二十多年前，以報紙、雜志、圖書等為載體的紙媒，是人們獲取信息的最重要的載體傳媒。但隨著3G、4G、5G時代的到來，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒日漸式微，一個以各種新興通信和傳播媒介工具為基礎(chǔ)的新媒體時代已經(jīng)嶄露頭角，微時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的傳媒環(huán)境及格局開始發(fā)生了翻天覆地的變化。我們的工作效率得到提高，生活質(zhì)量不斷改善，交際溝通更加便捷，同時，人們習(xí)以為常的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣逐漸被打破，通過高科技手段，人們獲取和閱讀信息的方式愈加便利化和多元化，人們不再僅僅單純地依賴傳統(tǒng)媒體獲取外界的信息，傳統(tǒng)紙媒受到了來自于新媒體前所未有的巨大沖擊和挑戰(zhàn)。

微時代下，傳統(tǒng)紙媒如何運用新媒體技術(shù)來促進自身的發(fā)展，更好地實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的友好相互融合，在日益萎縮的市場夾縫中求生存，成為紙媒人正在思考和應(yīng)對的嚴峻課題。

紙媒的優(yōu)勢和劣勢

成熟的傳統(tǒng)媒體擁有自己專業(yè)化的新聞采編隊伍、有著豐富的采編經(jīng)驗，有著長袖善舞、四通八達、廣闊的獲取信息的渠道，并通過多年歷練逐漸形成了自己的品牌。新媒體在短期內(nèi)是很難達到和超越的，更不可能輕松取代傳統(tǒng)媒體的“老大哥”位置。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，圖書、報紙、期刊等傳統(tǒng)紙媒仍然是人們獲知信息的最主要來源和渠道。

（一）紙媒的優(yōu)勢

公信力強，權(quán)威性高。品牌意味著口碑和信任，樹立一個誠信品牌是一個漫長而艱辛的過程。由于網(wǎng)絡(luò)媒體便捷的傳播速度及廣闊的覆蓋范圍，一些不實的信息經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播，不僅會誤導(dǎo)大眾，同時也嚴重影響了媒體公信力。而紙媒長期以來一直處于非常嚴格的信息監(jiān)管之下，對于新聞事實的來源會進行反復(fù)核實和深入求證，對新聞信息的刊載進行重重篩選和把關(guān)，力求把最真實、最客觀、最全面的信息提供給受眾，最大程度的還原新聞事實的真相。與相對把關(guān)不嚴且肆意傳播信息的新媒體相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過多年辛勤地品牌塑造后，已經(jīng)在受眾中擁有較高的公信力，新聞工作者在大眾中也被冠以“無冕之王”的較高美譽。

以深度報道見長。在微時代下，海量化和碎片化的信息可以讓受眾及時、快捷地感知外部世界，但在真?zhèn)坞y辨、良莠不齊的龐雜信息面前，受眾更需要客觀、理性、真實、深刻的觀點和見解來引導(dǎo)自己的價值判斷。對深度報道見長的紙媒而言，可以用非常犀利、深刻的觀點引發(fā)受眾的深入思考，讓受眾在接受新信息的同時更多一份冷靜和理性，少一份誤信和盲從。紙媒龐大的制作團隊，既有專業(yè)素養(yǎng)深厚的采編人員，也有代代相承的成熟新聞制作經(jīng)驗和工作理念，這些都是快速成長起來的新媒體在短期內(nèi)難以達到和超越的。

（二）紙媒的劣勢

傳播載體和信息傳遞形式單一。紙媒的傳播載體就是紙張，但由于其有固定版面及字數(shù)限制，紙媒所能承載的信息量是有一定局限性的。紙媒傳播信息的主要方式基本是文字，然后再配些圖片。傳統(tǒng)紙媒與新媒體傳播載體的多元化、傳遞信息的海量化、動態(tài)化等優(yōu)勢相比明顯處于弱勢。新媒體不僅有文字和圖片，它更多使用的是視頻、音頻等新的傳播形式，在電子媒介的基礎(chǔ)之上，運用更加多元化的表現(xiàn)形式，結(jié)合多媒體和超文本鏈接等方式實現(xiàn)信息的全方位傳播。相比之下，傳統(tǒng)紙媒的表現(xiàn)形式則顯得比較單一，沖擊力、感染力不強。

缺乏與受眾的互動交流。受生產(chǎn)周期和生產(chǎn)技術(shù)等多方面的限制，紙媒與受眾的互動非常有限，雖然某些紙媒也開設(shè)有“讀者來信”“知心姐姐”等這樣的專欄，有的紙媒還會不定期召開讀者座談會，但這些溝通交流方式耗時較長，讀者的參與數(shù)量也有限，達不到良好的互動效果。而新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，憑借雙向互動傳播，與受眾之間實現(xiàn)了更便捷、有效的交流與溝通，保障了受眾的話語權(quán)，在互動性上展現(xiàn)出更多的優(yōu)勢。

生產(chǎn)制作成本高。傳統(tǒng)紙媒在制作產(chǎn)品時，需要申報選題、記者采寫、校對檢查、編輯排版、復(fù)審、領(lǐng)導(dǎo)終審、印刷發(fā)行等多個復(fù)雜環(huán)節(jié)，而且每一個步都需要耗費大量的人力、財力、物力、時間和大量的精力，生產(chǎn)過程非常繁雜，而且成本較高。而新媒體是依托高科技互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，它的生產(chǎn)及發(fā)行成本微乎其微，有時候甚至可以忽略不計。而還有很多網(wǎng)站的主要信息來源仍然是來自于傳統(tǒng)媒體，因此其采編發(fā)的成本較紙媒更是大大減少。

新媒體時代下的紙媒發(fā)展困境

（一）信息碎片化需求抑制了紙媒的傳播

隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，時代也在飛速發(fā)展，人們的工作、生活的節(jié)奏日益加快，受眾對等待定時的報紙、雜志，對容易讓人們產(chǎn)生閱讀疲勞的小黑字已經(jīng)不再受歡迎。傳統(tǒng)紙媒難以滿足受眾超大信息量的及時需求，受眾需要的是一種能夠快速獲取、迅速理解、及時更新、具有視覺沖擊力的信息內(nèi)容，而碎片化的閱讀恰好迎合了大眾的這種個性化需求。

具體來講，碎片化主要指傳播過程中的網(wǎng)絡(luò)新聞、信息、文章呈現(xiàn)出零碎、短小等特征。我們在使用微博、博客、微信朋友圈、QQ空間時，都喜歡用簡短的文字配以簡單圖片來發(fā)表自己的觀點與見解，或記錄下日常發(fā)生的瑣事，這一特征目前在新媒體平臺上的表現(xiàn)尤為突出。人們不再關(guān)注大塊的信息，也沒有時間去深入鉆研，通過碎片化信息的輕松表達和快速吸收，達到記錄、表達、打發(fā)時間、宣泄等目的。短小精悍、圖文并茂的內(nèi)容便于人們的閱讀和創(chuàng)作，滿足了人們在休閑娛樂時碎片化時間的需求，超越了傳統(tǒng)紙媒的客觀局限，越來越受到大家的喜愛和追捧。

（二）新媒體盛行導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒市場逐漸萎縮

近幾年，我國新媒體發(fā)展突飛猛進，日新月異，隨著各類細分媒體的漸次粉墨登場，手機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體、桌面視窗、手機短信、數(shù)字電影、等層出不窮，這些逐漸分流了傳統(tǒng)紙媒的受眾，吸引越來越多的人關(guān)注和使用，手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體的前銳部隊，以其獨有的優(yōu)勢分流了傳統(tǒng)紙媒的受眾，直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)紙媒需求量下降。

以北京市為例，從市場表現(xiàn)看，2013年以來，北京市各大小報刊亭的營業(yè)額均再創(chuàng)新低，即使是在位置甚佳、人流量較大的核心商業(yè)區(qū)，報紙、雜志這些傳統(tǒng)紙媒的日營業(yè)額也進賬微薄。目前，報刊亭能夠活下去的主要收入早已不是賣報報紙和雜志，而是靠賣零食、飲料、電話充值卡等勉強維持。圖書市場更是經(jīng)營艱難，較往年業(yè)績下降很多，在地鐵、公交站、飛機上，能看到手拿厚重圖書閱讀的乘客已經(jīng)被尊為“熊貓客”。

此外，紙媒受制于傳統(tǒng)的制作、生產(chǎn)技術(shù)及出版周期等因素的影響，固有的傳播模式已經(jīng)嚴重不能滿足受眾日趨高質(zhì)量的現(xiàn)實需求，市場逐漸萎縮，生存舉步維艱。

（三）新媒體與受眾互動相比紙媒較強

新媒體在信息傳送給受眾的過程中會以不同方式提高受眾的參與感，積極實現(xiàn)雙方需求的有效對接，隨時隨地滿足人們喜歡的互動性表達、休閑娛樂和碎片化信息需要。消費者同時也是生產(chǎn)者。新媒體受眾的信息需要和使用的信息內(nèi)容更具超前化和個性化，使得市場劃分更加細膩和充分。

而傳統(tǒng)媒體由于自身平臺局限，難以像新媒體那樣跟受眾有及時的交流和溝通，使得信息不能有效地傳遞和反饋。而新媒體與受眾積極互動，信息容量大、傳播速度快、傳播形式多樣化，還不受特定生產(chǎn)周期的限制，受眾可隨時隨地進行信息的接收和傳遞。這樣一來，新媒體就把線上的優(yōu)勢和線下的資源進行有效整合，產(chǎn)生全方位、立體式、多元化的傳播效應(yīng)。

紙媒未來生存與發(fā)展方向探析

傳媒發(fā)展的規(guī)律不是簡單的以舊換新，而是始終處于相互疊加和相互交融的螺旋縱橫狀態(tài)?？v觀傳媒的歷史，任何一個新媒介的出現(xiàn)都不會輕易導(dǎo)致舊媒介的完全消亡，而是會經(jīng)歷相當(dāng)長的一段痛苦磨合期。基于這樣的一種發(fā)展規(guī)律，雖然紙媒目前的發(fā)展可謂困難重重，但只要能夠很好地把握新媒體所帶來的媒體融合大趨勢，對于紙媒自身再加以改革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)紙媒未來的生存和發(fā)展之路還是樂觀的。

（一）加強深度報道的品質(zhì)鍛造

當(dāng)下在受眾中最流行的碎片化閱讀獲取的信息較為不夠深入、深刻，大量的問題及信息是通過標(biāo)題黨的形式博取受眾的眼球，大部分問題并不能滿足受眾對問題深入探討、研究的需求，深度閱讀是新媒體的弱勢。

信息傳播的速度固然很重要，但能夠給受眾傳遞更多深層次的信息，挖掘出新聞的本質(zhì)和源頭，引導(dǎo)受眾對社會現(xiàn)象的深入、正面的思考卻顯得更為重要。真正的閱讀是要掌握更加具體深入的深層含義，傳統(tǒng)紙媒細膩的深度報道能夠表現(xiàn)內(nèi)容的細節(jié)及思想的深度，一篇寫作技巧嫻熟的深度報道會帶領(lǐng)讀者快速了解問題的本質(zhì)，進行深入地思考。因此傳統(tǒng)紙媒在力求時效性和傳播量的同時，應(yīng)該把更多的時間、精力和資源投入在對信息的廣度及深度報道上，把自己原有在內(nèi)容上的優(yōu)勢做大做強。

受眾不愿意看到千篇一律、人云亦云的新聞報道，更愿意看到有自己獨特視角的深度報道。內(nèi)容為王。不管什么傳播媒介，都是要有好的內(nèi)容才能夠吸引受眾。人們不僅在乎閱讀時候的媒體形式，更重在乎的是希望能夠獲取到自己需要的有價值的信息、觀點、論斷和思想。在“眼球經(jīng)濟”時代，媒體要想長期生存下去的唯一法寶是：內(nèi)容好看。無論新媒體的發(fā)展對紙媒的沖擊多大，內(nèi)容為王才是真正的王道。

（二）加強獨特觀點的熱點報道

讀者喜歡并關(guān)注熱點新聞，對信息有著更高品質(zhì)的訴求，希望能在熱點事件發(fā)生的第一時間了解到問題的真相。隨著時代的發(fā)展，受眾的思想觀念日益多元化，大眾希望聽到更多來自社會各方面、各階層、各領(lǐng)域的不同聲音。而新媒體發(fā)布的聲音往往是草根的、即興的、感性的、發(fā)泄性的，速度雖然很快，但在獨特觀點的剖析和權(quán)威上卻有著天然的劣勢。

傳統(tǒng)紙媒在長期的發(fā)展過程中，早已形成了自己獨特的風(fēng)格，對社會的熱點問題有自身獨到的看法和視角。傳統(tǒng)紙媒擁有的獨特原創(chuàng)信息優(yōu)勢一直是新媒體望塵莫及的成功利器。紙媒要做好原創(chuàng)新聞報道，要親自采寫出觀點獨特，與眾不同的獨家報道內(nèi)容。紙媒要能夠進一步發(fā)揮采編人員的創(chuàng)作優(yōu)勢，寫出獨特觀點的熱點報道。紙媒人首先要有很強的新聞敏感性，要能在第一時間抓住社會上的熱點事件。能夠?qū)π侣勈录M行更加深入的調(diào)查、挖掘，分析和判斷，掌握事件的核心信息源。最后妙筆生花地寫出獨家媒體視角的熱點新聞報道，以理性的、權(quán)威的、專業(yè)的、建設(shè)性的、創(chuàng)新的獨家觀點，深入人心的強穿透力和影響力贏得受眾的青睞。

（三）加強與新媒體的深入融合

任何人都阻擋不住歷史車輪的滾滾向前。未來媒體發(fā)展的新趨勢就是新媒體，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是媒體間能夠和平共處、和諧發(fā)展的前提和必須。傳統(tǒng)媒體要認識到新媒體給自己帶來巨大沖擊、壓力和挑戰(zhàn)的同時，也給自己提供了發(fā)展的機遇和平臺，因而，紙媒要想取得長足發(fā)展，就要對新媒體采取開放和接納的態(tài)度。傳統(tǒng)媒體要緊緊抓住國家高度重視信息化建設(shè)、全力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的難得歷史機遇，積極適應(yīng)并推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在平臺、內(nèi)容、渠道、管理、經(jīng)營等方面的深度融合，積極推動出版產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化、多媒體出版方向發(fā)展。積極打造以品牌、特色、社會和經(jīng)濟效益為支撐的全媒體經(jīng)營管理服務(wù)體系，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的真正深度融合。

具體而言：傳統(tǒng)紙媒可以自創(chuàng)報紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版，以報網(wǎng)結(jié)合的方式實現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢互補，以更快捷的速度把信息傳播出去，并根據(jù)新聞的最新進展進行實時更新。

傳統(tǒng)紙媒可以與移動終端合作捆綁，建立手機客戶端，創(chuàng)辦自己品牌的手機報，這樣就大大突破了空間、時間、人力、財力、物力、精力等限制，有效擴大了傳統(tǒng)紙媒的影響力和覆蓋面。

傳統(tǒng)紙媒還可以創(chuàng)建自己的微信公眾號，利用好微信公眾號這個新興平臺，形成自己區(qū)別于其他微信平臺的鮮明風(fēng)格，借助微信平臺傳播信息，每天推送幾條精心的篩選、編輯和后期制作的消息，直接提升讀者的閱讀質(zhì)量。受眾會選擇在等地鐵、公交，工作、休閑的零散時間里關(guān)注到信息，無形中增強了自身品牌的建設(shè)。

傳統(tǒng)紙媒還要打造多平臺組合的產(chǎn)品，將被新媒體“碎片化”所分散的社會注意力和資源重新匯聚。在新媒體的影響下，報紙、圖書、雜志等傳統(tǒng)紙媒都下做出了或多或少的嘗試和改變，電子圖書、電子雜志、聽書等蓬勃發(fā)展，順應(yīng)了受眾閱讀方式的改變，滿足了大眾需求。

（四）加強與受眾的互動與交流

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，受眾的自我主體意識和自身素質(zhì)的不斷提高，大家更加注重在整個傳播活動中的自我表達，注重掌握自身的話語權(quán)。傳統(tǒng)紙媒需要改變簡單、范圍局限的互動，不斷滿足受眾日益增長的互動和信息需求，以讀者為中心，建立互動交流機制。

傳統(tǒng)紙媒要能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，查漏補缺，要積極利用新技術(shù)，建立新媒體交流溝通平臺，如前文提到的微信公眾號等，通過有技巧的運營管理來提升與受眾的互動性。可以不定期地舉辦微互動活動，通過微信公眾號平臺組織受眾參與有獎猜謎、游戲互動、趣味答題等游戲，獲勝的高分的用戶還可以免費獲得小禮品，從而拉近媒體與廣大受眾之間的距離，增強自身親和力。傳統(tǒng)紙媒還可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺向受眾征求意見，向紙媒提建議，鼓勵受眾大膽說出自己內(nèi)心真實的想法，對于受眾提出的問題和建議，要及時認真回復(fù)并且合理予以采納，對于評論中的留言進行及時管理和優(yōu)質(zhì)篩選，強化評論功能，提高評論的權(quán)威性。

總之，新媒體給傳統(tǒng)紙媒帶來的并非只是沖擊和挑戰(zhàn)，也有發(fā)展的契機和平臺。由于自身生存和發(fā)展的需要，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是時代帶來的一個必然的結(jié)果。紙媒工作者在當(dāng)下的傳媒環(huán)境中，面對新媒體蠶食鯨吞、白熱化的競爭壓力，應(yīng)該清醒頭腦，審時度勢，不僅要看到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和劣勢，還要能夠理性分析傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)實處境，要積極保持住自身原有的優(yōu)勢，同時也要積極與新媒體深度融合，積極主動順應(yīng)新時代的變革，努力探尋適合傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展的復(fù)興之路。

（作者單位：中國社會報社）