位威 賈楚楚

【摘要】? 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，《朝日新聞》聚焦用戶需求，采取分眾化策略，借助既有資源搭建用戶與編輯、用戶與用戶互動平臺;借助專業(yè)化信息編輯，聚焦用戶興趣和價值取向，提高用戶黏性，實現(xiàn)更多盈利。《朝日新聞》的這些轉(zhuǎn)型策略對我國媒體轉(zhuǎn)型有很好的借鑒意義。

【關(guān)? 鍵? 詞】《朝日新聞》;數(shù)字化;盈利;轉(zhuǎn)型

【作者單位】位威，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;賈楚楚，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G215 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.012

1879年，《朝日新聞》在日本大阪創(chuàng)刊，最初只是一份通俗性質(zhì)的地方小報。經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，《朝日新聞》始終堅持“不偏不黨”的辦報方針，逐步形成自己的特色，成為日本五大全國性報紙之一。在經(jīng)營方面，《朝日新聞》曾創(chuàng)造連續(xù)日平均發(fā)行量超過2000余份的突出業(yè)績。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和報紙整體式微，以《朝日新聞》為代表的綜合性報紙面臨廣告營收和業(yè)務(wù)收入等方面的沖擊。為有效破解上述難題，《朝日新聞》不斷開拓經(jīng)營模式，融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維，重視用戶體驗，整合經(jīng)營思路，在市場開拓、用戶維護(hù)和資本運作等方面，探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑，為紙媒在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有效借鑒。

一、《朝日新聞》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動因分析

《朝日新聞》數(shù)字轉(zhuǎn)型是時代必然，也是大勢所趨。紙媒營收減少，報紙經(jīng)營壓力增大，受眾閱讀模式更新，紙媒受免費閱讀模式?jīng)_擊，各平臺內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺，都為其轉(zhuǎn)型推波助瀾。

1.紙媒營收減少，報紙經(jīng)營壓力增大

數(shù)據(jù)顯示，《朝日新聞》與日本整體報刊發(fā)行量的變化趨勢基本相同，從2000年到2006年七年間總體下滑2%，整體營業(yè)收入持續(xù)低迷。特別是受到移動互聯(lián)技術(shù)發(fā)展影響，紙質(zhì)報紙發(fā)行不斷受到?jīng)_擊。要解決收費報紙與免費信息之間的激烈沖突，就要化解新媒體和數(shù)字經(jīng)濟(jì)之間矛盾，提高數(shù)字化信息的利潤。為此，《朝日新聞》在數(shù)字化傳輸信息進(jìn)程中及時調(diào)整，有效地整合數(shù)字信息，在商業(yè)模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

2.受眾改變閱讀模式，紙媒受免費閱讀沖擊

新媒體技術(shù)發(fā)展、社群經(jīng)濟(jì)崛起，讓當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒面臨著碎片化閱讀、社群化傳播及個性化選擇的局面，讀者在內(nèi)容選擇上的自主性、針對性、可持續(xù)性和個性化更強。傳統(tǒng)報紙供給模式已經(jīng)被定制模式和自由選擇模式所代替，互動與交流被提高到重要位置，很大程度上影響了讀者群的選擇，也在一定程度上造成了報紙整體營收水平的下降。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的免費和開放特質(zhì)，為傳統(tǒng)報紙讀者提供全新的信息獲得渠道。

3.各平臺內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺

移動互聯(lián)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識分發(fā)在移動終端的拓展，受眾信息獲取途徑更加多樣多元，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息的價值感、稀缺性和傳遞效率弱化。隨著紙媒收費模式的引入，閉環(huán)的圈層內(nèi)知識收費模式使得用戶持續(xù)付費的熱情不高，不利于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和升級，紙媒要做出相應(yīng)調(diào)整，以應(yīng)對知識付費時代來臨，提高用戶黏性。

二、《朝日新聞》數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑分析

在轉(zhuǎn)型過程中，《朝日新聞》聚焦用戶需求，采取分眾化策略，借助既有資源搭建用戶與編輯、用戶與用戶互動平臺;借助專業(yè)化信息編輯，聚焦用戶興趣和價值取向，提高用戶黏性，實現(xiàn)更多盈利。

1.分眾化媒體策略，精耕細(xì)作專業(yè)領(lǐng)域

第一，堅持突出報紙專業(yè)屬性?！冻招侣劇窞榱藦娬{(diào)報紙內(nèi)容的專業(yè)性，在組織結(jié)構(gòu)管理和內(nèi)容采編等方面采取了諸多舉措。一方面，《朝日新聞》在大阪、東京、名古屋等地區(qū)設(shè)置分社，在北海道、福岡等地設(shè)置44個總局，在日本設(shè)置253個支局，構(gòu)建起全方位立體化全國性采編報道網(wǎng)絡(luò)體系。另一方面，《朝日新聞》立足日本，聚焦國際，增加國際報道比例?！冻招侣劇吩谌?1個國家和地區(qū)設(shè)置總局和支局，安排特派員赴當(dāng)?shù)仉S時記錄重大新聞、突發(fā)事件及各國關(guān)心的政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等問題，通過深度報道贏得讀者青睞。此外，《朝日新聞》借助先進(jìn)的海外傳播體系和技術(shù)支撐，向世界各地和海外日本人發(fā)行統(tǒng)一內(nèi)容。2010年，《朝日新聞》還創(chuàng)辦了《朝日周刊》，以持續(xù)報道日本和世界國際新聞;2011年，創(chuàng)辦《英文早報》，通過廣闊視角和深邃洞察力，解讀日本及世界新聞。

第二，借助戶別投遞、送報上門的發(fā)行體系，提高報紙發(fā)行流通效率?！冻招侣劇方柚毡緢髽I(yè)獨創(chuàng)的送報上門體系，直接將報紙投遞到單位和家庭，確保用戶和讀者能夠第一時間獲得報紙。《朝日新聞》在日本搭建了3200個服務(wù)網(wǎng)點，有大約8.4萬人從事信息報紙的投遞服務(wù)，有效滿足了用戶對《朝日新聞》的需求，增加了報紙的發(fā)行量。信息化時代，《朝日新聞》著力構(gòu)建網(wǎng)上信息快遞業(yè)務(wù)，通過移動互聯(lián)技術(shù)的快速便捷性，讓受眾第一時間獲得新聞，增強新聞時效性，贏得了讀者認(rèn)同。

2.推出數(shù)字收費版本，探索盈利新模式

一方面，早在1995年，《朝日新聞》就開始運營官方網(wǎng)站，成為日本最早進(jìn)行網(wǎng)上信息服務(wù)的報紙?？梢哉f，依靠廣告和銷售來提高營收的日本報紙中，《朝日新聞》屬于較早探索合理有效收費模式的報紙。2011年5月，《朝日新聞》推出數(shù)字收費業(yè)務(wù)，初期會員人數(shù)超過3萬人。2012年1月，《朝日新聞》將網(wǎng)站與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)合二為一。2012年10月，《朝日新聞》開始向雅虎日本提供新聞，2013年開始向大阪本社、名古屋本社等提供電子版新聞報道。2016年10月，《朝日新聞》實施免費新聞與收費新聞分類服務(wù)，進(jìn)一步拓展收費模式。讀者通過免費新聞渠道可以獲得實時新聞、天氣情況、體育賽事結(jié)果;通過收費新聞渠道可以獲取專題類新聞和極具特色的深度報道。讀者要閱讀全文需要從免費讀者晉級為收費會員，免費會員可每天閱讀一至三篇收費新聞內(nèi)容，并逐漸拓展為一天閱讀一篇。另一方面，《朝日新聞》為收費會員開設(shè)專門的服務(wù)專欄，按照會員的瀏覽興趣，定時推送相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，提升會員閱讀體驗。同時，《朝日新聞》以服務(wù)專欄為基點，通過增設(shè)跟蹤功能，有效地實現(xiàn)閱讀跟進(jìn)。收費會員可以根據(jù)個人需求搜索到千余條最新新聞報道，并進(jìn)行個性化評論和標(biāo)簽收藏、分類編輯，實現(xiàn)不同場景下的個性化閱讀。

3.聚焦新媒體需求，搭建數(shù)字信息檢索平臺

《朝日新聞》官方網(wǎng)站充分利用資源優(yōu)勢和深度報道特點，接連推出奧運會、我的家園地區(qū)信息、福島核危機等重大新聞，為讀者呈現(xiàn)了數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，《朝日新聞》引入數(shù)字編輯技術(shù)，培養(yǎng)專門數(shù)字采編人才，增強音頻視頻和VR、H5等技術(shù)展示，確保紙質(zhì)版本通過圖像視頻等多樣化媒體類型有效推送信息。借助移動客戶端的蓬勃發(fā)展，《朝日新聞》推出了日刊體育手機客戶端，并與朝日電視等公司合作，在移動服務(wù)端推送最新的新聞影像。

4.重視貼近讀者，提高受眾滿意度

《朝日新聞》重視用戶閱讀體驗，多渠道設(shè)置內(nèi)容，滿足用戶個性化需求?！冻招侣劇穼κ鼙姷姆治鰳O為精細(xì)，專門請調(diào)查公司為用戶畫像;極為重視讀者群體感受，將讀者滿意度作為衡量報紙采編人員工作績效的重要內(nèi)容，從廣告宣傳和讀者反饋等方面做出有效拓展。一是強化廣告宣傳部門滿意度調(diào)查。通過開設(shè)相關(guān)部門，《朝日新聞》為讀者開辟信息反饋和報紙評價的窗口，并在東京、名古屋、北海道等地設(shè)置專門部門，聽取讀者意見，回答受眾疑問，收集信息線索，并將有效信息整合后傳回總部及時進(jìn)行解決。二是采取CS3方針，提高讀者滿意度。為了將讀者滿意度的評價標(biāo)準(zhǔn)量化，《朝日新聞》采取CS3工作方針，確保信息有效性、產(chǎn)品服務(wù)性、社會公益性。基于以上三種方針，《朝日新聞》將讀者審美有效融入報紙的營銷，提升報紙在產(chǎn)品營銷及配送等方面的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)。三是宣傳部門多措并舉展現(xiàn)報紙風(fēng)采，提高整體美譽度?！冻招侣劇穭?chuàng)建讀者社交平臺——Aapara俱樂部，強化與讀者的深層次聯(lián)系。除了傳統(tǒng)電視廣告，《朝日新聞》還借助活動進(jìn)行信息推廣，如贊助高中棒球聯(lián)賽、制作號外報紙等?？傊冻招侣劇穼κ鼙姷姆治龇旁谥匾恢?，采取一系列措施對用戶進(jìn)行分析，確保傳統(tǒng)訂戶有效對接數(shù)字報紙。

5.探索產(chǎn)業(yè)收縮結(jié)構(gòu)下傳統(tǒng)報紙的增長新模式

為了應(yīng)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代紙媒營收下滑局面，《朝日新聞》在營收模式上采取產(chǎn)業(yè)收縮下適度擴張模式，取得了較好成效。一是調(diào)整主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，將新聞出版、物業(yè)租賃、其他業(yè)務(wù)三大板塊作為核心增收模式予以強化。其中，《朝日新聞》突出深度報道模式，開拓面向?qū)W生的報紙以及體育報紙，拓展《朝日周刊》《朝日攝影》等圖書雜志銷售，確保上述業(yè)務(wù)對產(chǎn)業(yè)營收的貢獻(xiàn)率在70%以上。二是將集團(tuán)旗下辦公樓進(jìn)行出租，提高收益。在其他業(yè)務(wù)板塊方面，優(yōu)化集團(tuán)控股的30家廣電傳媒、有線電視、衛(wèi)星傳播等，整合集團(tuán)控股的有價證券、股票，完善朝日文化中心等公益性文化事業(yè)，剔除不良資產(chǎn)，確保整體營運效率。三是適度削減雇傭規(guī)模，控制用工成本。截至2019年，《朝日新聞》縮減至5000人，臨時工作人員不足1000人。相反，在既有雇傭人員中，數(shù)字編輯和多媒體技術(shù)人員數(shù)量呈逐年遞增趨勢，體現(xiàn)了《朝日新聞》對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重視。在員工培訓(xùn)上，《朝日新聞》積極引入新媒體培訓(xùn)體系，在員工入職時要求員工掌握獨立的數(shù)字采編技術(shù)，并將該技術(shù)應(yīng)用作為年度考核指標(biāo)，確保員工有效理解并使用全新技術(shù)進(jìn)行新聞報道。

四、《朝日新聞》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

《朝日新聞》堅持精品辦刊策略，優(yōu)化編輯流程，構(gòu)建融媒傳播矩陣，實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，為其他紙媒轉(zhuǎn)型提供了有效借鑒。

1.堅持“技術(shù)優(yōu)先”理念，搭建融媒傳播矩陣

一是用好“兩微一端”服務(wù)平臺，發(fā)揮微信、微博和手機客戶端創(chuàng)新內(nèi)容展示形式，優(yōu)化營銷與推廣模式。紙媒要發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化服務(wù)功能，融入服務(wù)理念，搭建融媒體傳播矩陣，實施智慧化、數(shù)字化辦刊;要立足讀者的閱讀習(xí)慣，實現(xiàn)技術(shù)改造、升級，深化報網(wǎng)合作與互動，構(gòu)建立體化多角度廣視域的傳播體系。二是借助媒介整合延伸的鏈條價值，提升紙媒與電商平臺、數(shù)字閱讀平臺的互動，構(gòu)建多樣化內(nèi)容傳播途徑，促進(jìn)多樣態(tài)內(nèi)容信息的快速傳播和多領(lǐng)域覆蓋，提升現(xiàn)代媒體融媒傳播矩陣的建設(shè)水平和層次。三是使用全新技術(shù)進(jìn)行新聞報道，探索VR、H5等新聞編輯技術(shù)，并將該技術(shù)的應(yīng)用作為年度考核指標(biāo)，確保員工能夠有效理解并使用，提升新技術(shù)對新聞紙媒報道的改進(jìn)效率。

2.堅持“內(nèi)容為王”理念，探索紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)型

一是實施精品戰(zhàn)略。新媒體時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要堅守內(nèi)容優(yōu)勢，以提升紙媒品質(zhì)吸引讀者。在內(nèi)容上，紙媒要堅守精品標(biāo)準(zhǔn)，推出精品文章，保證品質(zhì)與影響力。在欄目設(shè)置上，要結(jié)合大眾閱讀需要，推出全新欄目，實現(xiàn)欄目設(shè)置與時代融合。二是適應(yīng)新時代環(huán)境。紙媒要把握時代脈搏，了解讀者興趣，研判行業(yè)趨勢，做足深度思考報道，站在讀者角度探索轉(zhuǎn)型。在品質(zhì)把控上，紙媒要發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，堅持創(chuàng)新設(shè)置，創(chuàng)新內(nèi)容展示形式，通過遵循紙媒定位、大眾審美規(guī)律，組合多種設(shè)計要素，實現(xiàn)最佳視覺展示。三是突出深度報道，堅持“內(nèi)容為王”理念，實現(xiàn)內(nèi)容的不可替代性。這要求紙媒既要在內(nèi)容快速迭代中占得先機，也要在提供更有深度、更為差異化的內(nèi)容上下功夫，用報道含金量來體現(xiàn)報紙價值。紙媒尤其要立足自身所長，提升專業(yè)化分析水平，打造具有特色的題材內(nèi)容——用充滿細(xì)節(jié)描述、極具深度的語言來打造新聞內(nèi)容，用理性筆觸和感性筆觸書寫專業(yè)化新聞內(nèi)容。

3.堅持“用戶至上”理念，提升受眾黏性

重視與受眾互動，引導(dǎo)用戶定制新聞內(nèi)容，實時進(jìn)行更新。讀者可根據(jù)需求，與編輯互動，內(nèi)嵌社交軟件鏈接功能，方便讀者切換獲取潛在資訊;要堅定讀者意識，強化內(nèi)容通俗性，針對不同年齡段的讀者，采取針對性策略，實現(xiàn)平臺間優(yōu)勢互補、互通有無，加強與讀者的深度互動。

4.堅持盈利導(dǎo)向，探索新媒體收費模式

構(gòu)建媒體平臺收費模式，依托媒體內(nèi)容資源和運營經(jīng)驗，在媒介收費等領(lǐng)域進(jìn)行有效探索。一是搭建以流量為導(dǎo)向、以內(nèi)容付費為基礎(chǔ)的傳播機構(gòu)和全新平臺，借助媒介既有資源優(yōu)勢拓展IP功能，提升流量轉(zhuǎn)換效率，探索收費付費月租用戶模式，提升紙媒在新媒體環(huán)境下的影響力和到達(dá)率。二是探索社交媒體收費模式。借助移動互聯(lián)技術(shù)和手機終端傳播效能，突出內(nèi)容生產(chǎn)者核心地位，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)者渠道功能，為受眾提供專業(yè)化、垂直化信息內(nèi)容。三是拓展圈層知識付費領(lǐng)域和優(yōu)勢。借助媒體的專業(yè)知識獲取途徑，優(yōu)化專業(yè)人群的內(nèi)容供給，降低知識傳播門檻，提升知識圈層的受眾范圍。

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