李萍

一家線下書店呈現(xiàn)出什么樣的狀態(tài)，才更符合時代潮流，令人流連忘返？

當然，如果你的觀念還停留在十幾年前，那種書店里僅僅只有書的模樣，那么，不是書店out了，就是你out了。

如今的潮流書店，已成為網(wǎng)紅打卡點，書店不僅僅有書的空間，它可以包括咖啡廳、超市、劇場、畫廊、藝術(shù)展廳、影院、健身房……

一個不爭的事實是，如今，書店與其他業(yè)態(tài)的邊界越加模糊，連接越來越強，正在成為人們新的生活方式平臺。

近日，言幾又文化集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO但捷先生在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇2019（第十六屆）會上榮獲“中國商業(yè)品牌創(chuàng)新人物”獎項，言幾又榮獲中國商業(yè)地產(chǎn)“金坐標”榜樣力量領(lǐng)跑品牌獎。同時，在成都首店經(jīng)濟發(fā)展交流大會上，但捷先生又榮獲“成都零售業(yè)十年風云人物”獎項。

在十年的飛速發(fā)展中，言幾又從最初的20平方米的小書店逐漸發(fā)展成越來越多都市人喜愛的“城市文化空間”生活角落，他們在這里創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、升華以及沉淀。

如今，言幾又全國58家門店已入駐北京、上海、天津、杭州、成都、重慶、西安、廈門等主流一線城市;今年，言幾又預(yù)計在全國范圍內(nèi)舉辦各類文化活動44000余場，超80萬文藝愛好者受益其中。今年4月，言幾又與知乎達成戰(zhàn)略合作，為用戶開辟更具創(chuàng)意度和獲得感的閱讀、文化消費場景將推出精品活動服務(wù)于熱愛言幾又的讀者們，為他們打造專屬的活動福利。

未來，言幾又將會在創(chuàng)新發(fā)展上持續(xù)前進，咖啡、餐廳、文創(chuàng)中心等多元化模塊將會讓言幾又更加符合當下城市文化的需求。

在電商獨占鰲頭，碎片化閱讀泥沙俱下的今天，實體書店在行業(yè)暗流中舉步維艱。為了避免線上商城帶來的沖擊，言幾又是如何將單一的傳統(tǒng)書店升級為以“設(shè)計與創(chuàng)新”為核心理念的生活文化體驗空間的？本刊記者專訪言幾又文化集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO但捷先生，對此問題進行了探訪。

新晨：言幾又如何定義書店？如何定義“言又幾”品牌形象？

但捷：言幾又是以書為主題和媒介，我們做的并不僅僅是一家書店，我們是在營造一個新的文化消費場景，言又幾就是這樣一個新的文化消費場景。

大多數(shù)消費者都會問到一個問題，言幾又這個名字的來源。它來源于繁體字“設(shè)”的拆解，拆開后，就是言幾又。言幾又是集實體書店、咖啡文化、文創(chuàng)產(chǎn)品、文藝沙龍、特色體驗空間為一體的文化生活體驗空間。

我們在2013年年底的時候，琢磨這個項目的時候，我們就想，未來的線下的零售，應(yīng)該用與場景體驗和互動來吸引消費者，它必須要營造一種新的空間的理念和新的空間的場景，怎么樣去營造這個新的空間的場景呢？我們需要設(shè)計來實現(xiàn)，未來所有的不管是線下消費場景，還是產(chǎn)品的品牌，我覺得設(shè)計是一個核心競爭力，所以當時就把設(shè)計的設(shè)拆開成為了我們的品牌名，意味著我們要在言幾又打造新的空間，新的場景和新的體驗，這是我們品牌的來源。

新晨：能否談下言幾又這個品牌的來源和構(gòu)架？

但捷：在電商獨占鰲頭，碎片化閱讀泥沙俱下的今天，為了避免線上商城帶來的沖擊，言幾又仍然保持實體書店在文化空間中的核心載體地位，并在書籍采選時調(diào)整風格，精選書籍以藝術(shù)、設(shè)計、美學、文化類為主，輔以文藝清新、小眾別致的臺版書，形成獨特的、具有言幾又風格的文創(chuàng)美學閱讀空間。品牌構(gòu)架主要有五個部分：一是言幾又一一言幾又主品牌，是集實體書店、咖啡文化、文創(chuàng)產(chǎn)品、文藝沙龍、特色體驗店為一體的新生活方式體驗空間。二是言幾又·今日閱讀一一言幾又旗下核心子品牌，是集實體書店、咖啡生活、文創(chuàng)產(chǎn)品的復合式生活體驗空間。三是YJY KIDS（言寶樂園）——兒童互動空間，是集兒童圖書繪本、文具產(chǎn)品、親子活動為一體的兒童互動空間。四是言幾又·見——集團精英門店，是為都市白領(lǐng)女性打造的集文藝閱讀、精英圈層、高檔西餐等多元文化社交元素于一身的高端社交平臺。五是言幾又·言社，是專注于創(chuàng)新領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團隊和項目孵化的創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺。

新晨：言幾又是如何打造新生活方式平臺的？

但捷：言幾又，并不只是一家書店，我們有書店，但是我們要做的是一個新生活方式的平臺，我們要延展到文化領(lǐng)域，延展到藝術(shù)領(lǐng)域，延展到大家的生活方式里面。所以我們強調(diào)我們的空間要成為一個城市的公眾空間，要成為城市的文化空間，甚至成為城市的社交空間，我們打造的是文化環(huán)境和社交場所。

我們在書店里面，做大量的各種各樣的文化類的活動，而且我們現(xiàn)在活動影響到不光是文化，不光是作家的簽售，還做藝術(shù)的活動，我們還做很多體驗活動，很多時尚的活動，甚至于時裝的發(fā)布會也會在我們那里做，甚至有品牌的發(fā)布會，比如說魅族的手機發(fā)布會、汽車品牌的發(fā)布會，都可以在我們那里做，我們變成了生活的空間。

我們?nèi)ツ甏蟾抛隽?180場活動，今年門店拓展到50多家，我預(yù)計全國門店做的活動是2500場到3000場，這是非常高密度的活動。

我們在成都做了亞洲書店論壇，當時跟“今日頭條”合作，做了大數(shù)據(jù)的分析，也列了一些從互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)來的信息，比如說我們當時找的關(guān)于實體書店熱門討論的十個問題：實體書店賣的書太貴了，買一本能在網(wǎng)上買三本。現(xiàn)在實體書店是免費圖書館的責任，開實體書店就是慢性自殺。像北京上海這種大城市，書店、圖書館都人滿為患，這是城市素質(zhì)的差距。

新晨：您說開實體書店就是慢性自殺，那么新型書店的消費邏輯是什么？

但捷：很多網(wǎng)友對實體書店的消費邏輯還是我去買書。實際上我們現(xiàn)在很多新型書店已經(jīng)改變了很多，像言幾又一樣。很多人來言幾又，目的并不是買書，而是把這里看成是文化空間和消費方式的空間，或者是一個社交的空間，來這里可能是來閱讀，是來見朋友，是來社交，參加各種各樣的活動的，買書是順便的行為，而不是主要來的目的，這是我們對空間升級或者空間改造的想法。

另外，我們的數(shù)據(jù)也顯示實體書店相關(guān)的業(yè)態(tài)已經(jīng)不是簡簡單單做百分之百的書店了，我們看到所有的書店，都沒有只做圖書一個產(chǎn)品。書店都在做復合化的經(jīng)營和多元化的經(jīng)營，書店出現(xiàn)了越來越多的業(yè)態(tài)。我在十年前做第一家書店，有家咖啡館，還引發(fā)了很多同行的爭論，因為當時咖啡館面積挺大的，差不多占到小書店200多平總面積的一半，你這不是書店是咖啡館了?，F(xiàn)在十年后的今天，如果書店里面沒有一個咖啡館，好像不是書店了。

新晨：今天的書店和哪些業(yè)態(tài)能發(fā)生連接呢？

但捷：如今，書店與其他業(yè)態(tài)的邊界越加模糊，我們看到不管在臺灣很成功的品牌，還是日本的蔦屋的書店，還是言幾又，我們已經(jīng)成為生活方式的平臺，和其他業(yè)態(tài)的連接越來越強，而且和其他業(yè)態(tài)的邊界也越來越模糊。

消費者現(xiàn)在去實體書店或者叫文化空間，消費的目的絕對不是為了買書，我們現(xiàn)在可以把買書作為一個基調(diào)，我們有大量可以坐下來去閱讀的座位或者空間，更多的人到我們書區(qū)是為了閱讀，當然最后大部分也會選擇買一本他喜歡的書走，但是去的邏輯發(fā)生變化。他如果知道買什么書，他就去當當或者是京東上面下單了，但是他去的目的并不是為了買書，他在那里可以發(fā)現(xiàn)很多他并不知道的書。所以我們變成了有體驗的空間，這也是消費升級、新零售的方式。這個事情不光發(fā)生在我們書店身上，在其他業(yè)態(tài)也會出現(xiàn)更多元化的業(yè)態(tài)。

實體書店需要不斷升級，我們也是一直這樣在做，而且未來成功的文化消費品牌，也必須要走這條路。

新晨：您從十幾年前就開始做書店了，經(jīng)歷了書店的多種業(yè)態(tài)變遷，能給我們介紹一下嗎？

但捷：我做書店有十幾年的經(jīng)歷了，做第一家書店的時候是2006年，基本上書店從最早的模式，到現(xiàn)在最新的模式，我們都經(jīng)歷了書店最低潮，基本上屬于快要消失的年代，差不多在2008到2012年，書業(yè)一片悲聲，全國80%的實體書店都倒閉了。我們書店不能叫書店了，我們給政府報的材料里面會加書店，因為現(xiàn)在政府對書店是非常鼓勵的。這是1.0的時代，幾乎是不太能生存下去了，從商業(yè)模式來講，它已經(jīng)沒有辦法支撐現(xiàn)在商業(yè)整個市場的成本，而且大家也沒有熟悉書店的邏輯。

2.0時代，書店加咖啡，加文創(chuàng)生活，現(xiàn)在看到大量生存下來的書店品牌，正在這條線上，加了咖啡館和社交，以及文創(chuàng)的產(chǎn)品，延展到生活里面去。

3.0時代，在文創(chuàng)產(chǎn)品上面，加了文化沙龍。它有了公共空間的概念。吸引更多的人去到這個地方，其實我們現(xiàn)在言幾又大量店是在2.0模式下，我們現(xiàn)在在做3.0和4.0的升級。我們在言幾又里面結(jié)合了各種各樣的豐富業(yè)態(tài)，比如我們有自己的咖啡館品牌、主題餐廳（在做測試），目前的效果非常好，大家在這種文化氛圍里面用餐，和文化做結(jié)合，還是很有興趣，這都是生活場景和生活方式連接上的嘗試，未來也是我們主要的方向。對言幾又來講，“看得見”的是各種各樣線下豐富的門店和各種各樣的場景，但“看不見的”是連接。我們希望通過圖書來連接大家的生活，通過圖書給大家提供各種各樣全新的生活方式體驗，也通過圖書，讓言幾又變成一個社交的場所。所以我們提出來言幾又的空間希望做到三個連接：連接人和文化，進而希望連接人和生活，最后我們希望連接人和人。

我們現(xiàn)在也在嘗試做一些更多元化的模式，我們在成都也做了品牌，它的定位是閱讀主題的餐廳，書的量并不是很多，作為餐廳的背景，更多是做相對比較有文化氣質(zhì)和有文化感的商務(wù)西餐廳。

當時我們作為試驗品來推，現(xiàn)在這個品牌在全國有一家門店，我們推出來之后發(fā)現(xiàn)效果蠻好的，很多高端的商務(wù)人士，還有從事金融行業(yè)、IT行業(yè)的，還有商管的咨詢行業(yè)的，都很喜歡這個環(huán)境，它帶有文化感，設(shè)計得比較典雅，氛圍比較安靜。

我們運行了不到半年，很快就盈利了，我相信我做的東西也不是特別的好吃，只是過得去，但是為什么現(xiàn)在生意很好，因為有一些消費者更愿意去有文化屬性的場所，愿意為這個環(huán)境和服務(wù)買單，有很多公司會來包場做自己的商務(wù)活動。

新晨：言又幾的讀者如何定位？怎樣進行閱讀推廣？

但捷：我們針對年輕家庭，尤其是85后和95后的年輕家庭，設(shè)計了親子兒童的板塊，現(xiàn)在年輕家長，不太喜歡讓小孩子看手機這些東西，因為要培養(yǎng)他們的學習和認知能力，電子會分散他的注意力，所以我們兒童板塊打造的是高端的繪本閱讀，加上周邊的產(chǎn)品，這個現(xiàn)在都是標配，我們數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受歡迎程度非常高。

到了下午晚上，到周末的時候，我們的門店都是人滿為患，基本上小孩和家長看一整天的書，這個是有意思的現(xiàn)象，現(xiàn)在會對書，對紙質(zhì)的物品有情感的，應(yīng)該是70后，或者是85前這一代，不對，現(xiàn)在實際上00后、10后年輕人，從小更多的被培養(yǎng)看紙質(zhì)書，3到14歲的小孩子沒有人愿意天天看手機，他們學習的來源主要還是紙質(zhì)書。

這是我們的3.0，3.0還會加上互動的體驗，我們現(xiàn)在北京有一個3500平米的大型店，里面有體驗業(yè)態(tài)的服務(wù)，自己去做一個微景觀，自己做一個陶藝，自己做一個瓷器或者陶器，有大量體驗型的業(yè)態(tài)在里面，成為很多年輕消費者喜愛的，有一點情懷的產(chǎn)品，也成為一個新興的模式。

我們在構(gòu)建的4.0模式里面，會跟生活方式結(jié)合，復合化經(jīng)營下去，會加入更多的生活元素，除了前面講到的高端精品超市，為消費者提供更好的生活產(chǎn)品，更好的體驗產(chǎn)品，更好的消費體驗之外，還會加入更多的東西。我們正在策劃文藝院線，能看文藝片。我們跟酒店管理合作打造精品文化酒店，房間不會太多，這會成為新的消費需求。

我們的4.0正在規(guī)劃中。現(xiàn)在蔦屋被越來越多商學院，還有消費升級的研究機構(gòu)列入新的消費升級的樣板，日本的蔦屋做第一個復合店是在2010年，日本有眾多的匠人品牌，還有很多手工藝的工作室，所以蔦屋能迅速積累這種文化創(chuàng)意資源，自己形成獨特的生活方式，所以蔦屋在日本的成功，這幾年被越來越多人注意到。

蔦屋從一個書店突破到生活方式，在日本擁有1400多家門店，有6100多萬會員。因為日本人口只有1.8億，說它是日本消費最大的接口，毫不為過，沒有任何一個商業(yè)品牌可以超過它。我始終覺得，消費升級其中最大的一個板塊是在文化消費領(lǐng)域。

蔦屋在2013年，開了一家蔦屋家電，把書店和家電賣場做結(jié)合，據(jù)說蔦屋家電在北海道開第二家了，它的銷售額是東京的十倍。一個書店最后變成賣家電的專業(yè)賣場，它的邏輯就很有意思了。

以上是我們2.0到3.0的思維，還有未來4.0的想法，這是我們?nèi)珖恍╅T店的愿景圖，現(xiàn)在在全國七個城市開放30家左右門店，現(xiàn)在在北京有五家店。今年年底我們大概在全國可以開到50家店，在50家規(guī)模的時候，我們應(yīng)該會成為這個品類最大的規(guī)模和品牌。

新晨：對于現(xiàn)代人來說，坐下來，靜靜地讀一本書好像是一件很困難的事情，言幾又是如何引導讀者翻開書本的？

但捷：在社交媒體飛速發(fā)展，新鮮內(nèi)容層出不窮的今天，越來越少的人能夠真正的去貫徹閱讀這件事情。坐下來靜靜地閱讀一本書對處于高速運作的都市人來說已經(jīng)變得如此遙不可及，這種情況我們都普遍稱為新時代的“閱讀障礙癥”。

今年的世界讀書日期間，言幾又聯(lián)合全國七家門店發(fā)起了一個喚醒大家閱讀的活動——“一頁無界”靜讀十分鐘。我們邀請來往顧客，停下來，進入一個空間，選擇一本書，坐在一張書桌前，靜靜閱讀十分鐘。

孩子、學生、老人、情侶、設(shè)計師、保安、媒體人、店員、公務(wù)員、白領(lǐng)……參與活動的讀者形形色色，關(guān)于讀書，他們都有話說。

一位本是過來和客戶談合作的顧客被活動吸引，他時間很緊張，但還是堅持了十分鐘。他說，自己本身其實是一個很喜歡讀書的人，閱讀量也還不錯，但參加工作之后，讀書的時間越來越少，現(xiàn)在幾乎不讀書了。因為他太看重讀書，總是想找一個完全屬于自己的大塊時間，這種機會當然是越來越少。今天突然發(fā)現(xiàn)，就算每天只有十分鐘，這十分鐘也能讓自己找回閱讀的快樂。

閱讀，從來不是一件有門檻的事情，讀書不講究形式，只講究開始。只要手邊有書，隨時翻開，不要錯過每個十分鐘。

世界讀書日期間，我們還在官微上發(fā)布“溯源”書單，里面是20本書的20句經(jīng)典名句，以及用對應(yīng)的頁碼和行數(shù)，為的是鼓勵讀者翻開書本，與曾經(jīng)給予你啟發(fā)和力量的句子重新相遇，并記下這個句子在書本中的位置。重溫經(jīng)典的同時，再次啟發(fā)更新的認知。我們不能讓現(xiàn)代生活的快節(jié)奏麻痹我們，把我們鎖在一個機器人式的固化思維里。

新晨：言幾又近幾年如何做到飛速發(fā)展的？對未來的規(guī)劃又是怎樣的？

但捷：言幾又之所以飛速發(fā)展，是因為我們持續(xù)秉承“想讀者之未想，行讀者之未行”的理念。在全面提供書籍、咖啡文化、創(chuàng)意、文創(chuàng)產(chǎn)品以及文藝活動交融而成的場景文化下，巧妙地激發(fā)讀者探索內(nèi)心潛藏的渴望，溫和地引導讀者找尋到適合他的、私人訂制式的生活方式。

言幾又之所以能走到今天，得益于它的創(chuàng)新基因。我們在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，不斷地進行探索和創(chuàng)新。希望在2019年繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新精神，在每一個業(yè)務(wù)版塊都做出自己的成績和屬于自己的創(chuàng)意。言幾又一直堅持客戶至上的原則，2019年我們開多少店不重要，重要的是我們能為我們的客戶提供什么樣的服務(wù)，能夠讓客戶在言幾又感受到更多的東西。言幾又的能量來自于大家，在這個團隊中，我們應(yīng)該互相幫助，互相賦能，讓我們共同努力，再創(chuàng)言幾又新的輝煌。未來，言幾又將會在創(chuàng)新發(fā)展上持續(xù)前進，咖啡、餐廳、文創(chuàng)中心等多元化模塊將會讓言幾又更加符合當下城市文化的需求，以守望者的身份陪伴讀者成長，并在回望、傳承與重塑中為讀者帶來更多“有靈且美”的文藝觀照，與讀者共同在流動的文化盛宴中肆意狂想。

新晨：在您看來，實體書店的未來思路是什么樣的？

但捷：未來思路，首先提高客流量，因為現(xiàn)在線下客流會成為非常重要的引流的接口，在線下獲取一個客流的成本，現(xiàn)在已經(jīng)比線上的獲取成本更低了，所以它會成為很大的用戶接口。擴大市場受眾，促進消費升級，我們自己品牌，也需要持續(xù)升級，對這個品牌的理解和認知，不僅僅是書店這么簡單，要延長生命周期，重塑品牌價值，通過線上線下統(tǒng)一的打造，更多的滿足我們的用戶、我們的會員、我們的消費者，對于文化和藝術(shù)的需求。