于夢希

活性源于內(nèi)在：在繼承傳統(tǒng)中推陳出新

“您今天買了挺多東西啊！北冰洋買了六瓶，面包也比前些天買得多啊！”

“是啊，這不是家里來人了得多買點(diǎn)嘛，每次家里一來人，都想喝北冰洋、吃義利面包，買得可不就多了?！?/p>

這是某一天，顧客與收銀員在義利面包連鎖店中的一段對話。義利這個有著百年歷史的老字號企業(yè)，如今也開起了面包連鎖店。店內(nèi)義利經(jīng)典子面包、維生素面包排列整齊，使人垂涎欲滴。除此之外，各種現(xiàn)烤的面包和手工制作的點(diǎn)心躺在明亮的櫥窗中等待著顧客的購買，貨架上印著雪山白熊標(biāo)志的各種款式北冰洋也十分誘人?，F(xiàn)在，義利面包連鎖店已經(jīng)逐漸出現(xiàn)在北京城的各個角落。其采用當(dāng)下面包房最流行的“成品+現(xiàn)烤自取”購物模式，成功吸引了年輕人的注意，并且擁有了不錯的口碑——在大眾點(diǎn)評，幾乎每一家義利面包連鎖店的評分都在4分以上。依托社交媒體傳播的廣泛性，越來越多的年輕人被成功“種草”。這種趨于流行的面包購買方式拉近了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離，既擴(kuò)大了產(chǎn)品受眾，吸引了潛在顧客，也贏得更多年輕人青睞，讓經(jīng)典品牌“活”了起來。

機(jī)杼換新衣：有顏有料的經(jīng)典品牌

在當(dāng)下的市場環(huán)境中，年輕群體對于包裝精美的“高顏值”產(chǎn)品情有獨(dú)鐘?？吹搅诉@一點(diǎn)的民族品牌紛紛給自家產(chǎn)品換上新裝，以新面貌面對年輕消費(fèi)者。

提到民族品牌百雀羚，相信大多數(shù)人都會想到經(jīng)典的“小藍(lán)盒”護(hù)膚脂。這款在上世紀(jì)三十年代初熱銷全國的名媛首選佳品卻因其顏值不夠突出而淡出年輕人的視線。為了重歸市場，百雀羚在產(chǎn)品顏值上下足了功夫。百雀羚全新瓷光素肌水粉霜一改往日標(biāo)志性的綠色包裝，將具有中國古典特色的桃花枝繪于薄荷綠的背景畫卷，與白云和遠(yuǎn)山映襯；幾只雀鳥展開翅膀，悠然自得地向著那桃花枝飛去，好似人間仙境。淺金色的商標(biāo)浮于畫卷之上，構(gòu)成百雀羚瓷光素肌水粉霜獨(dú)特的中國風(fēng)包裝。該包裝在設(shè)計上將傳統(tǒng)中國風(fēng)與藝術(shù)文化相結(jié)合，不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品亦妝亦養(yǎng)的特點(diǎn)，成功吸引有一定收入的女性群體的關(guān)注。這是國風(fēng)文化進(jìn)入大眾視野的體現(xiàn)，也為改變年輕群體對民族品牌的刻板印象邁出了重要的一步。

如果說百雀羚的中國風(fēng)包裝是對傳統(tǒng)的再一次詮釋，那么山東德州扒雞集團(tuán)有限公司的“德州”牌扒雞（下稱德州扒雞）就是經(jīng)典與潮流的碰撞。許多年輕人對德州扒雞的記憶都是從綠皮火車上推著車的乘務(wù)員那句“花生！瓜子！德州扒雞！”開始。不知不覺中，德州扒雞成為了鐵路食品的代名詞。真空包裝的德州扒雞承載著80后、90后的鄉(xiāng)愁，隨著火車駛向遠(yuǎn)方。進(jìn)入新時代，德州扒雞在保留傳統(tǒng)包裝的同時，推出了全新包裝產(chǎn)品——網(wǎng)紅雞爪小零食“扒小雞”。該產(chǎn)品包裝采用活潑明快的亮黃色，搭配黑色卡通字體；包裝上印著憨態(tài)可掬的Q版小雞；包裝顏色和小雞動作還會因口味不同而變化，使年輕人產(chǎn)生購買的欲望。不僅如此，德州扒雞還將宣傳語更改為“高鐵同款”，用更加符合時代特征的文字呈現(xiàn)德州扒雞的品牌形象。

身邊的老朋友：老字號離我們很近

作為中國最古老的國藥館之一，已經(jīng)有三百余年歷史的方回春堂聯(lián)手在年輕人中有極高人氣的IP“盜墓筆記”于8月17日舉辦“370夏日藥香之旅”活動，首次開放非營業(yè)區(qū)“藏書閣”，同時開始定制香囊教學(xué)。顧客可在工作人員的帶領(lǐng)下走進(jìn)江南老字號，了解小說中出現(xiàn)的中草藥。方回春堂抓住體驗式營銷的機(jī)會，構(gòu)建起老字號與年輕人群體交流的橋梁，使更多年輕人接受中醫(yī)藥文化。

今年3月，一部《只為遇見你》因其甜蜜卻又不失跌宕的劇情俘獲了一大批追劇女性的心。在這樣一部“高甜高虐”的偶像劇中，網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)了瀘州老窖的身影——劇中人物對瀘州老窖“桃花醉”酒情有獨(dú)鐘，女主角更是以“桃花醉”為主題設(shè)計了項鏈。相比報刊、雜志、電視廣播中的硬廣告，影視劇植入軟廣告更容易被觀眾注意和接受。“桃花醉”作為面向城市新中產(chǎn)女性的低度果味酒，選擇在受眾群體多為女性的偶像劇《只為遇見你》中進(jìn)行軟廣告植入。其溫和并且貼合生活實際的廣告植入不會使高頻次的品牌露出產(chǎn)生突兀感，也擴(kuò)大了瀘州老窖品牌在年輕人特別是年輕女性中的影響力。