豐佳棟

摘要：電商和網(wǎng)購的興起與迅猛發(fā)展對實體商業(yè)服務(wù)形成了巨大沖擊，使我國實體商業(yè)服務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸，服務(wù)運營成本占比增加，顧客滿意度降低，顧客忠誠度下降且流失嚴(yán)重，呈現(xiàn)飽和乃至下降態(tài)勢。隨著新零售背景下線上線下商業(yè)在資源、供應(yīng)方式、價值分配等方面不斷創(chuàng)新與融合，實體商業(yè)為進(jìn)一步滿足不同顧客群體需要，破解經(jīng)營困境，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。而考慮到實體商業(yè)所具有的與顧客高度接觸的優(yōu)勢，實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)以多維顧客體驗為導(dǎo)向，從服務(wù)顧客的方式著手改變競爭策略，開拓多元化服務(wù)空間，多角度為零售服務(wù)對象提供差異化服務(wù)，讓顧客參與到實體商業(yè)服務(wù)活動中來，只有如此方能改善顧客全方位體驗，提高顧客對實體商業(yè)的服務(wù)感知，形成顧客滿意。具體而言，就是要調(diào)整實體商業(yè)管理視角，聚焦實體商業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)全流程設(shè)計，在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信息平臺支持下，實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)層面的服務(wù)場景直覺性創(chuàng)新和顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新、服務(wù)組織管理層面的隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新，以多層次服務(wù)內(nèi)容提升多維度顧客體驗水平，創(chuàng)造實體商業(yè)特色利潤增長點，形成不同于網(wǎng)商的差異化競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：顧客體驗；多維化特征；服務(wù)創(chuàng)新；創(chuàng)新維度

中圖分類號：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2019）05-0003-10

隨著電商和網(wǎng)購的興起，互聯(lián)網(wǎng)虛擬商鋪憑借其成本低廉、選擇多樣、購物方式新穎的優(yōu)勢吸引了大批顧客，對實體商業(yè)服務(wù)形成了巨大沖擊，改變了商業(yè)服務(wù)的整體模式。一方面，在新零售的背景下探討線上線下商業(yè)在資源、供應(yīng)方式、價值分配等方面的不斷創(chuàng)新與融合。對此國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了很多研究。凱姆（Kim J）等[ 1 ]認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)普及過程中，顧客即使在實體店購買商品，其消費行為也會受到網(wǎng)購的影響；赫曼德茲（Hemandez T）等[ 2 ]發(fā)現(xiàn)，受到網(wǎng)商的替代性沖擊，顧客對實體商業(yè)服務(wù)區(qū)位的敏感度越來越低，并由此強(qiáng)調(diào)了實體商業(yè)進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型、形成經(jīng)營特色的必要性。另一方面，需要以多角度的服務(wù)方式為零售服務(wù)對象提供差異化服務(wù)，滿足不同顧客群體的需要。特別是對于陷入經(jīng)營困境的實體商業(yè)服務(wù)來說，創(chuàng)新顧客服務(wù)水平更加重要。李霞[ 3 ]、閆汾[ 4 ]對網(wǎng)商和實體商業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了分析，認(rèn)為與網(wǎng)商相比，實體商業(yè)服務(wù)存在的經(jīng)營理念問題更多，并進(jìn)而提出了其轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的顧客化思路；科勒薩（Kolesar M B）等[ 5 ]進(jìn)一步研究了顧客化的途徑，并指出了消費選擇中顧客整體體驗感知的重要性；王先知[ 6 ]通過對商業(yè)進(jìn)行實地調(diào)查，驗證了顧客體驗的必要性和不可取代性；艾爾斯納（Elsner S）[ 7 ]通過主次數(shù)據(jù)集，提出了從體驗到顧客滿意的具體策略；楊熙饒[ 8 ]進(jìn)一步證實了相應(yīng)的對策。從相關(guān)研究可以看出，實體商業(yè)服務(wù)需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新的思路是從服務(wù)顧客的方式入手改變其競爭策略，通過為顧客提供全方位的服務(wù)感知，使顧客參與到實體商業(yè)服務(wù)活動中來，充分發(fā)揮實體商業(yè)服務(wù)與網(wǎng)上虛擬購物方式的差異化優(yōu)勢。

一、實體商業(yè)服務(wù)構(gòu)成及存在問題

從本質(zhì)來看，商業(yè)就是生產(chǎn)商為顧客提供的商品中間環(huán)節(jié)，由個人或企業(yè)把生產(chǎn)的商品傳遞給顧客，是商品到達(dá)顧客的銷售服務(wù)平臺[ 9 ]。這樣來看，各類商業(yè)服務(wù)是通過為顧客提供中間服務(wù)取得利潤的，在行業(yè)分類中屬于服務(wù)業(yè)。

（一）實體商業(yè)服務(wù)包的構(gòu)成特色

科特勒（Kotler P）等[ 10 ]指出，商業(yè)服務(wù)是為了滿足顧客需求而發(fā)生的活動，顧客對服務(wù)的需求主要可分為商品需求和服務(wù)需求。網(wǎng)商和實體商業(yè)服務(wù)都是從滿足顧客的兩類需求入手來提供服務(wù)的。從目前的情況看，網(wǎng)商主要針對顧客的商品需求提供服務(wù)，而實體商業(yè)則主要滿足和創(chuàng)新顧客的全方位服務(wù)需求。為研究實體商業(yè)服務(wù)的特點和競爭模式，我們根據(jù)芬蘭服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯[ 11 ]的服務(wù)包概念，從顧客視角出發(fā)對實體商業(yè)服務(wù)不同于網(wǎng)商的特征進(jìn)行分析。具體可參見圖1。

根據(jù)上述定義，在商業(yè)服務(wù)過程中，核心是有形商品。圍繞商品產(chǎn)生的無形服務(wù)既是商業(yè)服務(wù)的內(nèi)容，也是其價值增值的部分。實體商業(yè)服務(wù)構(gòu)成了服務(wù)包，以整體的形式展示給顧客，由支持性設(shè)備、顯性服務(wù)和隱性服務(wù)組成。支持性設(shè)備就是在提供服務(wù)之前必須到位的物質(zhì)資源，包括商場、大樓、停車場及其他設(shè)施設(shè)備，是提供服務(wù)的平臺；顯性服務(wù)就是借助商業(yè)平臺實現(xiàn)從經(jīng)營者到顧客之間所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，既是顧客使用零售服務(wù)的核心需求，也是可以直接感知和評價的服務(wù)內(nèi)容，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)流程的設(shè)計等內(nèi)容；隱性服務(wù)是顧客通過對服務(wù)過程的親身體驗，模糊感知到的服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)商的服務(wù)包是虛擬的，一般只包括顯性服務(wù)。輔助物品是在服務(wù)過程中傳遞的不代表服務(wù)特征的物品，這類服務(wù)內(nèi)容在商業(yè)服務(wù)中基本沒有形成特征。

（二）實體商業(yè)服務(wù)存在的問題

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展中角色的改變，目前我國的實體商業(yè)服務(wù)屬于存在問題較多的行業(yè)。

1.實體商業(yè)服務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸

各地方政府為提高經(jīng)濟(jì)增速，在實體商業(yè)服務(wù)上投資過大，形成了與地方居民收入增長不相匹配的商業(yè)規(guī)模，導(dǎo)致實體商業(yè)服務(wù)面臨困境，不僅使自身發(fā)展受阻，而且使整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到了影響。在處于最高峰值的2000年，我國商業(yè)地產(chǎn)項目新增率為40%左右，自2015年開始出現(xiàn)了10%的負(fù)增長，到2018年呈3%～15%的負(fù)增長。同時，商業(yè)地產(chǎn)運營率也不斷下降，2018年底某些城市零售地產(chǎn)空置率已經(jīng)超過了6%的警戒線，而跨國超市巨頭家樂福五六年前就在中國市場出現(xiàn)了關(guān)店潮。

2.服務(wù)運營成本占比大

實體商業(yè)固定資產(chǎn)投資較大，一個商業(yè)中心就需要投資數(shù)億元的資金，需要十年左右的回收期；在項目財務(wù)報表中，固定資產(chǎn)折舊、維修養(yǎng)護(hù)、運營費用占商業(yè)服務(wù)成本的比重一般在30%以上。同時，固定資產(chǎn)一旦建成，再進(jìn)行改建或擴(kuò)建，就需要進(jìn)一步追加投資，其內(nèi)部設(shè)施設(shè)備也具有一定的專業(yè)性和專門性，轉(zhuǎn)型門檻較高。這些構(gòu)成了實體商業(yè)居高不下的運營成本，增加了實體商業(yè)服務(wù)管理的難度。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2018年某高端百貨全國各門店的整體收入同比減少45%，利潤下降49%。

3.顧客滿意度低

在實體商業(yè)服務(wù)招商經(jīng)營過程中，由于缺乏明確的服務(wù)理念，所選擇的合作商只是簡單組合，各類合作商以自身利益為導(dǎo)向設(shè)計服務(wù)方式和流程，難以形成和制定一致的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。結(jié)果，各商家自行選擇培訓(xùn)服務(wù)人員，容易造成服務(wù)傳遞質(zhì)量差異；商場只負(fù)責(zé)資金結(jié)算，各商家采用各種方式與顧客達(dá)成隱性銷售協(xié)議，容易導(dǎo)致服務(wù)設(shè)計質(zhì)量爭議；商場與商家服務(wù)制度時有沖突，容易導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量規(guī)則問題。上述質(zhì)量問題的存在，降低了顧客的感知體驗。

4.顧客忠誠度不高

目前由于實體商業(yè)服務(wù)對經(jīng)營項目采取粗放式管理，缺乏對目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)定位，沒有進(jìn)行實體商業(yè)服務(wù)的專業(yè)化設(shè)計，不能為顧客提供個性化服務(wù)體驗，只能提供與網(wǎng)商相比實質(zhì)上差別不大的服務(wù)內(nèi)容（即有形商品轉(zhuǎn)移的服務(wù)過程及相關(guān)售后服務(wù)）。同時，實體商業(yè)目前提供的服務(wù)缺乏文化傳遞，只重視員工績效考核，忽視員工對企業(yè)文化的有效傳遞，不能發(fā)揮服務(wù)人員能動作用，顧客很難感覺到員工服務(wù)的誠意。結(jié)果，這樣的服務(wù)定位導(dǎo)致顧客忠誠度較低。

網(wǎng)商因服務(wù)內(nèi)容單一，支持性設(shè)備投入少，附著在商品上的服務(wù)價值低，傳遞到顧客處的商品價格較低，形成了屬于網(wǎng)商的服務(wù)特點。而實體零售商以大規(guī)模商城為主要模式，在支持性設(shè)備、顯性服務(wù)和隱性服務(wù)、服務(wù)人員培訓(xùn)及相關(guān)服務(wù)提供方面投入了大量的資金，其服務(wù)增值程度必定高于網(wǎng)商，其服務(wù)戰(zhàn)略只能依靠自身經(jīng)營特色與網(wǎng)商形成差異。因此，實體零售商的服務(wù)和創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)以顧客多方位體驗為前提，以顧客親歷為特點，設(shè)計強(qiáng)調(diào)體驗的服務(wù)環(huán)境、服務(wù)組合、服務(wù)流程和服務(wù)系統(tǒng)，從綜合角度出發(fā)提高顧客對實體零售的整體評價，創(chuàng)新實體零售支持性設(shè)備、顯性服務(wù)和隱性服務(wù)，使之以休閑、購物、娛樂等多層次的服務(wù)形成特色化顧客體驗。

二、多維體驗視角下實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新理論

根據(jù)格魯諾斯[ 11 ]的研究，實體商業(yè)屬于高度接觸類別的服務(wù)，在服務(wù)過程中，顧客會親臨服務(wù)現(xiàn)場，全程體驗服務(wù)過程，深入感知服務(wù)理念等。因此，在服務(wù)創(chuàng)新中，需要以顧客體驗為導(dǎo)向設(shè)計創(chuàng)新模型。

（一）顧客體驗理論和多維化特征

關(guān)于體驗的概念，由學(xué)者托菲勒（Toffler A）[ 12 ]最早提出。他認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的體驗是構(gòu)成顧客價值的服務(wù)內(nèi)容，分為直接體驗和間接體驗兩種。有關(guān)顧客體驗的研究包括以下幾個方面：第一，著重于顧客主觀感覺的影響。沃爾茲（Wirtz J）等[ 13 ]認(rèn)為，顧客體驗屬于主觀個人反應(yīng)，是管理中的軟件部分，是影響顧客服務(wù)滿意度評價的重要因素；龍（Long K）[ 14 ]總結(jié)了直覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個顧客體驗要素，指出了顧客體驗對顧客價值形成的重要性。第二，著重于服務(wù)組織的能動性。派恩（Pine I I）等[ 15 ]研究認(rèn)為，服務(wù)體驗是服務(wù)組織以服務(wù)為載體促進(jìn)和吸引顧客參與交互，包括顧客參與程度和互動聯(lián)系程度兩個指標(biāo)；瑪魯哈（Mcluhan R）[ 16 ]認(rèn)為，體驗涉及消費過程中顧客與服務(wù)接觸的所有時刻以及各類要素，指出顧客能夠?qū)Ψ?wù)組織、服務(wù)人員等產(chǎn)生綜合性感知并據(jù)此決定是否繼續(xù)與服務(wù)組織直接接觸。這方面的研究強(qiáng)調(diào)互動的重要性，開始把顧客體驗從最終指標(biāo)變成管理要素，研究服務(wù)組織影響和管理顧客體驗的方式、流程和途徑，指出了服務(wù)人員的重要性。第三，著重于顧客體驗的深度影響。拉薩爾（Lasalle D）等[ 17 ]借助價值體驗傳遞機(jī)制的概念，把顧客作為服務(wù)價值的共同創(chuàng)造者，提高顧客對組織的認(rèn)同感，認(rèn)為顧客服務(wù)體驗是顧客與組織在接觸過程中產(chǎn)生的內(nèi)部和個人的反應(yīng)，可分為直接接觸傳遞服務(wù)的核心價值（即購買、使用和服務(wù)）和間接接觸傳遞的非核心價值（即品牌、商譽(yù)等）兩類；雷皮肯（Lipkin M）[ 18 ]、安克（Anker T B）等[ 19 ]認(rèn)為，服務(wù)體驗就是顧客從由需求、經(jīng)驗、知識和價值觀構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，形成對服務(wù)價值的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。第四，著重于顧客體驗結(jié)果的測量。施密特（Schmitt B）[ 20 ]、霍爾布羅科（Holbrook M B）[ 21 ]、歐凱斯（O’Cass A）等[ 22 ]從服務(wù)提供視角出發(fā)，把顧客體驗分為環(huán)境設(shè)施體驗、服務(wù)態(tài)度體驗、核心質(zhì)量體驗三個測量維度；卡洛斯（Klaus P）等[ 23 ]、崔維納（Trevinal A M）等[ 24 ]從交互角度考慮，認(rèn)為顧客體驗可分為溝通性體驗和選擇性體驗兩種；李華敏等[ 25 ]以施密特[ 20 ]的理論為基礎(chǔ)，根據(jù)我國商業(yè)服務(wù)的特點，將體驗測量分成核心服務(wù)體驗、情感交互體驗、社會感知體驗三個方向，并強(qiáng)調(diào)了體驗的社會文化性；孔棟等[ 26 ]從心理學(xué)角度出發(fā)，提出了行為共創(chuàng)和社會體驗的評價測量方法。根據(jù)以上研究，結(jié)合實體商業(yè)服務(wù)包的特點，把實體商業(yè)顧客體驗分為服務(wù)場景體驗、顯性服務(wù)體驗、隱性服務(wù)體驗三個部分。同時，由于實體商業(yè)服務(wù)提供過程涉及多個關(guān)聯(lián)服務(wù)組織，并在同一關(guān)鍵時刻呈現(xiàn)給顧客，其體驗具有多維性。具體可參見圖2。

（二）多維體驗視角下實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新的概念是熊彼特[ 27 ]提出的，其目的是提高顧客滿意度。實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新就是在滿足服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以顧客體驗為導(dǎo)向，重新組合配置服務(wù)包的各類因素，對人力資本、技術(shù)、組織和能力進(jìn)行集成[ 28 ]。創(chuàng)新的方式就是通過上述顧客體驗的評測維度，進(jìn)入市場平臺，分別從專業(yè)性、細(xì)分性等亞維度入手加以描述；通過創(chuàng)新資源的有效協(xié)調(diào)運作，為特定顧客提供新的解決方案，構(gòu)建多維化服務(wù)創(chuàng)新模式，形成企業(yè)核心競爭力與可持續(xù)競爭優(yōu)勢[ 29 ]；最終從服務(wù)包設(shè)計、服務(wù)交付過程、顧客界面技術(shù)等因素及其相互作用實現(xiàn)程度入手進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新評價[ 30-31 ]，優(yōu)化顧客體驗效果。具體而言，實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方式具體包括以下幾種：

1.服務(wù)場景直覺性創(chuàng)新

就是創(chuàng)新實體零售商提供服務(wù)的全過程，包括地理位置、外部相關(guān)設(shè)施、內(nèi)部裝修與布局、設(shè)施的完備性等直觀體驗，提高固定資產(chǎn)位置和空間帶給顧客的路徑依賴性、場景記憶性和回顧性，給顧客以全新的感官體驗。

2.顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新

就是實體商業(yè)通過對關(guān)鍵時刻服務(wù)的專業(yè)化設(shè)計，利用面對面接觸顧客的機(jī)會創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)核心內(nèi)容，創(chuàng)新顧客對服務(wù)過程和服務(wù)因素的體驗，提高顧客對服務(wù)的評價，形成進(jìn)一步的關(guān)系營銷基礎(chǔ)。

3.隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新

就是服務(wù)組織通過對隱性服務(wù)形成要素在服務(wù)文化、品牌等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使顧客產(chǎn)生不同程度的信任、依賴、尊重等感覺，逐漸與服務(wù)組織形成共同視覺角度，這是顧客忠誠的前置因素，是實體商業(yè)與網(wǎng)商產(chǎn)生實質(zhì)性差別的體驗類別。

由此構(gòu)建如圖3所示的理論模型。

三、多維體驗視角下實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的實證研究

為驗證模型對實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的有效性，根據(jù)研究需要選取了內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市的萬達(dá)、維多莉等五個大型商業(yè)中心，以其顧客作為主要調(diào)查對象進(jìn)行相關(guān)實證研究。

（一）模型中各項評價指標(biāo)的選取

對于評價指標(biāo)，我們根據(jù)施密特[ 20 ]、歐凱斯等[ 22 ]、卡洛斯等[ 23 ]的研究，將之歸納為5個評價項目，包括15個評價指標(biāo)。具體參見表1。

（二）顧客體驗創(chuàng)新的研究模型

從服務(wù)場景直覺性創(chuàng)新、顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新、隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新三個維度設(shè)計研究模型，即研究顧客體驗影響服務(wù)創(chuàng)新并形成顧客滿意的過程。其中，對于服務(wù)場景直覺性創(chuàng)新，參考施密特[ 20 ]、李華敏等[ 25 ]、孔棟等[ 26 ]的研究，著重于顧客分類管理；對于顯性知覺性服務(wù)創(chuàng)新，同樣參考?xì)W凱斯等、卡洛斯等的理論，著重于交互服務(wù)體驗的改善；對于隱性移情性服務(wù)創(chuàng)新，參考?xì)W凱斯等[ 22 ]、卡洛斯等[ 23 ]的理論，著重于顧客價值增值的體驗。由此，構(gòu)成圖4所示的服務(wù)創(chuàng)新研究模型，并提出如下假設(shè)：

H1：顧客體驗對服務(wù)場景直覺性創(chuàng)新維度存在正向影響。

H2：顧客體驗對顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新維度存在正向影響。

H3：顧客體驗對隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新維度存在正向影響。

同時，考慮到實體商業(yè)服務(wù)顧客體驗的多個維度，任意服務(wù)創(chuàng)新維度都會影響顧客滿意，因此假設(shè)實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新各維度對顧客滿意均存在正向影響。具體如下：

H4：服務(wù)場景直覺性服務(wù)創(chuàng)新對顧客滿意存在正向影響。

H5：顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新對顧客滿意存在正向影響。

H6：隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新對顧客滿意存在正向影響。

對實體商業(yè)服務(wù)而言，為顧客提供良好的服務(wù)體驗是影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，那些能夠在購物過程中愉悅顧客心情、激發(fā)良好精神享受、形成正面感受、與服務(wù)組織建立一種歸屬感的服務(wù)體驗更能提升顧客的滿意度，而這也是創(chuàng)新的方向，即實體商業(yè)服務(wù)體驗對創(chuàng)新評價各維度的影響。

（三）實證研究

1.問卷設(shè)計和發(fā)放形式

在與業(yè)內(nèi)專家及顧客進(jìn)行討論的基礎(chǔ)上，確定各變量的測量指標(biāo)，并在小范圍內(nèi)對問卷進(jìn)行預(yù)測試，形成本文的調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為兩部分，其中第一部分包括顧客的基本情況及各商城的購物體驗等相關(guān)問題，第二部分是測量顧客滿意的問題。問卷采用面對面發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放兩種形式，其中面對面問卷采用隨機(jī)發(fā)放的形式向內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)的學(xué)生和教師發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)問卷由商場推薦代表性顧客，并在電話問詢征得同意后發(fā)送郵件詢問。

2.數(shù)據(jù)收集

在歷時三個月的調(diào)查過程中，針對顧客群體發(fā)放調(diào)查問卷230份（含本研究涉及的選項）。問卷計量采用李克特量表，分為5個分值，即“1”表示不認(rèn)同，“3”表示中立，“5”表示認(rèn)同。最終回收問卷195份，其中有效問卷183份，占問卷發(fā)放量的79.57%。

3.實證分析

第一，借助SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對樣本基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，檢驗實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新評價三個維度的合理性。主要是涉及顧客性別、年齡、受教育程度、購買習(xí)慣、家庭年收入情況的描述性統(tǒng)計，以期從總體上了解樣本的來源和特征，考慮到顧客群體的分散性，本次問卷調(diào)研的效果比較令人滿意。由反饋的顧客信息可以發(fā)現(xiàn)，在性別上，以女性居多，占68.7%；在年齡上，以青年為主，其中20～30歲者占55.8%；在學(xué)歷上，本科及以上占48.3%。這些數(shù)據(jù)與顧客實際情況相符。為保證并檢驗假設(shè)模型的穩(wěn)定性等，進(jìn)一步進(jìn)行實證分析。

第二，探索性因子分析。利用SPSS19.0軟件，根據(jù)KMO統(tǒng)計量和巴特利特（Bartlett）球形檢驗結(jié)果，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到因子分析的要求，并運用主成分分析法和方差極大旋轉(zhuǎn)法（Varimax）將各評價指標(biāo)歸入相應(yīng)維度?？紤]到因子數(shù)量較多，盡管三個公共因子的方差貢獻(xiàn)率為75.92%，略低于80%的理想值，但仍然可以認(rèn)為因子分析結(jié)果基本符合要求。

第三，運用AMOS 22軟件進(jìn)行驗證性因子分析，以檢驗測量模型的收斂效度。本文分析的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）均在0.80以上，說明所有潛變量的內(nèi)部一致性處于可接受的范圍；組合信度大于0.60，均在0.80以上，說明量表具有較好的信度。此外，各潛變量聚斂效度較好，平均抽取變異量均大于0.5。同時，各潛變量的平均抽取變異量也說明本研究構(gòu)念具有良好的區(qū)分效度。

第四，假設(shè)性檢驗。運用AMOS 22軟件，利用結(jié)構(gòu)方程分析，探討服務(wù)創(chuàng)新的影響因素，進(jìn)而檢驗前面提出的研究假設(shè)，利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證。實證分析結(jié)果顯示，模型擬合程度較好，驗證了模型的有效性。路徑檢驗系數(shù)可參見表2。

實證中，基于服務(wù)體驗邏輯，將服務(wù)創(chuàng)新評價劃分為服務(wù)場景直覺性體驗、顯性服務(wù)知覺性體驗、隱性服務(wù)移情性體驗三個維度，認(rèn)為員工的服務(wù)等屬于共同性要素，可以影響顧客服務(wù)體驗的質(zhì)量，并將顧客體驗質(zhì)量作為服務(wù)創(chuàng)新評價的前置變量，分析共同性要素的間接影響作用，最終建立服務(wù)創(chuàng)新評價模型。分析結(jié)果（參見表2）表明，模型中的所有假設(shè)均得到了支持，其中顧客體驗對服務(wù)創(chuàng)新評價的三個維度均存在顯著的正向影響。這說明，顧客體驗參與程度的加深能夠有效提高商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新各維度的評價。服務(wù)場景直覺性創(chuàng)新、顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新、隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新三個維度對顧客滿意均存在正向影響。

四、多維體驗視角下實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的實現(xiàn)

為創(chuàng)新顧客多維服務(wù)體驗，根據(jù)以上實證分析因素，我們采用服務(wù)全流程系統(tǒng)化設(shè)計方法實施服務(wù)創(chuàng)新。實現(xiàn)途徑可分為三個層面：第一個層面是核心業(yè)務(wù)層，是由顧客與服務(wù)組織接觸可視線上的各個接觸點形成的，在此層，為提高實體商業(yè)顧客在使用商業(yè)服務(wù)中的服務(wù)場景直覺性創(chuàng)新和顯性服務(wù)知覺性創(chuàng)新水平，需要在每個接觸點上進(jìn)行專業(yè)設(shè)計；第二個層面是服務(wù)組織管理平臺，不同的商業(yè)實體以各自的企業(yè)文化、服務(wù)制度、員工培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)等形成了不同的服務(wù)管理模式，這種管理模式和狀態(tài)會促進(jìn)對顧客的隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新；第三個層面是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信息層，為以上兩層提供技術(shù)支持。具體參見圖5。

（一）核心業(yè)務(wù)層流程設(shè)計的實施

1.服務(wù)場景直覺性體驗創(chuàng)新的實現(xiàn)

在服務(wù)過程中，實體商業(yè)服務(wù)根據(jù)自身服務(wù)定位細(xì)分顧客市場，選定地理位置，布局內(nèi)部空間，進(jìn)行設(shè)計裝修，培訓(xùn)服務(wù)人員，形成完整的服務(wù)場景創(chuàng)新，即服務(wù)包中的支持性服務(wù)創(chuàng)新。具體可從以下幾個方面入手優(yōu)化顧客體驗效果：

（1）突破傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行位置選址。采用不同于競爭者的選址策略，選擇差異化地理空間，形成獨特的位置優(yōu)勢與顧客體驗依賴性。比如，萬達(dá)商場在呼和浩特市的選址就避開了繁華擁擠的中山路商業(yè)區(qū)，轉(zhuǎn)而到當(dāng)時新建的地價便宜的城區(qū)東部進(jìn)行選址。這里靠近最新發(fā)展起來的物流園區(qū)，商品流通便利；這里距離規(guī)劃中的內(nèi)蒙古博物院、大劇場等公共娛樂設(shè)施不遠(yuǎn)，可以實現(xiàn)資源共享；這里形成了購物休閑娛樂圈，可吸引附近的大學(xué)生、新興商圈工作人員逐漸成為其穩(wěn)定的購物和消費群體，提高顧客的聚集性和包容性，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（2）通過資源深度重組和改變地理位置進(jìn)行市場細(xì)分。實體商業(yè)服務(wù)的重組是比較常態(tài)的方式，重組可以重新配置資源，形成新的競爭模式。比如，在呼和浩特地區(qū)擁有較大影響力和顧客群體的維多利商廈建成于實體項目發(fā)展的購物中心階段，主體建筑位于商業(yè)街的中心地段。但是，隨著大型購物中心的出現(xiàn)，其空間資源匱乏的缺點不斷顯現(xiàn)，嚴(yán)重影響到了顧客的消費體驗。針對這種情況，集團(tuán)迅速進(jìn)行資源再整合，收購周圍經(jīng)營不善的商場，以平面擴(kuò)張的方式形成沿商業(yè)街的商場組合，分別引進(jìn)平價新潮服務(wù)市場、中等價位特色服務(wù)市場和高端大品牌合作服務(wù)市場，滿足不同年齡和層次顧客的需求。同時，通過與當(dāng)?shù)卣疁贤?，對周邊公共設(shè)施進(jìn)行重新設(shè)計，利用公交、天橋及其他設(shè)施為顧客改善公共交通條件，突破地理資源限制，連通周邊配套資源，形成了較好的規(guī)模效應(yīng)。通過重組，集團(tuán)在受到網(wǎng)商大規(guī)模沖擊的情況下，繼續(xù)在呼和浩特及周邊城市保持不斷擴(kuò)張態(tài)勢，而顧客也在其不斷調(diào)整的過程中看到了它的適應(yīng)性，增加了對它的信任。

（3）通過專業(yè)化的內(nèi)部設(shè)計體現(xiàn)服務(wù)定位。實體商家需要通過專業(yè)化的建筑裝修和美工設(shè)計來對內(nèi)部設(shè)施進(jìn)行安排和裝飾，從視覺、聽覺、嗅覺等多個角度體現(xiàn)商家的服務(wù)定位，更好地吸引顧客。

（4）支持性設(shè)備提供的綜合性休閑方式成為城市生活重要的體驗內(nèi)容。盡管支持性設(shè)備在使用過程中成本高，但因其具有空間的立體性特點，可以綜合使用為各類服務(wù)布局，形成立體化的服務(wù)內(nèi)容，充分展示其體驗特點。比如，許多商業(yè)中心的建筑通過外形設(shè)計展示地區(qū)文化，配合多種形式的內(nèi)部裝修和多元化服務(wù)，吸引外地游客參觀，以創(chuàng)造更多商機(jī)。

2.顯性服務(wù)知覺性體驗的創(chuàng)新途徑

不同于網(wǎng)上虛擬經(jīng)營平臺主要為顧客提供商品和必需的顯性服務(wù)，實體零售提供顯性服務(wù)的目的雖然也是實現(xiàn)商品傳遞，但它們傳遞的服務(wù)可視化、可感化程度更高，能使顧客直接感知和評價服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。因此，顯性服務(wù)創(chuàng)新可以整合商品傳遞、信息傳遞、資金傳遞三流，從多個方面入手提高顧客體驗。

第一，培訓(xùn)服務(wù)人員。實體商業(yè)應(yīng)從商場整體的角度出發(fā)確定培訓(xùn)內(nèi)容，讓各商家的服務(wù)人員了解服務(wù)制度、服務(wù)文化和服務(wù)方式。各商家需要選擇合適的人員對商品、質(zhì)量、包裝、功能等特征進(jìn)行介紹，服務(wù)人員在介紹服務(wù)和商品的過程中，與顧客通過各種方式進(jìn)行面對面交互，使顧客更好地了解其內(nèi)容，并從其服務(wù)態(tài)度和行為中獲得滿足感。在服務(wù)過程中，服務(wù)人員需要考慮商場整體的商譽(yù)，以全局觀提供個性化服務(wù)內(nèi)容。

第二，設(shè)計流程性服務(wù)。服務(wù)流程可分為商品服務(wù)介紹、結(jié)賬處理、售后服務(wù)等幾個環(huán)節(jié)，要根據(jù)顧客對服務(wù)的體驗流程設(shè)計關(guān)鍵環(huán)節(jié)，考慮顧客在消費活動過程中獲得的功利性和便利性等。

第三，細(xì)化分類服務(wù)的內(nèi)容。按照傳遞內(nèi)容的不同，可分為商品傳遞和服務(wù)傳遞兩種。服務(wù)組織在提供商品和服務(wù)時，可根據(jù)商品和服務(wù)的性質(zhì)，設(shè)計場景、技術(shù)，使顧客能夠全面、充分了解商品詳情，并與商品產(chǎn)生交互共鳴，從而刺激顧客產(chǎn)生消費欲望。比如，根據(jù)項目經(jīng)營主題選擇一系列合作品牌和商家；不同的合作商需要根據(jù)品牌定位以多種方式和途徑營造服務(wù)情境；對于家電、服裝等需要體驗和感覺的商品類別，需要提供進(jìn)一步的體驗服務(wù)。

第四，規(guī)范服務(wù)制度。提供實體商業(yè)服務(wù)項目的售后服務(wù)和商品保障，這是實體商業(yè)因經(jīng)營地點的有形性和商家信譽(yù)度而共同產(chǎn)生的服務(wù)體驗項目。以規(guī)范化的服務(wù)制度建立和完善商業(yè)服務(wù)品牌，形成服務(wù)網(wǎng)絡(luò)組合。運用一致的服務(wù)規(guī)則選擇供應(yīng)商、服務(wù)商、直接合作商和間接投資商，制定統(tǒng)一的服務(wù)制度，規(guī)范服務(wù)顧客的方式、態(tài)度和流程，規(guī)范各商家合作的方式和途徑，形成協(xié)作型的內(nèi)部服務(wù)制度和對外服務(wù)規(guī)則，從制度上提高顧客的信任感知。

第五，完善服務(wù)信息。受網(wǎng)絡(luò)時代消費習(xí)慣的影響，顧客也會通過實體商業(yè)的信息平臺獲取所提供服務(wù)項目的綜合信息等。

第六，重組服務(wù)組織結(jié)構(gòu)。隨著信息化進(jìn)程的深入，組織結(jié)構(gòu)日益扁平化，商場服務(wù)需要進(jìn)一步改變原來的管理層級，加快顧客服務(wù)請求處理速度，為顧客提供個性化特殊服務(wù)等，提高服務(wù)的響應(yīng)性。

第七，建立服務(wù)文化。商場要建立并貫徹全流程一致的服務(wù)文化，包括頂層形成服務(wù)理念、基層傳遞服務(wù)文化、全流程貫穿服務(wù)文化等，借助服務(wù)文化提高顧客對服務(wù)的認(rèn)可度。

（二）隱性服務(wù)移情性體驗的創(chuàng)新途徑

在提供和創(chuàng)新隱性服務(wù)的過程中，需要服務(wù)組織多層級、多角度創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)層級，因此我們把隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新放在第二層。實體商業(yè)的隱性服務(wù)移情性創(chuàng)新就是要提高顧客的信任度、滿意度和忠誠度，并促使其做出傳遞性評價。具體包括以下兩個方面：

一是品牌建設(shè)。英國學(xué)者舒哈特（Schutte J F）[ 32 ]、莫里斯（Morris D）[ 33 ]、馬泰勒（Martell D）[ 34 ]以及美國學(xué)者霍克（Hoch S J）[ 35 ]、奎爾奇（Quelch J A）等[ 36 ]的研究從品牌管理擴(kuò)展到了產(chǎn)品和服務(wù)市場，體現(xiàn)了品牌管理中人的重要性，概括了零售品牌發(fā)展的許多關(guān)鍵因素，即零售品牌生產(chǎn)過程、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品獨特的可用性以及超出核心產(chǎn)品范圍的各類服務(wù)，進(jìn)一步證實了零售品牌在戰(zhàn)略中所扮演的核心角色，零售品牌已經(jīng)從附屬地位提高到了能夠影響行業(yè)發(fā)展與競爭力形成的重要地位。

二是設(shè)計綜合性、顧客化的服務(wù)管理平臺。通過對顧客各類需求的分別滿足，提高顧客體驗水平。比如，設(shè)置基于顧客年消費額度的大顧客尊享休息區(qū)，可使?？透杏X受到重視；購買大額商品或服務(wù)時由商家提供貴賓結(jié)賬和送貨服務(wù)，可使大客戶感受到服務(wù)的檔次等；通過不定期網(wǎng)絡(luò)或電話回訪，促使顧客形成對服務(wù)體驗接觸渠道先進(jìn)性與合理性的思考判斷。

（三）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的支持性信息平臺

考慮到網(wǎng)絡(luò)時代的特點，商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的實現(xiàn)可采用以Hadoop技術(shù)為主導(dǎo)的大數(shù)據(jù)方式。一方面，可繼續(xù)發(fā)揮地理空間優(yōu)勢；另一方面，可利用互聯(lián)網(wǎng)打破地理限制，進(jìn)一步發(fā)揮實體空間與網(wǎng)絡(luò)空間協(xié)同優(yōu)勢。比如，美國的梅西百貨（Macy’s）、塔基特百貨（Target）、布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）等，就是實體店與網(wǎng)店同時經(jīng)營的。

1. Hadoop技術(shù)的特點

Hadoop技術(shù)屬于比較成熟的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，其計算方法能夠充分利用分布式存儲的優(yōu)點，并將任務(wù)分解成多個子任務(wù)加以實現(xiàn)，支持部署開源操作系統(tǒng)，平臺處理規(guī)模大，維護(hù)方便，數(shù)據(jù)處理具備可伸縮性，企業(yè)容易部署，適合商業(yè)運作多元化、普及化的運營特點。

2. Hadoop技術(shù)的適用性

Hadoop技術(shù)可以處理PB級別（1PB相當(dāng)于250個字節(jié)）的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)大，比較適合處理商業(yè)活動中形成的類型復(fù)雜的數(shù)據(jù)。同時，可以各項信息資源為基礎(chǔ)，形成融各類直接合作商主體信息為一體的信息服務(wù)平臺，并運用Hadoop技術(shù)所具有的Node節(jié)點資源分配自動化特點，達(dá)到信息集成和使用最優(yōu)的效果。此外，還可利用Hadoop平臺穩(wěn)定、可靠的特點，進(jìn)一步對采集到的信息進(jìn)行整合與重組。

3. Hadoop技術(shù)信息系統(tǒng)邏輯架構(gòu)設(shè)計

（1）系統(tǒng)構(gòu)建原則。利用Hadoop技術(shù)建立服務(wù)于顧客體驗的網(wǎng)絡(luò)平臺，在業(yè)務(wù)上不斷收集整理相關(guān)信息，從服務(wù)、創(chuàng)新、管理、文化的角度出發(fā)提供資源。構(gòu)建服務(wù)平臺，聚集各類參與主體方面的信息，實現(xiàn)平臺內(nèi)主體信息資源的共享與互利互惠。從技術(shù)上，利用Hadoop技術(shù)的輕運作性，進(jìn)行綜合性服務(wù)平臺的功能定位，包括資源挖掘、信息共享、優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)等，保證平臺的獨立性與市場化運作。

（2）邏輯架構(gòu)?；贖adoop技術(shù)的信息服務(wù)管理系統(tǒng)的邏輯架構(gòu)主要由數(shù)據(jù)源層、數(shù)據(jù)采集層、數(shù)據(jù)存儲層、計算服務(wù)層、調(diào)度層、算法層以及系統(tǒng)應(yīng)用層組成。其中，數(shù)據(jù)源層為實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括屬性數(shù)據(jù)等內(nèi)容，并計算服務(wù)所需數(shù)據(jù)；服務(wù)數(shù)據(jù)采集層將外部數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)、日志、用戶文件、監(jiān)控數(shù)據(jù)等寫入服務(wù)數(shù)據(jù)存儲層；服務(wù)數(shù)據(jù)存儲層對平臺的底層數(shù)據(jù)進(jìn)行文件存儲，使用Hive技術(shù)進(jìn)行服務(wù)數(shù)據(jù)管理，對形成的服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行變更維護(hù)；計算服務(wù)層基于離線計算框架和計算引擎對服務(wù)進(jìn)行計算，與數(shù)據(jù)存儲層形成互相傳遞數(shù)據(jù)的關(guān)系，在計算出服務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)果后再傳遞存儲；調(diào)度層負(fù)責(zé)調(diào)度和改進(jìn)離線服務(wù)；算法層對調(diào)度算法和剩余資源進(jìn)行封裝，實現(xiàn)動態(tài)配置，為調(diào)度層提供算法支持；系統(tǒng)應(yīng)用層主要對服務(wù)信息進(jìn)行管理維護(hù)、執(zhí)行和展示等。基礎(chǔ)信息來源于數(shù)據(jù)源層，執(zhí)行數(shù)據(jù)則來源于調(diào)度層的調(diào)度策略?？梢钥闯觯琀a doop技術(shù)用完整的系統(tǒng)邏輯構(gòu)建了支持功能。

總之，顧客體驗理論對實體商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新有三個方面的啟示：一是服務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)。更加注重顧客的個性化、多樣化需求，特別是顧客的精神和心理需求，以個性化需求為主導(dǎo)。二是服務(wù)創(chuàng)新的角度。企業(yè)管理者創(chuàng)新思維方式，從顧客角度出發(fā)對顧客的各種體驗進(jìn)行全方位的設(shè)計和考慮，致力于深入了解顧客更高層次的創(chuàng)新需求，分析并預(yù)測創(chuàng)新給顧客帶來的感覺，在服務(wù)中與顧客產(chǎn)生情感聯(lián)系，最終提升顧客全方位體驗。三是服務(wù)創(chuàng)新管理過程。從顧客體驗服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計開始，就需要顧客參與，使企業(yè)即時獲得顧客體驗評價，以更好地滿足顧客對各類商品和服務(wù)的需求、對休閑娛樂體驗升級的需求以及追求獨特體驗與個性化服務(wù)的新需求。

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Service Innovation of Retails Based on Multi-Dimensional Experience

FENG Jia-dong

（Inner Mongolia University of Finance and Economics，Hohhot，Inner Mongolia010070，China）

Abstract：The rise and rapid development of e- commerce and online shopping has significant impact on physical commercial service，brings the development of China’s physical commercial service with bottleneck. Under the background of new retail，and with the innovation and integration of online and offline commerce in terms of resources，supply pattern，and value allocation，to further satisfy the demand of different customer groups，break through the operational dilemma，and guide the economic development，the physical commerce should make innovation in service. With the consideration of the advantages of physical commerce in terms of highly connection with customers，innovation in physical commercial service should take multidimensional customer experience as the guidance，change the competition strategies starting from service pattern，explore diversified service space，provide customers with differentiated service，and involve customers into physical commercial service activities. Only by doing in this way，will the customers’multidimensional experience and customers’service perception be improved. Specifically speaking，we should adjust our view of management on physical commerce，focus on the design of the whole process of service delivery system，realize related innovation on the level of corn business，improve the level of multidimensional customer experience with multilevel service content，create special profit growth points，and foster the differentiated competitive advantages for the physical commerce.

Key words：customer experience；multidimensional features；service innovation；innovation latitude