羅偉

摘? 要：數(shù)字出版時代高校教材逐步向數(shù)字化紙數(shù)融合方向發(fā)展，催生了新的教材形態(tài)和營銷策略，在這樣的背景下，大學(xué)出版社迫切需要突破固有思維，創(chuàng)新營銷模式，通過打造高水平特色教材，實施精準(zhǔn)營銷，才能實現(xiàn)效益提升，順利完成新時期的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版;高校教材;營銷

隨著新時期大規(guī)模在線開放課程（MOOC，又稱慕課）的逐步推廣與落地，不僅改變了傳統(tǒng)授課方式的組織過程，而且使教材與課程之間呈現(xiàn)強關(guān)聯(lián)性，也帶來了教材向數(shù)字化紙數(shù)融合方向發(fā)展，催生了新的教材形態(tài)和營銷策略。在這種數(shù)字化的新形勢下，作為教材出版的重地，大學(xué)出版社的教材營銷思路也在悄然進(jìn)行著變化，采用什么新思路、新方法應(yīng)對這種變化，是本文討論的重點。

教材營銷的本質(zhì)是出版社向購買者（一般是高校的教師和學(xué)生）提供及時、準(zhǔn)確的圖書信息，如何快速、成本較低、效率更高地傳遞有效的教材信息，為教材使用者提供全方位的服務(wù)，是當(dāng)今出版社競爭的焦點。

一、大學(xué)出版社教材市場現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容同質(zhì)化教材充斥市場

目前，同一課程出版社出版的同質(zhì)化教材有幾十種之多，同類教材在內(nèi)容上、形式上差別不大，特別在一些基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課方面普遍存在特色不明顯、低水平重復(fù)性出版的現(xiàn)象，出版社在前期策劃中沒有確定教材的編寫特色和找準(zhǔn)定位，這也給教材后期的營銷推廣帶來了困難。

（二）大學(xué)教材出版社競爭激烈

大學(xué)出版社是高校教材的出版重地，教材出版占到大學(xué)出版社出書品種數(shù)的六成以上。但是近年來面對如科學(xué)出版社、人民衛(wèi)生出版社、機械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社等中央級出版社的強勢發(fā)力，地方大學(xué)出版社的競爭優(yōu)勢并不明顯。部分大學(xué)出版社為搶占市場，不惜以提高教材返點為代價，最終損害的還是出版社自身的利潤空間。同時，隨著近年來紙張成本上漲、人力資源成本增加等因素，均導(dǎo)致出版社成本增加，利潤下降。

（三）數(shù)字化時代面臨的沖擊

隨著近年來在線開放課程的大規(guī)模興起和網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)的普及，數(shù)字化閱讀時代也正式開啟，基于數(shù)字化多媒體技術(shù)的出版潮流方興未艾，迫使傳統(tǒng)出版行業(yè)必須進(jìn)行變革。如何在內(nèi)容創(chuàng)新和營銷方式上創(chuàng)新，成為新時期大學(xué)出版社必須要思考的問題。誰能在這場技術(shù)革命中搶占先機，誰就能在未來數(shù)字出版領(lǐng)域占領(lǐng)制高點。

二、大學(xué)出版社教材常規(guī)營銷方式

高校教材的營銷手段多樣，如通過電話、短信、電子郵件、通信工具等，向教師傳遞教材信息，或營銷編輯上門拜訪院校，教材校園巡展，派駐院校代表等，這些方式都是點對點地、指向性明確的營銷手段，旨在向教材的潛在訂購者進(jìn)行信息傳遞，引導(dǎo)其了解教材的優(yōu)勢和特色，激發(fā)其購買行為。高校教材常規(guī)的營銷方式如下。

（一）教材巡展

教材巡展是大學(xué)出版社最常用的教材營銷手段。出版社常常選擇每年春秋兩季教材征訂前，組織社內(nèi)營銷編輯帶著專業(yè)教材書目和重點推廣教材到主要合作院校進(jìn)行實地推廣營銷，樣書一般現(xiàn)場展示后贈送或會后寄送給教師。教材巡展一方面方便了教師現(xiàn)場選書、訂書，另一方面可以面對面與出版社編輯進(jìn)行交流，出版社也可以了解到一線教師對教材的反饋意見。但是這種模式成本較高，需要出版社投入較高的人力成本和經(jīng)費成本，同時由于營銷編輯往往對專業(yè)教材不夠熟悉，不容易向現(xiàn)場教師介紹所有專業(yè)教材的編寫特色和理念，推廣效果不容易評估。

（二）會議營銷

會議營銷是指以會議為媒介推廣宣傳出版社教材的營銷手段，這種營銷方式可以在成本較低且可控的水平上集中進(jìn)行教材展示和宣傳，有利于提升出版社品牌形象，同時有利于與教師或作者開展范圍廣泛的交流。此類會議形式多樣，包括行業(yè)會議、專題研討會、教材編寫研討會、學(xué)術(shù)會議等，也可以是出版社組織的以專門推廣教材為目的的教材推廣會或優(yōu)秀教材評審會。以我社為例，就有每隔兩年或三年舉辦的“華中出版杯”優(yōu)秀教材評審會，結(jié)果顯示會議營銷對教材推廣效果明顯。

（三）樣書寄送

樣書寄送是出版社常規(guī)高校教材營銷方式之一，即直接將樣書快遞寄送給編委老師或目的教師，也可同時寄送教材書目或郵件發(fā)送電子目錄，旨在為教師提供最真實的教材樣本，吸引和引導(dǎo)教師做出選擇訂購該教材的決定。但是，這種方式由于缺乏與教師面對面的溝通，營銷效果并不是很理想。

（四）館配營銷

館配渠道也是高校教材銷售的重要途徑之一，出版社應(yīng)重視參加全國和地方性館配會議和圖書訂貨會，制作形式多樣的宣傳書目、宣傳海報和易拉寶，采用現(xiàn)場抽獎等方式激發(fā)館配采購人員的訂書熱情，同時針對專業(yè)圖書館應(yīng)安排專業(yè)營銷編輯定期推送教材信息，由專職發(fā)行人員對接采購事項。在教材策劃前端，也應(yīng)重視系列化、相對集中時間出版，以形成較明顯的影響力和品牌效應(yīng)。

三、數(shù)字出版時代高校教材營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)站成為人們獲取信息的主要工具。很多出版社都有自己的社內(nèi)網(wǎng)站和電商旗艦店，通過網(wǎng)絡(luò)平臺出版社可以很好地展示最新出版的教材信息，推廣企業(yè)形象，包括近年來熱門的微信公眾號平臺，都可列為此類，這些平臺既是教材宣傳平臺，也是讀者服務(wù)平臺和很好的營銷平臺，通過網(wǎng)絡(luò)可以擴大潛在讀者和客戶群，樹立出版社企業(yè)形象，還可以更加高效地拓展作者資源。華中科技大學(xué)出版社在網(wǎng)絡(luò)營銷方面進(jìn)行了長期的實踐，在三大電商平臺建立了自己的官網(wǎng)，近年來網(wǎng)上銷售額逐年遞增。同時，結(jié)合時事熱點，在微信公眾號平臺及時發(fā)布最新教材推論，大大提高了教材的銷售熱度和拓展了受眾面。

（二）社群營銷

社群營銷是指基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求所采取的營銷方式。微信群、QQ群是目前最常見的社群平臺，如果維護(hù)得好可以大大增加用戶黏性。做社群營銷的關(guān)鍵是滿足社群成員個體的需求或提供服務(wù)，需要有專職人員管理，如轉(zhuǎn)發(fā)出版社公眾號推文，引導(dǎo)話題討論，提供教材信息等。以《生命科學(xué)實驗室安全與操作規(guī)范》為例，首先在我社微信公眾號推送了新書專欄，并轉(zhuǎn)發(fā)至湖北省“高校實驗室安全研究會”微信群，結(jié)合近期高校發(fā)生的實驗室安全事故熱點事件，獲得了行業(yè)關(guān)注，群內(nèi)專家在其微信朋友圈進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)推薦，他的同行好友再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了“病毒式營銷”。通過網(wǎng)上推廣，該書在短短幾天時間內(nèi)即銷售500余冊，獲得了較好的銷售效果。

（三）內(nèi)容營銷

在數(shù)字出版時代，網(wǎng)絡(luò)及新媒體營銷可作為傳統(tǒng)營銷方式的有效補充，但教材內(nèi)容才是產(chǎn)品的核心競爭力，教材的數(shù)字化增值服務(wù)已成為趨勢，傳統(tǒng)紙媒教材與富媒體資源的融合成為必然。以我社為例，近年來出版的高校教材均采用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的教材編寫理念，增加大量數(shù)字資源，構(gòu)建了信息量豐富、學(xué)習(xí)手段靈活、學(xué)習(xí)方式多元的立體化教材，老師可以在平臺上建立虛擬班級、布置作業(yè)，學(xué)生可以完成在線答題、“掃碼看課”、掃碼看視頻等，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也極大增加了教師與學(xué)生對我社教材的使用黏性和信任度。同時，在教材封底都印有我社微信公眾號與天貓書城的二維碼，利用微信二維碼可將教材最新資訊傳遞給目標(biāo)用戶，另外還配置了“一書一碼”，有效防范了盜版對教材銷售的影響。

總之，高校教材營銷是一個精耕細(xì)作的服務(wù)過程，營銷手段再豐富也離不開“為教育服務(wù)，為客戶服務(wù)”的宗旨。在數(shù)字出版時代，教材的數(shù)字化是未來的發(fā)展趨勢，紙數(shù)融合式立體化教材能夠豐富學(xué)習(xí)方式的多元化和增加教材的可讀性，大學(xué)出版社只有通過資源整合，不斷完善教材營銷模式和策略，才能在快速發(fā)展的出版行業(yè)中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

羅 偉（1983.9-），男，漢族，山西晉城人，碩士研究生，主要從事教育出版研究。