孟凡會(huì) 呂有清

[摘要]基于營(yíng)銷傳播視角，探索社會(huì)正能量傳播效果的影響因素，通過問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS，AMOS統(tǒng)計(jì)軟件檢驗(yàn)影響正能量傳播效果的主要因素。結(jié)果表明：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播受體因素對(duì)正能量傳播效果的影響作用比較顯著。據(jù)此，從傳播內(nèi)容真實(shí)性、傳播媒介權(quán)威性等方面提出相應(yīng)的建議，以期利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的踐行。

[關(guān)鍵詞]正能量;營(yíng)銷傳播;效果

[中圖分類號(hào)]D93;G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

近年來，“正能量”一詞在眾多媒介持續(xù)傳播，高溫不下，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，正能量，也成為很多媒介長(zhǎng)期堅(jiān)持且始終遵循的行為準(zhǔn)則，在當(dāng)前環(huán)境中，給積極的、健康的、催人奮進(jìn)的、給人力量的、充滿希望的好人和好事，貼上“正能量”標(biāo)簽，成為一個(gè)充滿象征意義的符號(hào)。對(duì)正能量營(yíng)銷傳播效果影響因素進(jìn)行分析研究，能夠提升正能量的傳播效果，使正能量載體能夠更好地得到社會(huì)的肯定，有利于促進(jìn)全民素質(zhì)的不斷提升，有利于促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定，且有利于政府廉政建設(shè)的開展和效果的提升。

一、研究假設(shè)

一般情況下，營(yíng)銷傳播是指企業(yè)試圖向顧客告知、勸說或者提醒其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌信息的活動(dòng)過程。從某種程度上可以說，營(yíng)銷傳播者相當(dāng)于企業(yè)及其品牌的新聞發(fā)言人，是企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通和建立關(guān)系的紐帶。從廣義上來說，營(yíng)銷的范圍非常廣泛，既包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，也包括某種思想觀念。也就是說，說服他人接受自己的思想觀念，也是一種營(yíng)銷活動(dòng)。因此，社會(huì)正能量的營(yíng)銷傳播，也是一種思想觀念的營(yíng)銷傳播，有利于使受體樹立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀。它與產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷傳播的差別在于滿足需求的層面不同，產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷傳播主要著眼于受體的物質(zhì)層面的需求，而正能量的營(yíng)銷傳播主要著眼于受體的精神層面的需求，提升受體的精神境界，從而引導(dǎo)其做出有利于社會(huì)發(fā)展、和諧穩(wěn)定的正面的行為。

對(duì)正能量營(yíng)銷傳播效果影響因素進(jìn)行分析研究，能夠有效地、有針對(duì)性地提升正能量的傳播效果。正能量營(yíng)銷傳播效果影響因素主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

（一）正能量營(yíng)銷傳播的主體

正能量營(yíng)銷傳播的主體也就是正能量的信源，是正能量傳播的起點(diǎn)，其自身特性對(duì)正能量營(yíng)銷傳播效果意義重大，主要體現(xiàn)在為，營(yíng)銷傳播主體越權(quán)威、社會(huì)形象越好，其傳播的內(nèi)容越容易被接受，傳播的效果越好;營(yíng)銷傳播主體的社會(huì)感染力越強(qiáng)，傳播效果越好;受體對(duì)營(yíng)銷傳播主體越喜愛，傳播效果越好。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：正能量營(yíng)銷傳播主體對(duì)傳播效果有顯著的正向影響。

（二）正能量營(yíng)銷傳播內(nèi)容

正能量營(yíng)銷傳播內(nèi)容的真實(shí)性及引起受體共鳴的程度對(duì)營(yíng)銷傳播效果具有重要影響。一般來說，傳播受體既具有一定的理性思考和判定能力，也具有豐富的情感，其對(duì)真實(shí)的內(nèi)容信奉程度較高，對(duì)能引起其心理情感共鳴的內(nèi)容更容易接受。因此。內(nèi)容越真實(shí)，傳播效果越好，越能引起受體的心理共鳴，傳播效果越好。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2：正能量營(yíng)銷傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果有顯著的正向影響。

（三）正能量營(yíng)銷傳播媒介

正能量營(yíng)銷傳播效果與傳播媒介的屬性是分不開，特別是傳播媒介的社會(huì)影響力、社會(huì)地位及受體對(duì)媒介的評(píng)價(jià)情況，對(duì)正能量營(yíng)銷轉(zhuǎn)播效果有很大影響。正能量營(yíng)銷傳播媒介的社會(huì)影響力越強(qiáng)，傳播效果越好，正能量營(yíng)銷傳播媒介社會(huì)地位及受體評(píng)價(jià)越高，傳播效果越好，正能量營(yíng)銷傳播媒介與受體的有效接觸程度越高，傳播效果越好。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3：正能量營(yíng)銷傳播媒介對(duì)傳播效果有顯著的正向影響。

（四）正能量營(yíng)銷傳播受體

正能量營(yíng)銷傳播受體的自身特征對(duì)正能量傳播效果影響較大。對(duì)于三觀尚未完全形成的受體來說，更容易接受正能量的傳播，文化層次越高的受體，越容易接受正能量的傳播，不同職業(yè)的受體，對(duì)正能量的接受程度也存在一定程度的差異。此外，正能量營(yíng)銷傳播主體與受體之間溝通越暢通，傳播效果越好。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H4：正能量營(yíng)銷傳播受體對(duì)傳播效果有顯著的正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文主要借鑒前人的成熟量表，并結(jié)合特定研究對(duì)象加以修正，形成5個(gè)變量的測(cè)評(píng)題項(xiàng)，其中，傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播受體均包含4個(gè)測(cè)評(píng)題項(xiàng)，傳播媒介和傳播效果均包含3個(gè)測(cè)評(píng)題項(xiàng)。同時(shí)，采用Likert5級(jí)量表的測(cè)量形式，即用數(shù)字1-5代表實(shí)際情況與問卷描述情況的吻合程度，其中1表示非常不吻合，2表示不吻合，3表示無法確定，4表示吻合，5表示非常吻合。

（二）問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)查隨機(jī)抽選了500名市民進(jìn)行調(diào)查，回收問卷487份，回收率為97.4%，通過對(duì)回收的問卷有效性進(jìn)行篩選，其中有效問卷462份，有效回收率為92.4%，符合統(tǒng)計(jì)分析的要求。

（三）樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

樣本基本情況如表1所示，總體來看，有效樣本在性別、年齡、文化程度和職業(yè)屬性數(shù)量上基本分布均勻，具有代表性。

三、實(shí)證分析

（一）信度分析

利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示5個(gè)變量的Cronbach's a系數(shù)均在0.7以上，如表2所示，符合內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性要求。

（二）效度分析

首先，進(jìn)行KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)，得出KMO值為0.818，顯著性水平Sig值為0.000，均支持因子分析。其次，運(yùn)用主成分分析法提取公因子，按照特征值大于1的原則，共提取了5個(gè)公因子，每個(gè)公因子貢獻(xiàn)率及題項(xiàng)的因子載荷如表2所示。其次，運(yùn)用AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，如表3和表4所示。各題項(xiàng)因子載荷值計(jì)算出的CR值均大于0.7，AVE值亦達(dá)到0.5的最低要求，滿足收斂效度要求。所有擬合指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，且各變量的AVE平方根都大于變量間的相關(guān)系數(shù)，通過區(qū)別效度檢驗(yàn)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證本文提出的理論假設(shè)，將所有變量的量表數(shù)據(jù)導(dǎo)人模型中，進(jìn)行SEM分析，結(jié)果表5所示。

從上述分析結(jié)果來看，所有觀察變量與潛變量問的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均在0.5以上，標(biāo)準(zhǔn)誤差（S.E.）值均為正值，臨界比（C.R.）值均大于1.96，且相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化路徑至少達(dá)到0.05的顯著水平。從擬合指標(biāo)來看，所有擬合指標(biāo)均擬合較好。整體而言，理論假設(shè)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)問可以有效契合。

表5顯示，傳播主體與傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.7（C.R.=4.553，P<0.001），達(dá)到顯著水平;傳播內(nèi)容與傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.32（C.R.=2.569，P<0.01），達(dá)到顯著水平;傳播媒介與傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.44（C.R.=4.285，P<0.001），達(dá)到顯著水平;傳播受體與傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.43（C.R.=3.362，P<0.001），達(dá)到顯著水平。因此，假設(shè)HI～H4均得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與建議

本文主要針對(duì)正能量這一特定研究對(duì)象，基于營(yíng)銷傳播視角，提取與分析其傳播效果的關(guān)鍵影響因素，提出研究假設(shè)，并通過實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播受體是影響社會(huì)正能量傳播效果的主要因素。為進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展和穩(wěn)定，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，應(yīng)從以下幾方面作為著力點(diǎn)：

（一）提升正能量營(yíng)銷傳播主體的權(quán)威性和社會(huì)形象

正能量營(yíng)銷傳播的主體存在三種類別，第一類是專門從事新聞、信息傳播專業(yè)人員，他們通過報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介對(duì)正能量進(jìn)行營(yíng)銷傳播;第二類是大眾傳播主體，他們通過大眾媒體，一般是新媒體，如微信、微博等，對(duì)承載有正能量的事件進(jìn)行傳播，從而達(dá)到正能量營(yíng)銷傳播的效果;第三類是正能量事件的發(fā)生的主人公，同時(shí)承擔(dān)著正能量事件傳播的角色。針對(duì)第一類傳播主體，其權(quán)威性、社會(huì)形象及社會(huì)感染力均對(duì)正能量營(yíng)銷傳播效果產(chǎn)生影響，在進(jìn)行正能量營(yíng)銷傳播時(shí)，尋找權(quán)威性高、社會(huì)形象好的職業(yè)傳播人員對(duì)正能量信息進(jìn)行傳播，能產(chǎn)生事半功倍的效果;針對(duì)第二類和第三類傳播主體，其社會(huì)形象和社會(huì)感染力成為正能量營(yíng)銷傳播效果的重要影響因素，擴(kuò)大第二類和第三類傳播主體的參與度，能夠使更多社會(huì)形象和社會(huì)感染力高的傳播主體參與進(jìn)來，進(jìn)而能夠提升正能量營(yíng)銷傳播效果。

（二）增強(qiáng)正能量營(yíng)銷傳播內(nèi)容的真實(shí)性

當(dāng)前，存在部分正能量信息紊亂、大眾對(duì)正能量傳播信息真實(shí)性信任度不足的情況。因此，在提升正能量營(yíng)銷傳播主體的權(quán)威性和社會(huì)形象的同時(shí)，應(yīng)該規(guī)范正能量營(yíng)銷傳播信息的發(fā)布，確保正能量營(yíng)銷傳播信息的真實(shí)性，從而使正能量信息的傳播更具影響力。因此，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)正能量信息發(fā)布的審核與監(jiān)管力度，對(duì)相關(guān)信息的發(fā)布進(jìn)行嚴(yán)格的審核把關(guān)，篩選出具有一定影響價(jià)值且真實(shí)可信的信息進(jìn)行發(fā)布，建立完備的正能量信息發(fā)布體系，杜絕虛假炒作等現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)，對(duì)正能量信息進(jìn)行合理組織、掌握正能量信息的傳播時(shí)機(jī)非常重要。正能量信息內(nèi)容要與受體需求符合，實(shí)現(xiàn)與受體之間的心靈溝通，提升正能量營(yíng)銷傳播效果。一般來說，傳播方式的創(chuàng)意水準(zhǔn)能夠?qū)κ荏w的關(guān)注程度產(chǎn)生直接影響，要在短時(shí)間內(nèi)抓住受體的眼球，傳播方式制作者必須提升創(chuàng)意水平。同理，要提升受體對(duì)正能量營(yíng)銷傳播內(nèi)容的關(guān)注程度，相關(guān)部門必須對(duì)擬傳播的正能量信息進(jìn)行深刻解讀，挖掘正能量信息的核心內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意性地編排和組合，以期望使受體在心理上產(chǎn)生共鳴，達(dá)到較好的傳播效果。

（三）選擇正規(guī)、權(quán)威的、與受體接觸程度高的傳播媒介

要使正能量信息準(zhǔn)確傳播到受體面前，使受體最大程度的接受到我們傳播的正能量信息，必須選擇較為適合的傳播媒介，傳播媒介選擇不當(dāng)，都會(huì)使傳播效果大打折扣。根據(jù)調(diào)查顯示，正能量營(yíng)銷傳播媒介的社會(huì)影響力越強(qiáng)，其傳播的正能量信息越容易被受體所接受，因此，選擇正規(guī)、權(quán)威的正能量營(yíng)銷傳播媒介，是提升正能量營(yíng)銷傳播效果的重要途徑之一。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，在新營(yíng)銷浪潮的沖擊下，更多的社會(huì)公眾特別是中青年公眾會(huì)更加注重新媒介信息，新媒介與受體的接觸程度較高，傳播面較廣。針對(duì)這一問題，我們確實(shí)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到新營(yíng)銷傳播媒介的優(yōu)越性，我們只有充分利用好新營(yíng)銷傳播媒介，對(duì)正能量信息進(jìn)行傳播，才能更好地?cái)U(kuò)大正能信息的營(yíng)銷傳播范圍，提高正能量信息與受體的接觸程度，實(shí)現(xiàn)正能量營(yíng)銷傳播全面覆蓋，提高正能量營(yíng)銷傳播效果。

（四）加強(qiáng)與正能量傳播受體的雙向溝通

受體是正能量信息傳播目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)歸宿。也就是說，沒有受體，正能量營(yíng)銷傳播就無法進(jìn)行，就失去了對(duì)象和目的。正能量傳播受體的信息反饋是正能量傳播活動(dòng)走向深入的唯一途徑。正能量傳播的目的是要受體接受正能量傳播的內(nèi)容，并產(chǎn)生預(yù)期的效果。因此，正能量營(yíng)銷傳播是更要體現(xiàn)其傳播的雙向性，目前很多正能量在營(yíng)銷傳播中更重視的是它所使用的途徑即傳播媒介，有時(shí)忽略了受體的反饋。因?yàn)槭荏w處于正能量信息營(yíng)銷傳播的最后一環(huán)，當(dāng)正能量信息的傳播主體將關(guān)注度過度放在前幾個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，就會(huì)造成忽視正能量受體接受效果的現(xiàn)象。針對(duì)不同受體在正能量信息接受程度存在差異的情況，更要注重他們對(duì)正能量接受程度的反饋情況，這樣能夠發(fā)現(xiàn)其不能接受的真實(shí)原因，有利于下一步正能量營(yíng)銷傳播方案的合理設(shè)計(jì)。