王慰

摘要：2018年以來，一種新的視頻呈現(xiàn)方式“Vlog”日漸火爆互聯(lián)網(wǎng)，成為受眾新的關注點。作為西方的舶來品，Vlog在明星和網(wǎng)絡紅人等群體的加持下，雖處于初級發(fā)展階段，但仍爆發(fā)出強勁的增長勢頭。本文簡要分析這一新的媒體樣態(tài)作為新的品牌營銷出口在中國的發(fā)展情況。

關鍵詞：Vlog;品牌營銷;短視頻

Vlog，全稱為VideoBlog或Videoweblog，中文釋義為“視頻播客”。作為一種視頻呈現(xiàn)方式，Vlog早誕生于2012年視頻網(wǎng)站Youtube。Vlog的作者通常以影像代替文字或照片記錄個人的生活、體驗、經(jīng)歷等，這些視頻往往會經(jīng)過個性化的剪輯、包裝，上傳至網(wǎng)絡平臺與人分享。

一、Vlog的中國發(fā)展現(xiàn)狀

相對國外，國內(nèi)Vlog起步較晚。2016年，一些海外華人開始拍攝Vlog，并上傳到中國的社交平臺;2017年，Vlog開始在國內(nèi)興起，一些職業(yè)博主（Vlogger）逐漸嶄露頭角;2018年以來，Vlog在中國市場進入爆發(fā)期，特別是眾多流量明星的加入，再加上一些熱門Vlogger的助推，使得這一傳播形態(tài)成為巨大的流量出口。各大主流平臺紛紛押注Vlog。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國Vlog用戶規(guī)模為1.26億人;到2019年，Vlog用戶預計將達到2.49億人，未來用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

二、Vlog區(qū)別于短視頻的營銷屬性及優(yōu)勢

作為短視頻的又一種新的表現(xiàn)形式，Vlog與短視頻存在以下主要差別：

（一）時長大于短視頻，創(chuàng)作空間大

短視頻一般僅有幾分鐘，甚至是十余秒，稍縱即逝;Vlog在時長與信息濃度上要更高，但一般不會超過半小時，低于通常意義上的長視頻，創(chuàng)作發(fā)揮的空間和余地較大。因此也更容易體現(xiàn)作品風格，從而吸引特定粉絲群關注，增強其“種草”帶貨能力，讓Ⅵog時長為營銷內(nèi)容服務。

（二）制作水準較高，技術操作難度大

相比短視頻，Vlog需要博主具有較為精準的拍攝制作技能，因此，專業(yè)級別的相機、三腳架和云臺等穩(wěn)定器以及無人機裝備等成為Vlog創(chuàng)作的必需品。在前期大量素材的拍攝基礎上，Vlog還需要博主進行后期加工和剪輯，例如添加音樂字幕、轉場特效、調(diào)色等。這對拍攝者的視覺領悟能力、藝術審美水平等都有一定的門檻要求。憑借高質(zhì)量的內(nèi)容，使Vlog在內(nèi)容變現(xiàn)上更加容易一些。

（三）內(nèi)容真實自然，以個人魅力增強粉絲粘性

在內(nèi)容與形式上，短視頻傾向于通過戲劇性的精心策劃來實現(xiàn)，而Vlog剛講究日常生活的真實記錄，人物性格的原生態(tài)展現(xiàn)。舉例來說，有的短視頻是基于劇本完成的，具有一定的故事性，呈現(xiàn)方式較為夸張;而Vlog是生活內(nèi)容記錄，不會為了傳播噱頭而刻意設計曲折情節(jié)。微博一知名博主其Vlog作品主要講述的是她輾轉倫敦、北京兩地，家庭、婚戀、朋友交往等真實、自然的日常生活，體現(xiàn)其豁達、灑脫、堅毅的人生價值觀。因此，作為一種內(nèi)容品類，Vlog的突出優(yōu)勢在于通過極具博主個性特質(zhì)的視頻短片，讓受眾產(chǎn)生共情，從而增強對Vlogger的信任感和價值觀的認同感，進而生成強的用戶粘性，這也正是Vlog商業(yè)價值的來源。

（四）較高的審美傾向體現(xiàn)新生代社交趨向和消費需求

法國社會學家讓·鮑德里亞提出后現(xiàn)代社會里消費者通過消費符號、內(nèi)容區(qū)隔來標記自己的品味和階級。有別于抖音、快手等短視頻平臺泛濫的搞笑、才藝、顏值等快餐流量，Vlog受眾人群更集中于“千禧一代”。這是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代人，他們推崇個性消費，并且具備前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感的消費意識——而Vlog從形式和內(nèi)在上正好體現(xiàn)并滿足了這一群體的情感和消費需求。Vlog的產(chǎn)品推薦，在表達方式上更像私人分享或測評，對消費者來說，少了廣告植入的套路感，更容易被接受。與此同時，一些優(yōu)秀的Vlog高級的審美情趣和視覺表達會潛移默化地影響受眾，在傳播品牌的隱形價值方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。Vlog讓創(chuàng)作者的個性魅力充分發(fā)揮的同時，也增強了消費者對品牌的認同度和關注度。

此外，隨著近年來短視頻平臺日趨火爆的競爭，以快手、抖音為首的頭部平臺用戶增長速度趨緩，各類細分領域間的馬太效應越發(fā)明顯，總體上受眾已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。Vlog也正是憑借以上優(yōu)勢突圍，成為新的品牌營銷藍海。

三、VIog的三種營銷策略

隨著各大平臺頻頻出現(xiàn)Vlog的身影，Vlog已經(jīng)成為商家推廣品牌和產(chǎn)品的重要途徑。品牌主通過Vlog打造品牌影響力，博主則通過視頻輸出創(chuàng)造廣告價值，實現(xiàn)人氣和商業(yè)價值的雙收。縱觀各大平臺的Vlog營銷，品牌常用的技巧可歸納為以下三點：

（一）產(chǎn)品種草

博主以產(chǎn)品種草為傳播目的，呈現(xiàn)Vlog視頻內(nèi)容，多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品的性能和特征，為粉絲提供干貨類的產(chǎn)品指南，凸顯品牌優(yōu)勢和調(diào)性。這種營銷手段普遍適用于新品預上市、產(chǎn)品種草、產(chǎn)品測評等一系列以“增加產(chǎn)品曝光量”為營銷目的的應用場景。

如知名博主曾發(fā)布的一期Vlog，就是接受英國品牌戴森的邀請用其新產(chǎn)品卷發(fā)棒為模特制作發(fā)型，從開箱到產(chǎn)品的簡介再到卷發(fā)過程，經(jīng)由鏡頭大家可以非常直觀地了解該品牌產(chǎn)品的性能。

（二）深度體驗

Vlogger受品牌方邀請親身深度體驗產(chǎn)品或服務，記錄行程體驗和觀感，在其中自然植入品牌有關的種種。整個過程以博主的視覺展開，更生活化，更容易被接受。

如被稱為“Vlog之父”的凱西·奈斯泰德最知名的廣告之一就是體驗阿聯(lián)酋航空頭等艙時拍攝的視頻，包括其品嘗價格不菲的飛機餐，體驗自動化開關艙門等，該視頻在2016年Youtube平臺上線三天時間就獲得了超800萬的點擊量。

（三）主題故事定制

Vlogger將個人體驗通過藝術化的呈現(xiàn)方式和品牌精神有機地結合起來，通過這種形式讓粉絲更易共情。這種方法普遍適用于主題故事定制，日常品牌活動推廣等一系列需要以“海量達人大量曝光”來達到的應用場景。

如知名博主和某品牌合作的Vlog，主題為“大女人”。博主被邀請赴紐約拍攝在性別弱勢行業(yè)中闖出一片天地的大女人，在呈現(xiàn)紐約酷女孩精神風貌的同時，也傳達了該品牌倡導的女性獨立的精神主張。

總體而言，在Vlog中植人品牌產(chǎn)品的形式比較多樣化，可無限延展，從不同的角度發(fā)散創(chuàng)意。將積極向上的生活風貌與毫不違和的營銷植入相疊加，將Ⅵog抬上了一個新高度。

四、挑戰(zhàn)與機遇并存

如火如荼發(fā)展的Vlog行業(yè)也不可避免地存在一系列問題。

一是敘事時間長度上，雖然容易滿足內(nèi)容展現(xiàn)，但在碎片化觀看時代，也成為其弊端之一;

二是盡管Vlog的內(nèi)容多樣化，但其表現(xiàn)形式單一，且敘事不完整，往往只是一個事件的片段，同樣容易引發(fā)審美疲勞;

三是國內(nèi)職業(yè)VloggerA數(shù)有限，真正能夠與品牌方合作、參與品牌營銷的頭部Vlogger更是少之又少，蜂擁而至的品牌過度投放，必然造成一些頭部Vlogger的過度消耗，影響受眾對品牌的認同。

因此，如何在同質(zhì)化競爭中實現(xiàn)長期的創(chuàng)意輸出，減少過度消耗保證較高的用戶粘性是每個博主都需要認真思考的。

五、結語

伴隨著5G時代的到來，流量費用降低，短視頻這一集圖像、文字、音樂于一體的表達方式開始被千千萬萬普通人接受，而落到記錄生活這件事上，VIog無疑是未來最好的方式。雖然面臨諸多機遇與挑戰(zhàn)，但可以確定的是，真實有趣的內(nèi)容并不會過時。一個新興的傳播方式興起，必然會催動一場劃時代的營銷顛覆性改革，搶占這個新興的營銷市場或許是品牌突圍的一次好機會。