摘 要：傳播學(xué)將鄉(xiāng)村文化建設(shè)看作是鄉(xiāng)村文化的傳播，包括與傳統(tǒng)文化相關(guān)的傳播，與群眾文化活動相關(guān)的傳播、與大眾媒介文化相關(guān)的傳播以及與主流文化宣揚相關(guān)的傳播等?！稗r(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”作為文化實踐創(chuàng)新，其擴散的效果相差較大，廣場舞參與者眾多，農(nóng)家書屋卻備受冷落。何以如此？本文基于對位于甘肅、山東、河南、安徽四省的15個鄉(xiāng)村的社會調(diào)查數(shù)據(jù)，以“創(chuàng)新-擴散”為理論視角，對此兩種文化實踐創(chuàng)新主要從“創(chuàng)新（屬性）”“傳播渠道”，并結(jié)合“社會系統(tǒng)”等幾方面進行對比性研究。本研究一方面為當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供一些建議，另一方面對“創(chuàng)新-擴散”理論在鄉(xiāng)村文化傳播的適用性上做一定的修補。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新與擴散;鄉(xiāng)村廣場舞;農(nóng)家書屋;田野考察

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1008-4355（2019）04-0060-11

DOI：10.3969/j.issn.1008-4355.2019.04.06 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

近年來，鄉(xiāng)村文化建設(shè)已成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，2018年一號文件更是強調(diào)要“繁榮興盛農(nóng)村文化，煥發(fā)鄉(xiāng)風(fēng)文明新氣象”“提升農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”“加強農(nóng)村公共文化建設(shè)”[1] 。傳播學(xué)將鄉(xiāng)村文化建設(shè)看作是鄉(xiāng)村文化傳播實踐，主要涵蓋以下幾個方面：與傳統(tǒng)文化相關(guān)的傳播活動（如民歌民謠、皮影木偶、地方戲曲、民俗活動等）、與群眾文化活動相關(guān)的傳播（如廣場舞、鄉(xiāng)村春晚等）、與大眾媒介文化相關(guān)的傳播（如電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等）以及與主流文化宣揚相關(guān)的傳播（如文化書屋、文化下鄉(xiāng)等）等。2007年之后出現(xiàn)的“農(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”是鄉(xiāng)村社會重要的文化實踐創(chuàng)新，成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要組成部分。

2018年，本課題組調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，兩種文化形式在鄉(xiāng)村社會的境遇大相徑庭：廣場舞普遍受到歡迎，村民參與熱情，籌資購買設(shè)備，而“農(nóng)家書屋”雖為免費使用，卻遭遇冷落。何以如此？找到這個問題的答案有利于回答鄉(xiāng)村文化建設(shè)應(yīng)該如何更好地開展，進而為相關(guān)部門提供建議。傳播學(xué)中的創(chuàng)新擴散理論主要回答“創(chuàng)新”與擴散的某種內(nèi)在關(guān)系，可以有效解釋這種現(xiàn)象。

“創(chuàng)新與擴散”理論在解釋“（一些）新的實踐方式或新思想能被廣泛接受并廣泛采用，而另一些則被人忽視”方面很有說服力，被列入大眾傳播效果研究的重要里程碑[2] 。該理論源自于歐洲社會科學(xué)的擴散研究，法國社會學(xué)家加布里爾愛·塔德（Gabriel Tarde）是重要的奠基人之一。塔德在1903年出版的《模仿定律》（The Laws of Imitation）一書中不但開創(chuàng)性地提出了擴散的“模仿定律”，而且第一次提到了意見領(lǐng)袖和擴散的“S”形曲線兩個重要概念。1943年美國學(xué)者布萊斯·瑞恩（Bryce Ryan）和尼爾·格羅斯（Neal Gross）開始使用標準方法研究雜交玉米的擴散過程，確立了擴散研究的范式，并向其他研究領(lǐng)域擴展。1962年出版的《創(chuàng)新的擴散》（Diffusion of Innovations）一書中，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）對之前各個研究領(lǐng)域中關(guān)于新事物、新技術(shù)的擴散研究進行了總結(jié)，將擴散研究發(fā)展成為較為系統(tǒng)的創(chuàng)新擴散理論，成為傳播效果研究的主要理論之一。

羅杰斯將擴散定義為一個過程，“在這個過程中，一項創(chuàng)新經(jīng)過一段時間，通過特定的渠道，在某一社會系統(tǒng)的成員中傳播”[3]10。創(chuàng)新擴散的研究包括“一項創(chuàng)新”“時間”“傳播渠道”和“一個社會系統(tǒng)”四個主要變量?！稗r(nóng)家書屋”與“鄉(xiāng)村廣場舞”的擴散研究理應(yīng)圍繞此四個變量進行，但“創(chuàng)新”屬性之一的“相容性”與“社會系統(tǒng)”都強調(diào)了社會價值觀念、本土知識系統(tǒng)對于創(chuàng)新采納的影響，兩個變量具有重合性，因此本文將兩者都放在“創(chuàng)新”一項中分析。作為對比性研究，“農(nóng)家書屋”和鄉(xiāng)村廣場舞在傳播渠道方面表現(xiàn)出明顯的不同，可以從大眾傳播、組織傳播以及人際傳播各自發(fā)揮的作用進行分析。而在“時間”變量方面，“農(nóng)家書屋”的采納中斷導(dǎo)致沒辦法區(qū)分先后采納者，與“鄉(xiāng)村廣場舞”的擴散沒有太多的可比性，暫不考察。因此，本文主要從“創(chuàng)新屬性”和“傳播渠道”兩個變量進行對比性的研究，同時融合了對“社會系統(tǒng)”因素的考查。分析資料和數(shù)據(jù)主要來自本課題組成員在2018年1-3月對位于甘肅、山東、河南、安徽四省十五個鄉(xiāng)村的問卷調(diào)查以及對相關(guān)工作人員和村民的深度訪談，訪談對象包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、村委會工作人員以及普通村民。

一、“農(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”擴散中的創(chuàng)新屬性比較

創(chuàng)新擴散理論認為，創(chuàng)新是指“被采用的個人或團體視為全新的一個方法，或者一次實踐，或者一個物體。” [3]10作為潛在采納者感知的“創(chuàng)新”，其創(chuàng)新屬性分為五類：相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試驗性、可觀察性，這些屬性可以影響擴散的速度和結(jié)果，而創(chuàng)新擴散的結(jié)果可以在認知、態(tài)度、行為等層次體現(xiàn)出來[3]11。“農(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”在創(chuàng)新屬性上表現(xiàn)出了明顯的不同，在一定程度上影響了采納的結(jié)果。

（一）兩種文化實踐創(chuàng)新迥異的“相對優(yōu)勢”

創(chuàng)新的相對優(yōu)勢是指“某項創(chuàng)新相對于它所替代的原有方法而具有的優(yōu)點”。相對優(yōu)勢可以從經(jīng)濟收益、社會聲望、便利性和滿意度來進行考察，其與擴散的速度成正比[3]40。“農(nóng)家書屋”的相對優(yōu)勢體現(xiàn)在“免費”和“實用”等經(jīng)濟層面，“鄉(xiāng)村廣場舞”的相對優(yōu)勢主要體現(xiàn)在“聲望提升”與 “滿意度”等社會和心理層面。在鄉(xiāng)村社會物質(zhì)生活普遍改善的情況下，社會和心理因素的作用日益突出。

“農(nóng)家書屋”的出版物是參照“協(xié)調(diào)辦公室”推薦目錄，“結(jié)合本地情況，組織采購和配送”，同時設(shè)立捐建平臺籌集資金和書籍[7]。實施要求使得書屋的相對優(yōu)勢在于“免費”和“實用”，這在很大程度上影響了村民在認知和態(tài)度方面的采納，但在行為上并沒有表現(xiàn)出來。調(diào)查中村民對“農(nóng)家書屋”持“非常贊同”和“贊同”的占95%，主要原因是“免費借閱”，但只有1%的人選擇“借閱過圖書”，甚至很多人并不知曉本村書屋的存在。之所以在行為上沒有變現(xiàn)出來，除了村民的生活習(xí)慣外，其他相對優(yōu)勢不明顯也是主要原因，如“便利性”“滿意度”等方面的不足。

廣場舞的相對優(yōu)勢在其便利性、滿意度與社會聲望的提升上。便利性是創(chuàng)新可行性和方便性，滿意度是創(chuàng)新有可能對采納者帶來的心理滿足感，社會聲望的提升指的是因?qū)?chuàng)新的采納所帶來的社會地位的變化。這三個層面的相對優(yōu)勢由外及內(nèi)、由淺入深，對采納者的態(tài)度和行為產(chǎn)生著重要的影響。首先，鄉(xiāng)村廣場舞的便利性很突出：一塊空地、一個音響或一個音樂播放器就可以隨歌起舞了，文化廣場、家庭院落、村路街道等空地成為舞蹈的重要場所。其次，廣場舞提升了參與者的社會聲望，使得參與者增權(quán)賦能（empower），在個人層面上提升參與者的“自我效能”（self-efficiency），在社會關(guān)系層面提升人際交往和社會參與能力[3]206。村民通過參與鄉(xiāng)村廣場舞，自信心得到很大的提升，組織能力和人際交往能力也有了明顯的提高，同時廣場舞表演進入到鄉(xiāng)村重要的儀式活動之中，提升了參與者的社會聲望。在甘肅X村調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，村民們對于廣場舞表演時常掛在嘴邊，對于組織者和參與者禮遇有加，一個重要原因是廣場舞被吸收到本地重要的鄉(xiāng)村儀式性活動當(dāng)中（如紅白喜事、民俗活動等）。

（二）兩種文化實踐創(chuàng)新的“相容性”

創(chuàng)新的相容性是指“創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價值觀、以往的各種實踐經(jīng)驗以及潛在采納者的需求相一致的程度” [3]226。相容性越高，創(chuàng)新越容易被接受。作為文化實踐創(chuàng)新，“書屋”與村民的生活習(xí)慣、價值觀念并不一致，而廣場舞滿足了留守性社會中村民對于集體生活、人際交往、情感交流方面的需求，并與當(dāng)?shù)氐膬r值觀念、文化習(xí)俗逐步協(xié)調(diào)。

“書屋”與村民的日常生活實踐經(jīng)驗、價值觀以及地方性知識之間存在不相容之處。費孝通在《文字下鄉(xiāng)》一文中認為，文字是間接性的傳情達意的工具，而鄉(xiāng)村社會是熟人社會，生活在面對面的社群（face to face group）中，人際交往頻繁而直接發(fā)生，文字并無必要[10]。當(dāng)下鄉(xiāng)村社會已發(fā)生很大的變化，但閱讀習(xí)慣依然沒有形成，原因較為多元。首先，當(dāng)下的鄉(xiāng)村社會依然具有熟人社會的特征，并沒有完全被城鎮(zhèn)化，一個主要表現(xiàn)是“家庭農(nóng)業(yè)、村落和熟悉關(guān)系的存在和持續(xù)”[11]。人際傳播依然發(fā)揮著重要的信息傳遞的作用，文字的必要性在村民的日常生活實踐中并沒有得到明顯的提升。其次，隨著鄉(xiāng)村社會大量的青壯年勞動力外流和異地化生活，鄉(xiāng)村社會呈現(xiàn)出社會主體的失陷，但周期性地呈現(xiàn)熟人社會的部分特征，學(xué)者吳重慶稱之為“無主體熟人社會”[12]。主體的外流使得留守鄉(xiāng)村多以老年人、小孩和婦女為主，這些群體文化水平普遍較低，勞動繁重，沒有時間或能力勝任閱讀。在西北村莊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，留守群體中文化水平 以“初中及以下”程度為主，占到留守人員的90%以上，幾乎難以獨立閱讀，即使有能力閱讀的群體，因為農(nóng)業(yè)勞動、照顧家人以及本地打臨工等原因沒時間閱讀。山東鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)比較發(fā)達，村民們都可以在本地就業(yè)，過著早九晚五的生活，他們一個“忙”字掛嘴邊，幾乎沒有時間讀書看報，接受最多的媒介是電視和手機，主要用來娛樂。

另外，“書屋”的價值取向和村民對于讀書的價值取向存在一定的偏差。傳播學(xué)者彭達庫（Manjunath Pendakur）在研究印度小村時，用兩個關(guān)鍵詞解釋了鄉(xiāng)村傳播生活：生存和平等。他認為，村民選擇某種媒介并不取決于媒介的內(nèi)容，而在于能不能改變他們的生存狀態(tài)，生存是最重要的。而且，新的媒介技術(shù)帶來的受益者，通常是那些有權(quán)力的人[13]。我國城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡狀態(tài)使得“讀書”始終與改善生存環(huán)境相關(guān)，即“讀書與生存相關(guān)”，表現(xiàn)出很強的功利性?！皶荨弊鳛閲夜こ?，其價值取向為“普及科技知識”“傳播先進文化”“豐富村民精神生活”。兩者的價值取向存在一定的偏差。即使是遇到生活中的實際問題，他們通常是通過當(dāng)面請教的方式解決，而不是看書尋求答案。以山東M村為例，村民的工作可以分為兩類：一類是經(jīng)營種植、養(yǎng)殖大棚;一類是自己種地，平時在其他大棚打工賺錢。村支書表達了該村書屋沒有人使用的原因：“看書沒有用，真的遇到一些技術(shù)問題，當(dāng)面請教就行了，看書沒用，也看不懂” [14]。

廣場舞作為一種集體文化活動，和村民的生活需要、價值觀較為一致，但也經(jīng)歷了從不相容向相容的轉(zhuǎn)化過程。第一，廣場舞和村民的生活需要相契合，為鄉(xiāng)村社會提供了情感表達的平臺和場所。有學(xué)者認為，本體性價值的危機是鄉(xiāng)村社會最大的問題，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村生活的理性化，交往倫理以經(jīng)濟利益來考量，家庭倫理出現(xiàn)崩塌，代際矛盾普遍化，個人情感無處釋放[15]。廣場舞通過定期的集合、村際聯(lián)聊天、說閑話等方式為村民提供了宣泄感情的場所，成了緩解鄉(xiāng)村社會變化的重要機制。有些家庭矛盾激烈的婦女參加了廣場舞之后，彼此之間表現(xiàn)出驚人的平靜。正因為廣場舞關(guān)乎村民的生存需要，調(diào)查者對于廣場舞的認同度較高。問卷中對于“廣場舞”的態(tài)度持“特別贊同”和“贊同”的占到98%，只有2%的人表示“無所謂”或“不贊成”，贊成的理由有“鍛煉身體”“社會交往”“消磨時間”“尋求歡樂”等表達。

第二，鄉(xiāng)村廣場舞的相容性還表現(xiàn)為和本土知識的相互適應(yīng)和相互調(diào)適。當(dāng)一種文化實踐被引進，自然會遇到和本土知識的調(diào)適和適應(yīng)的過程，傳播學(xué)者稱之為“文化適應(yīng)”[16]。在此種意義上，文化實踐創(chuàng)新的相容性就不僅僅局限在創(chuàng)新本身，而是橫貫文化創(chuàng)新的整個過程，以及與本土知識的互動過程之中。廣場舞引進之初并不是廣為接受，部分村民表現(xiàn)出明顯的排斥心理，比如有村民將參與者戲稱為“蹬腿子”，也有村民視之為“不務(wù)正業(yè)”，表現(xiàn)出和本土知識的不協(xié)調(diào)。但是當(dāng)村民和村委會看到廣場舞增進了村民之間的關(guān)系、活躍了整個鄉(xiāng)村的氣氛后，開始主動支持廣場舞活動。一是村委會出面為廣場舞提供表演場地、修建娛樂廣場這;一是將廣場舞納入到鄉(xiāng)村社會集體性的儀式活動之中。甘肅X村在2017年10月舉行神廟廣場落成儀式，廟會出面邀請了兩個自然村的廣場舞隊來表演慶祝，場面熱鬧，如同過節(jié)一般。

（三）冷熱媒介的相遇：兩種文化實踐中的“復(fù)雜性”

創(chuàng)新的復(fù)雜性是指“理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度”，與擴散的速度和效果關(guān)系密切[17]。一項創(chuàng)新越復(fù)雜，則受傳者接受起來越難，對接受者的要求會更高。如果用媒介理論加以關(guān)照，廣場舞信息清晰，感官卷入較少，屬于“熱媒介”，鄉(xiāng)村書屋信息抽象，感官介入要求較高，屬于“冷媒介”。對接受者而言，前者較為簡單易行，后者難度較大。

學(xué)者卜衛(wèi)將鄉(xiāng)村舞蹈、傳說、木偶戲、地方戲曲、墻報等統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)媒介”，它們的特點在于“根植于當(dāng)?shù)氐奈幕螒B(tài)之中，成為那些無法接觸到大眾媒介、不愿意使用大眾媒介或無法在大眾媒介上發(fā)生的群體可利用的一種信息傳遞和娛樂工具”，并內(nèi)化為村民的生活方式、思維方式和價值觀念[18]。這類媒介具有團結(jié)精神和集體主義的特征，和村民的生產(chǎn)勞動和集體娛樂密切相關(guān)，是內(nèi)生于鄉(xiāng)村社會并在日常實踐中自然習(xí)得。廣場舞雖然是文化實踐創(chuàng)新，所具有的集體主義、日常生活實踐中自然習(xí)得等特征和傳統(tǒng)媒介是一致的。其傳播媒介主要是各類影像（圖像、視頻等）和肉身（相互示范）等清晰明確的信息，符合麥克盧漢“熱媒介”的特點，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動可以理解，學(xué)習(xí)和參與較為簡單。調(diào)查期間，村民們都在贊嘆某一智力平平的村民因為廣場舞跳得好成為附近的名人，“沒想到那么能干”。

相較而言，“農(nóng)家書屋”是以閱讀文字為主的文化實踐形式，屬于“冷媒介”，具有個人主義偏向性，對接受者的要求較高。對于村民而言，文字透露的信息模糊而多義，理解時需要動員多種感官和豐富的想象力和邏輯思維能力。對于習(xí)慣于接受電視影像的村民而言，接受起來無疑更加困難。雖然有些書屋配備了電腦等閱讀設(shè)備，但對于村民來說，這些設(shè)備的掌握需要付出時間成本，而且不易掌握。從偏向性的角度來看，文字更偏向于個人知識和修養(yǎng)的提升，更具有個人主義的特點，對于空心化鄉(xiāng)村來說，很難滿足村民社會交往和娛樂的需求。因此，村民即使閑在家中，很少有人選擇書屋讀書，而是更喜歡集體性的休閑和娛樂活動，如聊天、麻將、廣場舞等。

（四）兩種文化實踐的可試驗性和可觀察性

創(chuàng)新的擴散與創(chuàng)新本身的示范性、可視性有一定的關(guān)系，兩者相互促進、相互推動?？稍囼炐允侵浮皠?chuàng)新在有限的基礎(chǔ)上可能進行試驗的程度，可以分期實驗的新想法通常都比那些不可分的創(chuàng)新更快的得到采納”。可觀察性是指“創(chuàng)新程度能被其他人看到的程度”，創(chuàng)新的可視性與其采納率成正比[19]。書屋的可實驗性和可觀察性主要體現(xiàn)在硬件方面，文化提升很難被觀察，而廣場舞的可實驗性和可觀察性較強，創(chuàng)新效果立竿見影。這些特點和社會心理因素結(jié)合在一起，在一定程度上影響了兩種文化實踐不同的擴散效果。

社會學(xué)習(xí)理論認為，多數(shù)人的行為模式是通過觀察別人行為和別人行為的結(jié)果而習(xí)得的，“榜樣”的作用是顯而易見的，一方面可以促進個人自我調(diào)節(jié)，一方面在此過程中獲取自信心[20]。廣場舞的集體性和易學(xué)性等特點使得少數(shù)舞蹈特長者成為群體學(xué)習(xí)的“榜樣”，在舞蹈選擇、動作矯正、組織動員方面發(fā)揮著意見領(lǐng)袖（opinion leader）的作用。同時，后進者在不斷模仿和反復(fù)操練中增權(quán)賦能，每一次階段性的成功成了學(xué)習(xí)和參與的動力。農(nóng)家書屋硬件方面的可見性和實施效果的不可見使得村民表現(xiàn)出一種矛盾的心態(tài)：村民對于修建文化廣場和文化書屋等可見物表現(xiàn)出極大的熱情，討論和對比各地的修建狀況成為平時重要的話題，但是對于使用文化書屋卻普遍不積極。

綜合以上分析，作為當(dāng)下鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要組成部分，“農(nóng)家書屋”在擴散過程中，除了經(jīng)濟實用的相對優(yōu)勢之外，其他的相容性、復(fù)雜性、可試驗性、可觀察性等屬性并不具備，而廣場舞卻在一定程度上具備了創(chuàng)新的屬性。這可以解釋為什么當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)現(xiàn)狀：國家投入大量的經(jīng)費用于農(nóng)家書屋的修建和推廣，但是效果并不理想，而村民自發(fā)組織的廣場舞雖然沒有經(jīng)費支撐，但參與性較強，推廣效果很好。同時我們看到，創(chuàng)新的可實驗性和可觀察性可以通過適當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记珊蛡鞑シ绞絹斫鉀Q，創(chuàng)新的復(fù)雜性、相對優(yōu)勢因內(nèi)在于創(chuàng)新本身很難人為改變，而相容性并不如羅杰斯所認為的是創(chuàng)新本身所固有的，它是一個培養(yǎng)和習(xí)慣的過程。

三、農(nóng)家書屋和鄉(xiāng)村廣場舞擴散中的傳播渠道：傳播斷裂和復(fù)合傳播

在創(chuàng)新擴散理論中，傳播渠道是指“信息從來源處送到接受者手中所用的方法和手段”，主要有基于人際關(guān)系的人際傳播和基于大眾媒介的大眾傳播[21]。雖然大眾傳播在創(chuàng)新“認知”階段較為重要，但人際傳播在“說服”階段更為重要，并直接影響到隨后是否采納該創(chuàng)新?！稗r(nóng)家書屋”在擴散的過程中，大眾傳播起到了一定“知曉”作用，人際傳播處于缺失的狀態(tài)，表現(xiàn)為傳播的斷裂，而“鄉(xiāng)村廣場舞”的傳播表現(xiàn)出大眾傳播、組織傳播、人際傳播共同參與的復(fù)合式傳播。

（一）農(nóng)家書屋傳播渠道單一與傳播斷裂

孫立平用“斷裂”一詞來概括1990年以來中國社會的變遷，用來表示社會中不同部分的要求的差異有時會達到一種無法理解的程度，有學(xué)者用“傳播斷裂”來概括當(dāng)下壓力型體制下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)中現(xiàn)狀[22]。在本文中，筆者借用“傳播斷裂”來概括農(nóng)家書屋在傳播渠道方面的特點，一是大眾傳播與人際傳播、組織傳播之間的斷裂，二是因前者導(dǎo)致的實施目標與效果的斷裂。

長期以來，電視在鄉(xiāng)村社會具有壟斷性的大眾媒介，在鄉(xiāng)村社會中發(fā)揮著宣傳教化、娛樂休閑、文化傳遞等作用，電視成為村民了解國家方針政策的重要渠道。作為國家主導(dǎo)的一項惠民工程，農(nóng)家書屋始于2007年并計劃在2015年基本普及，其主要任務(wù)是：“廣大農(nóng)民普及科技知識，傳播先進文化，提供精神食糧，體現(xiàn)人文關(guān)懷，努力滿足廣大農(nóng)村群眾最基本的精神文化需求和日益增長的多層次、多方面文化消費需要”[23]。2007年后，農(nóng)家書屋時常出現(xiàn)在新聞報道中，少數(shù)村民正是通過中央和省級電視臺，感知和了解農(nóng)家書屋的，大眾媒介依然在擴散中的“知曉”作用較為突出。

羅杰斯發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)新過程中，大眾傳播的知曉階段較為明顯，但是知曉之后的態(tài)度和行為改變，人際傳播的影響更頻繁、更有效，大眾傳播與人際傳播的結(jié)合是創(chuàng)新擴散最有效的途徑。人際傳播之所以發(fā)生作用，重要的原因之一是人際傳播發(fā)生的環(huán)境一般是熟人社會，彼此之間關(guān)系特殊，或價值觀念相同，或社會角色相似，更容易接受彼此的影響。就農(nóng)家書屋而言，雖然有村民從電視上知曉其存在，但知曉之后很少在日常交往中談及，也很少有村民使用農(nóng)家書屋，由此造成了大眾傳播和人際傳播的中斷導(dǎo)致傳播斷裂。人際傳播的中斷導(dǎo)致村民在農(nóng)家書屋態(tài)度和行為上的矛盾表現(xiàn)：態(tài)度上對農(nóng)家書屋普遍贊同，但是在行為上并沒有表現(xiàn)出來，擴散效果大打折扣。問卷中，村民對于書屋的態(tài)度選擇“非常贊同”和“贊同”的達95%以上，只有2%的人選擇“無所謂”，雖然絕大部分村民并沒有借閱過圖書。

組織傳播是一個組織內(nèi)部之間以及內(nèi)外之間的傳播互動過程，其中伴隨著有關(guān)特定問題的信息傳達、說明、討論、解釋等各種形式的傳播活動，其總體功能是“通過信息傳遞將組織的各個部分聯(lián)結(jié)成一個有機整體，以保障組織目標的實現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展”[24]。村委會和基層政府部門作為重要的基層組織，在鄉(xiāng)村書屋的傳播過程中基本處于缺位的狀態(tài)，使得大眾傳播與組織傳播之間存在斷裂。村委會和村委干部將 “鄉(xiāng)村書屋”作為一個任務(wù)去完成，遇到上級檢查，村委會可能疲于應(yīng)付。如此一來，在組織層面和人際傳播層面，書屋的擴散渠道是斷裂的。

（二）廣場舞傳播渠道的多元與復(fù)合式傳播

筆者在考察鄉(xiāng)村影像傳播現(xiàn)象時，提出了“復(fù)合式傳播”的概念，用來概括鄉(xiāng)村影像傳播的過程融合了大眾傳播、人際傳播和自我傳播的某些特征[25]。同樣在廣場舞的擴散渠道中，大眾傳播、組織傳播和人際傳播是重要的傳播渠道，這些渠道相互影響、互相滲透，表現(xiàn)出復(fù)合式傳播的特征。大眾傳播渠道以電視、影碟為代表，組織傳播渠道以村委會、地方政府舉辦和策劃的活動為代表，人際傳播以村民之間的日?；訛橹饕攸c。

首先，人際傳播配合大眾傳播，成為村民知曉廣場舞的最重要的渠道。雖然已有的研究認為，大眾傳播在創(chuàng)新的知曉階段具有天然的優(yōu)勢，勝于人際傳播，但是在廣場舞的知曉階段，人際傳播作用突出。調(diào)查者中，不到10%的人是通過電視知曉廣場舞的，12%的人是通過影碟知曉廣場舞的，其余的78%的人是通過“別人”知曉廣場舞的，高達80%以上的人參與廣場舞的原因是“熟悉的人來叫”和“看到別人跳就參與了”。這說明，鄉(xiāng)村廣場舞擴散中，人際傳播的作用最大，不但使得廣場舞讓村民“知曉”，讓村民了解這種形式的存在以及娛樂健身等基本功能，而且通過意見領(lǐng)袖使村民改變態(tài)度和想法，加入到廣場舞實踐中，并成為日常文化實踐的一部分。人際傳播和大眾傳播實現(xiàn)了較好的配合，使得傳播效果較為有效。

其次，組織傳播激發(fā)了村民的參與熱情，成為鄉(xiāng)村廣場舞擴散的重要動力。組織傳播是以組織為主體的信息傳播活動，組織傳播內(nèi)容有強烈的目的性和組織性，往往與工作、創(chuàng)新與維持相關(guān)聯(lián)，傳播流向兼有縱向和平行傳播的特點，傳播風(fēng)格強調(diào)傳播的正規(guī)化，因而傳播效率較高[26]?；鶎诱块T和地方商業(yè)組織是借助人、財、物以及行政手段等方面的優(yōu)勢，積極推動了廣場舞的普及?；鶎诱糠种饕獔?zhí)行上級行政部門的發(fā)展思路，通過組織縣、鄉(xiāng)一級的比賽、匯演、錄制等形式號召村民的參與，商業(yè)組織則通過組織活動實現(xiàn)產(chǎn)品和網(wǎng)站推廣。組織傳播在一定上暗合了村民的心理需求，為廣場舞的擴散提供了契機。正如英國學(xué)者阿伯克龍比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）所認為的，無處不在的表演極大滿足了人們的原始欲望，已成為當(dāng)下受眾實現(xiàn)自我認同的重要手段[27]。

組織傳播成為鄉(xiāng)村廣場舞傳播的重要激發(fā)力量，進一步輻射到日常生活的表演之中。甘肅某縣級商業(yè)網(wǎng)站2013年舉辦了全縣范圍的鄉(xiāng)村舞蹈比賽，有40多個自然村參與了比賽，主辦方為前三名頒發(fā)獎狀并及時報道活動，吸引了大量民眾的參與;山東、安徽調(diào)查鄉(xiāng)村都有參與政府部門參與廣場舞比賽的經(jīng)歷，并成為本地廣場舞發(fā)展的重要促進因素。

結(jié)論與啟示

“農(nóng)家書屋”和“鄉(xiāng)村廣場舞”近年來鄉(xiāng)村社會重要的文化實踐創(chuàng)新，其10年左右的擴散效果卻大為不同。在創(chuàng)新屬性方面：前者的相對優(yōu)勢主要表現(xiàn)在免費、實用等經(jīng)濟層面，后者的相對優(yōu)勢主要表現(xiàn)在社會聲望和滿意度等社會和心理層面，在鄉(xiāng)村社會物質(zhì)水平普遍改善的情況下，文化實踐的社會性和心理性因素日益重要;前者與村民的日常生活、價值觀念存在明顯的不一致，而后者滿足了留守性社會中村民對于集體生活、人際交往、情感交流方面的需求，并與當(dāng)?shù)氐膬r值觀念、文化習(xí)俗逐步協(xié)調(diào);前者是以閱讀文字為主的文化實踐形式，需要一定的知識儲備和抽象思維能力，接受起來無疑更加復(fù)雜，后者不需要知識儲備，相對簡單易行。在傳播系統(tǒng)方面，“農(nóng)家書屋”在擴散的過程中，大眾傳播起到了一定“知曉”作用，組織傳播、人際傳播處于缺失的狀態(tài)，表現(xiàn)為傳播的斷裂，而“鄉(xiāng)村廣場舞”的傳播表現(xiàn)出大眾傳播、組織傳播、人際傳播共同參與的復(fù)合式傳播。

本研究在對“創(chuàng)新-擴散”理論的補充主要有兩個方面。第一，在羅杰斯看來，創(chuàng)新屬性是創(chuàng)新所固有、內(nèi)在于創(chuàng)新之中的特性。而本研究發(fā)現(xiàn)，有些創(chuàng)新屬性并不是固定的先天存在，而是和社會結(jié)構(gòu)相互適應(yīng)和建構(gòu)的結(jié)果。如廣場舞剛被引進鄉(xiāng)村社會時，因為和傳統(tǒng)習(xí)俗、生活習(xí)慣不相容，而受到較多的反對，而在后來多種因素的推動下，使得廣場舞和鄉(xiāng)村社會的相容性不斷提高，成為村民生活中不可缺少的一部分。第二，“創(chuàng)新與擴散”看到了大眾傳播和人際傳播兩種傳播渠道的不同作用，并未過多關(guān)注組織傳播所起的作用。本研究發(fā)現(xiàn)，政府部門和商業(yè)組織牽頭的組織傳播在文化實踐擴散過程中重要的組織和動員作用。而且，人際傳播在鄉(xiāng)村文化實踐創(chuàng)新的過程中，讓人“知曉”方面具有強大的功能，大于大眾傳播。

本研究對于鄉(xiāng)村文化傳播的啟示在于：

首先，擺脫“城市中心主義”和“大眾媒介中心主義”的思維慣性是推進鄉(xiāng)村文化傳播的基礎(chǔ)。近年來唱衰鄉(xiāng)村的聲音此起彼伏，這在一定程度上是拿“城市傳播”和“大眾媒介”的尺子衡量鄉(xiāng)村的結(jié)果，忽視了鄉(xiāng)村特有的社會語境。趙月枝提出“以鄉(xiāng)村作為方法”的口號，號召回歸鄉(xiāng)村，按照鄉(xiāng)村的特點和邏輯推動鄉(xiāng)村文化。沙垚提出鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性的概念，主張從農(nóng)民的日常實踐、媒介與日常生活的互動以及對傳統(tǒng)文化的繼承等方面重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化傳播[28]。這些提法都是突出以鄉(xiāng)村為本位、以農(nóng)民為主體的文化信息的生產(chǎn)和傳播，這是發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，我們一方面需要反思當(dāng)下鄉(xiāng)村文化的傳播路徑，對忽視村民主體性，一味強調(diào)以改造鄉(xiāng)村為取向的思路進行修正，另一方面需要關(guān)注和推動各地興起的群眾文化活動（如廣場舞、自樂班），同時挖掘不同地域的傳統(tǒng)文化因素，以實現(xiàn)傳播學(xué)者阿芒·馬特拉提出的“指望自己的力量”滿足地方需要的可持續(xù)發(fā)展思路[29]。西北地區(qū)流行的社火、秧歌等民俗活動、浙江地區(qū)興起的鄉(xiāng)村春晚、福建等地濃厚的家族觀念以及各個地方的民族歌舞、地方戲曲等都可以成為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要資源。

其次，村民的廣泛參與是鄉(xiāng)村文化傳播的關(guān)鍵。“參與”是發(fā)展傳播學(xué)重要的概念，其特點是參與者之間的橫向傳播，人民積極參與到信息生產(chǎn)和傳播工具的控制中，并通過平等對話和行為參與喚醒能力建設(shè)實現(xiàn)長期變革的過程[30]。 “農(nóng)家書屋”在計劃、實施、衡量等過程中村民的參與有限，“鄉(xiāng)村廣場舞”的擴散中，既有村民的自覺參與，又能看到政府部門對于村民參與的鼓勵和尊重。廣泛參與的另一個重要意義在于它是實現(xiàn)村民賦權(quán)的重要手段，關(guān)乎村民自治精神的培養(yǎng)：個人層面涉及個人自信和自尊的增長，在人際層面表現(xiàn)為勇于表達自己真實的想法、積極溝通，社區(qū)層面涉及在社區(qū)建設(shè)中發(fā)揮積極的作用。村民的廣泛參與可以有兩個方面的思考：一是鄉(xiāng)村文化傳播的整個過程，包括計劃、實施、評估、改進等方面將村民納入到整個計劃中來，真正凸顯村民的主體性;二是就地取材，發(fā)掘可以有效整合鄉(xiāng)村力量的文化形式以及具有集體主義偏向和團結(jié)精神的傳統(tǒng)媒介（如鄉(xiāng)村舞蹈、民歌、民謠、民俗、地方戲曲等）。

再次，鄉(xiāng)村文化傳播的目標定位是意義的共享，而非簡單的信息傳遞，需要各種傳播渠道統(tǒng)籌協(xié)作?！班l(xiāng)村書屋”注重信息的空間散播，期待在接受者身上發(fā)生“魔彈”效果，而廣場舞更多是對于此時此刻的分享和關(guān)系的維系。傳播學(xué)者凱瑞認為，傳播“是指在時間上對一個社會的維系：不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征”，判斷傳播的效果就不是智力信息的傳遞，“而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化秩序”[31]。當(dāng)下的鄉(xiāng)村社會“空心化”“留守化”較為普遍，原子化和去道德化的現(xiàn)象越來越明顯，這就需要通過鄉(xiāng)村文化的傳播重塑鄉(xiāng)村記憶、喚起情感共鳴和進行身份確認，并將鄉(xiāng)村建設(shè)成為一個有別于傳統(tǒng)社會，又不同于都市社會的有集體意識、相互尊重、彼此守望的鄉(xiāng)村共同體。在此過程中，大眾傳播渠道應(yīng)注重對鄉(xiāng)村文化傳播形式和內(nèi)容的報道和挖掘，讓村民知曉;政府和商業(yè)組織一方面應(yīng)負責(zé)硬件設(shè)施的改善和積極地組織、引導(dǎo)村民參與，另一方面需要定期培訓(xùn)文化傳播中的輿論領(lǐng)袖;鄉(xiāng)村基層組織應(yīng)充分尊重村民的文化意愿，充分發(fā)揮人際傳播在知曉和說服方面的作用，積極鼓勵和組織村民的文化實踐活動。社會調(diào)查中注意到的內(nèi)生于鄉(xiāng)村社會、村民主動參與為特征的鄉(xiāng)村春晚、家庭春晚、鄉(xiāng)村廣場舞、鄉(xiāng)村聯(lián)演活動等文化形式的出現(xiàn)說明村民有需要、有能力去構(gòu)建一個鄉(xiāng)村社會共同體。

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