曠桂紅

【摘 要】隨著新媒體的異軍突起，傳播生態(tài)發(fā)生了重大變化。在新媒體滲透人們?nèi)粘Ｉ畹谋尘跋?，如何適應(yīng)新形勢(shì)，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，成為新時(shí)期城市電臺(tái)的一大課題。本文以此切入，分析如何廣開(kāi)傳播渠道，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的新媒體產(chǎn)品，增強(qiáng)自身的“四力”建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】新媒體 ? 平臺(tái) ? 內(nèi)容 ? 人才 ? 四力

一、重視平臺(tái)建設(shè)，以技術(shù)為支撐，突出移動(dòng)優(yōu)先，做大做強(qiáng)新媒體平臺(tái)，提高媒體的傳播力

傳播力是傳播主體充分利用各種手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，是傳播能力和傳播效力的有機(jī)統(tǒng)一。長(zhǎng)期以來(lái)，線上是廣播傳播的主要載體。但是在新媒體時(shí)代，僅僅線上傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！笆鼙娫谀睦?，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年6月，在8.02億中國(guó)網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.88億，而這些手機(jī)網(wǎng)民中，有80.1%的用戶通過(guò)手機(jī)獲取新聞資訊。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 信息傳播走向移動(dòng)化、碎片化。在這樣的背景下，廣播要加緊“融”起來(lái)，突出移動(dòng)優(yōu)先，這是順應(yīng)傳播新時(shí)代的必然選擇。廣播在融合發(fā)展中， 要善于打造移動(dòng)傳播矩陣， 努力形成移動(dòng)傳播新優(yōu)勢(shì)， 提升媒體綜合實(shí)力。

當(dāng)前，不少大的媒體如《人民日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)等都自建新媒體平臺(tái)。而像《深圳晚報(bào)》，即和ZAKER合作，借助后者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使自身的內(nèi)容快速地通過(guò)新媒體手段得以傳播。但作為地方廣播電臺(tái)，無(wú)論技術(shù)、資金還是采編能力，都有自己的局限性，大刀闊斧地開(kāi)發(fā)一個(gè)有廣泛應(yīng)用性的技術(shù)平臺(tái)不太現(xiàn)實(shí)，大都采用借助新技術(shù)，以“兩微一網(wǎng)一端”平臺(tái)構(gòu)建為基礎(chǔ)，打造移動(dòng)傳播矩陣，以拓展自身的傳播渠道。

但是對(duì)于大部分城市廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，新媒體的運(yùn)用和推廣并不太理想，表現(xiàn)在粉絲量少，閱讀量不大，傳播不廣泛，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都不太明顯等。這也意味著，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的新媒體之路還得走很長(zhǎng)。

要走出這一困境，強(qiáng)化對(duì)新媒體的推廣是關(guān)鍵。一是廣播電臺(tái)有自己的線上推廣優(yōu)勢(shì)，要依托自身的節(jié)目，每天在線上宣傳自己的新媒體渠道。二是通過(guò)活動(dòng)提高新媒體知名度和影響力。廣播媒體的線下活動(dòng)比較多，要善于在活動(dòng)中宣傳自己的新媒體渠道，積累粉絲。三是通過(guò)精品內(nèi)容吸粉。時(shí)不時(shí)制造一些爆款，提高轉(zhuǎn)發(fā)率，擴(kuò)大影響力。比如筆者所在的惠州電臺(tái)，有一個(gè)客戶端“惠眼APP”，2018年做了一次對(duì)臺(tái)風(fēng)“山竹”的直播，點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)，新增用戶五六萬(wàn)。四是強(qiáng)化互動(dòng)，增加用戶的忠誠(chéng)度和黏性。與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別之一，就是新媒體和用戶有很強(qiáng)的互動(dòng)性，這將大大增加用戶的參與感，提升用戶在新聞傳播中的自我價(jià)值，受眾黏性也會(huì)因此加強(qiáng)。新媒體的平臺(tái)搭建起來(lái)之后，一定要注重用戶黏性建設(shè)，不斷激發(fā)用戶活性，并借助這一活性，不斷增強(qiáng)自身的傳播力。

二、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，確保輿論導(dǎo)向正確，強(qiáng)化宣傳的引導(dǎo)力、傳播力和公信力

引導(dǎo)力主要通過(guò)具體新聞報(bào)道對(duì)公眾輿論的方向起到引領(lǐng)示范作用。在人人都手握移動(dòng)麥克風(fēng)的自媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)的主流媒體，地方電臺(tái)更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任，讓真理大行其道，讓謬論無(wú)處遁形。在具體的操作上，一是要注重選題策劃，緊緊圍繞黨委政府中心工作，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、民生重點(diǎn)、大眾興趣點(diǎn)等，堅(jiān)持正確政治方向和輿論導(dǎo)向， 弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。二是要摒棄高高在上的老作派，放低姿態(tài)，心平氣和地與受眾平等交流，以坦誠(chéng)和服務(wù)得到受眾認(rèn)同。三是要增強(qiáng)互動(dòng)。利用新媒體的互動(dòng)功能，充分展示公眾意見(jiàn)，并及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切。這些意見(jiàn)并不一定全是“正面”的，不正面的也要展示，但要及時(shí)對(duì)這些意見(jiàn)作出評(píng)判之類(lèi)的回應(yīng)，以正視聽(tīng)。

影響力是對(duì)受眾的思想或行動(dòng)起作用的能力。影響力主要通過(guò)優(yōu)秀的作品實(shí)現(xiàn)。公信力是指具有使公眾信任、信服的力量。在新媒體時(shí)代，由于自媒體的爆炸式發(fā)展，加上監(jiān)管不足，假新聞、格調(diào)低俗的文章屢見(jiàn)不鮮，媒體的影響力和公信力大打折扣。在這樣的背景下，公眾亟須有責(zé)任的媒體傳遞信息。而廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，有著嚴(yán)格的宣傳紀(jì)律和工作程序，有著自己的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和審美情趣，積累了豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)，在公信力上有良好的基礎(chǔ)。而這種公信力，正是傳統(tǒng)媒體在新的傳播環(huán)境下參與競(jìng)爭(zhēng)的最大利器。

三、豐富表達(dá)形式，文字、圖表、音視頻等元素融入其中

多手段創(chuàng)作是全新傳播勢(shì)態(tài)下的必然要求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端迅速普及，信息傳播表現(xiàn)為移動(dòng)化、智能化、個(gè)性化、數(shù)據(jù)化， 信息接收呈碎片化。全新的傳播勢(shì)態(tài)必然迎來(lái)形式與內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)優(yōu)先不是將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容機(jī)械化復(fù)制轉(zhuǎn)移，而是要求創(chuàng)新性的開(kāi)發(fā)。在呈現(xiàn)方式上，利用前沿科技實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的立體化呈現(xiàn)。例如，將AR、VR、3D、H5、全息投影、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)引入新聞生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)立體化視覺(jué)呈現(xiàn)，打造新型新聞產(chǎn)品。在新聞報(bào)道中通過(guò)運(yùn)用色彩、形態(tài)、線條、影像、聲音等多媒體表達(dá)方式，豐富新聞報(bào)道的表達(dá)形態(tài)，傳達(dá)比文字+聲音更多的新聞報(bào)道核心要義。

四、注重發(fā)布的時(shí)機(jī)，加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)

傳統(tǒng)的廣播線上節(jié)目，會(huì)結(jié)合時(shí)段特點(diǎn)（高峰、次高峰、非高峰等）來(lái)布局。同理，在新媒體平臺(tái)發(fā)布信息，也要研究時(shí)機(jī)問(wèn)題。根據(jù)自身媒體生成內(nèi)容的時(shí)間、粉絲閱讀習(xí)慣、事件的時(shí)效性等要素，來(lái)確定內(nèi)容發(fā)布時(shí)間，發(fā)布的時(shí)間以相對(duì)固定為好。但在特殊情況下，可靈活變動(dòng)，這些情況主要包括緊急需要播發(fā)的重大事件，或是時(shí)效性特別強(qiáng)的大事要事，需要第一時(shí)間推出的就立馬推出。這對(duì)引導(dǎo)輿論，提升媒體引導(dǎo)力至關(guān)重要。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是一個(gè)更能讓受眾參與的平臺(tái)，要注重和受眾互動(dòng)。注重和受眾互動(dòng)，既能強(qiáng)化受眾的參與感，增強(qiáng)用戶的黏性，又能衍生出所推文章本體之外的言論場(chǎng)，形成另一個(gè)看點(diǎn)及輿論場(chǎng)。很多微信推文，后面的互動(dòng)比內(nèi)容還精彩。

五、注重新媒體人才的培養(yǎng)

正因?yàn)樾旅襟w無(wú)論從內(nèi)容還是形式，與傳統(tǒng)的廣播新聞傳播都有較大區(qū)別，對(duì)從業(yè)人員的要求自然也不同于傳統(tǒng)媒體。因此，廣播電臺(tái)的新聞傳播要想在新媒體有一席之地，必須用新的思維、新的采編手段、新的傳播策略去生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的新聞產(chǎn)品。人，是擔(dān)當(dāng)這些新任務(wù)的關(guān)鍵。

引進(jìn)一批新媒體人才，當(dāng)然最好，但是，作為地方廣播來(lái)說(shuō)，其資金有限，人才成長(zhǎng)空間有限，對(duì)人才的吸引力有限，全靠引進(jìn)新人才不太現(xiàn)實(shí)。并且，現(xiàn)階段既懂廣播宣傳，又懂新媒體方法策略的人才并不多。在這樣的背景下，自我人才培養(yǎng)不失為一種投入少、收效快的方式。要在現(xiàn)有人員的基礎(chǔ)上，篩選出一批有想法、有拼勁的人員，加上引進(jìn)的新媒體人才，共同組建一支新媒體傳播人才隊(duì)伍，為新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

總之，在新媒體時(shí)代，地方電臺(tái)既要把握“內(nèi)容為王”不能變，又要重視自身的渠道建設(shè)，加緊新媒體人才的培育，才可能在新的傳媒環(huán)境下?lián)碛凶约旱男绿斓亍?/p>

（作者單位：惠州廣電集團(tuán)惠州電臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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