郝靜

摘要：融媒體傳播是航空科研院所發(fā)展的內(nèi)在需求，特別是在重大主題宣傳中，航空科研院所要想取得良好的宣傳效果，就必須充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)。本文以航空工業(yè)特種所為例，闡述融媒體傳播的現(xiàn)實(shí)需求以及問(wèn)題所在，并深入探究融媒體環(huán)境下航空科研院所重大主題宣傳的路徑與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：融媒體：航空科研院所：重大主顥官傳

在融媒體環(huán)境下，如何做好重大主題宣傳、提高影響力和美譽(yù)度是航空科研院所在改革發(fā)展進(jìn)程中面臨的一個(gè)重要課題。

一、融媒體傳播的現(xiàn)實(shí)需求

（一）融媒體傳播是國(guó)家戰(zhàn)略要求

近年來(lái)，媒體融合由理論闡述上升到了國(guó)家戰(zhàn)略，由國(guó)家戰(zhàn)略落實(shí)到行業(yè)指導(dǎo)意見，并且從國(guó)家層面給出了具體時(shí)間表、路線圖和任務(wù)書，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

（二）融媒體傳播是航空工業(yè)號(hào)召

2017年2月，航空工業(yè)首次以專題會(huì)形式召開了文化宣傳工作會(huì)。會(huì)議提出：文化宣傳雖是軟實(shí)力，但卻是硬任務(wù)，要像抓重點(diǎn)型號(hào)一樣打造文化宣傳精品。要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，適時(shí)引入新聞宣傳“中央廚房”這種新的內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作、分發(fā)業(yè)務(wù)模式，呈現(xiàn)文化產(chǎn)品和價(jià)值倍增，要加快推動(dòng)媒體融合，打造新聞宣傳精品。

（三）融媒體傳播是航空科研院所自身發(fā)展需要

在“競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)”的情況下，融媒體傳播成為了航空科研院所提升影響力和美譽(yù)度的重要力量。同時(shí)，航空科研院所正處于深化改革和加快發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，利用融媒體傳播做好宣傳工作，凝聚員工力量，傳遞行業(yè)聲音，多角度反映航空人精神風(fēng)貌和動(dòng)人故事成為當(dāng)務(wù)之急。

二、融媒體環(huán)境下航空科研院所重大主題宣傳存在的問(wèn)題

（一）觀念轉(zhuǎn)變滯后，融合不深入

媒體融合帶來(lái)的變革首先應(yīng)當(dāng)是思想觀念的更新，需要在文化宣傳工作中轉(zhuǎn)變媒體管理觀念和方式。目前，航空科研院所的觀念依然比較滯后，沒有將傳統(tǒng)媒體和新興媒體徹底打通，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)還是相互孤立的，傳統(tǒng)的報(bào)刊與數(shù)字媒體協(xié)調(diào)起來(lái)往往存在多方面的問(wèn)題，不能組成拳頭形成合力，難以成為真正的融媒體矩陣。

（二）技術(shù)力量較薄弱，平臺(tái)較分散

技術(shù)是促進(jìn)媒體融合發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。以目前情況來(lái)看，雖然各單位均建有自己的網(wǎng)站、微信、微博等，但往往存在資源分散、重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題，尚未能有一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)將這些分散的資源加以整合，不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部媒體資源的互聯(lián)互通，共建共享。

（三）話題設(shè)置較單一，吸引力不強(qiáng)

融媒體環(huán)境下，受眾的思想更加開放和前衛(wèi)，更加愿意接受新鮮、潮流、與眾不同的內(nèi)容和觀點(diǎn)。而目前航空科研院所重大主題宣傳在話題設(shè)置方面比較單一和“保守”，難以形成較強(qiáng)的吸引力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新聞產(chǎn)品花樣繁多的當(dāng)下，沒有突破重圍，不能滿足受眾的需求。

（四）人文關(guān)懷不及時(shí)，參與眭不強(qiáng)

融媒體環(huán)境下，新聞的生產(chǎn)、制作、傳播更加快速直接，一味地講究實(shí)效，甚至略顯“暴力”，恰恰缺少對(duì)人內(nèi)心和精神的關(guān)注和關(guān)愛。目前，在重大主題宣傳中，航空科研院所與廣大員工的互動(dòng)較少，員工參與文化宣傳工作的積極性不高。

三、融媒體環(huán)境下航空工業(yè)特種所重大主題宣傳探索與實(shí)踐

近年來(lái)，航空工業(yè)特種所（以下簡(jiǎn)稱“特種所”）按照黨中央部署，緊跟航空工業(yè)號(hào)召，立足專業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)，嘗試新聞宣傳工作架構(gòu)重組與流程再造，致力于實(shí)現(xiàn)新聞信息的一次采集，多種生成、多元傳播，深入探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的發(fā)展道路。

（一）善于借勢(shì)：踏準(zhǔn)節(jié)拍服務(wù)大局

2017年4月，特種所著手策劃“C919大型客機(jī)成功首飛”的重大主題宣傳。特種所首先在微信公眾號(hào)發(fā)出消息，“國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)C919即將首飛，特種所產(chǎn)品將隨大飛機(jī)首飛沖天”。這一消息引起了山東省內(nèi)媒體的高度關(guān)注。首飛之前，多家地方媒體主動(dòng)走進(jìn)特種所，他們對(duì)特種所近50年的改革發(fā)展歷程以及C919大型客機(jī)某部件研制團(tuán)隊(duì)進(jìn)行采訪，山東電視臺(tái)更是主動(dòng)在首飛當(dāng)天趕赴現(xiàn)場(chǎng)采訪特種所參加活動(dòng)的所領(lǐng)導(dǎo)，在當(dāng)晚的山東新聞聯(lián)播中播放。

在“C919大型客機(jī)首飛”重大主題宣傳中，特種所善于借勢(shì)，大飛機(jī)首飛事件成為了包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視在內(nèi)的地方媒體的“頭條”信息，航空工業(yè)和特種所成為了媒體鏡頭和人們眼睛里的“主角”，取得了良好的宣傳效果。

在融媒體環(huán)境下，特種所不僅僅整合利用自有媒介，還借用外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，宣傳航空工業(yè)和特種所的重大活動(dòng)、重點(diǎn)產(chǎn)品，用人們喜聞樂(lè)見的形式呈獻(xiàn)給受眾，使內(nèi)容的傳播變得立體和豐滿，提升整個(gè)行業(yè)和特種所的影響力和美譽(yù)度。

（二）轉(zhuǎn)變觀念：豐富話題創(chuàng)新形式

特種所在新聞宣傳工作中積極轉(zhuǎn)變老舊觀念，推動(dòng)媒體融合發(fā)展。特種所以微信公眾號(hào)為平臺(tái)，主動(dòng)設(shè)置話題，策劃一系列重大主題宣傳，圍繞新聞聚焦、科研成果、黨建文化、典型人物、書香航空、校園招聘等，創(chuàng)新傳播形式，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，取得了極佳的宣傳效果。

好的新聞素材以及富有創(chuàng)意的傳播理念和方式是提升傳播效果的必要因素，特種所取得的各項(xiàng)成績(jī)以及豐富多彩的活動(dòng)為新聞宣傳提供了優(yōu)秀的新聞素材，提高了點(diǎn)擊量。同時(shí)，特種所的美譽(yù)度和影響力，也隨著信息的傳播而提升。

（三）以點(diǎn)帶面：集中聲勢(shì)深挖內(nèi)涵

2017年5月，由山東省總工會(huì)發(fā)起首屆“齊魯工匠”活動(dòng)，特種所張新寶位列10大“齊魯工匠”之首。同時(shí)得知，山東省總工會(huì)將聯(lián)合本地媒體圍繞“齊魯工匠”展開大規(guī)模的宣傳報(bào)道。

特種所快速反應(yīng)，緊急策劃“弘揚(yáng)工匠精神”重大主題宣傳報(bào)道方案。通稿立足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是特種所張新寶是我國(guó)46萬(wàn)航空人的代表和縮影;二是航空工業(yè)和特種所對(duì)國(guó)防建設(shè)的貢獻(xiàn);三是特種所將為“工匠精神”落地營(yíng)造環(huán)境，助力中國(guó)制造。

特種所趁熱打鐵，—是在園區(qū)網(wǎng)新聞平臺(tái)開設(shè)“弘揚(yáng)工匠精神”專欄，上傳有關(guān)工匠精神的文件資料、先進(jìn)事跡、經(jīng)驗(yàn)交流、心得體會(huì)，掀起了弘揚(yáng)工匠精神的熱潮;二是充分利用《山泉》期刊、大屏幕、樓道電視、宣傳欄等宣傳載體為弘揚(yáng)工匠精神造勢(shì)發(fā)聲;三是召開“弘揚(yáng)工匠精神”青年研討會(huì)，圍繞什么是“工匠精神”，“工匠精神”如何引領(lǐng)改革創(chuàng)新發(fā)展等內(nèi)容進(jìn)行深入探討和交流。特種所微信公眾號(hào)、園區(qū)網(wǎng)新聞平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺(tái)等媒介充分聯(lián)動(dòng)，在特種所營(yíng)造了爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)工匠的濃厚氛圍。

一路走來(lái)，特種所涌現(xiàn)出一大批“能工巧匠”，在廣大員工中起到了模范帶頭作用，這與特種所融媒體傳播取得的良好效果是分不開的。在“弘揚(yáng)工匠精神”重大主題宣傳中，特種所并不滿足于“齊魯工匠”獲得者張新寶先進(jìn)事跡得到廣泛傳播，而是以此為契機(jī)，利用融媒體全方位、立體化、便捷化的傳播方式，集中聲勢(shì)、深挖內(nèi)涵，讓“工匠精神”在廣大員工中入腦、人心。

（四）傳遞關(guān)懷：以文化人凝心聚力

面對(duì)繁重的科研生產(chǎn)任務(wù)，航空科研院所廣大員工面臨著巨大的精神和心理壓力。對(duì)此，特種所積極策劃“關(guān)注幸福生活”重大主題宣傳，側(cè)重于傳遞關(guān)懷，以文化人，凝心聚力。

母親節(jié)，特種所向廣大員工征集關(guān)于母親或者親子之間的故事和感言，在微信公眾號(hào)上做主題宣傳;端午節(jié)，對(duì)特種所各類媒體充分融合，對(duì)組織的包粽子活動(dòng)進(jìn)行宣傳，既弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，也體現(xiàn)出員工之間的深厚情誼……每年年底，特種所《山泉》期刊都會(huì)出版一期“全家?！碧乜龑?dǎo)員工關(guān)注自己，關(guān)注我們的生活，營(yíng)造出濃厚的“家溫暖”。

四、融媒體環(huán)境下航空科研院所重大主題宣傳路徑與策略

（一）有序融合，創(chuàng)新發(fā)展理念和傳播方式

融媒體傳播，關(guān)鍵是要堅(jiān)持創(chuàng)新理念和傳播方式，實(shí)現(xiàn)媒體的有序融合和新聞信息的多元、有效傳播。融媒體不是媒體之間的簡(jiǎn)單“疊加”，因此，我們要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢(shì)，充分利用當(dāng)今可用的新技術(shù)，以達(dá)到最好的傳播水準(zhǔn)，各種新舊媒體和各類信息媒介相互匯聚、滲透和交融，并且日趨融通—體化。

（二）合作共建，打造融媒體發(fā)展平臺(tái)

航空科研院所應(yīng)該積極順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，積極打造融媒體發(fā)展平臺(tái)。在融媒體發(fā)展中，如果自身規(guī)模不大、媒體資源不充足，應(yīng)該采取大聯(lián)合、大協(xié)作的方式，尋求與兄弟單位、行業(yè)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)媒體等的合作，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)各方共贏。這樣，重大主題宣傳的傳播量可以得到保證，也將取得良好的宣傳效果。

（三）設(shè)置話題，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

話題設(shè)置能力，是媒體影響力的重要體現(xiàn)。航空科研院所的重大主題宣傳，要主動(dòng)設(shè)置話題，引導(dǎo)輿論。成功的話題設(shè)置，時(shí)機(jī)、節(jié)點(diǎn)的把握十分關(guān)鍵，面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，要善于利用融媒體傳播優(yōu)勢(shì)，牢牢把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，最大限度地?cái)D壓負(fù)面敏感信息、錯(cuò)誤思想觀點(diǎn)，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

（四）以人為本，匯聚全員正能量

融媒體傳播應(yīng)該堅(jiān)持以人為本，策劃重大主題宣傳，應(yīng)從員工需求出發(fā)，倡導(dǎo)陣地意識(shí)和全員參與意識(shí)，持續(xù)加大正面宣傳和引導(dǎo)力度，促使廣大員工想用、會(huì)用、善用媒體，發(fā)揮每一位員工都是“麥克風(fēng)”、都是企業(yè)形象代言人的作用，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體環(huán)境下，航空科研院所應(yīng)該積極有效融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，多種形式并存的融媒體宣傳格局，緊踏改革發(fā)展鼓點(diǎn)，奏響航空?qǐng)?bào)國(guó)，航空強(qiáng)國(guó)最強(qiáng)音，為“航空夢(mèng)”“中國(guó)夢(mèng)”的早日實(shí)現(xiàn)鼓風(fēng)揚(yáng)帆！