王亮亮 段連茹 梁燕妮 李思琪 劉旭 姚靜婷

摘要：隨著消費信心的不斷恢復，社會消費中的乳制品消費占比持續(xù)提升，液態(tài)奶在北京市乳制品消費中的份額連年走高并得到廣泛關注。為進一步了解影響消費者購買液態(tài)奶的消費因素，特此展開北京市居民消費者購買乳制品的消費調查。該次調查以北京市五大城區(qū)的居民為主要調查對象，運用SPSS和統(tǒng)計分析方法對關鍵的影響因子進行多項Logistic回歸分析，找出北京市城區(qū)居民購買液態(tài)奶的主要影響因素，并對此提出有關提升液態(tài)奶消費市場占有率的政策建議。

關鍵詞：乳制品;液態(tài)奶;消費者;影響因素

乳制品作為具有獨特口感和營養(yǎng)價值較高的消費品，一直以來得到廣大消費者的青睞。改革開放以來，我國在加強現(xiàn)代化建設的過程中，包括乳制品在內各行各業(yè)的發(fā)展空間得到不斷拓展，特別近年來，在引入先進技術的基礎上，乳制品企業(yè)的發(fā)展速度加快，有效開拓了乳制品市場。隨著經濟全球化程度和人民生活水平的提高，人們對于乳制品的需求量也有所上升，同時也使全球乳制品的貿易規(guī)模不斷擴大。根據UN Comlrade數據庫，1998年-2017年全球乳制品的進口額年均增長率達6.41%，2017年中國乳制品的進口額高達48.24億美元，僅次于德國（張萍等，2019）。

十多年來，首都北京奶類總產量、人均奶類占有量、居民家庭人均乳制品消費量位居全國前列。由于2008年三聚氰胺事件使中國乳制品市場遭到了重大的沖擊，消費者對于乳制品的消費態(tài)度產生了較大的轉變。盡管近年來我國乳制品的產值在逐步提升，但是消費者還是受到食品安全問題的沖擊，消費者信心嚴重受挫，奶業(yè)發(fā)展進入“寒冰潮”，不敢盲目購買乳制品（崔家瑞，2018）。這導致的最終結果就是，消費量嚴重減少，消費者在消費決策過程中也越來越謹慎。在日常的消費行為中，消費者在什么時間、什么地點、以何種方式購買哪種商品，取決于多種因素（盧艷，2008）。倪學志在產品市場競爭力影響因素研究中指出，一樣質量的產品，價格越低市場競爭力越強;一樣價格的產品，質量越好市場競爭力越強（倪學志，2009）。不同價格、質量的產品，它的競爭力大小是通過其質價比體現(xiàn)出來的，質價比越高，產品的市場競爭力就越強。

北京市是我國主要的乳制品消費市場，乳制品消費水平在全國處于領先地位，對乳制品有一定的剛性需求。據統(tǒng)計，在近年來大眾乳制品消費低迷的情況下，高端乳制品消費呈上升趨勢，高端乳制品消費市場或仍有較大的消費潛力（鄧穎杰，2007）。

通過上述文獻北京市乳制品行業(yè)的數據，我們發(fā)現(xiàn)乳制品行業(yè)消費量還未達到飽和狀態(tài)，還有可以提高的空間和發(fā)展前景。中國乳制品業(yè)已到了由數量增長向質量效益轉型的關鍵時期（薛強，2012）。本文圍繞北京市乳制品消費影響因素展開問卷調查，將搜集到的有效數據進行描述性統(tǒng)計分析，并運用多項Logistic方法提煉核心影響因素并得出研究結論，力圖為促進北京市乳制品產業(yè)發(fā)展建言獻策。

一、對象與方法

（一）對象

本研究項目采用概率抽樣和非概率抽樣（方便抽樣）相結合的方法，通過發(fā)揮各目的特點，滿足研究中的不同需求。第一階段，將北京市分為西部、西北部、南部、東部四大板塊;第二階段，分別在西城區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)五大城區(qū)按照男女比例，每個區(qū)抽取30-50人進行問卷調查。本次問卷調查于2019年7月7日一2019年7月20日進行，共發(fā)放200份，回收200份，經過問卷篩查與剔除，有效問卷179份，有效回收率為89.5%。

（二）方法

參考有關問卷自行設計調查問卷。調查問卷的內容由兩個部分構成：第一部分，消費者的基本信息，此部分包括被調查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入水平相關信息;第二部分，對消費者對液態(tài)奶的消費支出、需求程度、關注液態(tài)奶的哪些方面進行詳細調查。消費者對液態(tài)奶的需求程度我們采用的是李克特量表法，即非常需求、比較需求、一般需求、需求較小、極不需求。消費者對液態(tài)奶的關注方面有口味、價格、包裝、品牌、營養(yǎng)價值、促銷活動、廣告七個方面，同樣采用李克特量表法，即非常關注、比較關注、一般關注、不關注、極不關注，通過此方法可以了解到消費者對于液態(tài)奶哪些方面更加關注。

（三）統(tǒng)計分析

運用SPSS和統(tǒng)計分析法對關鍵的影響因子進行多項Logistic回歸分析，找出這些因素中的相關性，進而得出哪些因素在北京市乳制品發(fā)展的過程中起重要作用，哪些是積極的因素，哪些是阻礙因素。

二、基本情況

在179位受訪者中，男性94人（52.51%），女性85人（47.49%），受訪者男女比例基本持平;消費者年齡15-85歲，年齡<23歲者46人（25.7%），23～35歲者37人（20.7%），36～45歲者39人（21.8%），46～59歲者32人（17.9%），>60歲者25人（13.92%）;職業(yè)類型中專業(yè)人士者10人（5.59%），服務業(yè)人員23人（12.85%），自由職業(yè)者11人（6.14%），工人者26人（14.52%），公司職員者28人（15.64%），事業(yè)單位者17人（9.500%），學生32人（17.88%），家庭主婦者7人（3.91%），其他職業(yè)25人（13.97%）;文化水平為初中及以下者32人（17.9），高中（中專）50人（27.9%），大學（大專）89人（49：7%），碩士及以上者8人（4.5%）;家庭人均月收入水平在<1500元者11人（6.1%），1501～3000元者23人（12.8%），3001～4500元者41人（22.91%），4501～7000者57人（31.8%），7001～10000元者21人（11.73%），>10000元者26人（14.5%）;每個月液態(tài)奶消費支出中，< 50元者45人（25.1%），51～100元者45人（25.1%），101～200元者46人（25.70%），201～300元者23人（12.8%），>301元者20人（11.2%）;居住的區(qū)域統(tǒng)計：西城區(qū)受訪者31人（17.3%），昌平區(qū)受訪者50人（27.9%），海淀區(qū)受訪者33人（18.40/a），豐臺區(qū)受訪者30人（16.8%），朝陽區(qū)受訪者35人（19.6%）。

三、北京市五大城區(qū)乳制品消費主要影響因子識別

我們運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對關鍵的影響因子進行多項Logistic回歸分析，來得出影響消費者購買乳制品的主要因素及結論。對各變量的定義、描述性統(tǒng)計歸納見表1。

（一）變量選擇及定義

（二）模型選擇與設定

我們從液態(tài)奶的角度，對北京市西城區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)五大城區(qū)的消費者購買液態(tài)奶的消費行為進行調查研究，因為因變量的選項有多個，我們選擇多項Logistic線性回歸進行分析比較合適。其中，因變量（Y）為消費者或消費者家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出和消費者對于液態(tài)奶口味等七個方面的關注度，另外依據液態(tài)奶消費的特性，將性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入作為控制變量（X）。

（三）北京市五大城區(qū)液態(tài)奶消費Logistic模型回歸分析

通過運用SPSS軟件的分析，我們得出了模型參數估計的結果（各回歸系數估計值、標準錯誤、瓦爾德統(tǒng)計量的觀測值、自由度、瓦爾德統(tǒng)計量觀測值的概率P值、元以上）、第二個性別（女）、第五個年齡（60歲以上）、第九個職業(yè)（其他）、第四個文化程度（碩士及以上）、第六個家庭人均月收入（10001元以上）為參照類。

于是，可以得到以下四個廣義Logit方程。

此式是家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下和家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在301元以上的概率比的自然對數模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時，年齡23～35歲的比自然對數較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.805個單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的44.904倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下傾向于年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、文化程度相同時，家庭人均月收入在3001元～4500元的比自然對數較家庭人均月收入在10001元以上（參照類）平均增加2.512個單位，家庭人均月收入在3001元～4500元的概率比是家庭人均月收入在10001元以上的12.330倍。家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下高于家庭人均月收入在10001元以上的家庭，且統(tǒng)計上顯著，所以家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在50元以下傾向與家庭人均月收入在10001元以上的家庭有顯著差異。

此式是家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元和家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在301元以上的概率比的自然對數模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時，年齡23～35歲的比自然對數較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.709個單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的110.979倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對數較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.624個單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的37.489倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、文化程度，家庭人均月收入在3001元～4500元的比自然對數較家庭人均月收入在10001元以上（參照類）平均增加3.218個單位，家庭人均月收入在3001元～4500元的概率比是家庭人均月收入在10001元以上的24.989倍。家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元高于家庭人均月收入在10001元以上的家庭，且統(tǒng)計上顯著，所以家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在51元～100元傾向與家庭人均月收入在10001元以上的家庭有顯著差異。

此式是家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元和家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在301元以上的概率比的自然對數模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時，年齡23～35歲的比自然對數較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.510個單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的33.461倍。年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對數較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.836個單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的126.023倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入相同時，職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的比自然對數較職亞是其他（參照類）分別平均減少3.408、5.462個單位，職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的概率比分別是職業(yè)為其他的0.033、0.489倍。職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元低于職業(yè)為其他，而且統(tǒng)計上顯著，所以職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元傾向與職業(yè)與其他有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、家庭人均月收入相同時，文化程度為高中的比自然對數較文化程度是碩士及以上（參照類）平均減少2.234個單位，文化程度為高中的概率比是文化程度為碩士及以上的0.107倍。文化程度為高中的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元～200元低于文化程度是碩士及以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以文化程度為高中的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在101元-200元傾向與文化程度是碩士及以上的有顯著差異。

此式是家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元和家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在301元以上的概率比的自然對數模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時，年齡23～35歲的比自然對數較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.704個單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的40.607倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對數較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.296個單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的73.404倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入相同時，職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的比自然對數較職業(yè)是其他（參照類）分別平均減少3.745、5.374個單位，職亞是服務業(yè)人員、公司職員的概率比分別是職業(yè)為其他的0.024、0.005倍。職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元低于職業(yè)為其他，而且統(tǒng)計上顯著，所以職業(yè)是服務業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個月在液態(tài)奶方面的消費支出在201元～300元傾向與職業(yè)為其他的有顯著差異。

四、消費者對液態(tài)奶關注度的描述性統(tǒng)計分析

在購買液態(tài)奶時對液態(tài)奶各方面的關注程度，是表現(xiàn)液態(tài)奶消費特征的重要變量。以下是從年齡和收入兩方面對北京市居民的液態(tài)奶消費的關注因素進行的描述統(tǒng)計。對于該部分的關注程度的量化，同樣采用了基于事實的分類方法，對被訪者的回答進行1～5的賦值，分別代表極不關注、不關注、一般關注、比較關注、非常關注。實地調查發(fā)現(xiàn)，北京當地受訪者對于選購液態(tài)奶，表現(xiàn)出一致的關注標準。其中最重要的標準是“口味”和“營養(yǎng)價值”，并且對廣告、包裝和促銷都給予了最小的關注程度，表現(xiàn)出了一致的液態(tài)奶消費的理性。

位于23歲以下的消費者共調查了46人，23～35歲37人，36～45歲39人，46～59歲32人，60歲以上25人。 23歲以下的消費者最關注液態(tài)奶的口味與營養(yǎng)價值，對于液態(tài)奶的促銷活動與廣告關注程度較少;23～35歲最關注的是液態(tài)奶口味，對于液態(tài)奶的營養(yǎng)價值與促銷活動持一般關注的態(tài)度;36～45歲最關注液態(tài)奶的包裝與品牌，與23歲以下消費者一樣對于促銷活動與廣告的關注程度較少;46～59歲年齡層段的消費者最關注的是液態(tài)奶口味，最不關注的是廣告;60歲以上的消費者最關注的品牌與營養(yǎng)價值，不關注的是廣告。每個年齡層段對最關注的影響因素大體相同但有細微差異，但在液態(tài)奶的影響因素中，對最不關注的廣告全年齡段觀點一致。其實，商家在生產牛奶對應該最先確認這一款牛奶面向的是哪個年齡層段的消費者，并針對不同年齡層段消費者對于購買液態(tài)奶的消費觀點，研發(fā)具有不一樣特色的液態(tài)奶。對于23歲以下以及23～59歲的消費者，商家在液態(tài)奶的研發(fā)上應專注于口味;對于36～45歲及60歲以上應專注研究液態(tài)奶的包裝、品牌及營養(yǎng)價值。從以上研究還能得出，商家應該在廣告方面降低資金投入，消費者大都不關注液態(tài)奶的廣告，更多關注的是口味與營養(yǎng)。

收入在1500元以下有11人，1501～3000元有23人，3001～4500元有41人4501～7000元有57人，7001～10000元有21人，10000元以上有26人。收入在1500元以下的消費者最關注液態(tài)奶的口味與營養(yǎng)價值，對于液態(tài)奶的促銷活動與廣告關注程度較少;1501～3000元最關注的是液態(tài)奶價格，不關注廣告;3001～4500元最關注液態(tài)奶的口味和價格，收入在4501～7000元消費者一樣對于捉銷活動與廣告的關注程度較少;7001～10000元消費者較關注的是液態(tài)奶口味、營養(yǎng)價值、品牌，最不關注的是包裝和促銷活動;10000元以上的消費者最關注的品牌與營養(yǎng)價值，不關注的是促銷活動。收入是影響食品消費的主要因素之一（張巖等，2017）。從我們調查得出的數據來看，一般來說，對于收入越高的對液態(tài)奶消費越高，也越重視產品本身的質量，例如品牌與營養(yǎng)價值，而對價格的敏感度不高。這樣一來，單純的促銷活動或廣告、包裝這些因素對他們的吸引力是不夠的，因此需要企業(yè)更加注重商品本身的質量，打好品牌攻堅戰(zhàn)。在眾多的研究中表明人們收入的高低對液態(tài)奶需求有重要的影響（陳甜甜，2010）。一般來說，消費者收入水平越高，相對于購買液態(tài)奶的需求量就越大;反之，收入水平越低，需求量就越小。再者，品牌也是消費者較為關注的一個重要因素，品牌是企業(yè)無形資產的重要組成部分，品牌的最后擁護者是消費者，品牌是消費者經驗的總和。

五、建議

（一）繼續(xù)提高品牌影響力，提升消費認知

調查數據結果顯示，無論是哪個年齡段的消費人群，在關注度上，更加關注液態(tài)奶的品牌，在購買的過程中會優(yōu)先考慮是哪種液態(tài)奶品牌。而且，隨著市場細分程度逐漸提高，各大企業(yè)從原先的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)逐漸轉到品牌建設上來，品牌效應已經成為競爭的焦點（劉菲菲，2017）。毫無疑問，企業(yè)在塑造或者提高品牌影響力方面應當加大投入力度，以滿足消費者的品牌感知需求。品牌的最后擁護者是消費者，品牌是消費者經驗的總和。

（二）提高液態(tài)奶口味研發(fā)能力，提高市場競爭力

大多數消費者對液態(tài)奶的口味關注度持較高的關注度。液態(tài)奶的口味也是消費者購買所考慮的首要因素。年輕人十分偏好調味奶，這或許是因為調味奶在年輕一代人中成為一種時尚消費（楊鵬、劉思露等，2014）。當然，在現(xiàn)階段的液態(tài)奶市場中，眾多口味的產品蜂擁而出，基本上各個口味的產品都能在貨架上找得到。但是，在這么多口味不一的產品中，哪種更受到消費者的青睞，就需要市場上的企業(yè)深入調查，生產更加受消費者青睞的產品，滿足消費者的口味感知需求。現(xiàn)在的市場競爭力是十分激烈的，這迫使我們必須做出改變，我們可以淘汰一些產能過剩、競爭激烈的液態(tài)奶品種，去創(chuàng)新，增加研發(fā)投入，用新品種的研發(fā)以吸引更多的消費者。（邸娜，2011）提出要想改變當前國內以奶粉為主的產品格局，針對國內市場和國際市場需求較大的功能性奶制品比如消毒奶、保鮮奶、酸奶、冰淇淋等進行研發(fā)投入和工藝提升。因此，產品的研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的一個重大突破口。

（三）提高液態(tài)奶差異化水平，滿足不同消費者群體

市場上消費者的年齡、職業(yè)、收入等因素各不相同。調查結果顯示，不同的消費群體對液態(tài)奶的關注度存在較大差異。企業(yè)應當做好市場細分，有效針對目標群體做出適當地產品生產調整，提高液態(tài)奶差異化水平。差異化水平的提高便會讓消費者體會到新鮮度。而新鮮度能夠刺激消費，有條件的企業(yè)應該把新鮮度作為液態(tài)奶的主要賣點（胡衛(wèi)中、周虹等，2009）。集中力量宣傳該產品的差異化品質，提高其在消費者購買決策中的影響力。

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作者簡介：

王亮亮，段連茄，梁燕妮，李思琪，劉旭，姚靜婷，北京農學院，北京。