石彩艷 楊彤蕾 徐寄鴻

【摘要】當(dāng)下茶行業(yè)站在了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的風(fēng)口浪尖之上，而年輕消費群體容易成為茶商銷售的盲區(qū)，且消費者對于茶文化的了解程度較低，故以此制定相應(yīng)的解決措施。以涇陽茯茶為時尚推廣點，通過實地考察，走訪茯茶產(chǎn)地和各個店面，進行問卷調(diào)查，并結(jié)合“大西安”構(gòu)想，“一帶一路”方針，系統(tǒng)分析研究年輕消費群體的時尚觀念及其對傳統(tǒng)茶葉的消費習(xí)慣，對涇陽茯茶進行產(chǎn)品創(chuàng)新，外部包裝創(chuàng)新，便捷消費創(chuàng)新，營銷模式創(chuàng)新等，引導(dǎo)年輕消費群體跨入茶飲品的第一步。同時順應(yīng)茶行業(yè)的發(fā)展趨勢將茯茶的知名度擴大，增加產(chǎn)品效益。

【關(guān)鍵詞】年輕消費群體;創(chuàng)新;茯茶

在“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的背景下，傳統(tǒng)的茶行業(yè)迫切需要改革。而茶產(chǎn)業(yè)的擴容和市場消費的轉(zhuǎn)型則正好依托“新零售”應(yīng)運而生。同時茶飲作為一種傳統(tǒng)文化，理應(yīng)更好地融入我們的生活，成為一種日常的“時尚消遣品”，而年輕消費者市場或許就是激活茶行業(yè)和傳承茶文化的動力源泉。年輕消費者作為互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群體，其消費市場必定成為整個市場中十分重要的板塊，也將是茶行業(yè)巨大的潛在購買力，所以如何推動年輕群體消費于茶葉將成為一個值得關(guān)注的問題。因此我們以涇陽茯茶為例進行推廣，對年輕消費者的時尚審美及消費習(xí)慣進行分析研究，望能通過營銷模式、茶葉包裝等方面的創(chuàng)新引導(dǎo)年輕消費群體跨入茶飲品的第一步。同時將茯茶的知名度擴大，增加產(chǎn)品效益對中國茶文化的推廣獻出綿薄之力。

一、研究對象、內(nèi)容和方法

（一）研究對象。本次調(diào)查對象主要為18-30歲年輕消費者群體。

（二）研究內(nèi)容。通過調(diào)查分析研究年輕消費群體的時尚觀念及其對傳統(tǒng)茶葉的消費習(xí)慣，以涇陽茯茶為代表，探究傳統(tǒng)茶行業(yè)應(yīng)該如何改革創(chuàng)新才能更好地迎接商業(yè)挑戰(zhàn)，順應(yīng)時代潮流，從而將中國的茶文化推廣出去。

（三）研究方法。本研究采用調(diào)查問卷法。

二、調(diào)研結(jié)果分析

（一）茯茶行業(yè)現(xiàn)狀

1、茶產(chǎn)持增，潛力無限。目前為止，茯茶加工及流通企業(yè)已經(jīng)注冊百余家，其中有二十余家取得國家級認(rèn)證品牌，并有上千人從業(yè)于茯茶產(chǎn)業(yè)。茯茶產(chǎn)量持續(xù)增高，潛力無限。其產(chǎn)量在今年有望突破2萬噸。在咸陽有一大批如墨君茯茶、涇渭茯茶等龍頭企業(yè)興起，使得茯茶產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出迅速發(fā)展的良好趨勢。

2、知名度低，尚待提升?！白怨艓X北不植茶，唯有涇陽出磚茶。”涇陽茯磚如今已有千年的文化歷史底蘊。它曾經(jīng)銷于西北甚至其他國家，為當(dāng)?shù)貛砹朔睒s興盛。同時成為了一些地區(qū)生活上不可或缺存在。涇陽作為首家茯磚茶的產(chǎn)業(yè)加工基地，知名度不甚其他茶類。究其原因如下：宣傳力度低，接觸弳陽茯茶人群少：包裝過時，難以獲得大眾喜愛：規(guī)模產(chǎn)量低，市場占有率有限：網(wǎng)絡(luò)銷售體系不健全，流通量差。

3、培育品牌，強化引領(lǐng)

（1）全力支持茯茶生產(chǎn)加工型龍頭企業(yè)。對于茯茶企業(yè)的加工技術(shù)、設(shè)備、銷路、質(zhì)量管控等，政府在政策和資金上給予大力支持，期望能打造專屬名片，帶動陜西茯茶業(yè)的整體發(fā)展。

（2）加大宣傳。以電視、報刊、網(wǎng)站等工具為載體，對茯茶進行大力宣傳。近年以來，政府為擴大涇陽茯磚茶在海內(nèi)外的知名度，組織這些代表企業(yè)參加了各類推介會及茶博會并成功舉辦了“涇陽茯磚茶·絲綢之路文化之旅”等大型活動，取得了良好的宣傳效果。

（3）與文化旅游業(yè)相結(jié)合，讓茯磚茶扮靚涇陽。得助于涇陽獨具魅力的歷史文化、自然環(huán)境，可對涇陽茶史、茶情、茶事等進行研究，將茯茶與文化旅游相結(jié)合，大力發(fā)展茯茶小鎮(zhèn)體風(fēng)情游玩、茯磚茶工藝體驗等，打造涇陽新特色文化旅游體驗。

4、消費不均，年齡斷層。我們通過制定合理的調(diào)查問卷，調(diào)查茶葉在消費者群體中的消費現(xiàn)狀，調(diào)查人員以本校的學(xué)生為主，附近商業(yè)區(qū)的上班族為輔，共計1100人，女性比例占54%，男性比例占46%，男女比例差距不大，為了更加具體的反映年輕類消費者群體與年長類消費者群體的消費情況對比，故增加年長消費群體調(diào)查數(shù)據(jù)，本次調(diào)查數(shù)據(jù)相對準(zhǔn)確可靠。

由上圖得知，茶葉消費出現(xiàn)了年齡段的斷層。年齡低于25歲的消費群體中，喝茶的頻率普遍比例較低。隨著年齡的增長反映出了人們喝茶頻率的升高。在30歲以上的消費群體中，茶葉消費較為流行，而30以下的消費群體，尚未形成飲茶和消費茶的習(xí)慣，也從側(cè)面反映出20-25歲這一年齡段存在著巨大的潛在市場價值。

三、對涇陽茯茶的創(chuàng)新意見

（一）改變沖泡，省時便捷

傳統(tǒng)的茯茶較大的弊端在于沖泡方式較為繁瑣，須用小刀切割或用手掰，之后再進行至少兩次沖洗之后方可飲用。而我們提出的方式是提前將茯茶磚細碎化處理后，再用風(fēng)機等現(xiàn)代機器代替人工“洗茶”，將繁瑣的步驟進一步簡化。此后，我們用平面較大的纖維薄膜內(nèi)袋裝茶，從而制成茶包。

（二）創(chuàng)新飲用，花式泡茶.制作花茶，不僅改變了茯茶單一的口味，其中所帶來的營養(yǎng)功效更吸引年輕人的眼光。通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，攜帶有“金花”的茶磚（金花：即“冠突散囊菌”一種對人有益的酵素類菌），成本價較高，而我們添加其他材料制成花茶后，成本即得到了有效控制，售價也更符合學(xué)生、白領(lǐng)階層的需求。

（三）創(chuàng)新包裝，緊貼時尚。不僅茯茶，多數(shù)傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品外包裝，多以單調(diào)暗沉的設(shè)計為主，這與潮流的包裝是相反的。隨著現(xiàn)代消費理念的不斷發(fā)展，消費者不再僅僅關(guān)注茶本身的質(zhì)量、口感、功效等特點，而茶葉的品牌文化和包裝特色等也更受消費者的矚目。

為滿足年輕人對茶產(chǎn)品的消費訴求，通過分析目前涇陽茯茶包裝存在的一些需要完善的內(nèi)容，進而得出相關(guān)解決措施和意見。針對年輕消費群體的審美特征，對涇陽茯茶的包裝進行了設(shè)計（表圖），在包裝上注入現(xiàn)今流行的時尚元素，如以下幾款時尚茶包裝已在“墨君”茶店進行試銷，效果較好。

l、包裝盒表面有品牌logo，及多種圖案，也可DIY設(shè)計年輕人所需的個性化需求

2、盒內(nèi)是16小包涇陽茯茶的單泡袋裝，內(nèi)包裝材質(zhì)是纖維薄膜薄膜小袋，每小包標(biāo)準(zhǔn)量5g，每盒總量80g。

（四）飲后重塑，再次利用

茯茶具有提神明目、醒腦清新的良效。那么，茯茶在飲用完后，其價值是否消失殆盡呢。其實茯茶除了廢渣丟棄處理之后，還有一種更為合適的處理方法，即茶渣重塑，制作出各種精致的工藝品。

第一步：回收茶葉。在銷售茶葉密集中心如茶葉店，茶樓等地方設(shè)立茶葉回收點：校內(nèi)在一些飲料店、咖啡店、公寓等處設(shè)點回收：舉辦舊茶葉收集活動。采取舊茶換新茶制度，舊茶可以以一定比例換新茶。

第二步：升華價值。將幾種飲后茶葉進行重塑：

第三步：作為工藝品定期回饋新老顧客

設(shè)立會員積分制度。根據(jù)在本店消費的茶葉的數(shù)量，轉(zhuǎn)換成一定的積分。積分可兌換回收制作成的茶葉枕、茶香包、差雕塑、茶末畫等舉辦茶葉推廣會。我們將不定期舉辦一些活動，每次活動中贈送一定數(shù)量的茶葉工藝品。

四、基于互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式創(chuàng)新

（一）文化策略。茶文化的營銷，與普通的的推廣概念不同，更不是傳統(tǒng)的營銷。它體現(xiàn)了中國文化的張力和融合力。最好的營銷便是人們對于中國文化的情懷。在西安的“五個美麗”抓特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造更多的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品新形勢的推動下，致力于打造產(chǎn)品豐富的文化情懷，著重體現(xiàn)社會文化與企業(yè)文化，響應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召，而且注重了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，文化的傳播。

（二）品牌策略。定期舉辦推廣會，打造獨特品牌;結(jié)合旅游業(yè)，推廣茶產(chǎn)品。

品牌的靈魂于其品牌價值是對等的。只有在傳播和創(chuàng)造等方面為品牌注入新的活力，塑造品牌形象，強化品牌優(yōu)勢，達到品牌創(chuàng)新，才能更加符合顧客所需，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值，為員工提供更多的機會，并創(chuàng)造更多的社會效益。

（三）體驗式策略

1、促銷體驗。在顧客較為方便地方設(shè)立體驗點，建立促銷平臺，引導(dǎo)顧客體驗并能刺激購買力。

2、購買方式體驗。打造特色營銷渠道，選取好的地點，營造良好的渠道氛圍。同時減少同行之間的競爭業(yè)帶給顧客的不良反應(yīng)，為顧客帶來更好的體驗效果。

五、對茶行業(yè)的發(fā)展建議

本文通過對茯茶茶葉市場的現(xiàn)狀分析，突出擴大茯茶的知名度，把握年輕消費群體巨大消費潛力的重要性?；谲虿枇己玫氖袌銮熬埃槍ζ洳枞~市場出現(xiàn)20-25歲的年齡段斷層，結(jié)合年輕消費群體對茯茶的消費認(rèn)知，并根據(jù)年輕人的生活特性及時尚觀念，制定相應(yīng)的解決措施，主要對茯茶的產(chǎn)品包裝、飲用及攜帶便利等方面進行創(chuàng)新，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，對其營銷模式提出相應(yīng)的對策和建議，力求讓茯茶在年輕者消費群體的消費者之中生根、發(fā)芽，讓茯茶從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，讓茯茶文化發(fā)揚光大。