翟永宏

摘 要：隨著近年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館在文化事業(yè)中的地位越來(lái)越突出，博物館在服務(wù)大眾方面的積極作用日益凸顯，特色鮮明的博物館品牌形象尤為重要。隨著文旅融合規(guī)劃推進(jìn)，遼寧省內(nèi)博物館充分利用現(xiàn)有人文歷史資源，逐步實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)和完善，這必將在東北乃至國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

關(guān)鍵詞：遼寧;博物館;品牌形象

1 博物館形象宣傳的意義

博物館為公眾提供關(guān)于人類文化遺產(chǎn)、自然科學(xué)相關(guān)的陳列、展覽和研究資源，在社會(huì)教育、文化普及、科學(xué)研究等方面具有重要的作用。目前國(guó)內(nèi)博物館數(shù)量已達(dá)四千多家。近年來(lái)隨著博物館在文化事業(yè)中的地位逐漸壯大，如何發(fā)揮博物館在服務(wù)公眾方面的積極作用，樹立特色鮮明的博物館品牌形象尤為重要。

2017年國(guó)家文物局印發(fā)了《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》闡明了“十三五”時(shí)期文物事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)、重大工程和重大舉措。從總體要求、切實(shí)加大文物保護(hù)力度、全面提升博物館發(fā)展質(zhì)量、多措并舉讓文物活起來(lái)、加強(qiáng)文物科技創(chuàng)新、加強(qiáng)文物法治建設(shè)、完善規(guī)劃保障措施、形成規(guī)劃實(shí)施合力等方面進(jìn)行了詳細(xì)部署?！兑?guī)劃》提出了到2020年的發(fā)展目標(biāo)：打造50個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額1000萬(wàn)元以上的文物單位和企業(yè)超過(guò)50家，其中年銷售額2000萬(wàn)元以上的超過(guò)20家。[1]

博物館品牌形象是指公眾對(duì)博物館進(jìn)行文物收藏、展覽展示、文化宣傳、考古研究等各項(xiàng)具體活動(dòng)中形成的個(gè)性化特征的總體反映、認(rèn)知和評(píng)價(jià)，主要包括藏品形象、環(huán)境形象、標(biāo)識(shí)形象、組織形象、人員形象等要素。良好的博物館品牌形象氛圍可以在博物館內(nèi)部形成凝聚力，增強(qiáng)工作人員的自我認(rèn)同和自豪感，促進(jìn)博物館各項(xiàng)建設(shè)的有序發(fā)展。同時(shí)，良好的博物館品牌形象可以吸引更廣泛的觀眾群體走進(jìn)博物館，獲得更高的社會(huì)關(guān)注度，提升博物館的社會(huì)認(rèn)可度和影響力。

2 遼寧省博物館品牌建設(shè)中遇到的問(wèn)題

遼寧省目前共有國(guó)家級(jí)博物館15家，其中國(guó)家一級(jí)博物館3家，國(guó)家二級(jí)博物館7家，國(guó)家三級(jí)博物館5家。隨著全域旅游規(guī)劃進(jìn)展，遼寧省博物館所擁有的文化歷史資源，將在東北乃至國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要角色。如何系統(tǒng)規(guī)劃省內(nèi)博物館品牌形象，形成有重點(diǎn)、有步驟的品牌發(fā)展策略勢(shì)在必行。

2.1 缺少觀眾細(xì)分

現(xiàn)代博物館從內(nèi)容上劃分一般有美術(shù)館、歷史博物館、人類學(xué)博物館、自然歷史博物館、科學(xué)博物館、地區(qū)性博物館及特別專題博物館等類型。從功能上多集搜索、保存、修護(hù)、研究、展覽、教育、娛樂(lè)等項(xiàng)目于一身。面對(duì)類型眾多的職能屬性，遼寧省博物館在功能劃分和目標(biāo)人群定位上還存在一些不完善的方面。如對(duì)參觀對(duì)象沒(méi)有做特定類型的區(qū)分，多以通用型的展覽和全民活動(dòng)為主，缺少細(xì)分受眾人群的主題展館和活動(dòng)策劃。

2.2 缺少特色文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館館藏文化歷史資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)，各大博物館紛紛有針對(duì)性地研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但由于遼寧省博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求把握不夠準(zhǔn)確，前期的市場(chǎng)調(diào)研和資金投入不足，在設(shè)計(jì)中對(duì)館藏特色文物的研究不夠等原因;導(dǎo)致省內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的工藝較粗糙，產(chǎn)品開發(fā)的種類較單一，與其他景區(qū)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏紀(jì)念意義也沒(méi)有收藏價(jià)值，無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。此外，部分紀(jì)念品由于缺少足夠的設(shè)計(jì)策劃，只是簡(jiǎn)單地復(fù)制館藏文物，最終致使商品無(wú)人問(wèn)津。

2.3 缺少與旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)

傳統(tǒng)意義上，博物館推出主題展覽后往往悄無(wú)聲息，固守“酒香不怕巷子深”的觀念，沒(méi)有與周邊的媒體行業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，致使展覽活動(dòng)普及程度較低，受眾范圍較小。隨著媒體時(shí)代的發(fā)展，大眾傳媒以傳播速度快、覆蓋面積廣、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)逐漸普及并在主流媒體中占有重要位置。在傳媒時(shí)代背景下，遼寧省博物館缺少將其舉辦的特色展覽，沒(méi)有借助大眾傳媒載體及時(shí)向公眾發(fā)布，缺乏與當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的合作，沒(méi)有形成互利共贏的雙向關(guān)系。很難吸引更多的觀眾走進(jìn)博物館，參觀展覽和參與相應(yīng)的展示活動(dòng)。遼寧省博物館需要通過(guò)互動(dòng)性的展覽展示活動(dòng)，不斷加強(qiáng)公眾對(duì)博物館文化內(nèi)涵的感知，進(jìn)而提升博物館的品牌形象知名度。

3 遼寧省內(nèi)博物館宣傳與文化品牌的契合

從國(guó)家的政策文件到地方豐富多樣的博物館展覽展示活動(dòng)及種類繁多的文創(chuàng)產(chǎn)品誕生，可以看到博物館目前的發(fā)展速度達(dá)到了前所未有的高峰。從中可以看出國(guó)家對(duì)博物館建設(shè)的高度重視，以及人民大眾對(duì)傳統(tǒng)文化和精神追求的日益強(qiáng)烈，這些都是博物館內(nèi)涵發(fā)展的良好社會(huì)要素。

3.1 利用博物館類型特點(diǎn)

2015年國(guó)務(wù)院公布的《博物館條例》指出，博物館是以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護(hù)并向公眾展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機(jī)關(guān)依法登記的非營(yíng)利組織。[2]博物館有以教育、研究為主體的功能外，還承載著向公眾介紹歷史文化和宣傳城市印象的重要作用。

在博物館的品牌宣傳與建設(shè)過(guò)程中，需要逐步提煉館藏文物的主題特征，加強(qiáng)其城市印象和文化品牌。遼寧省博物館眾多，從類型劃分來(lái)看主要有歷史類、藝術(shù)類、科學(xué)與技術(shù)類、綜合類四種。歷史類型的博物館，如“九·一八”歷史博物館，是將紀(jì)念碑造型和展覽展示館集于一體的建筑?！熬拧ひ话恕睔v史博物館通過(guò)大量歷史照片、遺存文物及多種媒介載體展示手段，真實(shí)反映了這一歷史事件和黨與人民艱苦的抗戰(zhàn)歷程?？茖W(xué)與技術(shù)類博物館，如遼寧省科學(xué)技術(shù)館，場(chǎng)館由常設(shè)展覽、短期展覽、科普特效影院、培訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室、科普?qǐng)?bào)告等項(xiàng)目組成，是一座將文化教育、科技交流、科普活動(dòng)融為一身的綜合性場(chǎng)館。遼寧省科學(xué)技術(shù)館已成為全省科學(xué)普及和學(xué)術(shù)交流重地。

3.2 挖掘館藏文物特色

文物是人類在社會(huì)活動(dòng)中遺留下來(lái)的具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值的遺物和遺跡，它是人類寶貴的歷史文化遺產(chǎn)。博物館文物在歷史發(fā)展和審美價(jià)值上有著重要的作用，研究分析不同館藏文物對(duì)打造博物館文化具有重要作用，為挖掘和建立品牌形象提供了重要依據(jù)。

在歷史類的博物館中，通過(guò)對(duì)館藏文物的深入了解，人們可以進(jìn)一步凝練博物館的文化特色和品牌特征。如旅順博物館，現(xiàn)有館藏文物6萬(wàn)余件，其中一級(jí)文物200余件。館藏品以大連及周邊地區(qū)考古出土文物、新疆文物為主體，形成了文物類別豐富，不同地域文物特征鮮明，獨(dú)具歷史特色的藝術(shù)藏品體系。

3.3 結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)主要指隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)一步擴(kuò)展，各要素相互交織形成了一個(gè)緊密的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。如今的旅游產(chǎn)業(yè)要素已擴(kuò)展為“食、住、行、游、購(gòu)、娛、體、會(huì)（會(huì)議）、養(yǎng)（養(yǎng)生）、媒（媒體廣告）、組（組織）、配（配套）”的綜合實(shí)體。目前旅游產(chǎn)業(yè)綜合性逐漸加強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度越來(lái)越大、產(chǎn)業(yè)鏈不斷增長(zhǎng)，已經(jīng)解構(gòu)了傳統(tǒng)旅游業(yè)的覆蓋范圍，廣泛交叉滲透到許多關(guān)聯(lián)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)之中，形成了一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)群。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。游客每到一座城市，要了解城市文化，首先會(huì)到城市博物館中去觀賞、體會(huì)。博物館形象作為城市文化品牌的一部分，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要作用。

4 遼寧省博物館品牌形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用

4.1 完善博物館標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)

標(biāo)識(shí)是易于記識(shí)并深入人心的形象符號(hào)，是有別于同行業(yè)的文化內(nèi)涵的外在體現(xiàn)。標(biāo)識(shí)形象是本企業(yè)文化與理念的圖形化表現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志性圖案或文字，有著特定的內(nèi)涵，蘊(yùn)含著企業(yè)的發(fā)展方向和主要目標(biāo)。

截至2014年底，全國(guó)博物館總數(shù)達(dá)到了4510家，比2013年度增加了345家，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從博物館分類來(lái)看，綜合類1743家，歷史紀(jì)念類1840家，藝術(shù)類411家，自然科學(xué)類196家，專題類（含其他）320家。[3]遼寧省博物館數(shù)量較多，類型相對(duì)復(fù)雜，為了使其在國(guó)內(nèi)眾多的博物館中容易分辨并被記識(shí)，需要整體加強(qiáng)品牌形象策劃與設(shè)計(jì)。在形象設(shè)計(jì)中，可以從館藏文物、建筑外觀、受眾群體等要素進(jìn)行策劃。如，在以館藏文物為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的黑龍江博物館，采用鎮(zhèn)館之寶之一——金代銅坐龍為基礎(chǔ)圖案，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)整理后形成了標(biāo)志圖形。而在采用建筑外觀來(lái)設(shè)計(jì)博物館標(biāo)志的上海博物館，以整體建筑物的圓頂為圖形基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新后形成現(xiàn)用的標(biāo)志主體，二者都有很高的辨識(shí)度。

在博物館的主體形象確立之后，需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善場(chǎng)館的環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)。完備的導(dǎo)視系統(tǒng)可以幫助觀眾快速地定位所在位置，同時(shí)方便觀眾找到要去參觀的地點(diǎn)。此外，良好的形象導(dǎo)視系統(tǒng)也應(yīng)該是具有本博物館自身特色的，在完成導(dǎo)引的功能后，還會(huì)給參觀者帶來(lái)審美愉悅，留下深刻的形象印記。

4.2 充分運(yùn)用互動(dòng)新媒介

在新傳媒時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)、自媒體為傳播載體，逐漸成為人們獲取和傳遞信息的重要渠道之一。當(dāng)代博物館正由傳統(tǒng)“文物保管員”過(guò)渡到“文化信息傳播者”，探尋新的傳播途徑和平臺(tái)去更有效地展示博物館形象。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，博物館需要適應(yīng)傳播方式的新常態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，充分利用電子傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等作為信息傳播渠道。

遼寧省博物館在品牌形象的宣傳過(guò)程中，除與電視臺(tái)、報(bào)社等傳媒機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行報(bào)道宣傳外，還應(yīng)豐富博物館的網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、微博公眾賬號(hào)等媒介形式。將博物館擁有的大量歷史文化信息資源，如主題陳列展覽、大型特展、文物藏品、民間收藏、考古發(fā)掘、城市歷史文化等，通過(guò)大眾傳媒向公眾展示并借助與觀眾的信息互動(dòng)形式，完成信息的反饋機(jī)制，構(gòu)建完善博物館形象宣傳的良性循環(huán)。

4.3 上新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。當(dāng)文化與文物結(jié)合在一起的時(shí)候，要使觀眾對(duì)兩者的結(jié)合有更深的理解，紀(jì)念品的開發(fā)更顯重要。伴隨我國(guó)博物館總體建設(shè)的發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)迅猛增長(zhǎng)，大部分場(chǎng)館都增設(shè)了文創(chuàng)商店。文創(chuàng)商店在宣傳館藏文物的同時(shí)，也成為觀眾參觀博物館，了解歷史遺跡，品味地域文化的有效途徑。

我國(guó)雖然不同類型的博物館數(shù)量眾多，但目前文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)沒(méi)有根據(jù)各自的文化屬性、地域特征、功能類型等要素進(jìn)行整體設(shè)計(jì)策劃;對(duì)自身文化屬性缺乏準(zhǔn)確的定位，缺乏自身的品牌形象設(shè)計(jì);導(dǎo)致部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的類型和樣式多少存在雷同現(xiàn)象。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，遼寧省博物館需要立足于自身文化內(nèi)涵，通過(guò)有代表性的文物、活動(dòng)項(xiàng)目、受眾人群等要素進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)研策劃。如遼寧省科學(xué)技術(shù)館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，可以結(jié)合青少年群體的特征，以互動(dòng)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，將館內(nèi)的特色項(xiàng)目制作成文創(chuàng)產(chǎn)品，變身為可以“攜帶的博物館”。

5 遼寧省博物館助力遼寧文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

大眾傳媒時(shí)代，良好的博物館形象能夠增進(jìn)觀眾對(duì)博物館的美譽(yù)度，彰顯博物館自身特有的文化理念，增加附屬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，繼而為營(yíng)造城市獨(dú)特的文化品牌奠定基礎(chǔ)。隨著文旅融合規(guī)劃推進(jìn)，遼寧省的博物館充分利用現(xiàn)有人文歷史資源，逐步實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)和完善，必將在東北乃至國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

參考文獻(xiàn)：

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