文 劉丹如 黃云騰

如果不是監(jiān)管的突然來襲，社區(qū)產(chǎn)品本是今年最受資本追捧的寵兒

小紅書2019年的水逆仍未結(jié)束。

7月29日晚，有用戶發(fā)現(xiàn)小紅書在部分安卓市場消失不見。第二天，小紅書下架的消息就被在各大社交平臺傳開，目前除了蘋果商店，這家近兩年最紅的種草社區(qū)已然“查無此書”。和此前所有被下架的平臺一樣，小紅書也未對下架原因作出解釋，僅對記者表示：“公司已了解到該情況，正在與相關(guān)部門積極溝通解決。”

但風(fēng)波未能就此終結(jié)，小紅書下架當(dāng)晚一份未經(jīng)證實(shí)的微信聊天記錄就在各大社交平臺傳播開來，該聊天記錄表明小紅書的下架可能是因?yàn)樯纥S，并指出部分博主表明在發(fā)網(wǎng)紅酒店打卡筆記，實(shí)則利用泳裝照等大尺度照片進(jìn)行私下的色情交易。面對這一指責(zé)，小紅書方面直言這是傷害用戶的謠言，目前仍未做出正式回應(yīng)。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為真實(shí)性存疑，“如果真有這樣的情況存在，小紅書就不僅僅是被下架了?！?/p>

而就在同一天，《南方都市報》發(fā)布文章稱小紅書成為了違規(guī)醫(yī)美信息的發(fā)源地，上面不少博主出售人胎素等禁藥，推廣微整形速成班 。盡管小紅書快速下線了相關(guān)內(nèi)容，這家公司也無法改變此時在輿論中被動的角色，目前各大社交平臺上，抨擊小紅書炫富成風(fēng)、廣告軟文泛濫的用戶評論蜂擁而至。

今年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳發(fā)布內(nèi)部信稱，“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年?！?/p>

這個關(guān)鍵年，并不太平。

2019年3月，《新京報》爆出小紅書上已經(jīng)形成了“種草筆記產(chǎn)業(yè)鏈”，商家和代理公司尋找專業(yè)寫手撰寫筆記，偽造成真實(shí)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)選擇。4月，小紅書又被爆出有大量的煙草軟文，當(dāng)時官媒報道小紅書涉嫌煙草營銷，小紅書因此下架了平臺上的90000多篇煙草筆記。

作為近兩年最為炙手可熱的種草社區(qū)，小紅書的2019年本該風(fēng)生水起。這家成立于2013年的上海公司，在成立之初就獲得阿里騰訊的青睞，估值達(dá)到30億美元。今年曾有自媒體爆料小紅書正在尋求E輪融資，據(jù)稱估值接近80億美元。盡管消息并未獲得小紅書官方認(rèn)證，但這擁有超過2.2億用戶的小紅書，以種草帶貨為鮮明標(biāo)簽，已經(jīng)算得上新一代移動社區(qū)中頭部玩家。

下架讓這家風(fēng)頭正盛的公司蒙上了一層陰影。按照常理，小紅書上的內(nèi)容大多與生活相關(guān)，與其他社區(qū)容易觸犯的敏感內(nèi)容與違規(guī)信息距離較遠(yuǎn)。但在這一波社區(qū)整頓潮中，小紅書仍舊步網(wǎng)易云音樂、豆瓣、B站、虎撲等社區(qū)的后塵，讓2019年已然成為新風(fēng)口的社區(qū)產(chǎn)品，感受到了盛夏中的寒意。

資本新寵

如果不是監(jiān)管的突然來襲，社區(qū)產(chǎn)品本是今年最受資本追捧的寵兒。

2018年下半年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)界引以為傲的高速增長終于宣告正式結(jié)束。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，2019年Q2，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模單季度內(nèi)首次下降近200萬，移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂達(dá)到11.4億。

新增流量的見頂，除了挖掘下沉流量，已經(jīng)擁有穩(wěn)定流量盤子的產(chǎn)品自然更容易在洗牌中勝出。而能講這個故事的，除了微信、微博等幾個為數(shù)不多的超級APP，就只剩下小紅書、知乎、虎撲、B站等社區(qū)類產(chǎn)品。

于是資本迅速涌向社區(qū)，2018年6月，小紅書宣布獲得阿里領(lǐng)投的3億美元融資，估值達(dá)到30億美元，2018年7月，知乎完成2.7億E輪融資，2019年6月，即便一度被全網(wǎng)下架，虎撲仍舊完成了來自字節(jié)跳動12.6億元的Pre-IPO輪融資。

越來越多的人眼紅這一波社區(qū)產(chǎn)品自帶的巨大流量與用戶黏性，字節(jié)跳動、快手等新興巨頭垂涎不已，并推出同類種草社區(qū)產(chǎn)品如新草、豆田進(jìn)行分流，但這些嘗試都以失敗告終。

前有巨頭后有追兵，小紅書不能跑得太慢。今年6月份，小紅書官方發(fā)布內(nèi)部信稱其月活已經(jīng)突破了8500萬，科技數(shù)碼、家居裝修等不同種類的UGC內(nèi)容的平均增長均在過去一年達(dá)到了8%以上。

用戶猛增、內(nèi)容多樣、明星紛紛入駐，小紅書已經(jīng)成為種草社區(qū)代言人。一家美妝品類的MCN公司負(fù)責(zé)人就告訴記者：“品牌最看重的營銷平臺，以前只有微博，現(xiàn)在多了小紅書和抖音?！?/p>

看起來，種草社區(qū)離錢近得只有一步之遙。甚至有人因此感慨這一代的移動社交產(chǎn)品比PC時代的前輩們更為幸運(yùn)。2012年之前，西祠胡同、貓撲、天涯等BBS論壇和百度貼吧等社區(qū)產(chǎn)品，也曾是那個時代最令人矚目的產(chǎn)品，擁有海量的用戶、高質(zhì)量的帖子，但大多倒在了商業(yè)化這道門檻上。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社區(qū)也迎來了一次改朝換代。2016年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到歷史性的13.6億部，同年一度與天涯、貓撲齊名的網(wǎng)易論壇關(guān)閉。而天涯論壇在前一年沖刺新三板時就被爆巨虧兩年，百度貼吧屢戰(zhàn)屢敗的商業(yè)化進(jìn)程也讓其在后期徹底掉出了第一梯隊(duì)。今年5月，貼吧宣布鎖掉2017年之前的帖子，更是被用戶視為上一代社區(qū)產(chǎn)品的最后告別。

相比上一代網(wǎng)民，在智能手機(jī)、iPad的陪伴下長大的90后、00后不再在大眾論壇中尋求個人認(rèn)同，也不熱衷于用長篇大論抒發(fā)想法和情感。跟著網(wǎng)紅打卡吃喝玩樂、發(fā)短視頻記錄生活、追隨各類KOL以表達(dá)自己的想法成為了這一代社區(qū)用戶的普遍行為，因而誕生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)也讓社區(qū)產(chǎn)品煥發(fā)了新的生機(jī)。

微博能夠二次崛起正是把握了這一代年輕用戶的心理，而小紅書、抖音、快手也成為其受益者，2017年年底，范冰冰、林允成為小紅書的第一撥明星帶貨人。到了2018年，贊助節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等頭部綜藝后，小紅書上已經(jīng)入駐了上千名明星和伴隨明星而來的大量年輕用戶。

小紅書的創(chuàng)始人瞿芳多次在采訪中將小紅書對標(biāo)國外的Instagram，而據(jù)外媒報道，近年來各大品牌越來越看重網(wǎng)紅聚集的Instagram，甚至在上面的廣告投入逼近了Facebook。在騰訊發(fā)布的一份00后研究報告中，73%的00后受訪者表示會主動獲取資源來發(fā)展自己感興趣的領(lǐng)域。也就是說，相較于搜索引擎主宰的被動信息獲取時代，擁有龐大信息和用戶量的社區(qū)產(chǎn)品更有機(jī)會因?yàn)橛脩舻男湃?，影響其消費(fèi)行為，主宰用戶的心智。

內(nèi)容生死線

如果沒有層出不窮的內(nèi)容問題，小紅書在靠近Instagram的路上也應(yīng)當(dāng)更加順利。今年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳就發(fā)布內(nèi)部信稱：“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年?！钡谶@關(guān)鍵的一年里，小紅書卻頻頻爆發(fā)出不利于平臺下一步發(fā)展的壞消息。

今年3月被爆出種草灰產(chǎn)后，小紅書加大了對刷量等黑產(chǎn)的打擊，也下線了煙草軟文，但其內(nèi)容危機(jī)與用戶信任危機(jī)卻并沒有被完全解決。此次下架后，就下架原因，社交媒體傳出了各種版本的猜測。

山雨欲來風(fēng)滿樓，下架后出現(xiàn)的這些真假混雜的消息讓此前一直炙手可熱的小紅書陷入被動的境地。一名小紅書的內(nèi)部人士表示，“涉黃的謠言實(shí)在太過離譜，主要是對用戶傷害很大”。此外他還表示，類似于軟色情、違規(guī)等信息，各個社交社區(qū)平臺都在打壓，但也從來沒有哪個平臺能完全杜絕這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。

實(shí)際上，這一波下架浪潮中，下架原因普遍指向內(nèi)容問題，涉黃、敏感內(nèi)容、虛假廣告都成為懸在平臺頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

對于如今社區(qū)產(chǎn)品遇到的困境，早期社區(qū)產(chǎn)品貓撲的前產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)類延昊向記者表示，社區(qū)產(chǎn)品會出現(xiàn)大量的垃圾信息，平臺技術(shù)和人力受限是主要原因?！柏垞渥钤缇鸵呀?jīng)有專職的審核團(tuán)隊(duì)+用戶審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行雙審” ，但當(dāng)時社區(qū)內(nèi)容并沒有如此巨大的信息量，攻防要求也遠(yuǎn)沒有今天這么高。

一個有力的對比是，圖文時代最大的社區(qū)百度貼吧在巔峰時期，月活用戶可以達(dá)到3億，而如今最大的短視頻社區(qū)抖音日活已經(jīng)超過3.2億。除了用戶數(shù)據(jù)，新一代社交產(chǎn)品的內(nèi)容基數(shù)也十分龐大，僅快手一家公布的每日視頻傳輸量就達(dá)到1500萬，而小紅書每日能夠產(chǎn)生30億次的筆記曝光。為了打擊隱藏在海量內(nèi)容中的違規(guī)內(nèi)容，各大移動社區(qū)始終在進(jìn)行內(nèi)容自查。2018年，微博就處置了153.88億條違法違規(guī)信息，其中買賣粉絲、惡意導(dǎo)流賣片等垃圾營銷信息147億條，占總量的95.53%?？焓?、抖音在2018年4月受到監(jiān)管后，也加大了對違規(guī)內(nèi)容的處置。據(jù)了解，字節(jié)跳動目前僅監(jiān)管人員就達(dá)到了上萬人，而快手則平均每天清理違規(guī)短視頻內(nèi)容幾十萬條。

“小紅書種草筆記產(chǎn)業(yè)鏈”曝光后，小紅書也開始大規(guī)模地對平臺的內(nèi)容進(jìn)行整治，一方面，小紅書積極推進(jìn)“小紅心”等活躍用戶主導(dǎo)的評測體系提高內(nèi)容公信度。另外一方面，小紅書也在通過下架違規(guī)內(nèi)容、清理KOL和招安MCN入駐、擴(kuò)張內(nèi)部內(nèi)容審核隊(duì)伍進(jìn)行體系整改。

小紅書在7月17日發(fā)布的《第二季度反作弊報告》顯示，小紅書現(xiàn)在平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理，平均每5分鐘可以清理18.6個刷量賬號、168個虛假點(diǎn)贊、135個虛假收藏以及571個虛假關(guān)注。但這種救火式的自救始終未能改變小紅書的被動。

讓人擔(dān)心的是，小紅書今年在內(nèi)容管理上，已經(jīng)有過數(shù)次努力，調(diào)整平臺規(guī)則、自糾自查，但從這次被下架來看，仍然未能有效杜絕不良內(nèi)容，如何平衡流量增長與內(nèi)容管理的矛盾，顯然小紅書沒能真正找到解決方案。

類延昊就表示，平臺如果難以治理垃圾信息，一方面是由于antispam系統(tǒng)做得不好，比如圖片、文字識別技術(shù)問題。但更重要的是：如何提升審核團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)整體的專業(yè)能力，“即便以字節(jié)跳動的技術(shù)水平，完全依靠技術(shù)監(jiān)管都不現(xiàn)實(shí)”，“UGC、PGC平臺純靠技術(shù)能做到防控度為0，純粹是癡人說夢”。

類延昊認(rèn)為，平臺能力的提升，需要按照國家界定低俗內(nèi)容的13條準(zhǔn)則進(jìn)行培訓(xùn)，并在實(shí)戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)，才有可能規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險。此外，平臺也需要時間去對內(nèi)容、用戶建立標(biāo)準(zhǔn)、制度，來提升內(nèi)容的掌控力。

公開數(shù)據(jù)顯示，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施偷盜、詐騙、敲詐的案件數(shù)量正以每年30%的增速增長。全年因垃圾短信、詐騙信息、個人信息泄露等造成的經(jīng)濟(jì)損失至少達(dá)千億元，這意味著用戶大量聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺都可能會成為違規(guī)信息的發(fā)源地，而社區(qū)因?yàn)槠溆绊懥陀脩魯?shù)更是高危區(qū)域。

內(nèi)容控制能力正在成為生死線。過往UGC社區(qū)內(nèi)的垃圾信息只是造成用戶體驗(yàn)的下降，如今則直接決定一個平臺的生死存亡。

2019年，如果沒有監(jiān)管的強(qiáng)壓，不論是小紅書、快手、抖音，還是微博、虎撲、知乎、B站，這些社區(qū)最核心和重要的目標(biāo)都是用戶增長，但忽如其來的監(jiān)管給這些正忙于追求流量的平臺潑了一盆冷水，類延昊就說：“只關(guān)注流量不關(guān)注用戶，一定會出現(xiàn)內(nèi)容問題?！?/p>

在專業(yè)能力沒能建立起來之前，平臺只能采用過猶不及的辦法對問題內(nèi)容圍追堵截。一家被下架的社區(qū)公司內(nèi)部人士告訴記者：“之前一些用戶會利用圖片難以監(jiān)測的特點(diǎn)，直接在圖片上留聯(lián)系方式，然后進(jìn)行詐騙和色情交易，但（下架后）我們加大監(jiān)管隊(duì)伍后，只要在圖片上加字都會被直接屏蔽。”