張穎

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，企業(yè)的生存面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。我國(guó)政府及企業(yè)均認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)存在及發(fā)展的重要意義。國(guó)家從政策及導(dǎo)向上引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展自己的品牌，企業(yè)為了立足于行業(yè)，就必須發(fā)展屬于自己的品牌。本文從品牌效應(yīng)出發(fā)，分析品牌給企業(yè)帶來(lái)的效益及競(jìng)爭(zhēng)力，闡述品牌建設(shè)的策略，為打造我們民族的品牌開(kāi)創(chuàng)一條新路。

1 品牌建設(shè)的重要意義

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了世界各國(guó)的貿(mào)易交流及往來(lái)，而在眾多的世界同類產(chǎn)品中如何提高辨識(shí)度便是品牌建設(shè)的意義所在。在產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰中將簡(jiǎn)單勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步淘汰，取而代之的是高端的技術(shù)密集型企業(yè)，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到提高產(chǎn)品的附加值對(duì)于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有決定性的意義，它可以使企業(yè)的產(chǎn)品獲得充足的發(fā)展空間，搶占更多的市場(chǎng)份額。所謂品牌就是將企業(yè)的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)志。知名的品牌不僅能給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)生活的品質(zhì)保證。比如說(shuō)：茅臺(tái)酒總是出現(xiàn)在一些高檔的宴會(huì)場(chǎng)合，提高了宴會(huì)的檔次;而北京烤鴨成為了一個(gè)著名的城市名片，每一個(gè)到過(guò)北京的人均要嘗嘗北京烤鴨的味道，這就是品牌的力量。品牌投資是一項(xiàng)浩大的工程，它需要投入大量的人力、物力、財(cái)力以及時(shí)間。這是因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)形象的外在表現(xiàn)，它代表了一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)水平及管理能力，維護(hù)品牌的成長(zhǎng)需要企業(yè)傾注責(zé)任感及危機(jī)感。那么品牌對(duì)于企業(yè)究竟有哪些意義，從以下方面來(lái)進(jìn)行分析。

1.1 品牌凝聚著企業(yè)文化

品牌的建立源于企業(yè)嚴(yán)格的管理制度以及高度的責(zé)任感，視品牌為生命才能在維護(hù)品牌質(zhì)量上堅(jiān)持不懈的努力。從另一個(gè)角度看，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額提供支撐，因此品牌與企業(yè)的生存發(fā)展緊密相連，企業(yè)在致力于培養(yǎng)品牌的過(guò)程中打造出過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量及良好的服務(wù)。一個(gè)品牌是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)水平的綜合體現(xiàn)，它反映出企業(yè)不斷提高自身水平的決心與提升各項(xiàng)管理水平的能力，是一個(gè)企業(yè)能夠做大、做強(qiáng)的根本保障。品牌代表企業(yè)的特色經(jīng)營(yíng)理念，不同的品牌是不同企業(yè)文化的載體。

1.2 品牌傳承著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念

知名的品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)那就是不同于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，這也是使企業(yè)立于不敗之地的法寶。例如，韓國(guó)三星電子其理念就是讓市場(chǎng)決定產(chǎn)品，這就不難理解為什么三星電子的質(zhì)量過(guò)硬，因?yàn)槠湟曎|(zhì)量為三星人的尊嚴(yán)，用一流的質(zhì)量贏得市場(chǎng)：著名的海爾公司提出了“先服務(wù)，后制造”的經(jīng)營(yíng)理念，這樣就決定了在生產(chǎn)前以消費(fèi)者的需求為第一位，使企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密的結(jié)合起來(lái)，終于為他們贏得了一片贊譽(yù);而花花公子服飾更是秉承了永遠(yuǎn)由現(xiàn)在開(kāi)始的經(jīng)營(yíng)理念使他們的產(chǎn)品歷久彌新，永遠(yuǎn)把握住最新的流行潮流，走在同類產(chǎn)品的前沿。

2 品牌理論的發(fā)展變遷

品牌的重視與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的由模糊到清晰的過(guò)程，它在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，下文回顧—下品牌的發(fā)展歷程。

品牌在創(chuàng)建之初是與產(chǎn)品密不可分的，它代表著不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行宣傳時(shí)也側(cè)重于突出該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與特點(diǎn)，并開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)于品牌的專項(xiàng)管理。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到要讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的重要性，品牌建設(shè)也加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與，如何得到消費(fèi)者認(rèn)同成為這一時(shí)期品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，它是品牌理論進(jìn)步的表現(xiàn)，表明品牌脫離產(chǎn)品本身，走向了承載企業(yè)文化、宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的更高層的表征。這一階段的共同特征都是圍繞消費(fèi)者和客戶來(lái)開(kāi)展品牌建設(shè)，并促進(jìn)企業(yè)品牌建立、維護(hù)和鞏固這一全過(guò)程的品牌管理的形成。后來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)張，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的建立有助于提升企業(yè)獲取超額利潤(rùn)及市場(chǎng)份額的重要性。在這一時(shí)期，品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)始有了它自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)也更加系統(tǒng)地管理和經(jīng)營(yíng)品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)。最后的階段是當(dāng)前隨著聯(lián)合國(guó)千年目標(biāo)成功升級(jí)為2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，全球企業(yè)品牌進(jìn)入到可持續(xù)品牌發(fā)展的新階段。人們開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)未來(lái)產(chǎn)生的影響，可持續(xù)發(fā)展是這一時(shí)期共同的主題。企業(yè)開(kāi)始思考如何讓品牌為社會(huì)的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力及利益。品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新目標(biāo)，它將企業(yè)的生存與發(fā)展放到全社會(huì)的高度上考慮問(wèn)題，提高了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，放眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使企業(yè)的命運(yùn)同社會(huì)的發(fā)展緊密相結(jié)合。

3 我國(guó)當(dāng)前品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)在加入WTO后與世界各國(guó)加強(qiáng)了貿(mào)易往來(lái)，在交流過(guò)程中由于我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)較弱，在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，造成我們的產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)鏈的低級(jí)地位，好在我國(guó)政府及企業(yè)及時(shí)關(guān)注到了這一問(wèn)題，并將提高品牌效應(yīng)納入了日程。2017年，國(guó)務(wù)院將5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，2017年9月5日，中共中央國(guó)務(wù)院聯(lián)合印發(fā)了<關(guān)于開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)作為主要的目標(biāo)之一，明確要求著力打造中國(guó)品牌，將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度來(lái)抓。從此以后中國(guó)的產(chǎn)品開(kāi)始著力于經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)的要求也越來(lái)越高，企業(yè)在生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)結(jié)合品牌建設(shè)，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，也使消費(fèi)者更關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，形成良性的消費(fèi)導(dǎo)向。要使消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品就是靠品牌效應(yīng)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)第一時(shí)間想到企業(yè)的產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)要想打破由發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)的高端市場(chǎng)份額就應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，以品牌的可持續(xù)發(fā)展為動(dòng)力，立足本土的市場(chǎng)資源，制造出符合廣大消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。我國(guó)的很多企業(yè)目前還未有品牌意識(shí)，認(rèn)為品牌只是區(qū)別于其他產(chǎn)品的符號(hào)，認(rèn)為酒香不怕巷子深，殊不知我們國(guó)內(nèi)的許多產(chǎn)品

已經(jīng)達(dá)到了世界先進(jìn)水平，但由于缺乏品牌經(jīng)營(yíng)，使得產(chǎn)品的利潤(rùn)有限，這就更加影響到了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。眾所周知，德國(guó)的制造業(yè)處于世界領(lǐng)先地位，這除了其制造業(yè)精湛的工藝外還與其品牌經(jīng)營(yíng)的成功分不開(kāi)。世界品牌百?gòu)?qiáng)中，德國(guó)占據(jù)10個(gè)，居世界第二位，美國(guó)一直擁有50個(gè)以上的國(guó)際知名品牌。

4 我國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量就是產(chǎn)品的生命，任何一個(gè)知名的品牌無(wú)一不是高質(zhì)量的代言人，消費(fèi)者選擇知名品牌看重的就是其品質(zhì)的保證。2014年1月，經(jīng)中國(guó)推動(dòng)，中美聯(lián)合提案，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了“品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)”（ISO/TC289），目的是基于中國(guó)提出的“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)”這五個(gè)影響品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，建立、推行一套全球公認(rèn)、科學(xué)、公正的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，有了可靠的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更有利于引導(dǎo)企業(yè)按照要求樹(shù)立品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)的品牌不局限于產(chǎn)品，也包括服務(wù)及技術(shù)。比如著名的清華大學(xué)，其就是一個(gè)品牌的象征，清華的畢業(yè)生每年就業(yè)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他學(xué)校的學(xué)生，就是因?yàn)榍迦A這一品牌是高素質(zhì)人才的代言人，清華大學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k學(xué)作風(fēng)也得到了社會(huì)公認(rèn)。另外像北京的故宮、杭州西湖等也是具有地域特色的品牌，它將當(dāng)?shù)刂木皡^(qū)成為城市的象征，這也是其優(yōu)美的風(fēng)景所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。我國(guó)的制造業(yè)也開(kāi)始著眼于提高產(chǎn)品質(zhì)量及科技含量，像華為、伊利、三一重工等各行各業(yè)的龍頭企業(yè)紛紛打造業(yè)內(nèi)高品質(zhì)的品牌，在各自的領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)著重要地位。

4.2 多種宣傳方式相結(jié)合

一提到廣告，大家就會(huì)想到電視上五花八門(mén)的廣告詞，的確電視廣告曾占據(jù)著我們大部分的娛樂(lè)時(shí)光，而今隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，廣告宣傳已將觸角伸到了廣大網(wǎng)民身邊。一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的廣告宣傳向你展示著琳瑯滿目的商品，商家的宣傳更是無(wú)所不能及。家喻戶曉的雙十一讓無(wú)數(shù)買家徹夜不眠，支付寶集福更是在春節(jié)期間牽動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心。這些都是企業(yè)運(yùn)用多種宣傳方式的經(jīng)典案例，說(shuō)明我們的企業(yè)已經(jīng)覺(jué)醒，意識(shí)到品牌的力量。為建立可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，就應(yīng)當(dāng)不拘一格為產(chǎn)品樹(shù)立品牌，將宣傳深入人心，只有這樣才能充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，達(dá)到事半功倍的效果。采用多種宣傳方式前應(yīng)當(dāng)注意找準(zhǔn)產(chǎn)品定位及目標(biāo)顧客，有針對(duì)性地采取宣傳手段。比如說(shuō)產(chǎn)品定位在高端消費(fèi)人群，比如說(shuō)珠寶等奢侈品銷售往往與雜志、時(shí)裝發(fā)布等活動(dòng)相結(jié)合，為其提供珠寶配飾，適時(shí)由明星出席活動(dòng)所佩戴的首飾來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳。而章丘鐵鍋更是借助舌尖上的中國(guó)這一節(jié)目使得多年的手工工藝一時(shí)間火遍了大江南北，訂單預(yù)定到了五年后…一。由此可見(jiàn)，品牌宣傳在可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略中的重要性。

4.3 注重品牌的可持續(xù)發(fā)展

所謂品牌的可持續(xù)發(fā)展是將品牌的維護(hù)納入日常的管理中，針對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、喜好的改變而適時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，避免品牌曇花一現(xiàn)。好的品牌之所以能夠經(jīng)久不衰，是因?yàn)槠浞?wù)于大眾的宗旨沒(méi)有變，始終以消費(fèi)者為中心。一汽大眾在發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)有隱患時(shí)及時(shí)召回產(chǎn)品進(jìn)行維修更換，雖然表面上看是損失了一些利潤(rùn)，但其維護(hù)品牌質(zhì)量的決心贏得客戶的一致好評(píng)。品牌的生命力在于它是不斷成長(zhǎng)的，客觀真實(shí)的，不以虛假欺騙消費(fèi)者，這才是可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略的精髓所在。品牌的成長(zhǎng)在于創(chuàng)新，只有不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)，才能使品牌成為消費(fèi)者心中的首選。著名的海爾公司向消費(fèi)者征詢意見(jiàn)，創(chuàng)造性的提出你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)的全新理念，使得其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)內(nèi)獨(dú)占鰲頭。

4.4 品牌建設(shè)最終目的是滿足人民物質(zhì)文化發(fā)展需求

品牌建設(shè)來(lái)源于人民不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，因此最終要以消費(fèi)者的需求出發(fā)，品牌的創(chuàng)建與更新均應(yīng)當(dāng)結(jié)合人民對(duì)產(chǎn)品的渴望。我國(guó)當(dāng)下要發(fā)展可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)，不斷挖掘產(chǎn)品可提升的質(zhì)量及性能，深入研究品牌建設(shè)中的弱點(diǎn)及盲點(diǎn)，將拓寬品牌的戰(zhàn)略宣傳及銷售渠道，提升品牌檔次，增加品牌的附加值。

5 結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)戰(zhàn)略需要是現(xiàn)代社會(huì)文明程度的一項(xiàng)重要特征，不能局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，因此戰(zhàn)略的最終目的還是要回歸到服務(wù)于人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，達(dá)到國(guó)家強(qiáng)盛、人民幸福的目標(biāo)。我國(guó)的品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略才剛剛起步，相信在企業(yè)與政府的共同努力下，品牌建設(shè)一定會(huì)打破傳統(tǒng)的思路，成為與企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，創(chuàng)建民族品牌，增加我國(guó)企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。