劉曉程　李旭紅

摘要：“專業(yè)化”與“學科化”是考察改革開放40年來中國公共關系學發(fā)展的一組重要線索。從20世紀80年代中國現代意義，上公共關系事業(yè)的誕生及公共關系學的建立，到20世紀90年代公共關系行業(yè)的異變調整與公共關系學的遷回發(fā)展，再到新世紀公共關系領域的新拓展與公共關系學的新轉型，中國公共關系學一直在“專業(yè)化”與“學科化”的共生中不斷成長。一方面，在“專業(yè)化”的邏輯下，中國公共關系學積極以學科服務專業(yè)，成為公共關系專業(yè)化的直接參與者和推動者;另一方面，在“學科化”的邏輯下，中國公共關系學追求學科建制和應用科學方向，長期面臨學術正當性不足的嚴重威脅。展望未來，中國公共關系學須在二者共生中堅持內涵建設，真正助力中國公共關系事業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：中國公共關系學;專業(yè)化;學科化共生

中圖分類號：C912.3

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0448（2019）03-0093-08

在中國，現代公共關系誕生于20世紀80年代，是改革開放的直接產物”。回望中國現代公共關系事業(yè)的發(fā)展歷程，其主要經歷了改革開放初期的“啟蒙”、市場經濟大潮的“洗禮”，以及轉型社會下的“融變”三個重要階段。如今，公共關系已從“由外而內、西學東漸”的被動引人，逐漸發(fā)展成現代國家與社會善治的重要手段。

作為中國現代公共關系事業(yè)的重要組成部分，中國公共關系學也是改革開放的重要成果之一。它同樣見證了改革開放對一門應用學科的深層影響：從公共關系教育的誕生，到公共關系正當性的守望，再到公共關系專業(yè)與學科的新整合與新發(fā)展。中國公共關系學與中國公共關系事業(yè)始終相伴而生、交融發(fā)展，共同見證著改革開放40年的偉大進程。

作為一門與改革開放關系密切的應用學科，中國公共關系學繞不開專業(yè)化與學科化的深層互動。一方面，在市場化與工具需求的導向下，中國公共關系學緊密服務市場，形成功利主義的實務研究傳統(tǒng)，并以此推動公共關系專業(yè)化的發(fā)展進程;另一方面，在社會化與價值需求的導向下，中國公共關系學緊密聯系社會需要，為多元社會的傳播善治與關系管理提供智力支持，進而不斷拓展公共關系學的范疇與邊界。本文站在改革開放40年的關鍵節(jié)點上，系統(tǒng)回顧中國公共關系學的發(fā)展進程，探析其中專業(yè)化與學科化共生演變的特殊現象，據此展望中國公共關系學未來發(fā)展的方向。

一、專業(yè)化與學科化的關系

在專業(yè)社會學看來，“專業(yè)”意味著從事某項工作需要更多知識，帶有更多利他的倫理動機，能夠獲得更多的聲望和合法性，而專業(yè)系統(tǒng)通常包括學術性職業(yè)和應用性職業(yè)兩個部分。弗雷德遜（E.Freidson）認為，“專業(yè)”代表“較為寬泛.具有一定威信的職業(yè)群體”，其成員接受過某種形式的高等教育，他們的身份主要根據學歷而不是技能來確定;其職業(yè)群落中的個體都有特定的、或多或少類同的制度（institutional）和意識形態(tài)（ideological）屬性1（P16-17）。安德魯.阿伯特（AndrewAbbott）則強調：“專業(yè)的白領行業(yè)向著某種特殊的行業(yè)控制之結構形態(tài)和文化演進。這種結構形態(tài)就是所謂的職業(yè)（即本文所指的“專業(yè)”一作者注）。它由一系列協(xié)會組織、控制組織和工作組織組成?！盵4）

“學科”則有四層意涵（5）：一是一定科學領域或一門科學的分支;二是按照學問性質劃分的門類;三是學?？荚嚮蚪虒W的科目;四是相對獨立的知識體系。沃勒斯坦（ImmanuelWallerstein）認為，一個“學科”須同時涵蓋三個方面（6]（P10）：一是學術范疇，即要有明確的研究領域;二是組織結構，包括科系、專業(yè)、教職，以及各種學術刊物和研究成果等;三是文化，即研究者所具有的“共同閱歷”和“研究方向”。一門知識的學科化過程，通常也是“建制化”的過程7（P31-32）：設立教職、開設課程、創(chuàng)辦專業(yè)、出版期刊建立學會，最后建立學科分類制度。顯然，“專業(yè)化"（professionalization）與“學科化"（disciplinization）的關系十分密切。韋倫斯基（H.Wilensky）就指出，一個“行業(yè)”（occupation）變成“專業(yè)”，須經五個階段：第一，努力成為專職或全日制（full-time）職業(yè);第二，建成專業(yè)訓練的教育機構;第三，建立專業(yè)協(xié)會;第四，職業(yè)代表人物具有政治動員的力量;第五，專業(yè)協(xié)會建立自律的行為準則。這里，專業(yè)教育、專業(yè)協(xié)會、專業(yè)理念、專業(yè)準則等，既是“專業(yè)化”的基本要求，也是“學科化”的重要指標。因此，有學者將“擁有一個包含著深奧知識和技能的科學知識體系，以及傳授/獲得這些知識和技能的完善的教育和訓練機制”，作為評價專業(yè)的核心指標。阿伯特更直接指出，一個專業(yè)在學術上的知識權力和聲望直接影響著其自身的合法性，它們直接決定著專業(yè)工作的文化權威。

公共關系業(yè)界也非?？粗貙I(yè)化與學科化之間的關系。拉鐵摩爾認為1960-2000年是美國公共關系專業(yè)化最顯著的時期，其理由恰恰是公共關系學科化上的發(fā)展：建立全國行業(yè)協(xié)會一美國公共關系協(xié)會和國際商業(yè)傳播協(xié)會，以及若干全國組織;開辦一系列行業(yè)雜志，如《公共關系學刊》《傳播世界》《公共關系新聞》《公共關系技巧》《公共關系周刊》《公共關系報道》等;開設一系列公共關系課程，發(fā)展專門研究領域，出版系列學術期刊，諸如《公共關系評論》《公共關系研究與教育》《公共關系研究期刊》……

二、20世紀80年代：專業(yè)化與學科化共生的開端

知識社會學強調知識與存在之間的關系，認為一個]學科的出現與其產生的歷史一文化土壤息息相關。20世紀80年代，改革開放如火如茶，思想解放深人人心，各種西方文化和外來思潮涌人中國。作為一個舶來品，公共關系由國外至港臺，再由港臺至大陸東南沿海地區(qū)，最后輻射到整個內陸地區(qū)。就其誕生而言，改革開放語境下的新啟蒙和現代化是其重要的歷史一文化土壤，但是，隨著80年代末理想主義的貶抑和功利主義的泛濫，中國公共關系又呈現出一片躁進和浮華的色彩。在這一發(fā)展過程中，中國公共關系學專業(yè)化與學科化膠著共生，呈現出獨特的時代特征。

1981年，在改革開放最前沿的深圳特區(qū)，一些中外合資的賓館、酒店率先設立公共關系部門，開展公共關系業(yè)務。1984年，廣州白云山制藥廠設立公共關系部，開創(chuàng)我國國營企業(yè)設立公共關系部門的先河。同年，中國社會科學院新聞研究所成立“中國大陸第一個公共關系研究組織”，這個組織的第一項任務就是“為中國公共關系事業(yè)的誕生做好公共關系工作”。1984年12月26日，他們在《經濟日報》上發(fā)表通訊《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公共關系工作》，并配發(fā)社論《認真研究社會主義公共關系》。這次意圖明顯的“學術公關”，是為剛剛興起的公共關系事業(yè)“加一把火”，并取得了顯著的公共關系傳播效果——《光明日報》《北京日報》《廣州日報》《文匯報》等30多家媒體持續(xù)關注公共關系，“堪稱一時之盛”，

很快，中國公共關系學進入一個“高潮”期。和改革開放之初興盛的很多社會現象不同，中國公共關系學一出現就用培訓、出書、辦會等學科化的方式，服務并助推公共關系專業(yè)化的發(fā)展。在中國，“培訓熱”是一個特殊的文化現象，它反映出一個時代的大眾情緒，表現出繁榮與無序并存，理性與躁動共生的特點。中國公共關系學早期的“培訓熱”與此類似。1985年1月，深圳市總工會創(chuàng)辦公共關系培訓班。此后，各種講座、講習班、函授班、夜大班、輔修班五花八門，培訓對象面向社會各個階層，呈現出一派“培訓盛世"的景象：（培訓）十分火爆，動則上千人;演講者備受矚目，經常被媒體報道或參與媒體活動;接受培訓的公共關系人才就業(yè)前景廣闊，公共關系培訓的結業(yè)證書成為求職的“敲門磚”……專業(yè)化與學科化的共生關系看，“培訓熱"通過知識評價、觀念傳授、社會動員等方式，向社會各界傳播公共關系專業(yè)知識和技能，確實推動了公共關系專業(yè)的引人及其“專業(yè)化”的進程。

1986年11月，明安香等人出版中國大陸第一本公共關系學著作一《塑造形象的藝術：公共關系學概論》（科學普及出版社）。同年，廖為建出版《公共關系學》（遼寧人民出版社）。1987年，居延安出版《公共關系學導論》（上海人民出版社），居易出版《公共關系學人門》（安徽人民出版社）。同一時期，深圳大學還整理一套“公共關系速成班教材”，包括《公關常見錯誤》《實用廣告藝術》《市場營銷策略》《人際溝通技巧》等。此后出版的公共關系書籍（主要是教材）各種各樣、層出不窮。這些教材不僅為剛剛興起的公共關系事業(yè)提供了知識基礎和參考書目，而且直接促進了早期公共關系學術研究的開展，進而推動了公共關系“學科化”的發(fā)展進程。

再就是辦會。1986年1月，中山大學牽頭成立大陸第一家公共關系俱樂部。同年11月，上海創(chuàng)建公共關系協(xié)會。1987年6月，中國公共關系協(xié)會成立。1988年，中國高等教育學會公共關系專業(yè)委員會成立。此后，全國各地建立各級地方公共關系協(xié)會。同時，各級公共關系協(xié)會還積極創(chuàng)辦各種類型的公共關系專業(yè)報刊，截至1989年，全國公開、內部發(fā)行的公共關系報刊達30余種。各地辦會不僅整合了業(yè)界力量，同時整合了學界和政界資源，成為中國早期公共關系事業(yè)“紅火”的一個顯著標志。培訓擴大影響、出書促進學科、辦會建立組織、辦刊搭建平臺，成為中國公共關系建制化發(fā)展的重要表征。

在公共關系教育方面，1985年，深圳大學創(chuàng)辦中國大陸第一個公共關系大專專業(yè)（此處為學科建制意義上的“專業(yè)”，下同）。1987年，國家教委（現教育部）把公共關系學列人七大專業(yè)必修課程。1989年，黑龍江省公共關系協(xié)會創(chuàng)辦中國第一所公共關系學校——黑龍江公共關系?？茖W校（現為哈爾濱傳媒職業(yè)學院）。同年12月，由深圳大學、杭州大學、蘭州大學、中山大學、復旦大學等五所高校聯合發(fā)起的“全國高校公共關系教學研討會”勝利召開，并通過了“公共關系教學大綱”。截至1989年，全國有26所高校設立公共關系專業(yè)，有400多所高校開設公共關系課程，公共關系專業(yè)教師有300多人，出版教材、專著160余種。

在公共關系研究方面，受歐美和港臺影響，一批學者積極引介港臺及海外公共關系理論，開展知識普及與理論重建工作。著名社會學家費孝通先生在北京大學專門組織講習班，并結集出版《公眾關系學》，講習班以培訓人才與學科建設為目標，對全國各地100多名學員展開培訓，試圖在高?！安シN"公共關系教育。公共關系學界結合中國實際，思考公共關系的“基礎問題"與“中國問題”，對公共關系本質屬性、政治屬性，及其倫理問題等展開深人討論。中國公共關系協(xié)會首任主席安崗同志則提出“創(chuàng)建有中國特色的社會主義公共關系體系”，要求做好理論建設事業(yè)建設和隊伍建設。

不難看出，20世紀80年代的公共關系學界主動參與到公共關系行業(yè)的專業(yè)化進程之中。作為中國當代公共關系誕生之初的參與者、見證者和研究者，公共關系學界不惜以策劃、著書、演講、辦班，乃至創(chuàng)辦專業(yè)和學科等方式推動中國公共關系的興起與發(fā)展，為中國公共關系的專業(yè)化提供應有的智力

三、20世紀90年代：專業(yè)化與學科化共生的異變

“現實因素"是影響人類生活內容的重要因素之一，由于社會存在的“現實因素”是可變的，“社會”對“知識”的影響通常呈現一種動態(tài)的“回旋"過程）。因此，一門學科的合法性也須經歷“社會賦予”的完整過程才能被真正確立起來?；仡?0世紀90年代的中國公共關系學，能夠深刻感受到這種“回旋"的過程。這一時期，中國公共關系界的核心是確立和成就其自身的合法性。一方面，公共關系在專業(yè)化產業(yè)化、理論化方面進步明顯;另一方面公共關系又因實用主義、功利主義、工具理性面臨倫理沖突[。

彼時，改革開放的春風繼續(xù)推動中國公共關系事業(yè)向前發(fā)展。1992年，中共十四大提出建立社會主義市場經濟體制。次年，中央頒布《關于建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定》，將信息市場和信息咨詢機構納人重點培育對象，倡導信息商品化產業(yè)化。這對剛剛興起的公共關系事業(yè)而言，無疑是一個極大的外部刺激。將智力服務“變現"成為這一時期公共關系事業(yè)的主要目標，其代表就是“點子熱”“策劃熱"和“CI熱”。

首先是“點子熱”。1992年7月29日，《中國青年報》頭版報道靠賣點子起家的“點子大王”何陽。此后，《人民日報》《光明日報》《經濟日報》等競相報道他賣點子的故事。1993年，《何陽的點子》出.版，成為“企業(yè)家的必讀書”。1994年，《中華工商時報》《公共關系報》組織“好來西點子交易會”，將點子明碼標價，且最高賣到400萬元。1996年，何陽自傳《點遍全國》出版?！包c子熱”風靡大江南北，與“點子”有關的書籍材料、培訓講座泛濫?！包c子”也一度成為中國公共關系學的代名詞。

其次是“策劃熱”。其代表人物包括王力在內的一大批策劃專家。特別是王力在“亞細亞商戰(zhàn)”中開創(chuàng)性地設置諸如迎賓小姐電梯小姐、儀仗隊等形象公共關系機構，組織升旗、表演等公共關系儀式活動，并且在中央電視臺為亞細亞商場打廣告，那句“中原之行哪里去——鄭州亞細亞”的廣告語一度紅遍大江南北。1995年，王力出版策劃《恩波智業(yè)》，后又成立同名研究所。該書一紙風行，成為不少企業(yè)家和研究者的案頭工具書。策劃成為公共關系最核心的業(yè)務和最核心的理論，迄今仍然在公共關系教育中占據極大的比重。

第三是“CI熱”。1989年廣東太陽神率先導人CI。1992年日本“CI之父”中西元男訪華。此后全國各地“呈現一派輿論熱、機構熱、研討熱、導人熱的CI潮”。CI給當時的中國公共關系學打開了一扇窗，提供公共關系研究、教學和實踐的方向，從公共關系策劃到CI策劃也被視作“根本性的質的飛躍”?！癈I熱”同時引發(fā)了新一輪“出書熱"和“培訓熱"，各種CI課程和CI教材相繼出現，并延續(xù)至今。如今，CI理論及其導人實踐依然是公共關系教育和公共關系實踐的重要內容。

然而，在商業(yè)價值和工具理性面前，這一輪“公共關系”熱同時帶來專業(yè)化與學科化的共生異變：一方面，將中國公共關系學帶向功利主義的偏狹境地，一度把欺騙性宣傳.作秀式炒作，黑箱化運作當作公共關系業(yè)務的潛規(guī)則，甚至把公共關系學界引向學術與商業(yè)的邊緣地帶，不斷探索社會服務與智力變現的種種可能;另一方面，將中國公共關系學的學術研究引向實務傳統(tǒng)，無論點子、策劃、CI，乃至后來的整合營銷傳播等，都帶有鮮明的功能主義和實用主義傾向，暗含著中國公共關系學的學術正當性危機。

在專業(yè)教育方面，雖然1994年國家教委（現教育部）批準中山大學創(chuàng)辦了中國大陸第一個公共關系學本科專業(yè)，后者還自行開設了政府公共關系方向的碩士點。但這一時期整個公共關系教育卻呈現一種“虛熱”態(tài)勢。各大高校的公共關系學課程或專業(yè)大量開設，公共關系學論文、專著、教材大量發(fā)表。公共關系培訓依舊火熱，甚至成為一些高?！笆袌龌备母锏淖ナ帧Ｒ慌碴P系學教師在市場經濟大潮下積極探索“產學研一體化”模式，一邊教書育人，一邊服務社會，有的甚至直接下海經商。應當說，發(fā)論文、出教材、開課程、設專業(yè)等學科建制化的努力，確實為20世紀90年代中國公共關系學的發(fā)展奠定了堅實的基礎，但是，公共關系教育與公共關系實踐的社會化與市場化，則將公共關系教育者推向了實踐和商業(yè)的前沿，公共關系學越來越成為一種顯性的實用學科，缺乏應有的社會情懷、價值操守和學術深度。

公共關系學界似乎也發(fā)現了這些問題，他們展開討論，并逐漸形成各自的理論觀點。余明陽認為專業(yè)化（主要是指依據社會專業(yè)分工的公共關系業(yè)務細分——作者注）是公共關系界的當務之急，建議在政府公共關系媒介關系、社區(qū)公共關系等“專業(yè)領域”開展公共關系研究。李道平提出從原點建立公共關系學的概念和范疇體系，認為“組織協(xié)調"是公共關系的核心內容。廖為建強調“傳播管理”，認為“管理學科加傳播學科”是公共關系學的學科歸屬。很快，公共關系學界就出現了“管理說”“傳播說”“關系說”“形象說"“協(xié)調說”等不同“流派”，一度成為中國公共關系學的特色。

總體上，這時的中國公共關系學更像是一個“過路”的學科，來往的人很多，但真正駐足扎根的人很少。包括費孝通、周曉虹等社會學者，在短暫研究以后，就重操舊業(yè)了。另一.方面，一些商人、企業(yè)家則以點子策劃、咨詢、智業(yè)等為名涉足公共關系研究，出版了大量實務著作，成為公共關系專家或理論研究者。20世紀90年代末，中國公共關系學的虛熱現象開始調整：一些高校停辦公共關系學專業(yè);一些公共關系報刊轉向或?？?高校公共關系教學研討會在五所高校輪流召開后停擺。專業(yè)化與學科化的共生異變直接影響了中國公共關系學的健康發(fā)展，即使到21世紀初，中國公共關系學也尚未邁入“獨立學科”。

四、新世紀初：專業(yè)化與學科化共生的拓展

在社會各界的共同努力之下，公共關系學在世紀之交成功“人典"，這在一定程度上滿足了公共關系界的“合法化情結”。1999年，中國第一部《中華人民共和國職業(yè)分類大典》頒布，“公共關系員"位列其中。2000年，“公共關系員"被勞動和社會保障部列人90個持證上崗職業(yè)。在公共關系界看來，這是公共關系學專業(yè)在中國被正式確認（或曰“專業(yè)化"）的一個重要標志。與此同時，公共關系專業(yè)化與學科化共生的土壤也在世紀之交發(fā)生了顯著的變化，在社會轉型的宏大背景之下，中國公共關系學逐漸找到更了多的“用武之地”。尤其到21世紀初，其在形式和內容上呈現出“百花齊放”的局面。

首先，以整合營銷傳播（IMC）為標志，中國公共關系學不斷拓展自身的專業(yè)邊界。整合營銷傳播堅持消費者及其行為導向，通過整合廣告、公共關系、市場營銷等策略傳播工具，追求傳播效果的最大化。在業(yè)界，以奧美360°品牌羅盤管家為代表，他們努力將“方法”“模型”“工具”等作為商業(yè)領域實戰(zhàn)競爭的“理論武器”，在公共關系實用主義和功能主義方向上繼續(xù)開疆拓土，深度發(fā)展。

其次，以北京奧運會為標志，區(qū)域品牌形象成為中國公共關系學的“新寵"。一些省區(qū)以各種體育賽事和文化活動為契機，策劃區(qū)域品牌形象，邀請大眾明星做代言人。一些地方以旅游資源為基礎，全力打造旅游目的地形象，提煉區(qū)域宣傳口號，制作廣告形象片，舉辦大型公共關系活動。公共關系與旅游管理、城市規(guī)劃，甚至民俗藝術等領域相結合，在實務研究的推動下，不斷尋找跨學科應用的新領域。

第三，以“非典”為標志，危機公共關系越發(fā)重要。政府、企業(yè)設立危機公共關系部門，建立新聞發(fā)布會（及新聞發(fā)言人）制度，不斷提升各自的公共關系素養(yǎng)。一些危機公共關系公司成立，他們積極拓展危機公共關系業(yè)務，組織危機公共關系培訓，發(fā)布危機研究報告，出版危機公共關系著作。大量危機傳播、危機管理、危機公關著作被譯介或出版。管理學新聞傳播學、社會學、信息科學等多個學科同時聚焦“危機"，大有顯學之勢。

第四，以網絡公共關系為標志，公共關系積極開拓新媒體業(yè)務。然而，網絡公共關系杜撰口碑、歪曲事實操縱輿論、暴力營銷，甚至建立起一條灰色乃至非法的盈利模式，使其很快走向“異化”[26]。以網絡推手、網絡水軍為代表的網絡公共關系現象也一度成為公共關系合法性危機的新表征，引起法學、政治學、管理學、傳播學等學科的高度重視，使其在成為“網絡治理"研究主要對象的同時，也不斷發(fā)展著新媒體公共關系應有的理論體系。

總之，隨著“大眾社會”“風險社會”“消費社會”“媒介社會”的到來，國家與社會治理必須適應“全球化”“市場化”“民主化”帶來的深刻改變，而此時，公共關系學被各方面寄予厚望，其應用領域越來越廣，學術邊界也越來越寬。公共關系不僅是政治宣傳、社會互動、國際競爭的重要工具，更是大眾表達與社會對話的重要手段。新型的公共關系實踐讓傳統(tǒng)單向度的宣傳操縱轉向到更加立體化和多元化的聲音競爭。于是，風險社會、消費文化、新媒體、全球化以及自身的專業(yè)化，成為新世紀中國公共關系事業(yè)和公共關系學的核心議題。

在公共關系教育與學科建設方面，高層次學科點建設成為公共關系界的追求。2003年，復旦大學創(chuàng)辦公共關系學碩士點，此后，中國人民大學、中山大學、中國傳媒大學上海外國語大學等高校設置公共關系學碩士點，復旦大學、華中科技大學、上海外國語大學開始招收公共關系學方向的博士研究生。2010年，中國公共關系協(xié)會建立全國公共關系學專業(yè)院長（系主任）聯席會議制，制定《公共關系學本科專業(yè)建設指南》，全面指導公共關系學本科專業(yè)教育工作。與此同時，公共關系研究逐漸從實務型導向中脫離出來，致力于發(fā)展本土化的公共關系理論，探索非功能主義范式的公共關系學說。學界不僅全面檢視了公共關系理論體系，而且創(chuàng)立了公共關系生態(tài)學、公共關系對話范式等新興理論，并且在公共關系倫理學、公共關系學派研究等方面不斷發(fā)力，為推動公共關系學術力提升與學科化發(fā)展奠定了堅實的基礎。

五、當下及未來：現狀、反思與展望

（一）專業(yè)化與學科化共生的現實基礎

中國公共關系學在新世紀的第二個十年進人全新的發(fā)展階段，其專業(yè)化與學科化的共生基礎出現新的變化。

首先，公共關系產業(yè)基礎依然薄弱。據中國國際公共關系協(xié)會估算調查顯示，2018年，整個市場年營業(yè)規(guī)模達到627億人民幣，年增長率約11.9%。自2011年以來，公共關系市場一直保持在百分之十幾的穩(wěn)定增幅。然而，相比同期的廣告市場，2018年中國廣告經營額為7991.48億元，較上年同比增長15.88%。兩相比較，公共關系行業(yè)的差距十分明顯。當然，這些數據由于統(tǒng)計范疇和統(tǒng)計方法的原因，可能未必完全客觀公允。但是，作為一個與商業(yè)領域關系密切的專業(yè)學科，薄弱的產業(yè)基礎無疑是限制中國公共關系學健康發(fā)展的一一個重要因素。

其次，公共關系專業(yè)邊界逐漸泛化。公共關系是社會專業(yè)細分的產物。甚至在公共關系學界，一度要與廣告等相近專業(yè)一爭高下，討論“廣告、公共關系誰第一”。而今，傳統(tǒng)專業(yè)細分時代已經過去，新的專業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在形成。和廣告、市場營銷等相近專業(yè)相比，公共關系很難再（甚至從來沒有）成為一個專業(yè)界限分明的“獨立王國”，廣告、公共關系、營銷等相關專業(yè)早已被視作“同一領域”。尤其在新技術、新業(yè)態(tài)、新市場的推動下，公共關系學的專業(yè)邊界還將面臨新的調整，如若固步自封，必然有礙整個學科的發(fā)展。

第三，公共關系學科發(fā)展出現瓶頸。一方面，隨著一批公共關系學博士點（方向）的設立，公共關系學術研究越發(fā)深人，大量國外經典被譯介到國內，國際學術交流明顯增強。公共關系研究逐漸成為一些權威期刊的常設欄目，在CSSCI和SSCI上的發(fā)文越來越多。另一方面，受高校學科專業(yè)布局的調整，以及公共關系學科正當性的限制，一些高校公共關系學專業(yè)面臨極大的生存威脅，有的更名專業(yè)，有的撤并專業(yè)。在職業(yè)邊界越發(fā)模糊、知識譜系深度交叉、學科考核日益量化的現實背景下，公共關系學科的“生存壓力”空前嚴峻，應引起高度重視。

（二）專業(yè)化與學科化共生的問題反思

面對專業(yè)化與學科化共生條件的改變，需要認真反思共生背后的現實問題。

首先，專業(yè)化與學科化的共生必須依托堅實的事業(yè)基礎。如上所述，當前中國公共關系的發(fā)展現狀并不樂觀：市場規(guī)模不大、產業(yè)縱深不強、從業(yè)隊伍不多、行業(yè)門檻不高、專業(yè)規(guī)范不嚴、職業(yè)理想不足，教育水平低下、學術能力滯后[29。這些問題有的可以繼續(xù)通過專業(yè)與學科的建制化去解決，但更多還須公共關系行業(yè)自身的內涵建設，尤其在市場規(guī)模和產業(yè)縱深方面，沒有市場做基礎，中國公共關系學自然難有肥沃的土壤。正所謂“皮之不存，毛將焉附”，唯有做大做強中國公共關系事業(yè)，方能真正發(fā)展好中國公共關系學。

其次，專業(yè)化與學科化的共生必須遵循學科發(fā)展的規(guī)律。中國公共關系學的專業(yè)化與學科化從教育始，但后者卻一直強調實務而忽視學術。中國公共關系教育更多以培訓、出書、辦會、辦刊等建制化方向為目標，缺乏深層次的知識累積和學術上的突出貢獻。甚至，公共關系教育主導的建制化嘗試，一度成為公共關系“浮華”現象的表征之一。顯然，專業(yè)化與學科化的共生不能“唯利是圖”，在功利主義的泥淖中失去自我，甚至發(fā)展成為一種“相互為害”的機制;唯有嚴格遵循學科內涵發(fā)展的基本規(guī)律，保持專業(yè)化與學科化應有的距離，才能真正助推本學科的健康發(fā)展。

第三，專業(yè)化與學科化的共生必須打破學科歸屬的掣肘。在中國，公共關系學的學科歸屬一直存有爭議。在國務院學位委員會《授予博士、碩士學位和培養(yǎng)研究生的學科、專業(yè)目錄》中，公共關系學屬于傳播學（代碼050302）下的應用傳播學領域;在中國標準化研究院《中華人民共和國國家標準學科分類與代碼表》中，公共關系學是社會學（代碼840）下的二級學科（代碼84054）;在教育部《普通高等學校本科專業(yè)目錄》中，公共關系學（代碼120409T）屬于公共管理（代碼1204）下的一個專業(yè)。于是，公共關系學經常在新聞與傳播學、社會學、管理學之間“打架”，作為一門邊緣學科，難以得到充分發(fā)展。

第四，專業(yè)化與學科化的共生必須破解專業(yè)倫理的困境。和記者、律師、醫(yī)生等專業(yè)化程度較高的行業(yè)相比（雖然這些行業(yè)自身也都存在各自專業(yè)化的倫理困境），公共關系的專業(yè)正當性要弱得多。尤其在與新聞業(yè)之間的關系上，公共關系常以新聞業(yè)的“干擾者”（或曰“敵人"）的面貌出現，成為影響新聞真實、客觀、公正的社會因素。在公共關系實踐層面，公共關系的專業(yè)表現也更容易被狹義化和刻板化，經常作為污濁的社會現象被不斷妖魔化。因此，在公共關系學的專業(yè)化成長中，必須盡快破解其職業(yè)倫理上的危機，否則會反過來干擾公共關系學科化的健康發(fā)展。

（三）專業(yè)化與學科化共生的未來展望

展望未來，中國公共關系學依然需要在專業(yè)化與學科化的共生變革中健康發(fā)展。

首先，在專業(yè)化發(fā)展方面，應繼續(xù)強化公共關系的專業(yè)屬性，將其打造成“市場有規(guī)模、社會有影響、從業(yè)有理想.行動有擔當”的專業(yè)，在專業(yè)屬性、職業(yè)操守、道德法規(guī)等方面重點發(fā)力，向“灰色公共關系”“黑色公共關系”等偽公共關系現象開刀，防止公共關系（被）狹義化、庸俗化、污名化，努力探索積極公共關系的實踐倫理和專業(yè)方向，不斷增強公共關系的專業(yè)合法性。同時，應緊跟公共關系專業(yè)的市場前沿，研究公共關系專業(yè)的發(fā)展變遷，培養(yǎng)專業(yè)領域亟需的各類專業(yè)人才，積極對接大數據、互聯網+、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術方向，通過開門辦學、開放研究、協(xié)同創(chuàng)新，真正助推公共關系專業(yè)教育的健康發(fā)展。

其次，在學科化發(fā)展方面，作為一門“邊緣性”的“居間學科”，公共關系學一直以“被整合”和“跨學科”的學科特性示人。展望未來，公共關系學科一方面要積極適應并融人泛專業(yè)化時代的到來，突破傳統(tǒng)狹義的“小公共關系”思維，充分整合廣告、市場營銷新聞傳播等多學科（專業(yè)）的豐富營養(yǎng)和有用資源，在戰(zhàn)略傳播、公共傳播框架下進一步做大.做強學科內涵。另一.方面，也應積極與管理學、社會學、新聞傳播學等相近學科展開對話，努力發(fā)展公共關系學科自身的知識增量和理論貢獻，在主流功能主義范式之外，加大對文化研究范式、批判研究范式的關注，真正拓寬公共關系學科的疆界。

總之，中國公共關系學正處于一個非常關鍵的歷史時期：一方面，中國公共關系事業(yè)發(fā)展規(guī)?？涨?，社會需求廣泛;另一方面，中國公共關系學經過改革開放40年的積累，已經沉淀了十分豐富的成果。展望未來，在專業(yè)化與學科化的有機協(xié)同中堅持內涵式共生發(fā)展，依然是中國公共關系學應該堅持的正確方向。

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