黃始謀

摘要：廣告英語的翻譯技巧不僅涉及到語言學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)，譯者還應(yīng)熟悉商品知識(shí)，懂得商業(yè)心理和營銷策略。本文以實(shí)際的翻譯例子分析了廣告英語翻譯的技巧與廣告英語翻譯中的一些注意事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：廣告，詞語，翻譯

一般來說，廣告英語翻譯應(yīng)遵從促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性這樣一個(gè)四要素標(biāo)準(zhǔn)。下面對廣告英語的翻譯技巧與翻譯注意事項(xiàng)進(jìn)行分析。

一、廣告英語的翻譯技巧

（一）直譯

直譯主要用于一般性的簡單表述，在使用中只要注意正確使用語法，做到辭達(dá)其意即可，所以使用起來也比較方便。例如，“Anything is possible. ”（一切皆有可能）?！癎ive me a chance， and you’ll have a big surprise.”（給我一個(gè)機(jī)會(huì)，還你一個(gè)驚喜）。

（二）意譯

意譯法是在充分理解翻譯內(nèi)容的基礎(chǔ)上，離開原文的表達(dá)形式，表意翻譯的一種方法。意譯要求譯者對原文意思把握準(zhǔn)確，并結(jié)合自身對另一種語言文化、傳統(tǒng)的理解，它不再拘泥于一對一翻譯的形式。這樣翻譯過來的東西更能忠實(shí)于原文的意思表白，也更像是譯文使用群體自己的語言。例如，“NO problem too large， no business too small.”（沒有解決不了的問題，沒有不做的小生意）—IBM的廣告語?！癟he color of success.”（讓你的業(yè)務(wù)充滿色彩）—Minolta復(fù)印機(jī)。

（三）增補(bǔ)型翻譯

這類翻譯包括兩種，一種是對原文的某些關(guān)鍵詞進(jìn)行申引或擴(kuò)充，使其意思凸顯，例如，“Connecting people”，這是一則諾基亞的廣告，直譯出來是，聯(lián)系大眾。但若使用創(chuàng)譯，可以翻譯為：科技以人為本，這樣的廣告詞更能吸引消費(fèi)者的注意?！?Beyond ?your imagination.”（意想不到的天空）—大韓航空。

另一種是運(yùn)用漢字的“四字格”或七字結(jié)構(gòu)法，言簡意賅、意蘊(yùn)深長?！癙repare to want one.”（眾望所歸，翹首以待）—現(xiàn)代汽車?！癢hat’s new Panasonic.”（松下總有新點(diǎn)子）—松下電器。

（四）拆譯

在翻譯英語廣告詞時(shí)，要同時(shí)把兩層意思完整地表述出來，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)很大的困難， 這時(shí)只能把它一分為二，選擇一種符合廣告語且含義相近的形式表達(dá)出來。例如，“The Unique Spirit of Canada.”譯為：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神。spirit它既可作“烈性酒”解釋，又可作“精神”解釋。為了保留雙重意義，將雙重語義拆開，更能使消費(fèi)者滿意。

（五）套譯

套譯是針對“活用成語、名句或諺語”的一種翻譯方法。它指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍，使譯語讀者有一種似曾相識(shí)的感覺，從而引起共鳴。例如，“ Tasting is believing.”（百聞不如一嘗）。這則廣告借用了諺語：“Seeing is believing”，百聞不如一見。再如，“Apple thinks different.”蘋果電腦，不同凡想。

二、廣告翻譯的注意事項(xiàng)

廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，在翻譯時(shí)應(yīng)注意一些禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，俗語：“入鄉(xiāng)隨俗。”對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重。

（一）翻譯時(shí)要避開文化禁忌

英文廣告的翻譯要求譯者對廣告詞語不只僅限于對字面意思的了解，還要充分了解它的引申義和文化內(nèi)涵，要懂得避開該國家的禁忌。例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓;意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花;日本人忌諱荷花、狐貍和獾;俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利等。在翻譯時(shí)，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆;土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆;日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。

（二）追求創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)

廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時(shí)，不僅要考慮到廣告受眾國的社會(huì)文化、語言、民族心理等方面的原因，更要特別注意結(jié)合本土文化，廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。譯者要深知英漢兩種語言文化的差異，注重適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換和顧客的心理適應(yīng)性。中國文化深受儒家思想的影響，蘊(yùn)藏著深厚的人文主義精神，形成中國人特有的以“吉慶”、“仁愛”為基本內(nèi)容的內(nèi)傾向文化心理;而西方人是以“務(wù)實(shí)”、“人本”為基本內(nèi)容的外傾向心理。例如，“If you drive， don’t drink; If you drink， don’t drive.”這則廣告體現(xiàn)了英語中“尊重個(gè)人意愿”的勸慰性特點(diǎn)。如果按原文的格式和意思翻譯成“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車”，這樣翻譯會(huì)讓漢語讀者感覺很怪，非常不對口味。因?yàn)闈h語中習(xí)慣于用強(qiáng)制性、命令的口吻表達(dá)：“嚴(yán)禁酒后開車”來告誡駕駛員為了自身和車上人員的生命安全，酒后是不允許開車的。廣告語言本身就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時(shí)，不僅要考慮到廣告受眾國的社會(huì)文化、語言、民族心理等方面的影響，更要注意結(jié)合本土文化，廣告翻譯中也應(yīng)該要保持本民族文化的精神。

（三）追求譯文美感的意境

一個(gè)擁有美感意境的廣告往往能在有限的空間里創(chuàng)造出無限的視聽效果。例如，“M&M’s melt in your mouth， not in your hand.”（只溶在口，不溶在手。）M &M’s 巧克力這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。原廣告語言質(zhì)樸，卻耐人尋味。譯語保持了源語的特點(diǎn)，既反映了M&M’s巧克力糖衣包裝的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意讓巧克力在手上停留片刻。采用四字翻譯結(jié)構(gòu)，使譯文簡潔，更朗朗上口，極富感染力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張蔓竹.探素英語雙關(guān)語的文化翻譯技巧[J].校園之聲，2011，（8）.

[2]楊建華，論英語中的頭韻及其與漢語的“雙聲”的區(qū)別[J].外語與外語教學(xué)，2006（11）.

（作者信息：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）