【摘要】本研究嘗試在媒介融合背景下，以出版業(yè)為切入口，分析傳播要素的變與不變，以及在這種背景下如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的最優(yōu)化，并思考新產(chǎn)品形態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的辯證關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品形態(tài)的選題把控和基于產(chǎn)品定位的頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)而保障圖書高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒介融合;新產(chǎn)品形態(tài);選題;圖書質(zhì)量保障

【作者單位】周偉，中共黨史出版社。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.003

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播領(lǐng)域逐漸形成了以內(nèi)容整合、渠道更新以及終端媒介融合為主要特征的媒介融合背景?；谔囟ń橘|(zhì)，以內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)為單一流程手段的傳統(tǒng)傳播行業(yè)只有融入這個(gè)大背景中，才能更好地?fù)肀Ш拖硎苓@種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的提升傳播效果的機(jī)遇和紅利。出版作為知識(shí)技術(shù)傳播和文化積淀的活動(dòng)，歸根結(jié)底是一種信息共享的行為，具有交流、交換和擴(kuò)散的性質(zhì)以及鮮明的傳播行為特征，自然要尊重傳播規(guī)律，適應(yīng)傳播方式的演變和迭代。本文嘗試在媒介融合背景下，以出版業(yè)為切入口，分析傳播要素的變與不變，以及在這種背景下如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的最優(yōu)化，并思考新產(chǎn)品形態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的辯證關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品形態(tài)的選題把控和基于產(chǎn)品定位的頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)而保障圖書高質(zhì)量發(fā)展。

一、媒介融合背景下的傳播要素和模式的變與不變

傳播過程的組成要素包括傳播主體、信息內(nèi)容、受眾、媒介和反饋。媒介主要是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，在傳播過程中，充當(dāng)“信道”的角色。媒介的變化和發(fā)展依附于技術(shù)的發(fā)展，特別是近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，改變了受眾接收信息內(nèi)容的方式，催生出為了迎接、適應(yīng)、利用這種新方式而創(chuàng)生的新產(chǎn)品形態(tài)。我們看到，各種各樣的媒介出現(xiàn)和發(fā)展并非完全符合相互取代、弱肉強(qiáng)食的生存法則，雖然目前部分傳統(tǒng)媒介有一些暫時(shí)的消沉，但傳播領(lǐng)域更多呈現(xiàn)的是一種整體融合的趨勢(shì)。這一方面在于人們接收信息的習(xí)慣和場(chǎng)景發(fā)生了變化，另一方面在于傳播主體對(duì)傳統(tǒng)媒介的信賴和留戀，它們?cè)趽肀旅浇榈耐瑫r(shí)，努力促成傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合。雖然在實(shí)際的傳播過程中，傳統(tǒng)媒介與新媒介之間存在一些不兼容甚至相互背離、抵觸的情況，但媒介融合在短時(shí)期內(nèi)仍然是傳播主體對(duì)媒介這一要素的基礎(chǔ)定位和基本設(shè)想。在分析媒介這一要素變化的同時(shí)，基于對(duì)新媒介傳播過程的分析，我們發(fā)現(xiàn)傳播過程中的基本要素并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，仍然是由傳播主體、信息內(nèi)容、受眾、媒介和反饋組成，只是因?yàn)槟骋灰氐淖兓绊懥似渌?。因此，為?shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，在某一要素發(fā)生變化甚至是革命性改變的同時(shí)，其他要素也會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，或是直接受其影響，或是根據(jù)這種變化趨勢(shì)做出調(diào)整。

筆者認(rèn)為，要探討媒介的演變對(duì)其他要素的影響以及內(nèi)容傳播效果的最優(yōu)化，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。第一，傳播主體，即在整個(gè)傳播過程中起主導(dǎo)作用的個(gè)體。一方面，在媒介要素發(fā)生變化的時(shí)候，如何選擇自己想要傳播的信息內(nèi)容，如何定位受眾，如何實(shí)現(xiàn)單一的或融合的媒介傳播，如何利用反饋機(jī)制來優(yōu)化傳播效果，是傳播主體需要認(rèn)真考量的問題，也是本文探討的重點(diǎn)。另一方面，媒介的變化促使傳播主體發(fā)生變化，新媒介淡化了內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，使得傳播主體朝大眾化、普及化的方向發(fā)展。需要注意的是，本文研究的傳播主體是基于出版層面的，因其本身的行業(yè)特征，這類主體具有很強(qiáng)的專業(yè)性。第二，信息內(nèi)容。受眾接收信息內(nèi)容的方式發(fā)生變化，在移動(dòng)互聯(lián)條件下，變得更加便捷。首先，內(nèi)容表現(xiàn)形式。受眾接收到的內(nèi)容發(fā)生變化，圖文不再是單一的表現(xiàn)形式，融合了視頻、音頻、圖像和文字的多元化表現(xiàn)形式受到業(yè)界重視。近兩年，以小視頻為主要表現(xiàn)方式的內(nèi)容生產(chǎn)體量大、傳播迅猛就是例證。其次，非專業(yè)內(nèi)容。一方面，內(nèi)容創(chuàng)作門檻降低使得內(nèi)容的專業(yè)性比重降低，另一方面，非專業(yè)內(nèi)容有著天然的垂直受眾，基于這類受眾的流量轉(zhuǎn)化將更加有針對(duì)性。因此，傳播主體如何利用由這些非專業(yè)內(nèi)容吸引過來的受眾，值得思考。第三，受眾。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，4G的普及以及未來5G的發(fā)展，每個(gè)人都能便捷地接收到各種信息。但我們需要注意的是，對(duì)于這種廣泛受眾對(duì)象的研究是無意義的，垂直領(lǐng)域的受眾或者說信息內(nèi)容傳播的目標(biāo)用戶，才是傳播主體要重視的研究對(duì)象。未來，基于大數(shù)據(jù)的分析以及合理的反饋機(jī)制，傳播主體對(duì)目標(biāo)受眾的把握會(huì)越來越精準(zhǔn)。第四，反饋。傳統(tǒng)媒介下的反饋機(jī)制和條件使得傳統(tǒng)反饋的價(jià)值和意義銳減。在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，傳播過程中的雙向互動(dòng)性甚至是多向互動(dòng)性增強(qiáng)，傳播主體能迅速地做出能動(dòng)反應(yīng)，從而進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容，改進(jìn)渠道，提升效果。

二、出版產(chǎn)業(yè)在媒介融合背景下開發(fā)的新產(chǎn)品形態(tài)

出版業(yè)是一種傳統(tǒng)媒介傳播行業(yè)，在媒介融合的背景下，許多出版主體不斷研發(fā)和拓展新產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)與新媒介的良性互動(dòng)。在這個(gè)過程中，我們可以看到，雖然很多產(chǎn)品只實(shí)現(xiàn)了形式上的衍生，是基于傳統(tǒng)媒介傳播在新媒介上的加放，但這種對(duì)新媒介的擁抱和嘗試值得肯定。以下筆者將以兩個(gè)出版社的典型案例，分析出版社在媒介融合背景下開發(fā)新產(chǎn)品形態(tài)的方法和策略，以期為業(yè)界提供借鑒。

1.人民文學(xué)出版社《朗讀者》首推AR技術(shù)還原電視場(chǎng)景

文化情感類的讀書節(jié)目《朗讀者》于2017年2月推出，因其用朗讀經(jīng)典文本這種方式真實(shí)地記錄和展現(xiàn)了平實(shí)的溫情，引起了巨大的社會(huì)反響。這種閱讀類大IP轉(zhuǎn)化為出版物自然有不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而利用好這檔電視節(jié)目的特性，放大節(jié)目的主題意義，作為出版方的人民文學(xué)出版社自然也下了一番功夫?！独首x者》電視節(jié)目吸引觀眾的，一是節(jié)目中誦讀的經(jīng)典文本，這部分內(nèi)容在傳統(tǒng)出版物中可以得到很好的呈現(xiàn);二是電視節(jié)目中朗讀的聲音，以及現(xiàn)場(chǎng)朗讀的場(chǎng)景，這部分內(nèi)容在傳統(tǒng)出版物中則不能呈現(xiàn)。單一文字形式的出版物不能更好地實(shí)現(xiàn)這檔節(jié)目彰顯中華傳統(tǒng)文化、傳頌中國(guó)文學(xué)經(jīng)典的主旨和意圖。為了還原真實(shí)的電視場(chǎng)景，《朗讀者》出版物首次嘗試使用AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了文本與節(jié)目視頻的無縫結(jié)合。該出版物探索了一條電視節(jié)目與圖書互動(dòng)的新路，為傳統(tǒng)出版帶來了革命性的變革，為讀者帶來了一種新的沉浸式、立體式的閱讀體驗(yàn)，因而更接地氣、更貼近讀者，也更與時(shí)俱進(jìn)。讀者只要下載“朗讀者AR”客戶端，掃描書中的任何一張圖片，即可讓靜態(tài)的圖文書變成一部“可移動(dòng)的活電視”，觀看近1000分鐘的視頻片段，體驗(yàn)觀看視頻、聆聽朗讀與閱讀文本的完美結(jié)合。從產(chǎn)品形態(tài)上看，這次AR技術(shù)的運(yùn)用將電視節(jié)目做了一個(gè)嫁接，可以看作一次不同媒介之間的良好互動(dòng)合作，它是利用時(shí)下熱門的AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)媒介融合的典型案例。原新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在《朗讀者2》新書發(fā)布會(huì)上如是說：“這次活動(dòng)體現(xiàn)了媒體融合時(shí)代的全部力量，把多種形式融合在一起，用多種技術(shù)推廣閱讀，使我們所有人能夠以自己愿意的方式享受文化盛宴，豐富我們的精神世界，這對(duì)我們繼承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推進(jìn)跨國(guó)界、跨民族、跨語言的文化交流具有重要意義?！?/p>

2.中國(guó)海關(guān)出版社推出交互式線上實(shí)訓(xùn)課程“通關(guān)大神”

對(duì)于報(bào)關(guān)這種實(shí)操性較強(qiáng)的特定崗位，在人員招聘時(shí)需要通過職能鑒定，一般流程是相關(guān)部門推出特定的教材，受眾以自學(xué)為主、參加一些培訓(xùn)為輔的學(xué)習(xí)方式通過相關(guān)考試。這是傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)教育，其特點(diǎn)是學(xué)習(xí)方式枯燥，理論與實(shí)踐脫節(jié)，出版物在這種模式中的功能也比較單一，屬于單向傳播。受眾從教材里學(xué)習(xí)到多少知識(shí)，能不能通過考試，通過之后參加工作崗位的實(shí)效如何不得而知。

中國(guó)海關(guān)出版社在出版通關(guān)教材以及各類技術(shù)條件成熟的基礎(chǔ)上，充分考慮行業(yè)發(fā)展和用戶需求，推出了交互式線上實(shí)訓(xùn)課程“通關(guān)大神”。這是媒介融合背景下產(chǎn)品形態(tài)拓寬的又一典型案例?！巴P(guān)大神”以實(shí)際工作場(chǎng)景和人物形象為藍(lán)本，采用游戲化教學(xué)設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行交互式闖關(guān)體驗(yàn)課程設(shè)計(jì)。該課程涉及場(chǎng)景、人物、單證等要素，為學(xué)習(xí)人員帶來真實(shí)的通關(guān)工作體驗(yàn)。第一，從傳播要素上看，傳播主體仍然是原來推出報(bào)關(guān)教材的中國(guó)海關(guān)出版社。在技術(shù)賦能背景下，中國(guó)海關(guān)出版社將報(bào)關(guān)需要掌握的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行加工提煉，通過用游戲化闖關(guān)、解鎖、積分的方式加載知識(shí)內(nèi)容，增強(qiáng)其趣味性。第二，從渠道上看，學(xué)生（受眾）無須下載APP，在目前已基本普及的社交軟件微信上即可加入課程，這大大簡(jiǎn)化了學(xué)習(xí)（接收內(nèi)容）的途徑，學(xué)生可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。課程里還設(shè)置了報(bào)關(guān)的場(chǎng)景，比如收發(fā)郵件、系統(tǒng)操作等，交互運(yùn)用隨處可見，全課程累計(jì)交互次數(shù)超過1000次。學(xué)生可以將自己對(duì)于報(bào)關(guān)過程中的操作認(rèn)識(shí)與場(chǎng)景結(jié)合起來，并做出選擇（反饋），以此來檢驗(yàn)自身的水平，進(jìn)而逐步掌握通關(guān)技能?？傮w來看，“通關(guān)大神”將課程場(chǎng)景與真實(shí)的工作場(chǎng)景對(duì)接，大大縮短了學(xué)生走向工作崗位的適應(yīng)期。

此外，在書中植入二維碼來推送出版物的增值內(nèi)容是許多暢銷圖書利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的常見方式。暢銷書作家大冰在其《乖，摸摸頭》就植入了很多歌手的音頻歌曲，讓讀者在觀看故事之余，欣賞與之搭配的歌曲，享受一種沉浸式的閱讀體驗(yàn)。值得注意的是，不單是文藝類的作品，許多黨政報(bào)告類圖書也適時(shí)地引入了領(lǐng)導(dǎo)人在會(huì)議中講話的音頻，讀者只要掃一掃書中的二維碼，即可隨時(shí)隨地聆聽、學(xué)習(xí)報(bào)告的相關(guān)內(nèi)容。由此可見，從圖書到音頻，傳播的內(nèi)容并未變化，但是產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生了變化。出版社利用不同的媒介傳播方式，充分考慮受眾的接收方式，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

三、媒介融合的背景下出版社新產(chǎn)品形態(tài)的選題把控

出版社在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容的編輯加工體現(xiàn)了出版社作為專業(yè)出版者的素養(yǎng)和能力，其要對(duì)出版物內(nèi)容、質(zhì)量把關(guān)，重視全社會(huì)價(jià)值取向的引導(dǎo)，承擔(dān)專業(yè)出版者的責(zé)任和社會(huì)使命。在媒介融合的背景下，出版社如何做好新產(chǎn)品形態(tài)的選題把控，筆者認(rèn)為需要注意以下幾點(diǎn)。第一，更新觀念。觀念的更新主要是指出版者（傳播主體）對(duì)信息內(nèi)容定義的更新，在新媒介多平臺(tái)終端發(fā)展如火如荼的今天，內(nèi)容不僅可以借助紙張這種媒介來傳播，一切媒介都可以成為內(nèi)容分發(fā)的渠道。內(nèi)容更多地指向一種經(jīng)過編輯加工后有價(jià)值的信息，因此，出版社要將自身定位從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版機(jī)構(gòu)向內(nèi)容生產(chǎn)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移。出版社在媒介融合的背景下，一是應(yīng)先確定內(nèi)容的分發(fā)方式，在圖書出版的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各種媒介的轉(zhuǎn)化;二是不一定非要出版紙質(zhì)書，而是根據(jù)技術(shù)條件和需求從源頭上規(guī)劃好內(nèi)容的傳播介質(zhì)和傳播方式。第二，充分挖掘用戶需求。用戶需求包含兩層含義。一是用戶接收內(nèi)容的需求，即用戶想看什么，想了解什么;二是用戶接收內(nèi)容的方式，即用戶通過什么媒介接收內(nèi)容。一般來說，出版社要以充分提升用戶接收內(nèi)容的時(shí)間價(jià)值為目標(biāo)，時(shí)間價(jià)值的含義包括“有趣”和“有用”，要以“有趣”對(duì)抗無聊，以“有用”來豐富自己。出版者（傳播主體）要做的就是做好選題分析，了解和預(yù)判目標(biāo)受眾群體，伺機(jī)而動(dòng)，根據(jù)自己的定位，結(jié)合不同媒介的特征以及各類熱點(diǎn)資訊，與傳播內(nèi)容形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。第三，選擇合適的“信道”。出版社應(yīng)利用好各類媒介，以最適合的媒介為“信道”來傳遞內(nèi)容，消減用戶接收內(nèi)容的渠道層級(jí)，盡可能以快速、直達(dá)的方式傳播內(nèi)容，同時(shí)充分考慮用戶接收和使用信息的便捷性和易復(fù)制性，增強(qiáng)反饋機(jī)制，處理好用戶與內(nèi)容之間的互動(dòng)，用戶與用戶之間的互動(dòng)，受眾與傳播主體的互動(dòng)。第四，技術(shù)與媒介特征。出版社要掌握和利用好技術(shù)，通過技術(shù)賦能讓傳播朝著高效、交互和針對(duì)性較強(qiáng)的方向發(fā)展。出版社還要研究各類媒介的特征，做好內(nèi)容在不同介質(zhì)之間的轉(zhuǎn)化，理解產(chǎn)品形態(tài)與媒介傳播特性相吻合的本質(zhì)，同時(shí)利用新媒介良好的互動(dòng)、反饋特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。以上幾點(diǎn)就是新產(chǎn)品形態(tài)選題把控的主要策略。

出版社要考慮對(duì)什么樣的內(nèi)容應(yīng)選擇什么樣的媒介來傳播，以滿足各類用戶需求，這也是媒介融合背景下傳統(tǒng)出版社適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，向復(fù)合型傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)變的重要任務(wù)。選題把控意味著對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)方式、效果和受眾反饋要有合理的規(guī)劃和設(shè)想，這是內(nèi)容傳播的總體設(shè)計(jì)思路。第一，對(duì)于文字類的圖書選題，要考慮選題的目標(biāo)人群，縱然是同質(zhì)化的選題，也要針對(duì)不同的用戶需求開發(fā)新產(chǎn)品形態(tài)。比如童書，目前童書大多數(shù)采用各類VR技術(shù)，讓兒童所見所感更加立體、真實(shí)，滿足兒童的求知欲。以“唐詩三百首”為例，在結(jié)合VR技術(shù)的基礎(chǔ)上，低幼版本可考慮音頻誦讀以及場(chǎng)景還原策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)性，滿足兒童學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化的需求，同時(shí)要考慮融入家長(zhǎng)教導(dǎo)的場(chǎng)景;專業(yè)研究版本則應(yīng)從提升詩詞的研究?jī)r(jià)值方面著手，補(bǔ)充詩詞的創(chuàng)作背景和韻律等內(nèi)容，并且可以關(guān)聯(lián)同作者同時(shí)代的作品，甚至相關(guān)學(xué)術(shù)論文和高校研究機(jī)構(gòu)等信息。第二，對(duì)于文獻(xiàn)資料類的圖書選題，要考慮其收藏性和數(shù)據(jù)特征，將其轉(zhuǎn)化為電子版本后要更容易檢索、對(duì)比和分析。第三，對(duì)于大眾文藝類的圖書選題，要不斷豐富其表現(xiàn)形式，通過關(guān)聯(lián)多媒體資源的方式，還原藝術(shù)場(chǎng)景，提升讀者體驗(yàn)。比如，關(guān)于“小鮮肉”類型暢銷圖書的設(shè)計(jì)，可將其從原來的文字書變成圖畫書，甚至加入一些音視頻作品以及“小鮮肉”專門為粉絲錄制的一些寄語，充分挖掘流量經(jīng)濟(jì)。

出版社還應(yīng)挖掘適合非出版形態(tài)的內(nèi)容資源，即針對(duì)不需要出版成書的內(nèi)容資源，充分研究其受眾和分發(fā)渠道，做好選題的頂層設(shè)計(jì)，在媒介融合的背景下鋪設(shè)好傳播路徑。比如，目前專業(yè)知識(shí)課程在教育培訓(xùn)領(lǐng)域大放異彩，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)也在相關(guān)垂直領(lǐng)域方興未艾，出版社可憑借自身在內(nèi)容生產(chǎn)和編輯加工上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍這些領(lǐng)域。當(dāng)今時(shí)代，出版社和互聯(lián)網(wǎng)公司都在利用信息和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的紅利，在更廣層面上將適合的內(nèi)容傳遞給有需要的受眾，雖然彼此之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但更多呈現(xiàn)的是一種合作態(tài)勢(shì)。出版社應(yīng)充分考慮供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在出版業(yè)的運(yùn)用，將傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)的成品規(guī)模和效應(yīng)與新產(chǎn)品形態(tài)做對(duì)比分析，以更加優(yōu)化的方式將內(nèi)容傳遞給受眾。

總的來說，傳統(tǒng)出版社新產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展方向已明確，但路在腳下。媒介融合背景下，不同的產(chǎn)品形態(tài)，特別是適應(yīng)新需求而產(chǎn)生的新產(chǎn)品形態(tài)，仍然要兼顧傳播主體傳播本意和受眾的需求。做好新產(chǎn)品形態(tài)的選題把控，保障圖書高質(zhì)量發(fā)展，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，仍然是傳統(tǒng)出版社的初心和使命。

|參考文獻(xiàn)|

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