摘? 要：微博的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的營銷模式帶來了巨大的沖擊，與此同時也為各種品牌的營銷提供了新的手段和可能性。通過分析2018年的綜藝節(jié)目，對微博營銷策略進行分析，探討微博營銷策略對綜藝節(jié)目帶來的啟示，為以后綜藝節(jié)目微博營銷的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：微博營銷;綜藝節(jié)目;營銷方式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，以微博為載體的營銷方式不斷發(fā)展壯大，相繼有企業(yè)和品牌依此取得巨大的成功。微博釋放了社會話語的空間，降低了普通人發(fā)布信息的門檻。2018年綜藝市場百花齊放，網(wǎng)絡(luò)綜藝強勢崛起，真人秀節(jié)目特別是“養(yǎng)成型”節(jié)目取得巨大成功。綜藝市場自然看到了微博的這些特質(zhì)，紛紛借助微博進行營銷開拓自己的粉絲圈，增加節(jié)目的熱度。

一、研究背景概述

（一）微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀

微博營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，是企業(yè)通過微博平臺開通和運營企業(yè)微博的一種手段，也是一種新興的營銷方式[1]。微博營銷改變了傳統(tǒng)營銷一系列繁瑣的程序，讓品牌和用戶之間建立了更加親密的聯(lián)系。

根據(jù)2018年微博用戶發(fā)展報告第四季度顯示，微博月活躍用戶達4.62億，連續(xù)三年增長超過7000萬[2]。如今，微博是互聯(lián)網(wǎng)媒體中用戶極其活躍的社交平臺之一，因其內(nèi)容短小、發(fā)送便利而改變了媒體信息傳播的方式。也正是由于微博的這一特征，大量的企業(yè)、公司都借此作為自己品牌宣傳的利器，并且通過微博這個平臺來推廣。如今，利用微博平臺擴大品牌營銷力已經(jīng)成為眾多企業(yè)營銷方式中的必然選擇。

（二）2018年綜藝節(jié)目現(xiàn)狀

綜藝作為一種娛樂性的節(jié)目形式，包含電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝兩種[3]。綜觀2018年的綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝強勢崛起，其關(guān)注度和熱度都大大超過了電視綜藝。在綜藝類型上，真人秀占據(jù)了半壁江山，在2018年大放異彩（如圖1）。其節(jié)目內(nèi)容大致分為以下幾類：第一，把親情和友情作為出發(fā)點，從孩子與家長、成年人與成年人的相處中引發(fā)觀眾的共鳴和思考。如《媽媽是超人3》《向往的生活2》等。第二，以專業(yè)性為支撐，以節(jié)目品質(zhì)為保證來吸引觀眾，如《歌手2》《跨界歌王》《最強大腦》等。第三，以“養(yǎng)成”為噱頭，通過觀眾參與節(jié)目來決定主人翁命運的選秀節(jié)目，如《創(chuàng)造101》《偶像練習生》等。第四，以團隊競技類為主，通過一個游戲或者一個主題表現(xiàn)參與者的情商和智商，并且從中引發(fā)社會的正能量話題。如《王牌對王牌3》中的“王牌精神”、《奔跑吧2》中的“奔跑精神”等。第五，以一個特別的門類為出發(fā)點，吸引對此感興趣的觀眾。如以街舞為主題的《這就是街舞》《熱血勁舞團》，以打榜音樂為主的《中國音樂公告牌》等。在傳播方式上大力借助微博平臺已經(jīng)成為共識，線上線下營銷也開展得如火如荼，粉絲經(jīng)濟被不斷放大。雖然我們依然會發(fā)現(xiàn)流水的練習生層出不窮，雷同的節(jié)目也大量存在，韓式綜藝的影子如影隨形，但是我們還是能看到中國的綜藝努力在走屬于自己的道路，不斷地進行創(chuàng)新和改變。在未來，中國的綜藝終會開拓出屬于自己的一片天。

二、2018年綜藝節(jié)目微博營銷策略概述

2018年，各種綜藝節(jié)目推陳出新，《創(chuàng)造101》《偶像練習生》《這就是街舞》《歌手2》等節(jié)目賺足了觀眾的眼球，這些節(jié)目之所以能夠如此火爆，除了集合眾多流量大咖以外，其微博營銷也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（一）病毒式微博營銷

病毒營銷（viral marketing，也可稱為病毒式營銷）通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散[4]。

在2018年現(xiàn)象級綜藝《創(chuàng)造101》中，最火爆的選手之一非王菊莫屬。其獨立自信的個性、與傳統(tǒng)審美格格不入的形象吸引了一大批自稱為陶淵明的粉絲刷爆微博平臺。當處于局外的路人疑惑王菊是誰時，打開微博搜索，就已經(jīng)被“病毒式營銷”植入了病毒。但是這種病毒式營銷也帶來了很多負面的營銷，許多不喜歡王菊的人會加深厭煩情緒，并且隨著時間的推移，這一股熱度也會逐漸冷卻，來得快去得也快也是“病毒式營銷”的典型特征。但不可否認，這一“病毒式營銷”為《創(chuàng)造101》在接近尾聲之際帶來了巨額的流量和熱度，讓更多可能沒有看過此節(jié)目的觀眾為了好奇而收看節(jié)目。

（二）懷舊式微博營銷

懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素，刺激、激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們內(nèi)心深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向[5]。

《歌手》節(jié)目雖然是一檔從韓國引入的節(jié)目，但因高質(zhì)量的品質(zhì)長期以來受到觀眾的青睞。與許多綜藝節(jié)目一樣，《歌手》也十分善于利用微博這把利器，每一季節(jié)目開播之時，它都會祭出“集體懷舊”這一必殺技，這也是這個節(jié)目的特色之一。通過一些觀眾記憶中的老牌唱將的出現(xiàn)，如劉歡、騰格爾、韓紅等，節(jié)目組也會適時在微博上與這些選手互動，為他們制作特定的海報和特定的稱呼在微博上傳播，引發(fā)公眾的集體懷舊情緒。這些老牌唱將本身就具有高超的技巧，再加上懷舊情緒在觀眾心中的醞釀，節(jié)目自然就引來了大批的觀眾和忠實粉絲。而這種懷舊式營銷也可以稱之為單一病毒式營銷的升級版，其形式也更加溫和，不容易引起大眾的反感，熱度維持得也會更久。

（三）話題式微博營銷

話題營銷又名付費評論，屬于口碑營銷的一種，意指借助媒體的傳播和消費者口碑效應(yīng)，讓廣告產(chǎn)品和服務(wù)成為眾人談?wù)摰脑掝}[6]。

《奔跑吧》自開播以來就贏得了極高的人氣，其一直傳播的正能量如奔跑精神、努力前進和團隊協(xié)作，為現(xiàn)在處于巨大社會壓力的人們提供了一種減壓方式。其在微博上把話題營銷策略也運用得淋漓盡致，目前《奔跑吧》的官方微博粉絲有667萬，每次“跑男”開播前或開播途中，官方微博都會發(fā)布相關(guān)話題，如在《奔跑吧2》中的“#鹿晗，發(fā)量#”“ #鄧超#”等，每次都會引發(fā)公眾的熱議。參與《奔跑吧2》的嘉賓也經(jīng)常在微博上帶著話題宣傳并參與訪談，回復網(wǎng)友的提問。這些互動讓“跑男”團隊更加親民的同時也增加了更多的話題量，引發(fā)公眾的傳播，帶動公眾的熱議。《奔跑吧》的成功絕不單單是對話題營銷的運用，其對節(jié)目的傳播作用也絕對是功不可沒的。

（四）公益式微博營銷

公益營銷是將企業(yè)與非贏利機構(gòu)、將產(chǎn)品銷售與社會問題相結(jié)合，在資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額并改善企業(yè)社會形象的目的[7]。

在2018年，《王牌對王牌3》聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出“綠水青山”王牌守護公益計劃，共同在安吉縣種植公益林并且和錢塘江護水者一起為錢塘江清污?！巴跖啤钡募钨e也相繼到場一起守護綠水青山。節(jié)目組以微博為平臺發(fā)起“#綠水青山王牌守護#”活動，邀請民眾與節(jié)目組一起守護綠色青山。此舉受到了共青團中央、央視新聞網(wǎng)、綠色浙江環(huán)保組織會長的發(fā)博支持和點贊，在親力踐行綠水青山保護祖國環(huán)境的同時，樹立了一個環(huán)保、綠色、包容的形象，大大提升了浙江衛(wèi)視和“王牌”節(jié)目在觀眾心中的地位。公益式的微博營銷是最能打動觀眾并且是最有效改變企業(yè)形象的方式。

（五）情感式微博營銷

情感營銷注重消費者的個人情感，使產(chǎn)品與消費者有一種情感交流，通過心理溝通贏得消費者的依賴和偏愛[8]。

在2018年上半年《王牌對王牌3》節(jié)目組接連在微博上發(fā)布“誰是王牌？”系列海報，宣揚堅守對的就是王牌，王牌是生活中平凡但閃光的人們，例如我們的父母、環(huán)衛(wèi)工人、營業(yè)員、駕駛員、老師等。此海報一經(jīng)發(fā)出，就引起了人們巨大的共鳴，因為我們大多數(shù)都是這樣平凡的人，而我們每個人都可能是那張王牌?！锻跖茖ν跖?》節(jié)目組此次微博營銷精準地抓住了消費者的情感，既呼應(yīng)了此節(jié)目的名稱“王牌對王牌”，又以此引發(fā)公眾對社會中平凡但堅守在自己崗位上的人們的尊重，為節(jié)目贏來了觀眾更多的好感。情感營銷關(guān)鍵在于一個“度”，矯揉造作會引起人們的反感，只有自然真摯才會引發(fā)大眾的共鳴。

三、微博營銷策略對綜藝節(jié)目發(fā)展的啟示

如今，我們已經(jīng)步入了微博時代，微博營銷的出現(xiàn)給營銷界帶來了新的創(chuàng)新和啟示。

（一）注重關(guān)鍵人物的作用

傳播信息中的關(guān)鍵人物是互聯(lián)網(wǎng)時代主要的信息傳遞者，這在微博中體現(xiàn)得尤為明顯。微博中與節(jié)目相關(guān)的名人、大V人物擁有龐大的粉絲群體，推波助瀾式幫助節(jié)目進行營銷推廣，可以達到事半功倍的效果。

（二）抓住年輕觀眾的心理

綜觀2018年綜藝節(jié)目，以《創(chuàng)造101》和《偶像練習生》為代表的“養(yǎng)成型綜藝”可謂大獲全勝。在節(jié)目的每一個階段隨著每一位選手的成長和自我突破，微博都會同步進行推送。無論是《創(chuàng)造101》還是《偶像練習生》，其微博都十分善于把握年輕受眾群體的心理，微博的形式與內(nèi)容呈現(xiàn)出的都是青春、活力、年輕化的特點。

（三）加強觀眾的忠誠度

微博營銷靠的更多的還是粉絲的支持，因此就需要著重加強觀眾忠誠度的培養(yǎng)。這就需要加強與粉絲的互動和溝通，例如積極回復粉絲的評論等。并且發(fā)布的內(nèi)容一定要三觀端正，傳播正確的價值觀，例如發(fā)布公益類微博，就可以加強粉絲的忠誠度，獲得觀眾的好感，贏得粉絲的認可。

（四）充分發(fā)揮明星效應(yīng)

“明星效應(yīng)”指的是借名人之名所產(chǎn)生的社會效果[9]，通俗地說就是愛屋及烏。因此，如果明星在微博上宣傳某品牌，那么在觀眾的眼里，此品牌已經(jīng)被賦予了明星光環(huán)，他們喜歡這個明星，那么對于他們所宣傳的產(chǎn)品同樣會達到喜愛的程度。因此，我們可以看到像《偶像練習生》中的張藝興、《創(chuàng)造101》中的黃子韜、《這就是街舞》中的易烊千璽，這些明星本身就具備被普遍觀眾所認可和喜愛的特質(zhì)，因此當這些明星在微博上進行相關(guān)綜藝的宣傳時，自然就引來了粉絲前來圍觀，為節(jié)目的播出提前預備了熱度。

四、結(jié)語

在如今的社會，人人都在提倡個性解放、展現(xiàn)自我，而微博的出現(xiàn)恰恰順應(yīng)了人們的這一需求，這也可以解釋為什么微博營銷可以如此輕易地帶動大眾的熱情。但是，如果用戶打開品牌的微博，充斥的都是赤裸裸的廣告，那么必然會引發(fā)消費者的厭惡，因此微博營銷一定要打破生硬的營銷模式以無形勝有形。通過2018年的綜藝觀察，我們發(fā)現(xiàn)微博營銷已經(jīng)發(fā)展到如火如荼的地步，其方式也多種多樣，我們看到了《偶像練習生》《這就是街舞》等一系列新興綜藝依靠微博的成功，但是我們也看到了過度的微博營銷所帶來的反面作用。但是不可否認的是，微博營銷的出現(xiàn)和發(fā)展為綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了新的思路和方向。

參考文獻：

[1]趙迎希.微博營銷淺析[J].中國商論，2018（2）：67-68.

[2]新浪微博數(shù)據(jù)中心.2018微博用戶發(fā)展報告[EB/OL].[2019-03-15].https：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=433&sudaref=www.baidu.com.

[3]艾瑞咨詢.2018中國綜藝行業(yè)報告（節(jié)選） [J].中國廣告，2018（9）：57-68.

[4]李萍，董龍飛.網(wǎng)絡(luò)時代的病毒營銷探析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010（6）：62-64.

[5]杜翼.懷舊營銷研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2014.

[6]魏正聰.微博話題營銷的策略與尺度[J].東南傳播，2013（9）：93-94.

[7]余鳳嬌.百勝中國公益營銷案例研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學，2017.

[8]李路易.網(wǎng)易云音樂的情感營銷[J].傳媒論壇，2019（6）：170-171.

[9]張旖.明星微博營銷的“明星效應(yīng)”分析[J].大觀，2015（6）：109.

作者簡介：丁芮涵，湖北工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院碩士研究生。