繆小莉 杜世艦

摘 ?要：為了將課程思政理念融入市場營銷課程教學(xué)，文章從人文精神、文化自信、企業(yè)家精神與“中國夢”、營銷倫理與社會(huì)責(zé)任幾個(gè)方面進(jìn)行了思政元素的挖掘。

關(guān)鍵詞：市場營銷;課程思政;思政元素;案例教學(xué);項(xiàng)目式教學(xué)

“課程思政”是指所有課程的知識(shí)體系都體現(xiàn)思政德育元素，所有教學(xué)活動(dòng)都肩負(fù)起立德樹人的功能，全體教師都承擔(dān)起立德樹人的職責(zé)。市場營銷作為商科院校的一門專業(yè)基礎(chǔ)課和雙創(chuàng)系列課程之一，所蘊(yùn)含的思政元素是實(shí)施“課程思政”的良好載體。

一、人文精神

愛因斯坦認(rèn)為，用專業(yè)知識(shí)教育人是不夠的，還要使學(xué)生對(duì)價(jià)值有所理解并產(chǎn)生熱烈的感情，獲得對(duì)美和善有鮮明的辨別力，所以他“把‘人文學(xué)科作為重要的東西推薦給大家”。筆者認(rèn)為市場營銷課程中所要傳播的“人文精神”包括兩層含義：世界的是中國的，任課教師應(yīng)帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)和接納全球最先進(jìn)的營銷理論和具有“人文精神”的營銷案例，洋為中用。其次，中國的也是世界的，中國文化中最獨(dú)特個(gè)性化的東西，往往也最具有文化滲透力和市場潛力。

二、文化自信

教學(xué)過程中有兩個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)會(huì)集中關(guān)注“文化”，一是文化構(gòu)成營銷環(huán)境因素，二是文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。教師可以通過案例化教學(xué)、調(diào)研任務(wù)設(shè)計(jì)引導(dǎo)學(xué)生探究文化問題其對(duì)消費(fèi)者行為和營銷行為產(chǎn)生的影響。耳濡目染，身體力行，學(xué)生在這種熏陶漸染中會(huì)漸漸樹立自豪感和文化自信。

2007年1月12日，央視主持人芮成鋼在其博客中，抨擊美國知名咖啡店星巴克在北京故宮開設(shè)的分店，是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，以個(gè)人名義抗議并要求其搬出故宮。之后各方媒體報(bào)道鋪天蓋地，網(wǎng)友反應(yīng)也很強(qiáng)烈。迫于輿論的壓力，半年后星巴克撤離了故宮。教師可以利用類似的文化案例闡釋文化對(duì)營銷行為的影響，啟發(fā)他們尊重中華民族文化，也尊重他國文化。

營銷課堂上，中華文化瑰寶很容易引起學(xué)生的興趣和自豪感。教師可以利用各種中國文化元素諸如絲綢、蘇繡、剪紙、水墨畫、梳篦、青花瓷、武術(shù)、茶、中醫(yī)中藥、旗袍、胡同、京劇、唐卡等等作為知識(shí)印證小案例;也可以選擇諸如同仁堂、小罐茶、故宮淘寶等文化營銷案例作為開篇引導(dǎo)案例或知識(shí)運(yùn)用案例;還可以有意識(shí)地設(shè)計(jì)一些文化相關(guān)的營銷策劃任務(wù)。

三、企業(yè)家精神與“中國夢”

習(xí)總書記在十九大報(bào)告中指出“青年一代有理想、有本領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)，國家就有前途，民族就有希望”?！爸袊鴫簟钡膶?shí)現(xiàn)離不開一大批具有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者。企業(yè)家精神的本質(zhì)在于創(chuàng)新，企業(yè)家所具備的專一、奉獻(xiàn)、擔(dān)當(dāng)、務(wù)實(shí)精神等品質(zhì)也是高等教育的育人目標(biāo)。在教學(xué)設(shè)計(jì)中可以把企業(yè)家精神的培養(yǎng)與實(shí)現(xiàn)“中國夢”的理想信念和社會(huì)主義核心價(jià)值觀結(jié)合起來。

首先，選取典型企業(yè)或企業(yè)家實(shí)施案例教學(xué)。教師可以搜集具有民族情懷或者社會(huì)責(zé)任感的典型企業(yè)家營銷管理案例，來具體詮釋不同的創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)，讓學(xué)生在理解創(chuàng)新多維性的同時(shí)，還能夠受到企業(yè)家人格魅力的啟迪：谷歌將自己的企業(yè)文化定義為“不作惡”從而保證了搜索引擎的消費(fèi)者利益優(yōu)先進(jìn)而成為了“創(chuàng)見企業(yè)”、海爾率先提出“真誠到永遠(yuǎn)”的家電售后服務(wù)理念、蘋果手機(jī)和華為手機(jī)注重顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略、格力的渠道創(chuàng)新、騰訊的整合營銷溝通等等。這些案例在教授專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，能讓學(xué)生產(chǎn)生真誠的共鳴，其思政教育效果遠(yuǎn)甚于單純的說教。

其次，布置調(diào)研與實(shí)踐任務(wù)并納入課程考核體系。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生從“社會(huì)需求”或“社會(huì)痛點(diǎn)”出發(fā)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場需求調(diào)查、消費(fèi)者購買因素調(diào)研、顧客滿意度調(diào)查系列營銷調(diào)研項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問題，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供客觀依據(jù)，樹立從消費(fèi)者需求出發(fā)的營銷理念，兼顧消費(fèi)者利益和社會(huì)效益，將個(gè)人的專業(yè)志向與社會(huì)需求以及國家發(fā)展的戰(zhàn)略結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢想和祖國夢想的統(tǒng)一。

第三，引導(dǎo)和帶領(lǐng)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類大賽。課程教師的教學(xué)也可以與“三下鄉(xiāng)”、“青年紅色筑夢之旅”結(jié)合起來，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準(zhǔn)扶貧脫貧相結(jié)合，引導(dǎo)青年學(xué)生在實(shí)踐中受教育、長才干、作貢獻(xiàn)。

四、營銷倫理與社會(huì)責(zé)任

市場營銷課程中多個(gè)知識(shí)點(diǎn)涉及了對(duì)企業(yè)“社責(zé)任”和營銷倫理的關(guān)注。

一是營銷觀念的演變。營銷觀念反映的是每一個(gè)組織對(duì)企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益的權(quán)衡，它是看不見的手繪決定營銷行為。營銷觀念的發(fā)展，從生產(chǎn)觀念發(fā)展到產(chǎn)品觀念、銷售觀念到今天的營銷觀念和社會(huì)營銷觀念，教師可以利用這個(gè)知識(shí)點(diǎn)來和學(xué)生一起探究營銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、實(shí)施手段和目的等方面的歷史演進(jìn)，分析進(jìn)步意義和弊端，拿出歷史唯物主義精神讓學(xué)生做出自己的價(jià)值判斷。

二是對(duì)營銷環(huán)境的關(guān)注。營銷者必須擅長顧客關(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理，然而，營銷者必須了解圍繞著這些關(guān)系的微觀和宏觀因素，對(duì)這些因素的調(diào)查研究是營銷成功的先決條件，教師可以在講解公眾、人口因素、自然、技術(shù)、文化、政治、法制等環(huán)境等因素時(shí)強(qiáng)化“社會(huì)責(zé)任”意識(shí)，灌輸人文精神。

總之，市場營銷課程思政的元素設(shè)計(jì)，應(yīng)該努力找到專業(yè)知識(shí)與德育目標(biāo)的契合點(diǎn)，通過縝密的教學(xué)素材設(shè)計(jì)，以專業(yè)知識(shí)、案例和項(xiàng)目式實(shí)踐任務(wù)為載體，通過專業(yè)知識(shí)與德育元素的契合與協(xié)同和多樣化的教學(xué)手段，“潤物細(xì)無聲”地實(shí)施專業(yè)教育與育人教育的有效結(jié)合。

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作者簡介：

繆小莉（1976-），女，江蘇南通人，碩士，講師;研究方向：市場營銷和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐與研究。