文 曹憶蕾

輿論看似放過了papi醬，只不過問題換了：下一個papi醬在哪里？

作為曾經(jīng)的短視頻“一姐”，papi醬的人生最高光時，莫過于三年前，單條貼片廣告短視頻賣出2200萬元。在當(dāng)時的廣告推介會上，papi醬團(tuán)隊合伙人楊銘宣布，推出MCN機(jī)構(gòu)papitube。

三年間，papitube逐漸成長為papi醬口中的“大孩子”。

與二周年幾乎沒有區(qū)別，三周年派對儼然是一個大型的廣告比稿現(xiàn)場。papitube旗下的達(dá)人被分成了三組，分別與現(xiàn)場觀眾組隊為贊助商品拍一支短視頻，由現(xiàn)場觀眾投票選出獲勝小組。

只不過，時間更緊張了，從二周年規(guī)定的1小時縮短到40分鐘。這意味著從策劃、拍攝到剪輯，博主只有40分鐘的時間完成一支時長在兩三分鐘的短視頻。贊助的廣告主增加到33個，其中包括阿斯瑪丁New Vantage 跑車、一汽豐田奕澤、戴森吹風(fēng)機(jī)等頂級廠牌。

比稿共計三輪，每輪40分鐘。在觀眾等待視頻出爐的時間里，papitube簽約網(wǎng)紅輪番登臺，勁歌熱舞不斷，賣力表演。

這場派對是papitube過去一年的成績報告會，也像是第三年的小小縮影。人們在黑暗的等待中，期望著一個流量神話的橫空出世，拯救市場的流量饑渴癥。不管是40分鐘等一個短視頻出爐，還是一年等下一個papi醬，觀者心情有點(diǎn)相似：食之無味，棄之可惜。

向市場秀肌肉

坐在臺下的都是廣告主?；顒舆€未開始，papitube總裁霍泥芳的嗓子已經(jīng)喊啞了，上臺致辭時，她壓著嗓子向粉絲、投資方、品牌商各道了一聲“爸爸”。

她將這一年里papitube在微博、抖音平臺上的成績以及漲粉情況匯報給臺下的“爸爸們”。甚至，許下期望：未來蟬聯(lián)抖音短視頻榜單首位。

這是一個更加積極、主動的姿態(tài)。三歲大的孩子要學(xué)會向外界秀出自己的肌肉。

近年來，市場整體廣告預(yù)算投放縮減。據(jù)AdMaster的統(tǒng)計，2019年，81%的廣告主增加社交營銷投入。不管是達(dá)人還是MCN，都已將焦慮從漲粉轉(zhuǎn)移到變現(xiàn)上來?；裟喾加^察到，2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)剛剛冒頭時，所有人想的只有一件事，就是漲粉，還不知道怎么變現(xiàn)。但是現(xiàn)在，賺錢的訴求跑在了漲粉之前。

尤其在直播帶貨出來之后，紅人影響力變現(xiàn)的數(shù)據(jù)更為直觀，“oh my god”李佳琦在2018年雙十一，直播5分鐘賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支。李佳琦是papi醬之后的另一個流量神話，網(wǎng)紅變現(xiàn)的路徑被縮短了，流量的變現(xiàn)價值瞬間可視化了。

第三年，papitube簽約博主從60多人增長到150多人，垂直品類新增了母嬰行業(yè)，重點(diǎn)平臺也在微博、抖音之外增加了B站、快手、小紅書?；裟喾歼€介紹道，這一年里微博漲粉超過100萬的博主有10位，包括粉絲數(shù)近450萬的KatAndSid；抖音漲粉超過200萬的博主有13位，抖音漲粉超過100萬的博主達(dá)17位，其中博主爆胎兒抖音漲粉736萬，粉絲數(shù)近900萬。

然而，papitube展示的肌肉力量還不夠強(qiáng)勁有力。兩周年時，papitube將目標(biāo)放在規(guī)?；?，提出了“百人計劃”。今年，霍泥芳則提出了“售罄計劃”，但該計劃目前只是一個活動主題，非實(shí)際戰(zhàn)略。霍泥芳向記者解釋，這項計劃的提出是表達(dá)為品牌主種草、帶貨的美好愿望。

另外，在周年慶的第二天，papitube簽約紅人在淘寶直播間里為品牌產(chǎn)品直播帶貨。對于是否要打開直播帶貨市場，霍泥芳的態(tài)度還沒有特別堅決，她表示讓旗下達(dá)人淘寶直播是試水，是粉絲福利，公益行為。

縱然在李佳琦、薇婭的帶動下，淘寶直播已經(jīng)風(fēng)生水起。但是直播邏輯與短視頻品牌投放的邏輯截然不同，甚至其中入場的網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)也不盡相同。直播的核心是供應(yīng)鏈，對貨品的供應(yīng)要求高，帶貨顯然不是MCN的優(yōu)勢。這也是papitube不敢貿(mào)然大舉進(jìn)攻的理由。

錢好賺人難管

另一方面，霍泥芳反對將papitube定位為一家4A廣告公司。她強(qiáng)調(diào)，是用藝人經(jīng)紀(jì)的模式培養(yǎng)網(wǎng)紅，這也延續(xù)了其母公司泰洋川禾的模式。

今天，MCN選擇的是兩條路。一條是簽下頭部網(wǎng)紅，與頂級流量并行，一次性買斷其價值，在這里，MCN割舍的是利益分成，比如MCN機(jī)構(gòu)無憂讓出九成分成給抖音紅人毛毛姐，成為毛毛姐的代理公司。另一條是陪伴式養(yǎng)成，從小網(wǎng)紅養(yǎng)成到腰部網(wǎng)紅，至于能否走到頭部，則看天時地利人和。

一直以來，papitube走的是第二條路。借著papi醬的熱度幫帶達(dá)人，打造了自己的紅人矩陣，大力培養(yǎng)了一批頭部和腰部網(wǎng)紅。面對一手培養(yǎng)的紅人，MCN具有更強(qiáng)的內(nèi)容把控力和話語權(quán)，但是不確定性和時間成本也加大了。

2018年“百人計劃”推出后，papitube簽約達(dá)人從60人漲至150多人。規(guī)?；臄U(kuò)張帶來了管理的難度。papi醬曾經(jīng)寫在白板上的slogan（勿忘初心，自由自在）開始變形?；裟喾家庾R到，作為一家才華、人才管理的公司所珍視的價值觀無法輻射到每一個人。

“這是一個坎，直到現(xiàn)在還是有待解決”，霍泥芳認(rèn)為如何管理擁有才華和創(chuàng)造力的人的問題，是一個充滿了復(fù)雜性和多元化的問題。

在2019年，團(tuán)隊所做的是強(qiáng)化運(yùn)營。在papitube成立的三年里，公司經(jīng)歷了兩次框架調(diào)整。第一次是整合商務(wù)部，規(guī)范商務(wù)邏輯，讓達(dá)人可以規(guī)模化地接單。

發(fā)展腰部藝人的好處，在于可以實(shí)現(xiàn)較大程度的共同致富，從而脫離頭部藝人占據(jù)公司流水半壁江山的失控狀態(tài)。已經(jīng)登陸美股的如涵就曾面臨這樣的問題，縱觀2018年，其頭牌網(wǎng)紅張大奕一人創(chuàng)造的GMV高達(dá)10億，占如涵營收51%。

據(jù)霍泥芳透露，去年開始，公司的盈利結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再以papi醬為主力，超過40%以上的博主可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，微博上粉絲數(shù)僅50萬的小號因?yàn)橛脩麴ば詮?qiáng)也接得到廣告。

第二次架構(gòu)調(diào)整就在今年，papitube將達(dá)人按照垂直類型劃分，專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)垂類內(nèi)的博主，比如搭建專為美食、美妝、幽默搞笑類博主服務(wù)的團(tuán)隊。一方面便于與平臺、客戶溝通，另一方面博主間可共享相同領(lǐng)域內(nèi)的主題與活動。

隨著微博、抖音等陣地網(wǎng)紅格局的穩(wěn)定，papitube在今年又將快手、B站、小紅書納入平臺陣地中來。如何平衡平臺各方？霍泥芳認(rèn)為，將根據(jù)平臺特性分發(fā)藝人，如果達(dá)人在B站足夠優(yōu)秀，重點(diǎn)不在快手抖音，不做也不重要。2019年，papitube將放慢簽約速度，將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到頭部、腰部紅人的養(yǎng)成上。

流量神話褪色

網(wǎng)紅是一種易夭折的商業(yè)體，生命周期短，更新速度快。

在2018年微博紅人節(jié)上，霍泥芳被問得最多的一個問題：papi醬是否已經(jīng)不紅了？她曾對媒體承認(rèn)，papi醬如今的話題度不能與2016年相比，但她同時也表示，從播放量和互動量來看，數(shù)據(jù)都沒有下滑。

事實(shí)上，相比較前兩年，papi醬如今在微博上的播放量出現(xiàn)了明顯的下滑，播放量從2000多萬、3000多萬次下滑到1500萬次左右，今年播放量最高的一則是5月4日吐槽《媽媽愛say no》，播放量為4476萬次。但在2018年，有5則短視頻播放量超過2019年的高峰值，最高達(dá)16284萬次播放。

輿論看似放過了papi醬，只不過問題換了：下一個Papi醬在哪里？

2016年，papi醬的出現(xiàn)打破了大眾對網(wǎng)紅的認(rèn)知，美麗卻不網(wǎng)紅臉，毒舌、犀利絮叨的卻是家常，高知學(xué)歷，多視角切換、角色扮演甚至是變聲都成為papi醬的特色，她將短視頻制作帶到了一定的高度：言之有物，不乏幽默，兼具節(jié)奏感。

不要忘記這是一個速食時代。觀眾吃的是快餐，加上選擇更多了。不同于國外YouTube發(fā)展了14年，MCN的管理、運(yùn)營模式進(jìn)入成熟階段，博主因平臺的分成而收益穩(wěn)定，能將更多的精力、時間投入在內(nèi)容創(chuàng)作上。

在中國，MCN的發(fā)展是被膨脹過速的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推起來的，加速成長中彎路難以繞道。當(dāng)如涵上市時，人們驚訝于113位網(wǎng)紅竟花去了1.5億的營銷費(fèi)，但是這些網(wǎng)紅帶來的營收卻不敵張大奕一人。砸錢造流量被證明難以走通，如涵頂級的KOL只有3個，頭部KOL有7個，其余大部分都是粉絲在50萬以下的素人KOL。

縱然，如涵流血上市，但美股市場并沒有對中國網(wǎng)紅故事買賬。一開盤就破發(fā)，下跌37.2%，此后股價曾一直震蕩處于發(fā)行價一半的位置。這樣的結(jié)局似乎點(diǎn)破了一個疑問：沒有了流量神話，MCN要靠什么繼續(xù)講故事？

霍泥芳說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還在發(fā)展階段，卻有點(diǎn)走偏了，“著急，太著急，內(nèi)功還沒修煉好，提早考慮變現(xiàn)，容易迷失方向，反而把自己往上走的弦兒弄亂了?！?/p>

papi醬后無神話，短視頻的新故事仍在繼續(xù)。不管是紅人達(dá)人，還是MCN最終都要回歸到專業(yè)化的道路上來。在流量神話的光環(huán)褪去后，平臺渠道紅利漸趨穩(wěn)定，一個健康、穩(wěn)定的紅人、內(nèi)容輸出和管理體系將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于曇花一現(xiàn)帶來的短暫利益。