳真或電子郵件聯(lián)系到公司并得到迅速回復(fù)。

2.沒(méi)有充分理解目標(biāo)客戶

你是否所做的客戶調(diào)查已經(jīng)時(shí)隔三年？你的客戶是否已經(jīng)不再按你所期望的那樣購(gòu)買你的商品，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品卻很暢銷？

遇到這樣的問(wèn)題你需要：做更深入的客戶調(diào)查、應(yīng)用更多的分析技巧、建立客戶和經(jīng)銷商固定小組、安裝客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

出示一份最新的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告，報(bào)告描述客戶如何思考、如何行動(dòng)、如何感受。一個(gè)公司越是了解客戶的需求、看法、偏好及其行為，就越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.沒(méi)有更好地明確和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

你把過(guò)多的精力放在了錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。公司通?？梢暂p易地找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但有些公司總是過(guò)度關(guān)注現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者而忽略了潛在競(jìng)爭(zhēng)者和技術(shù)突破。

你需要：建立情報(bào)系統(tǒng)、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖人、關(guān)注每一項(xiàng)可能損害公司的新技術(shù)、開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的產(chǎn)品。

4.沒(méi)有很好地管理與利益相關(guān)者關(guān)系

企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系其實(shí)非常重要。你的員工快樂(lè)嗎？你有沒(méi)有抓住最好的供應(yīng)商？你有沒(méi)有最好的分銷商？你的經(jīng)銷商是否欲求不滿？你的投訴者開(kāi)心嗎？

你需要：從零和思維轉(zhuǎn)變到正和思維、更好地管理員工、更好地經(jīng)營(yíng)與供應(yīng)商的關(guān)系、更好地協(xié)調(diào)分銷商和經(jīng)銷商、更好地管理投訴者。

5.企業(yè)不善于把握新機(jī)會(huì)

你的公司在尋找機(jī)會(huì)方面做得足夠好嗎？新的機(jī)會(huì)對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都非常重要。每個(gè)企業(yè)在任何時(shí)候都要能把握住新的機(jī)會(huì)。

所以你的企業(yè)需要：設(shè)立一個(gè)合作伙伴創(chuàng)意激勵(lì)系統(tǒng)，使合作伙伴能夠源源不斷地提供創(chuàng)意。

利用創(chuàng)意系統(tǒng)不斷產(chǎn)生新想法。

6.企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和計(jì)劃過(guò)程有缺陷

如果我現(xiàn)在向你的企業(yè)索要一份最近的營(yíng)銷計(jì)劃，你能否向我提供一份清晰完整，并且有說(shuō)服力的一份計(jì)劃呢？

你需要：建立一套標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)劃組合模塊，包括環(huán)境分析、SWOT分析、主要問(wèn)題、目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算和控制。詢問(wèn)營(yíng)銷管理者，如果預(yù)算增加或降低20%，他們會(huì)做出什么改變。制訂一個(gè)年度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)那些做出最佳營(yíng)銷計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)。

7.企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策與市場(chǎng)脫節(jié)

大公司都發(fā)現(xiàn)，很小比例的產(chǎn)品占了他們利潤(rùn)相當(dāng)大的份額，然而產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)導(dǎo)致了太多的失敗產(chǎn)品，太多的這些產(chǎn)品都是不盈利的。

你的企業(yè)需要：建立一個(gè)系統(tǒng)跟蹤這些問(wèn)題產(chǎn)品，修正或淘汰他們。應(yīng)該提供各種服務(wù)并為不同層次的服務(wù)定價(jià)。應(yīng)改善企業(yè)的組合銷售和附加銷售的方法。

8.企業(yè)的品牌建立及溝通技巧很弱

一個(gè)公司可以很容易地評(píng)估是否他們的溝通可以通過(guò)調(diào)查目標(biāo)客戶對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和態(tài)度得到好的結(jié)果。如果你的公司在目標(biāo)市場(chǎng)上不為人所知，那將是一件糟糕的事情。

所以你的企業(yè)要：改善品牌建設(shè)戰(zhàn)略對(duì)結(jié)果的測(cè)量。將資金轉(zhuǎn)移到能帶來(lái)更多效益的營(yíng)銷工具上。培養(yǎng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)意識(shí)，并要求他們?cè)谏暾?qǐng)預(yù)算之前預(yù)估投資回報(bào)率。

9.沒(méi)有很好地組織起來(lái)實(shí)施卓有成效的營(yíng)銷

一名有效率的營(yíng)銷總監(jiān)有三項(xiàng)工作：第一項(xiàng)工作是使?fàn)I銷部門有效運(yùn)作；第二項(xiàng)工作是獲得公司其他部門的信任；第三項(xiàng)工作是同首席執(zhí)行官好好合作，實(shí)現(xiàn)他對(duì)于發(fā)展和利潤(rùn)的期望。

你的企業(yè)需要：任命一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)。為營(yíng)銷部門增加新的營(yíng)銷技能。改善營(yíng)銷部門同其他部門之間的關(guān)系。

10.企業(yè)沒(méi)有最大化利用科技力量

許多企業(yè)認(rèn)為他們?cè)诶没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，但這僅僅體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)機(jī)遇的10%。大多數(shù)的營(yíng)銷決策仍舊由直覺(jué)得出，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏決策支持模型。如果企業(yè)構(gòu)建并使用正規(guī)的營(yíng)銷決策模型，將會(huì)受益良多。

所以企業(yè)要：加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的使用。優(yōu)化自動(dòng)銷售系統(tǒng)。將自動(dòng)化營(yíng)銷應(yīng)用于常規(guī)的營(yíng)銷決策。

建立一些正規(guī)的營(yíng)銷決策模型。建立市場(chǎng)營(yíng)銷儀表盤。