錢佳露 楊金鳳

摘要：網(wǎng)紅的出現(xiàn)帶來了一種新的電子商務(wù)模式——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)當(dāng)代人生活的影響不斷加深。本課題通過問卷調(diào)查的形式，旨在了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為，對(duì)問卷可信度和有效度進(jìn)行檢驗(yàn)后，運(yùn)用回歸分析找出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，最后結(jié)合研究結(jié)果，對(duì)電商提出營銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);大學(xué)生;影響因素;網(wǎng)購行為

隨著電商數(shù)量的不斷增加，電商間的競(jìng)爭(zhēng)變的愈發(fā)激烈，電商想要利用電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者變得愈發(fā)困難，電商亟須尋找新的引流方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起為電商的發(fā)展注人新的動(dòng)力，擁有巨大流量的網(wǎng)紅利用自身強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力將產(chǎn)品變現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成功的原因?qū)τ陔娚虂碚f無疑是有研究價(jià)值的，在這個(gè)更新?lián)Q代飛快地時(shí)代，跟上潮流就意味著進(jìn)入下一個(gè)紅利期。

本課題以杭州大學(xué)生為研究對(duì)象，通過調(diào)查研究了解現(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下杭州大學(xué)生的網(wǎng)購行為，并分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，總結(jié)出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所擁有的某些特質(zhì)是如何對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響的，根據(jù)這些特質(zhì)為電商今后的發(fā)展提出營銷建議。希望能為電商今后的發(fā)展提供一定的幫助。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)概述

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)紅為核心，依靠其在社交平臺(tái)上強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力對(duì)商品進(jìn)行宣傳，以網(wǎng)紅的眼光為主導(dǎo)，利用粉絲對(duì)其的信任將產(chǎn)品變現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，但又不同于粉絲經(jīng)濟(jì)，前者強(qiáng)調(diào)通過網(wǎng)紅本身來達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益，而后者強(qiáng)調(diào)利用粉絲效應(yīng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式

不同于傳統(tǒng)的電商銷售模式，網(wǎng)紅電商通過精準(zhǔn)營銷來實(shí)現(xiàn)針對(duì)性銷售。網(wǎng)紅電商根據(jù)其粉絲的喜好去生產(chǎn)產(chǎn)品，再將產(chǎn)品銷售給粉絲，不僅減少了銷售的不確定性，也提高了銷售的精準(zhǔn)度。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式隨著新媒體的發(fā)展不斷增加，主要有三類：第一類，網(wǎng)紅通過開設(shè)網(wǎng)店售賣產(chǎn)品;第二類，網(wǎng)紅通過直播平臺(tái)，在與粉絲溝通交流的同時(shí)宣傳產(chǎn)品，在線售賣;第三類，將網(wǎng)紅作為品牌商與消費(fèi)者之間的中介，利用網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力去宣傳產(chǎn)品。

二、研究假設(shè)

網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖，在與粉絲的溝通交流中其一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)粉絲的購買行為產(chǎn)生影響;當(dāng)該網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域擁有豐富的專業(yè)知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，粉絲對(duì)網(wǎng)紅的信任度會(huì)增加，對(duì)其購買行為產(chǎn)生積極影響。當(dāng)網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)頻繁時(shí)，粉絲對(duì)于網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品信息的了解更加清晰，其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知增多了，并影響其購買行為。網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品時(shí)常常配有精美的圖片、詳細(xì)的文字和清楚的視頻，作為視覺信息接收者的消費(fèi)者，接收到產(chǎn)品信息越多對(duì)產(chǎn)品越熟悉，從而影響購買行為。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中擁有較好的形象時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品好感度會(huì)增加，從而影響其購買行為，因此，本文提出以下假設(shè)關(guān)系。

H1：網(wǎng)紅專業(yè)性正向影響消費(fèi)者購買行為。

H2：網(wǎng)紅互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者購買行為。

H3：視覺信息正向影響消費(fèi)者購買行為。

H4：產(chǎn)品形象正向影響消費(fèi)者購買行為。

三、問卷設(shè)計(jì)和樣本情況說明

（一）問卷設(shè)計(jì)

在查閱相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了一份旨在調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為現(xiàn)狀及其對(duì)杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為影響因素的問卷，問卷主要由以下三個(gè)部分組成：第一部分，對(duì)受訪者基本信息的調(diào)查。第二部分，調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為現(xiàn)狀。第三部分，調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，包括網(wǎng)紅專業(yè)性、互動(dòng)性、視覺信息、產(chǎn)品形象4個(gè)因素。第三部分采用了Liken（1932）五級(jí)量表，發(fā)放問卷300份，有效問卷243份，有效率81%，符合有效樣本容量標(biāo)準(zhǔn)。首先對(duì)樣本基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，之后對(duì)間卷信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，達(dá)到要求的情況下進(jìn)行回歸分析來驗(yàn)證假設(shè)。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本基本情況

此次被調(diào)查者來自杭州各高教園區(qū)、不同年級(jí)和專業(yè)，且男女分布比例相對(duì)較均衡，在243份樣本中，男性樣本占42.7%，女性占57.2%。由此可見，調(diào)查數(shù)據(jù)具有一定的可信性。被調(diào)查者月生活費(fèi)在1501～2000元的比例較大，首先，1001～1500元和2001元以上，分別占比21.4%和17.28%，月網(wǎng)購金額在201～300元居多;其次，301～500元以及101～200元，占比在26.75%和16.51%。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者網(wǎng)購現(xiàn)狀

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，在被調(diào)查者中，瀏覽的較多的網(wǎng)紅類型中美食旅游類和搞笑視頻類網(wǎng)紅所占比重最大，比例為62.14%和63.79%。且86.42%的受訪者購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品或網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。首先，購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品或網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品的人在網(wǎng)紅方面消費(fèi)支出占月網(wǎng)購消費(fèi)支出比例達(dá)21%～40%的人數(shù)居多，占37.14%;其次，41%～60%，人數(shù)達(dá)31.9%。190個(gè)被調(diào)查者表示未來會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，占比達(dá)78.19%，僅有21.81%的被調(diào)查者表示未來不會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，說明受訪者普遍看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來形勢(shì)。

3.信度和效度分析

首先對(duì)量表進(jìn)行信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，網(wǎng)紅專業(yè)性、互動(dòng)性、視覺信息、產(chǎn)品形象以及網(wǎng)購行為的Cronbach α系數(shù)均達(dá)到0.700以上，表明問卷信度良好。然后采用KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，KMO值為0.892，Bartlett球形度檢驗(yàn)度Sig值為0.000，表明問卷整體效度值得信賴。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響因素分析

（一）回歸分析

利用回歸分析找出最主要的影響因素，將自變量設(shè)為網(wǎng)紅專業(yè)性、網(wǎng)紅互動(dòng)性、視覺信息、產(chǎn)品形象，因變量設(shè)為網(wǎng)購行為，結(jié)果顯示如下。

1.網(wǎng)紅專業(yè)性P=0.019**（P<0.05），B=0.120（B>0）即網(wǎng)紅專業(yè)性會(huì)對(duì)網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

2.網(wǎng)紅互動(dòng)性P=0.00**（P<0.05），B=0.322（B>0）即網(wǎng)紅互動(dòng)性會(huì)對(duì)網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

3.視覺信息P=0.00**（P<0.05），B=0.301（B>0）即視覺信息會(huì)對(duì)網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

4.產(chǎn)品形象P=0.192**（P>0.05），B=0.068（B≥0）即產(chǎn)品形象并不會(huì)對(duì)網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響關(guān)系。

（二）結(jié)論

根據(jù)上述分析可以得到回歸方程。

Y（購買行為）=0.667+0.1201（專業(yè)性）+0.322X（互動(dòng)性）+0.301X（視覺信息）+0.068X（產(chǎn)品形象），說明影響網(wǎng)購行為最主要的因素是網(wǎng)紅專業(yè)性、網(wǎng)紅互動(dòng)性、視覺信息，影響程度為網(wǎng)紅互動(dòng)性和視覺信息最強(qiáng)，其次是網(wǎng)紅專業(yè)性。假設(shè)H1、H2、H3成立，H4不成立。

五、電商營銷建議

（一）利用網(wǎng)紅的領(lǐng)袖作用，充分發(fā)揮網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)

網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵部分，擁有較強(qiáng)的帶貨能力和粉絲流量。電商可以通過邀請(qǐng)網(wǎng)紅當(dāng)代言人或利用網(wǎng)紅在社交媒體上推廣其產(chǎn)品來充分利用網(wǎng)紅本身的流量優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)紅的導(dǎo)流作用，借助網(wǎng)紅的熱度實(shí)行精準(zhǔn)營銷，來達(dá)到快速增加熱度的效果。上文描述性統(tǒng)計(jì)得出美食旅游類和搞笑視頻類網(wǎng)紅大學(xué)生瀏覽最多，說明大學(xué)生群體更青睞于這兩類網(wǎng)紅，因此電商在選擇代言人時(shí)要尤其重視這兩類網(wǎng)紅，在選擇代言人時(shí)也可以更多的偏向于選擇這兩類網(wǎng)紅。

（二）充分利用多渠道營銷，加強(qiáng)互動(dòng)交流

網(wǎng)紅與粉絲之間的關(guān)系隨著雙方頻繁的互動(dòng)而增強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)者通過與網(wǎng)紅互動(dòng)來識(shí)別網(wǎng)紅，選擇要追隨的網(wǎng)紅。傳統(tǒng)電商往往忽視與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，網(wǎng)紅電商常常先確實(shí)粉絲的喜好再去生產(chǎn)商品，近來網(wǎng)紅電商常用的銷售手段就是預(yù)售，根據(jù)下單情況去生產(chǎn)，這樣既減少了銷售的不確定性也收獲了消費(fèi)者的好評(píng)，同時(shí)針對(duì)大學(xué)生群體追求個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，電商可以借鑒網(wǎng)紅的銷售模式的同時(shí)利用社交媒體與消費(fèi)者溝通了解大學(xué)生喜好。開展線上線下雙向互動(dòng)，線上直播，邊看邊買，同時(shí)進(jìn)行主播試用，有獎(jiǎng)競(jìng)猜，掃碼互動(dòng)等活動(dòng)來刺激消費(fèi)。線下可邀請(qǐng)網(wǎng)紅代言，進(jìn)行線下推廣，通過實(shí)施多渠道推廣。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，注重視覺傳播效果

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在魚龍混雜的信息中快速被消費(fèi)者注意。傳統(tǒng)電商常常通過頁面的形式向消費(fèi)者展現(xiàn)商品詳情，但這很容易讓消費(fèi)者在面臨上千款商品時(shí)出現(xiàn)審美疲勞，甚至直接忽略。電商在發(fā)布信息時(shí)可以有針對(duì)性的發(fā)布大學(xué)生群體感興趣的內(nèi)容，引起大學(xué)生群體的注意。產(chǎn)品信息頁面要注重展示的形式和質(zhì)量，內(nèi)容要詳細(xì)豐富，卻也不能過于繁雜，同時(shí)配合著圖片視頻使消費(fèi)者能夠更直觀的了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和使用效果，如韓都衣舍在某短視頻平臺(tái)上通過胖瘦兩個(gè)模特穿同款褲子來展現(xiàn)該款褲子顯瘦效果，并在視頻中引入產(chǎn)品鏈接，引導(dǎo)購買，一時(shí)間該款褲子銷量激增。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商應(yīng)該打破傳統(tǒng)頁面展示模式，通過高質(zhì)量內(nèi)容來吸引用戶注意力，建立品牌專屬形象。

（四）重視產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)

大學(xué)生在選擇意見領(lǐng)袖時(shí)更注重該意見領(lǐng)袖對(duì)其推薦的產(chǎn)品是否擁有豐富的專業(yè)知識(shí)，使用經(jīng)驗(yàn)等。電商可以通過建立客服人員專業(yè)性的培訓(xùn)機(jī)制，加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，要求其對(duì)產(chǎn)品功能等相關(guān)細(xì)節(jié)要足夠熟悉，并加強(qiáng)對(duì)員工的服務(wù)技能培訓(xùn)，在與消費(fèi)者溝通交流中給予消費(fèi)者真誠的服務(wù)態(tài)度，對(duì)待消費(fèi)者的異議，要及時(shí)處理，完善售后服務(wù)。

六、結(jié)束語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢(shì)不容小覷，目前被社會(huì)大多數(shù)人所接受，電商想要突破瓶頸改變發(fā)展現(xiàn)狀就必須有所改變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中諸多因素對(duì)大學(xué)生的購買行為產(chǎn)生影響，電商應(yīng)從這些結(jié)論中得到啟示，不斷適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷和流量的最大化。

（通訊作者：楊金鳳）

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

錢佳露，楊金鳳，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江杭州。